海底捞服务营销战略分析.docx

1、海底捞服务营销战略分析海底捞服务营销战略分析摘要改革开放30年，我国的经济得到了迅猛发展，人们收入也日益富足。随着人们生活水平的逐渐提高，人们的消费观念以及饮食习惯也发生了非常大的变化，人们在对餐饮本身提出高品位、以及无公害健康、营养的餐饮产品的同时也对餐饮服务提出了更多的要求。我国餐饮行业已经了经历了将近的30年的快速发展后，餐饮行业己经从单纯的进行产品质量竞争和简单的价格竞争逐渐转变为餐饮行业的服务理念竞争。但目前我国大多数的餐饮企业在激烈竞争的餐饮市场格局中，一般都只追求眼前的企业经济价值以及企业表面的光鲜艳丽，多数都缺乏深层次的对消费者的了解和关怀，根本就没有服务顾客的内在强烈意识，使

2、得很多餐饮企业在无形中白白的损失了大量的客源。本文就是以市场营销学中的一些营销理论以及企业相关的管理学管理理论为基础，从营销、战略管理以及文化等角度，研究我国海底捞火锅企业和相似的企业在服务营销过程中需要注意的一些问题，强调海底捞等火锅企业在实施服务战略营销的过程中应该坚持以人为本的服务理念，处处应该为顾客着想，提高顾客对餐饮企业的关注度以及忠诚度。关键字： 服务营销 营销战略 海底捞Abstract30 years of reform and opening up, Chinas economy has been developing rapidly, Peoples incomes, th

3、e growing affluence of. With the gradual improvement of peoples living standard, peoples consumption concept and eating habits have taken place in very large changes. High-grade people on the restaurant itself, as well as pollution health, nutrition, food and beverage products, while also catering s

4、ervices more, Chinas catering industry has gone through nearly the 30 years of rapid development, food and beverage industry has been from a simple product quality competition and price competition gradually transformed into the concept of competition for the services of the catering industry. Howev

5、er, the majority of our food and beverage companies in the highly competitive restaurant market pattern, generally only the pursuit of immediate economic value, as well as enterprise the surface is glossy and gorgeous, the majority of the lack of deep-seated understanding and care for consumers, the

6、re is no inherent strong sense of customer service, the loss of a large number of tourists makes a lot of catering enterprises in virtually white. This article is based on marketing theory in the marketing and business management theory from the perspective of marketing, strategic management and cul

7、ture, our sea fishing hot pot enterprises and similar enterprises need to pay attention to the process of service marketing a number of issues, emphasizing sea fishing and other hot pot in the process of implementing the service strategic marketing should adhere to people-oriented service concept, a

8、nd everywhere for the sake of customers, improve customer attention and loyalty of the food and beverage companiesKeywords：Services Marketing Market strategy Sea fishing1.绪论1.1研究背景中国是具有悠久餐饮历史和文化的的餐饮大国，在漫长的的中国餐饮发展史上逐渐形成了以我国的传统的八大菜系为主流以及以各式地方的特色小吃和美食的中餐文化。餐饮作为我国服务行业中一个传统服务性行业的餐饮业，伴随着我国改革开放的三十年里，餐饮业也经历

9、了起步、发展和成熟以及平稳发展几个明显的阶段，所以可以说在整个餐饮行业的经历，虽然发展取得了一些突飞猛进的成就;但与些同时，“激烈竞争，餐饮生意难做，顾客越来越难服务”，也成了我国餐饮业的一个流行病。伴随着我国经济全球化以及改革开放的不断深化加强，人们的生活水平也在不断提升，使其对生活质量需求也逐渐提高，这一切都促使我们要正确面对待餐饮行业，要不断的思索发展，制定严格的标准来对自己行业的服务以及自己企业进行要求，这样企业的发展才有繁荣以及大发展的可能，我国餐饮业行业也才能逐步走向成熟，但现在餐饮企业所面临的问题以及挑战也值得我们企业关注:顾客的需求也在不断增多，需要全面的满足现代的客户需求，为

10、其非常全面以及更加完善的服务;员工基本素质比较低，这些都将是我国餐饮企业在发展中必须思考的一些营销问题，以确保我国企业在激烈的行业竞争中始终立于不败之地。中国餐饮的百强企业排行榜中从来就不会缺少火锅行业，在中国餐饮排行榜居于冠亚军的是小肥羊、小尾羊就是其中的典型代表，而首次进入这个排行榜就已经跻身前40位的海底捞成为了一匹中国餐饮行业的黑马。1.2研究意义我国餐饮业行业具有复杂而且多变性。这让一些餐饮企业必须面对时刻在激烈竞争的环境中所要承受优胜劣汰。因为中餐行业在消费市场发展具有广阔前景，所以市场容量巨大并且投资回报比较稳定，近年来始终受到一些国际资本、甚至风险投资资本的追捧，更多的国内餐饮

11、企业也将会逐渐走上上市的道路，这就意味着将来的中国餐饮行业的竞争将更加激烈。而目前我国一些餐饮行业的出现的普遍现状是:企业一般规模小、行业中的企业数量多，市场营销管理理念比较落后、现代化的管理普遍水平低，行业标准没有形成体系，而在行业取得高速发展的今天，食品原料价格也在持续上涨、劳动力的成本也在不断提升、现代管理人才十分匾乏等更多方面问题也在逐渐日渐凸显，并且餐饮行业竞争必将愈演愈烈。通过本文的研究，认识和了解中国的餐饮企业逐渐的全面进入了提高服务的水平的时代，改变粗放式的餐饮经营管理传统模式、以及落后的市场管理理念。从提高服务水准，细致全面的为顾客服务为宗旨，以提高餐饮企业在市场的生存能力，

12、同时学习海底捞走向连锁经营，逐渐形成规模化的路径。借鉴海底捞的成功经验，让我国更多的餐饮企业走向标注化，实现餐饮行业的水平大幅度的提高。1.2.1 理论意义作为现代企业时代的一个重要管理概念服务营销管理。当今，服务营销的理论已经被全世界许多的企业管理者所接受，服务营销就是一种先进的服务管理文化以及细致服务管理方式。目前，我国学术界在针对服务营销的研究方面，对其定义、内涵以及特征各个运用等方面的研究已经开始，同时很多学者也提出了一些非常有前沿的理论以及非常有建设性的意见与见解，对我国企业，特别是餐饮行业服务营销已经服务管理的构建都对企业以及行业的发展有巨大的推动作用。但是对服务管理为基础发展起来

13、的企业服务营销来说，研究是还是比较多的。作者以“服务营销”为关键词，通过中国期刊网以及其他的几个数据库进行搜索发现，有大量文献和文章，这些文章都是从现实中的不同角度去解释服务营销以及服务营销中必须注意的一些问题。现有的文章一般只是简单的从运用的角度分析了如何注意服务营销方面的一些问题，从研究深度方面来讲还是存在着很大的研究空间;从服务营销的研究的广度来看，研究角度仅仅限于一些基本的分析以及运用，服务的营销模式以及营销策略等进行全面的分析以及构建，特特别是对服务营销使用方面也没有分析也没有达到一定的深度，没有达到作为理论的学术研究的目的。1.2.2 现实意义自从我国经济受到全球的金融危机的影响，

14、经济增速便有所放缓，积极的拉动内需、促进消费成为我国应对危机的一个主要措施。餐饮业是我国消费市场的一个重要分支，也是服务行业中的一个重要产业，促进大众消费能够抵御世界经济周期所带来的不利影响。在全球金融危机的不利影响下，餐饮企业一般主动或被动地调整着自己的经营思路，持续从管理创新以及服务营销创新等各个方面寻找应对我国市场环境剧烈变化的方法。餐饮业的本身的复杂多变性，就已经决定了我国餐饮企业应该时刻在激烈竞争的面对环境中所带来的优胜劣汰。企业以及企业之间的竞争。说到底就是对市场顾客资源的竞争。顾客成了各个餐饮企业生存的基础，或者说顾客已成为能够影响餐饮企业、甚至整个产业生存以及发展的一种战略性资

15、产。谁能够赢得了顾客，谁就能在行业立足，也赢得了企业的未来。在我国竞争激烈的餐饮行业中，导入服务营销这种“设身处地为消费者服务的思想，最大限度为顾客提供其物质以及精神需求的营销工作”将对于改善我国餐饮业顾客忠诚度以及企业的美誉度都有着更为深远的意义，服务营销无疑是企业提高顾客满意度以及“拴住客人”的颇为奏效的一种方法。服务营销是在除了满足一些消费者基本的需要外，同时还可以在一些细节上做足文章，使消费者对企业服务，甚至联动到企业产品都感觉舒适和满意。服务营销的方法和手段以及模式都将对于我国餐饮企业提高企业的顾客忠诚度，进而提升我国餐饮企业的核心竞争力将会有重大意义。海底捞作为我国四川火锅的企业近

16、几年来己逐渐成为我国餐饮行业中的一颗明星，海底捞在经营生产的过程中，灵活的运用了服务营销以及服务中的各种“技巧”，不但使企业赢得了顾客，也为企业向全国发展奠定了一个坚实的基础，本文希望通过对我国海底捞企业在服务营销进行学习和研究，探讨海底捞企业的服务营销手段和如何激发员工能够对海底捞提供优质的服务。完成企业的服务营销策略。在总结海底捞的成功经验，给其他的餐饮业提供参考和借鉴。希望对提升我国餐饮行业核心竞争力以及抗风险的能力有所帮助。2. 服务营销相关理论综述 2.1服务营销概念服务营销是现代市场营销学的一个非常重要分支，是随着世界服务经济的不断发展以及市场竞争的重心逐渐由以产品竞争为核心逐渐的

17、转向以服务为核心的竞争。在这个背景下所形成的一个新学科分支。而一般意义上的服务营销就是指服务企业可以让顾客对服务产品的夙愿得到满足。为了实现企业的生产经营的预期发展目标，通过企业采取一系列的服务营销组合策略，达成服务产品实现交易的企业经营活动。简单的说就是服务营销的核心是以满足顾客在消费服务产品时对服务的需求，服务营销的营销手段是采取有别于那些传统的营销的所产生的新的整合营销策略。 2.2服务营销理论研究成果在市场营销学的形成和发展的初期，营销理论还是不完善，企业在理论界还没有形成完善的市场营销体系以及模式的前提下，企业管理者以及销售人员都是在实践中摸索前行，并将其经验进行总结，以对后人有所借

18、鉴。这一时期的营销主要是一个经验式时期，一切都是企业和客户之间在协商最后达成的交际结果，没有科学的理论可言。 一般服务营销理论开始与于60年代中期首先在一些西方国家出现以来，就一直受到理论界的相当广泛关注，服务营销是市场营销理论研究的重要一部分。80年代以来，随着世界范围内一些服务行业的迅速发展以及它对各个国家尤其是一些发达国家，GDP以及就业机会的突击贡献，相关服务营销的理论以及实证研究也开始深入地开展起来，随后也逐渐形成了自己独特的理论体系。服务营销的本质就是企业可以通过一系列服务手段以及策略来了解市场需求，满足客户和市场的需求。如果没有实际的市场需求，任何企业以及组织都没有生存的必要以及

19、发展的空间;如果企业不了解市场需求，任何企业以及组织也就不可能完全实现自己的服务营销策略。3.海底捞服务现状3.1 中国餐饮服务业的发展状况 近几年，中国的餐饮企业是越开越多，餐饮企业也日趋发展起来，可是令人堪忧的是服务的管理水平却普遍不高，主要表现为规模、环境一般、服务不到位，经营特色不明显等特点。中餐在面对国际品牌餐饮集团这样强劲的对手，改变经营理念和营销模式成为突破的关键。根据中国烹饪协会于2010年10月2010年11月的一份调查问卷的结果显示：就消费者满意程度评价来看，消费者对菜品品质的满意度最高，但对服务态度的不满意，其程度却也是最高。所以从调查可以看出，我国的餐饮企业还大量的存在

20、着只重视物质质量，而忽视了服务质量的问题。大多数餐饮企业在菜品品质上下足功夫，固守着“酒香不怕巷子深”的经营理念，而忽视了现代的消费者从心理上对服务满意的追求，导致顾客完全没有享受到“上帝”的待遇，而出现各种不满意现象。3.2 海底捞简介与发展的状况十七年前，四川简阳街边开启了一家麻辣烫摊子，随着生意的日渐兴隆，于1994年四川海底捞餐饮股份有限公司成立。这是一家以经营川味火锅为主，融会各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业，如今已经发展成为全国拥有40多家直营店，年营业额超过10亿元的火锅连锁企业。海底捞通过十几年的不懈努力已成为了管理领先、技术领先、营销理念领先的现代餐饮企业。其位于

21、成都的生产基地，已通过HACCP认证、QS认证和工S0国际质量管理体系认证。海底捞在北京、上海、西安、郑州设立了四个大型物流配送中心，以“采购规模化，生产机械化，仓储标准化，配送现代化”为宗旨，形成了集配送、仓储、加工、采购为一体的企业大型的物流供应体系，使得其企业发展蒸蒸日上。3.3 海底捞的服务在海底捞用餐后，让人难以忘怀的肯定是服务，其不可谓不独特。很多到过海底捞的客人最大的感受便是，这里的服务实在是太好了。如果是第一次来海底捞消费的顾客很多时候会被其提供的服务“惊”得膛目结舌。在海底捞有这么个故事：有个顾客在海底捞就餐时，不停的接打手机直到手机被告知已欠费，无奈的他不经意的顺口说了一句

22、，“真是的，要是餐厅里卖充值卡就好了。”几分钟过去了，这位先生正在兴高采烈的吃着、聊着，一个海底捞服务员却气喘吁吁的站在了餐桌前，手里拿着一张充值卡说:“先生，这是您要的。”这样的服务怎能叫人心中不为之一震。放眼看海底捞的等待区，其规模之大、花样之多，差不多颠覆了一般餐厅的概念。可以玩牌、上网、擦皮鞋、美甲、K歌，还有免费水果、糕点吃，甚至让许多人宁愿多等待就餐时间。在就餐中，服务员会为长发的女顾客递上头绳和发卡，戴眼镜的顾客也会得到擦镜布；放在桌上的手机会被小塑料袋装起以防油腻；每隔15分钟，就会有服务员主动更换你面前的热毛巾；如果你带了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭，陪他在儿童天地做游戏

23、。海底捞利用自身服务周到的优良特点，以良好的口碑获得了一批又一批的新老顾客，以老顾客作为企业的重点经营对象的策略，使企业获得了非常大的成功，在火锅竞争的大海中自辟了属于自己的一篇天空。海底捞成功的经营策略、细节营销理念值得同行研究与学习，对于餐饮企业来说寻找出最合适自身企业发展的战略才是经营成功的要素，服务质量在此种有一定的分量。4. 海底捞服务营销战略分析 4.1 海底捞的员工策略对于员工的策略其实非常简单，一句话概括了就是要把员工当成是家人。因为员工是保证海底捞成功的重要砝码，如果说，另类的发展道路给海底捞创造了成功的先机的话，那么海底捞之所以有这样的服务，就是因为海底捞的对员工的管理策略

24、使用得非常好。4.1.1 海底捞的服务人员的管理既然一切都取决于对于员工的管理，那么我们听听张勇自己怎么说。“要想让员工向自己一样这么用心，唯一的办法就是把员工当成家人，让他们把海底捞当成自己的家。”在海底捞工作的员工都配有正式住宅小区的两、三居室，距离店面走路不超过20分钟，夫妻俩都在海底捞的，还会考虑让他们单独一个房间。为了提高员工的住宿质量，他们还配有专门负责员工宿舍的保洁工作人员。为了减少员工外出上网可能带来的危险，每套房子都装有可以上网的电脑。在海底捞，一个门店仅员工住宿的费用一年就要花掉50 万元左右。海底捞的员工所享受的待遇，也许在别的地方很难实现，这样就激发了员工自己想在海底捞

25、工作，爱海底捞这份工作，所以才会有那么发自内心的笑容和贴心的服务。4.1.2 海底捞服务员的培训其实海底捞员工的入职培训却非常简单，统共加起来也只有三天。但是进入门店的新员工却是非常认真的都配一个师傅。在这过程中员工成为优秀员工水平大概需要三个月左右的时间。并且为了传承海底捞的服务价值观和氛围，还要培养后续储备干部，这是海底捞对中高层管理人员的一个重要考核指标。现在新开店的核心人员中，至少要在老店里有三五年的经验。而一般的服务员工，也会保证有大部分都是从老店里调来的。所以对待服务员的培训，海底捞一直遵循一个原则，那么就是“服务态度至上”。4.1.3海底捞培养服务员价值观曾经在海底捞的内刊上，出

26、现过这样一句话：倡双手改变命运之理，树公司公平公正之风。在海底捞，那些被人们广为称道的细节服务其实都是员工提出的建议，创意一旦被采纳，也会以员工的名字来命名。包丹袋就是典型的一例，这是一个就坐海底捞席位的消费者都会得到的防止顾客手机被溅湿的塑封袋子。由于是一名叫包丹的员工提出的这个创意，即用员工的名字命名。当包丹袋在其他店也开始使用时，这些店会给这位员工交纳一定的费用。如此一来，对于海底捞的员工来说不但得到了尊重，还给了更多的员工以鼓励，这样逐渐就树立起了服务员的价值观。4. 2服务营销策略4.2.1提供多种服务换取口碑海底捞公司的董事长张勇认为，顾客的口碑价值非常大。“在中央电视台做几秒的广

27、告就得几十万，这可以为顾客买多少西瓜、饮料、换来多少顾客由衷的赞叹啊！”例如美甲服务在美甲店至少要花费50元以上，甚至上百元，而海底捞人均消费六十七元，免费美甲服务对于爱美的女孩子很有吸引力。上述增值服务一方面吸引了客源，使消费者觉得物超所值，另一方面也避免了客源的流失。业内人士认为，把美甲和餐饮服务联系在一起，海底捞可以说是头一个。海底捞可以将时尚事物和传统饮食结合起来，结合得恰到好处。海底捞将美丽赠与了这些女性消费者，而这些消费者在体验之后，也将她们的感受带给了更多的朋友，这就是口碑营销的魔力所在。海底捞不搞打折促销，人均消费并不低，但它给消费者带来了全新的体验，即被服务的快乐，被尊重的感

28、觉。随着这些创新服务不断被顾客口口相传，海底捞的品牌得以大幅度的提升。这种几近“变态”的服务有时让顾客自己都觉得“不好意思”，但它让海底捞在业界名声鹊起4.2.2 注意细节服务 对于顾客而言，进入一家餐饮就餐的第一大问题就是等位置，这时的哪怕是几分钟也会觉得无比厌烦。但是如果在等位的时候有不限量的免费水果、虾片、豆浆、柠檬水提供，甚至有免费擦鞋、美甲以及宽带上网及各种棋牌娱乐，那么等位时间顿时显得不那么无聊了， 客人也会心甘情愿的等待。当我们进入点餐时，服务员会很替顾客着想地提醒说，菜品可以点半份以免浪费。为了防止火锅汤溅到衣服上，服务业会送上围裙，为戴眼镜顾客送上擦眼镜布，为放在餐桌上的手机

29、套上塑料袋。细心的女服务员，会为长发的女士扎起头发，并提供小发卡夹住刘海，防止头发垂到食物里。并且每隔15分钟，就有服务员主动更换干净的热毛巾。再洗手间里还会放有美发、护肤等用品，还有免费的牙膏牙刷，如果你带了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭，陪他在儿童天地做游戏。这些细致入微的服务，细致到难以想象的地步。 海底捞的服务也不是盲目的热情，而是有一定的预见性。在海底捞，服务员只要一看见筷子掉了，顾客还没来得及喊，服务员已经把筷子拿来了。听说有一次，一个顾客只打了一个喷嚏，服务员就吩咐厨房做了碗姜汤送来，把顾客给感动坏了,这就是海底捞细致而有预见性的服务。要想使消费者在非常愉悦下完成对商品的消费过

30、程，服务中的细节营销是至关重要的。它要求员工在服务的每一个环节还有细节上都要力求尽善尽美。在海底捞，最有特色的地方在于服务中的细节营销。首先，在海底捞消费者能体会到的是善始善终的全服务过程。从顾客开车进入停车场到大堂迎接到等候区等位再到就餐过程中的点餐、用餐、买单、送别直至开车离开，这一系列消费过程中消费者能够从头至尾的享受到保持一致的高质量的服务。无论从第一手资料的现场调研，还是从大众点评网上得到的二手资料，都可以得出的同样一个结论，即海底捞的服务在服务的完整性、全面性及细节性上优势尤为明显。其次，消费者体会到的服务细致入微。消费者在海底捞等位置，可以享受到免费的美甲、擦鞋等服务，如果没有这

31、方面的需求，消费也可以坐在摆有象棋、跳棋的桌边喝水和吃零食，并且在就餐前一定能收到服务员热情的递上热毛巾、围裙及眼镜布还有怕手机弄上油污准备的小塑料袋，以上服务内容是海底捞的竞争对手可能也可以提供，但那一切都没有海底捞做得全面和细致。最后，一般在海底捞的消费者都会感觉到一种前所未有的服务，这种服务完全超出了自己的预期，有些消费者甚至称之为“变态”式服务。海底捞就是在追求一种“变态的服务”，那些服务员发自内心的微笑，不厌其烦的更换着热毛巾，永远像关心家人一样的关注着每一个消费者，这种种的一切都在说明海底捞将服务发挥到了极致。在海底捞，消费者能够找到的就是上帝的感觉。我们通过现场调查发现，顾客对海

32、底捞最满意的地方就是服务。在餐饮界，海底捞的热情、完善、全面的服务态度是出了名的了，服务中的细节营销不仅是海底捞的特色，同时一也是我国餐饮行业实行细节营销理念下的人本营销模式最应该改进的部分。4.3 海底捞企业服务文化4.3.1 创新管理理念海底捞的创新管理理念也是非常超前的，实行的是目标引导行为，其设立的目标依次有: 创造一个公平公正的工作环境、致力于双手改变命运的价值观、将海底捞开向全国。海底捞通过各种形式的员工交流会去宣传这些目标和理念,海底捞一线员工的服务的具体目标是让顾客满意。每一个星期都会有堂早课是“ 客户交流会”,其主要内容是回顾本周有哪些老顾客光临, 有哪些案例与大家分享, 并讨论哪些因素影响顾客满意度。这些讨论会帮助员工树立用心服务顾客的理念, 创造性的满足顾客需要。同时通过以能力为基础的公平的晋升制度。这些新的管理理念对于海底捞的今天，也是功不可没的。4.3.2 企业制度建设关于海底捞企业制度的建设，首先不能不提的是营造融洽的氛围。作为管理者如果只知让下级尊敬自己, 而不会去尊重员工, 只是批评员工而不容许发表不同看法, 那么员工对管理者就会敬而远之, 管理沟通无法进行。作为企业的管理者, 认真倾听员工的意见和建议, 甚至把听取抱怨当作自己的一项职责, 换位思考, 不要