B001答案就在问题之中.docx

1、B001答案就在问题之中答案就在问题之中（市场调研）毛主席说：“没有调查就没有发言权”。小平同志说：“摸着石头过河”。世界营销大师菲利普科特勒说：“拥有最佳资讯体系和市场情报的竞争者，终将成为市场的赢家” 在哈佛商学院，竞争情报被列为企业在人才、资金、技术之后的关系企业存亡的第四种因素。一、市场研 究现代营销决策的基础。市场信息集 散市场是项目的生存基础，要站在市场第一线，把握市场动态，集合各方面相关资讯，服 务于项目。建立畅通的信息资讯渠道，专人疋期负责行业资讯的收集整理，并通过合理的方 式发挥行业资讯的市场作用。行业信息收集、整 理及时了解掌握各方面的行业动态及市场信息，如区域地产宏观投

2、资环境、土地供求动态、楼盘动态、市场需求等等，避免重要信息的缺 漏。地产资料库让信息更有效的为我所用，确保各类信息多而不乱，散而有序。宏观与区域数据库C-001区域项目数据库C-002项目客户数据库C-003市场内在规 律探索透过现象看本质，周密了解市场，处理分析资讯，把握整个市场的内在发展规律，得 出具体指导性和预测性的结论。市场跟踪深度关注市场动态，密切跟踪市场变化，敏锐把握大市动向，并通过合 理的方式反馈研究成果，把目光放在明天的潜在市场上，系统地进行市场发 展、需求分析及预判，为企业发展战略及项目发展提供依据。日常专题研究在日常中不定期地针对某些市场热点及有价值的某些市场现象展开专 题

3、深度研究。比如代表性楼盘分析、某热销户型、有关重要房地产政策法规的颁布对行业的影响、某项目的创新营销手法等等。项目运作市 场决策项目营销离不开对市场的深入研究， 此时要深入项目运作各环节，参与项目营销方面 的市场研究，进而为项目各个运作环节作出决策。投资决策当前房地产市场，政策法规不断完善，市场更加成熟，竞争更加激烈， 没有开发商敢轻言任何一个地块投资后就能成功开发销售。而通常情况又是 先有地块，后有需求评估，这需要在项目投资前做出严密的评估， 降低项目 投资风险。项目可行性研究- D-002 针对项目展开全面的市场研究，从市场角度考虑项目的可行性。产品研发项目不可能无限制的开发任意产品，需要

4、根据项目本身、根据当地市场、 根据竞争实况进行合理地开发。所以在项目规划设计前，就需要展开市场研 究及产品开发，以保证项目规划设计是从当地市场出发的， 是切合目标市场 需求的，是适销对路的。对于大规模、开发周期跨若干年度的项目，需要带 着前瞻性的眼光，预测目标市场在项目开发周期内的变化及发展， 制定相应的产品开发建议。项目发展市场研 究- D-007 关注国内外房地产市场，研究国内外各类建筑产品本身的设计特点，包括建筑风格、立面、建 筑布局、户型、园林、绿化以及配套设施等等；结合目 标市场需求、结合地块实际情况，科学确定出产品定位。推广销售此阶段正式展开与市场的“短兵相接”，各项实操环节灵活多

5、样而分散， 操盘手需要根据市场现状、客户的反应、根据楼盘的自身特征等，制定项目 推售计划，展开项目的推广销售。项目推售市场研 究监测项目竞争环境、跟踪客户动向、倾听客户声 音、关注市场变化，为推售各环节的专项决策提供相应 的数据信息支持，指导项目推售计划。二、制度每周例会定期交流平台，落实跟进具体工作、解决工作困难的主要平台，市场资讯共享流通的 信息平台。定期踩盘区域负责定期培训三、流程繁T简T繁一简房地产调研设计流程相关人员 初步摸察决策者 二手资料数据库多方交流 案头摸察项目会结构化地产逻辑问题 f调研设计 调研目的 调研范围 调研内容 调查方法 时间安排 人员配置1、制定调 研课题探索性

6、研基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。 将问题定义得更准设计究确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。这一阶段所需信息是不需精确定 义的，研究过程较灵活，没有什么结构。其结果也只是试验性的、暂时的，要将重点安排 在其它有待进一步调查的内容，提高调研效率。常用途径数据库C-001、C-002、C-003二手资料如可通过网络、官方发布的信息等渠道，查阅课题的相关 参考资料及信息。二手资 料评价相关性用于当前调研是否合适，是否具有内在的 联系及利用价值。准确性确定其来源及出处，评估是否权威、准确 及可靠。时效性资料如果过时其价值也即消失，需灵活评 估。决策者意 图调研

7、的最终目意图。决策意图对地产i决策需求的产生初步决策动机策目的决策问题理解的是提供决策依据，在调研前要准确把握决策 周研的影响：调研者调研课题理解调研形式互通信息决策 决1决策者为什么会产生这样的决策需求？初步决策动机是什 么？决策者对这个问题是怎么理解的？决策者是否能提供相关的资料及信息？决策者对本次调研的要求是什么样的？他们需要得到什么样 的决策依据？行业内在规律禾用各因素之间的逻辑相关性诊断决策问题，对决策问题 展开初步的疋性分析。假设分析通过初步了解各方面情况后，有些通过手头资料就很容易 得以证明，而有些则需要调查更多的事实和信息得以证实或证 伪。此时不妨假设是这个因素的影响，然后针对

8、此因素展开调 研。将决策问题 转化为调研 问题如何使地产调研最终获得的结果能服务于决策并产生价值？这必然需 要我们在调研前运用上述的“探索性研究”，将决策问题地转化为市场调研 问题。决策问题是以行动为中心，该采取什么样的行动，这样的行动是否正确。 调研问题是以信息为中心，需要什么信息，如何有效而高效率地获得信 息。明确调研目 的体系根据调研问题明确调研目的，通过目的体系将调研问题落到实处。进 一步决定调查的内容、规模及地域范围、以及调查的方式方法。目的体系，即一个大的调研目的可细化为多个贴近实情、便于操作、 相互支持的调研目的。调研项目会明确对调研问题的初步设想，完成探索性初步研究，在此基础上

9、进行“再论证” 、“再 细化”及“再调整”。要集思广义、思维激撞、尽可能地减少调研方向偏差、提高分析能力， 进一步明确，细化调研实施过程中的技术问题。构建逻辑问题树建立调研问题分析架构，形成清晰的分析路线图，加以充分的结构性分析论证，并最 终确定具体的调查内容及调查方法。确定调研范围依据调研特性、产品特性及客户特性确定。对于常见的项目前期调研，地域范围通常 为项目的目标交易市场；而对于专项调研或楼盘实际营销操作中的日常调研，则需要视具 体实情而定。影响项目辐 射半径的产 品特性项目知名度项目知名度与辐射半径呈 正比关系，一般在同类项目中， 项目知名度程度越高，项目辐射 半径越大。项目知名度与广

10、告投 入力度、推广方式等等有一定关 系。这就是项目先覆盖周边，后 期覆盖范围不断扩大的原因。项目规模项目规模与项目辐射半径成正比 关系。首选，大型项目需要较大的市场消 费容量得以支撑和消化；其次，大盘具备大量的推广费用以 提升项目知名度；第三，大盘的市场关注度、影响力 较大、市场覆盖地域范围也较广，潜在 的目标客户地域涉及面也较大。所以一般对大盘的调研区域覆盖 面通常都是全市性，甚至跨区域调研。 而中小型楼盘的调研多为区域调研。项目交通网络“交通便利性”及“交通成本 开资”相对而言，低端项目受交通的制 约程度会更大。项目档次及属性档次越高，其辐射程度越高影响项目辐 射半径的客 户特性客户收入水

11、平潜在客群的收入水平是最重要的影响因素。相对而言， 客户收入水平越咼，购房半径会越大，这与项目特性上的档 次相对应。客户生活自由 度项目潜在客户对每天24小时的自主支配程度，不同职 业、职位、性质单位的群体存在较大的差异。自由度大的群体相对而言其购房半径相对较大。客户通勤能力I 主要是指客户从居住地点往返工作地点的能力， 涉及两方面问题：1城市交通网络的发达程度；2、消费者米用何 种交通方式。客户工作地点对工作的依赖程度越高，对购房半径的影响越大办公场所搬迁概率概率越大，影响越小调研设计调研实施仃动方案：调研的目的是什么？调研的区域覆盖面积有多大？具体调查内容是什么？每项调查内容米用什么样的调

12、查方法？ 具体调研进程计划？调研实施行动方案，要很好地衔接前期探索性研究、 项目会与后期的调研实施、编撰 调研报告。接下来就可以很明确地展开全面的市场调查并保障调查所取得的数据或信息的 可靠性。2、调研计 划执行地产调研计划执行流程地产调研设计 调研任务细分 调研组织落实组织架构设计 选定调研人员 调研任务安排调研人员培训培训计划 培训执行调研全面展开调杳监控任务细分视实际调查的便利性及合理性而定，灵活安排。明确具体调查细 项必须非常清晰本次调查任务有哪些，每项任务需要获得什么信息及 数据。调查任务的统筹 分类依单项工作量分类主要是把握工作量的“度”的问题依实际调查的便利性 分类依调查内容性质

13、分类依人员配置分类 :人员配置对规模较大、调查内容复杂的项目来说，合理的组织架构及人员配置成尤为重要。制定符合调 研内容的组 织架构组织架构设计源自于调研任务的需要，使每个调研任务与调研人员一一对 应。基本职责与分工项目负责人负责与调研委托人、决策者及相关人员的沟通 主持调研项目会负责调研设计及实施安排落实调研职务架构及人员安排负责工作的分配、安排及地产调研培训 负责调研报告的把关负责调研报告递交与陈述调研组长参与调研项目会的讨论协助项目负责人进行调研设计 领导组内的调查人员进行调查 督导监控调查员的调查全程负责调查资料的整理及分析 协助项目负责人编撰调研报告调查员负责调查内容的具体执行 协助

14、组长整理调查资料 协助组长对调查资料的核实调研人员的 选择及配置了解调研人员 T选择调研人员 T执行力评估 T工作量评估 T分派 调研工作任务与人员 对应避免忽略或遗漏某项调研任务而产生不必要的麻烦。知人善用必须了解各个兼职调研人员的综合情况。公司内专职人员公司外兼职人员优秀调研人 员必备条件熟悉地产专业知 识地产复合人才调研离不开策划，真正的调研咼手同样是一个策划咼手非常熟悉区域市 场全面的个人综合 能力逻辑推断分析思 维调研的核心部分就是分析，分析的不充分会使调研报告逊 色不少敏锐的市场触觉调研结论及相关建议为调研报告的精华、灵魂。基于事实 基础上的判断及对结论的创造性发展显得尤为重要。调

15、研人员培 训是保障调研计划得以落实、执行到位的重要途径之一制定培训计 划确定培训的时间、地点、培训内容、参加人员、主讲人、考核方式及时 间调研培训针对每项培训内容撰写相应的“调查培训资料”，让调查人员清晰而准确 地理解其调查任务，清晰地按部就班，格式化地展开工作调查内容培训各项调查任务的具体调查内容是什么？ 各调查内容需要获得什么样的信息及数据？ 这些信息及数据需要达到什么样的调查深度？调查方法及流程 培训通过什么调查渠道或途径来获得调查数据？ 相应采用什么样的具体调查方法？在实际调查中需要提醒的注意事项？ 调查任务的具体流程是怎样安排的？ 调查后的数据采用什么样的方式记录？ 工作进度是如何控

16、制的，调查时间及其它相关要求？房地产专业 知识培训建筑基础知识规划述评及相关规定房地产基础知识及常用 名词调研培训考 核不允许错误或理解不到位现象的存在，否则会直接影响调研结果。情景模拟要点阅读的信息，我们能记得10%听到的信息，我们能记得 20%但所经历过的事，我们却能记得 80%操作简要被考核者处于模拟的工作场景中，按培训 要求进行实地模拟操作。考核方式在被考核者模拟操作过程中，考核者现场 观察，当场指出不足并加以修正。主要应用范 畴冋卷调查、电话访冋、深度言谈、其它操 作性较强的调查口头表述1、 检视培训人员表述培训内容是否准确2、 考核培训人员的语言表述方式及面部表情，肢体语言是否 合

17、理笔试调查方法的 计划控制多种方法比较评估，选择性价比最高的方案案头调丨常用于调研前期的筹备阶段，多为资料库分析。查实地调查一般流程制订计划f物料准备f展开头地调查f资料的整理及分析多看透过现象看本质，要注意到不易察觉的相关细节，不要 遗漏重要信息多问不了解或存在疑虑的地方要多问，要问得有技巧。多听多倾听，如现场其他客户的洽谈多记录 尽量做即时记录，而后再做整理多思考可能会有些信息出乎预定调查的意料，此时需要针对实 际情况即时作出调整。徒步踏 查很多信息只有在步行的时候才会真实感受得到，才会调查到更详细的信息。 多用于项目地块调查、地块周边调查、某街区调查。问卷调 查注意事 项问卷设计就符合消

18、费者心理：问卷以简短为佳，以不超过 30个问题为宜。问题排列的顺序必须按普通人的思考顺序，由简单到复杂，由表 面直觉到深层思考。关于受访者本身的问题不宜话问卷开头。提问的技巧：注意语气，把握措词的程度。使用提示方式回答时，要注意提示顺序，在不同的问卷中作合理的 顺序变换，以保证回答的客观性。为使回答尽量客观，问题提法也应讲究客观，避免概括笼统。 用间接询问法进行不宜直接询问的问题。销售现 场问卷 调查销售案场是接触了解潜在目标客户的最佳场所。 分为来访客户和成交客户。策划型 问卷调问卷调查通常与策划、推广相结合调查结通过调查达成项目推广目的。查合策划此类问卷调查通常具有一定的社会公益性质，但其

19、中 又蕴含着与楼盘相关的商业运作。可与政府有关部门合作， 使调查具有更咼的权威性及公信力，也使调查具有更强的社 会影响力。策划结 合调查通过策划了解客户需求。调查目的与推广目的通常是 平列的。通过策划某项特定的推广活动吸引潜在客户到场。电话访 问一般作为其它方法的辅助手段来使用咨询型咨询某方面的简单情况探索型操作步骤：电话接通时的开场白，问题及记录表格的设计 客户姓名及电话号码清单展开电话访问整理及分析深度访 谈通常用来向有关人士打探相关的信息而进行的言谈。对于较复杂的深度访 谈内容，则需要调查人员事先拟好访谈提纲，对被调查者作面对面的深入访冋。执行方 法直接面 访一对一地访谈。小组访 谈组织

20、一些比较了解情况的调查对象就研究主题开展讨论的 方法。执行技 巧阶梯前进，隐蔽冋题寻探，象征性分析 主要用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。3、资料整 理分析将调查获得的信息及数据进行科学加工、综合，使之系统化。常用方法依论据找论占八、从资料中推导出观点，从各类资料中不断地提炼出有价值的调研观点及 建议。主要应用于陈述型调研。发现的随便性较大，对调研者的分析能力要 求较高。如项目前期的综合性全方位调查等等。资料整理分析流程资料核查资料的再整理 整理过程中的分析能说明什么？评估意义及价值有价值 无价值米取怎样的表达方式？ 放弃统计表 图表 文子表达或相互结合？轮回至第2层依论点找论 据用

21、资料来证实或证伪原先的定性设想。主要应用于一些问题型调研，如 “楼盘滞销原因”。资料整理分析流程 资料核查筛理分析资料 依假设找资料资料证明假设？证实 证伪综合评估米取怎样的表达方式？统计表 图表 文子表达或相互结合？核查及筛选核查对原始资料进行逐项检查与核对，以提高原始资料的准确性、完整性，以免影响调 查质量。完善填补缺漏，调研设计时的缺漏、调查执行时的缺漏。检查调查资料是 否完整、全面，如果存在相关资料的缺漏，就需要作补充调查。精简化繁为简，使之一目了然。校对纠正错误，核实各数据是否合乎客观实情、资料之间是否存在矛盾。筛理充分挖掘调研资料的价值。20 / 80 法则资料的优先考虑，要抓住重

22、点。那些资料最能反应出问题，最有 价值，分主次对调查资料进行筛理，对具有重要意义的调查资料作重 点筛理。结构化的分 类与汇总要吃透资料。将调研资料与调研设计对号入座，进行结构化的分 类与汇总。更重要的是在分类与汇总的过程中，运用结构化思考吃透 信息、理解资料，为下一步的资料分析奠疋基础。数据处理及 表达数据处理方式原始数据的梳理分析提炼推导 从数据中发现主题 指导处理原始数据体现主题 处理后的数据表达方式数据处理 ：随“用”而变相同的原始数据，经过不同的处理就会反映出不同的内容。直观体现主 题原始数据要经过合理的转换与处理，基本宗旨只有一个，即为 了更直观地反应出所想要的表达的观点及思想，提示

23、数据背后所 蕴含的内在规律。统计表明确数据要表达的内容选用什么样的图表来表达最合适 制作图表图表的细部调整及细节处理统计图常用分析方 法板块分析 法市场的竞争不单是楼盘的竞争也是板块的竞争。原理房地产具有极强的地域特征，一般情况下，同一区位的楼盘在 户型组合、销售价格、目标客户等等特性上都较为接近（当然也有特 殊情况），通过对各个板块的分析比较，掌握各板块的市场特征及各 板块间的竞争态势。应用于策划如果楼盘所在区位是市场“强势”板块，那么与其他“弱势” 板块的楼盘相比，更容易获得客户的关注及认同。所以，在策划方面 经常应用到“区位炒作”的推广方式。板块划 分主要 因素板块划分首先与调研所界定的

24、地域范围相对应， 在此范围内进行板块 划分。城市路网结构市民心理认知区位特征命名方 法按主干道名称来命名按景观名称叩名按板块所处区位地名来 命名分析指按照统一的标准，提炼出各楼盘的具体指标，归纳在一起进行标综合分析，从而清晰地推导出本板块的楼市规律， 把握本板块楼盘综 合特征。供求指标分析价格指标分析户型指标分析 产品类别指标分析客户类别及推广分 析区位分析 法发展前期预 测着重于项目所处区位的前景预测，一般主要是定性上的分 析，列出影响本区位发展的各项指标及变量，加以深入的调查分 析，然后再综合评估各指标，预测本区位的发展前景。女口：路网结构及交通、中心区域的辐射效应、片区功能发 展演变、片

25、区地理特性、城市总体发展规划等等。确定影响区位发展的指标对指标进行详细的调查在调查基础上评估各项指标综合分析区位前景预测居住条件分 析交通条件路网、路况、交通设施、交通成本分析。就业条件就业情况、性质分析，主要就业人群、本案与就业中 心的距离居住环境地块内的自然环境、周边自然环境、人文环境（包括 建筑群、历史习俗、主要居住人口结构及特性等）商业条件商业配套、生活配套街区功能城市片区划分中的主导功能，是居住区还是工业区等 等。交叉分析经常应用于综合性的分析评述，单一指标的分析通常不能充分说明全貌， 必须经过相关性分析，才能比较全面地反映某类实态。需要注意：在交叉分析中，所选定的各个变量间通常存在

26、内在的客观相关性。 若各个变量相互独立、互不相干，那么进行交叉分析就不会有什么分析结果， 如果主观的找出各个变量之间的联系规律，通常会产生错误的分析结论。个案分析不同于楼盘调查表（即，基础数据），通常要融合楼盘各方面情况进行深入 的分析。典型个案分 析每个区域都会有明星楼盘的存在，作为区域市场的代表性 项目，具有强大的区域市场影响力，往往能够清晰反映出当地房 地产市场的发展程度，反映出当地楼盘的开发销售水平，反映出 这所以成为明星的许多借鉴之处。所以在个案分析中，对区域典型楼盘的分析是重中之重， 需做全方位的综合详细分析。一般个案分 析也可以将各类楼盘划分为热销、滞销、销售一般三类个案 进行分

27、析。依楼盘的市场反应及销售情况，在各类楼盘中找到众 多可参考意义的分析价值。这些分析会挖掘出许多的“前车之 鉴”，再结合市场的变化将会对本项目提出相关的价值的参考建 议。潜在个案分 析通过证券潜在个案的综合情况，判断潜在个案是否属本项 目的竞争对手范畴，如果是，掌握潜在竞争对手及后续货量供应 情况，预判本项目将会面临的市场竞争态势。着重于：地块概况 分析、总体规划分析、开发推售计划分析、其它说明。类比分析两个或多个对象之间在某些方面存在相似或相同，然后以其中一类为参 照物，推导出另一类某些可参考的特性，或者论证某方面的观点或问题。不同市场事物通常会存在许多相似或相同之处，存在内在的发展规律，将已发生的类似对象与未发生的对象进行类比分析，可以起 到举一反三的效果，以避免走不必要的弯路，提供决策上的事实 支持。同类楼盘常用于策划方面。某些特定情况下，许多楼盘存在某方面 的相似性，可比性及参考性。4、编撰报 告、 、- 刖言重点摘要调研背景调研目的调研结构调研方法内容结论建议附件部分补