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1、频道策划 第十二章 频道策划与管理 第一节 频道策划 一、市场环境分析与预测 一）市场微观环境 市场环境，是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合。市场环境是网站经营活动的约束力量，其影响主要表现在两个方面：一是为网站营销提供机会；二是对网站营销造成障碍和威胁。因此，网站应通过对市场环境深人持续的研究，自觉地识别和利用市场机会，规避环境威胁，充分发挥自身的优势，克服劣势，制定正确的经营决策，以实现经营目标。 网站的市场环境可以划分为微观环境和宏观环境两大方面。 微观环境包括网站本身内部组织结构、信息供应者、信息传递中介、网民、竞争者等要素。这几点因素构成了网站市场营销的核心链条，每一个

2、环节都对网站的经营能否顺利、有效地进行有着重要的影响。 1、网站本身 良好的网站内部环境是网站营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由网站高层管理和网站内部各种组织 (财务、人力、管理、技术、商务和内容生产等)构成。各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，目标一致，配合默契，都会影响网站的决策和经营方案的实施。 2、信息供应者 信息供应者是指向网站提供生产内容等产品所需要的资源的组织或个人。供应者所提供的信息质量、价格和供应量，直接影响着网站产品的质量、价格和利润。网站一般从多方面获得信息供应，而不是依赖于单一供应者。 3、信息传递中介 信息传递中介是指在网站把产品送到最终购

3、买者手中给予帮助的有关机构。包括电信下属的各级运营商，提供各种技术服务的机构等。这些都是信息传递中不可缺少的+间环节。 4、网民 网民泛指上网者，上网者除了通过测览等方式接收信息外，还经常通过BBS论坛、电子邮件、网上聊天等方式发布和传播信息，既是信息的传播者又是信息的收受者。对网民的分析包括网民的基本特征分析、网民心理特征分析、上网目的和动机分析以及网民行为特征分析等。对网民的分析，目的在于确定网站的哪些访问者是内容产品的目标受众，哪些网民还有争取的机会。 5、竞争者 每个网站的产品在市场上都存在数量不等的业内竞争者。网站的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响的环境之下。因此，任何网站在市

4、场竞争中，主要是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争，采取适当而高明的战略与策略谋取胜利，以不断巩固和扩大市场。 二）市场宏观环境 市场宏观环境由能够对网站微观环境产生重要影响的几大社会力量形成，反映一个国家 和社会发展变化的状况。包括人口、政治法律、文化、经济、技术等环境。 1、人口环境 市场是由那些想购买东西并且有购买能力的人构成，人越多，市场规模就越大。因此， 人口的多少直接决定市场的潜在容量，而且人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生 率、死亡率、人口密度、流动性、文化教育等人口特性，又会对市场需求格局产生深刻影响。 2、政治法律环境 政治环境是指国内与国际的政治环境。在国内主要指党和

5、政府的路线、方针、政策的制定和调整。国际政治是指两国关系、和平环境等。法律环境则包括国际和本国主管部门及各 地区颁布的各项法规、法令、条例等。 一个国家的政策对网站的市场活动产生着深刻的影响。每一个国家的政府都能够运用政策措施和政治权力对有关方面施加影响，从而达到其所要实现的政治与经济的目的。因此， 网站要搞好经营，必须了解与业务有联系的国家政策。 3、社会文化环境 社会文化环境包括社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、 价值观念等。这些因素影响网民的上网行为和其作为消费者的购买行为，网站经营工作必勿 重视社会文化环境。 4、经济环境 这是影响币场营销的最活跃的因素，直接

6、影响人们的购买力和当前的市场容量，也决定着网站的经营方式。研究经济环境的基本状态，将对制定经营策略和计划，做精做好市场利有作用。 5、技术环境 科学技术是社会生产力中最活跃的因素。作为宏观市场环境的一部分，技术环境不仅直接影响网站内部生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用。尤其是新技术革命给网站的币场营销既造就了机会，又带来了威胁。网站的机会在于寻找和利用新技术，而它面临的威胁可能有两方面：一是新技术的突然出现，使网站的现有产品变得陈旧；二是新技术改变了网站人员原有的价值观。新技术给网站带来巨大压力，如果网站不及时跟上新技术革命的发展，其产品很有可能被很快淘汰出局。 三）市场环境分

7、析 市场环境分析和预测是频道内容与形式规划的开端，也是后续频道调整过程的基础。因此，在进行市场环境调查与分析时应该准确地把握要点，使用正确的方法。 1、市场分析的要点 网站的市场环境分析包括微观环境分析和宏观环境分析两个方面，每个方面都有各自的侧重点，但它们之间也有共性。 (1)发展脉络的把握。任何现状都有其过程，把握它们从何而来，可以对它们的发展方向有比较准确的预测。因此，无论进行什么样的分析都要从它们的背景开始。这种背景分析只是后续分析的前提，而不是分析的重点。 (2)现状的描述和分析。现状的描述和分析是市场分析的核心内容。现存的各种因素都对网站和其产品的现存问题和市场前景起着重要的作用。

8、 (3)未来发展趋势的把握。频道规划是一种前瞻性工作，所进行的规划，不仅要解决现实问题，还要有利于网站及其产品的长远发展。因此在进行市场环境分析时要对末来的发展方向有比较准确的预测。 2，市场环境分析的几个阶段 (1)资料收集阶段。资料收集是市场分析的开端，事前收集到丰富的资料，可以使频道的规划者在实际工作开始之前，就对问题的全貌和重点有大致的把握。 (2)实际执行阶段。这是币场调查的重要环节。在这一阶段，频道策划者要通过各种可能的方法，有针对性地获取所需要的市场资料。 (3)分析与总结阶段。频道规划者对通过各种途径获得的所有关于市场的资料进行整理归纳，找出网站和产品在市场上面临的机会与威胁、

9、现存的优势和劣势，从而把握频道规划所要解决的主要问题，为后续的规划决策提供可靠的依据。 (4)市场分析结果应用阶段。规划者根据市场的分析结果，指导频道在目标受众、功能、定位、诉求、表现等方面的规划策略。 3、资料收集和整理的一般方法 (1)资料的来源。关于网站本身、市场、产品、网民、竞争对手的资料，主要来自各种统计年鉴、经济类媒体的有关文章以及网站自身提供的资料和频道规划者自己的经验性认识，也可以根据实际需求进行有针对性的调查。 (2)资料收集和整理的方法。查阅各种资料，将有关的资料复制，汇集成有针对性的资料集，并将其中重要的内容标识出来以备参考和引用。 四）市场预测 1、市场预测的概念 市场

10、预测就是在市场分析的基础上，运用科学方法，对市场需求以及影响市场需求变化的因素进行分析研究，对未来的发展趋势做出估计和推测。全面而正确地理解市场预测的定义，应把握以下凡点： (1)市场预测是探索市场发展规律的一种行为。 (2)市场预测要有充分根据，要在掌握系统、准确的信息资料基础上进行；要在充分的市场调研的基础上进行。 (3)市场预测要运用科学的先进的方法。 (4)预测过程一般要经历三个阶段：第一个阶段是详尽地占有信息资料，并进行去粗取精，去伪存真的加工整理；第二第阶段是运用科学方法进行加工计算和科学分析，去寻找事物发展的客观规律，并用适当方式去表述这种规律，如建立预测模型；第三个阶段是利用反

11、映客观规律的各种模型去预测末来。 2、市场预测的作用 (1)市场预测是网站探求末来、掌握自己命运的有目的的行为。网站从事市场营销活动之前，对市场的未来发展以及市场营销行为所能引起的社会和经济后果，做出较为准确的估计和判断，对于合理制定经营决策，使经营结果符合预期目的，取得经营成功，关系极大。只有看得长远些、准确些，才能使决策和计划正确无误，周密可行。这在市场瞬息万变的今天，尤为重要。 (2)市场预测是网站提高应变能力的有力手段。应变能力的大小和提高，取决于信息的收集、分析和处理工作，取决于建立一个高效率的市场营销信息系统和市场预测系统。应变能力的基本要求就是对环境的变化能够做出迅速准确的反应，

12、并通过采取正确的战略和策略决策，积极地适应环境并主动地改造环境。 (3)市场预测是提高网站经济效益的基本途径之一。要想全面提高网站的社会效益和经济效益，首先就要组织符合市场需求产品的生产。在此基础上，生产成本和营销费用的最小化才有意义。 (4)预测是决策的基础，是决策科学化的重要前提。决策总是涉及未来，决策又是网站管理的核心。涉及末来的决策要做到准确无误，就必须对末来的形势发展做出科学的分析。预测与决策实际上是一件事的两个方面或两个阶段。作为广义的决策过程，首先是了解事物未来发展的趋势和过程，情况明了，决策才好制定。预测是决策的基础，科学的决策必须依据准确的预测结论才能做出。 总之，市场预测是

13、增强网站活力的积极促进因素。但是，需要注意的是，在不同的环境条件下，采用不同的预测方法，会存在一些局限性。一般来说，当市场需求相对稳定时，市场预测的准确性就相对高一些；反之，当市场需求处于不稳定状态，市场预测的精确性将受到影响。 3、市场预测的基本原则 市场经济的运行虽然纷繁复杂，但总是存在一定规律的。预测过程，说到底就是对市场运行规律的认识、掌握和运用的过程。预测之所以可能，主要是利用了三个基本原则。了解这三个原则，对于理解和掌握预测方法有一定帮助。 (1)惯性原则。所谓惯性原则，就是从时间上考察事物的发展，其各个阶段具有连续性。辩证唯物主义认为，任何事物在经历由量变到质变的发展变化过程中，

14、具有时间上的连续性，在性质、数量、范围等方面，存在着继承性和变异性。事物在经历量变过程时，继承性占主导地位，事物在性质上没有根本性变化，仅在数量和范围上有所增减，这就为预测事物的发展提供了极大的可能性。大量的数量预测方法，就应用在量变阶段。当量变积累到一定程度时，就会出现事物质的飞跃，变异性将占主导地位，事物的性质将发生根本性变化。质的飞跃可能会突然爆发，但它绝不是偶然出现的，它是事物连续发展的一个重要的特殊环节。在长期的实践中，人们能够逐步认识和掌握事物发展的质量互变规律，并用于预测事物的末来发展方向，转折点 (质变)的出现，以及发生转折之后的基本状况。 (2)类推原则。世界上的事物千差万别

15、，每一种事物都存在于特定的环境中，都有其特殊的运动规律。但世界上的事物又处在普遍的联系之中，同类事物间又存在着普遍适用的运动规律。即使不同的事物之间，也常常存在某些相似或类同之点。只要掌握了事物发展变化的普遍规律，再结合具体事物所处的环境条件和具体特点，认识具体事物的特殊运动规律，是完全做得到的。所谓 举一反三依此类推讲的就是这个道理。 (3)相关原则。世界上各种事物之间均存在着直接的或间接的联系，事物之间或构成一种事物的各种因素之间，存在着或大或小的相互影响、相互制约、相互促进的关系，要么相生，要么相克。经济领域中，这种相互联系更是普遍存在。互补品之间，存在 一荣俱荣一损俱损的关系；替代品间

16、存在着此消彼长的关系等等。 4、市场预测的分类 市场预测的种类很多，可以用不同的指标来划分。 (1)按照预测期划分。预测期是指预测时间的长短，按照预测期划分，市场预测可分为长期预测、中期预测和短期预测。 1)长期预测。长期预测一般是指预测期在5年和5年以上的预测。长期预测是网站制定长远规划的科学依据。 2)中期预测。中期预测一般是指预测期在1年以上、5年以下的预测。它将为实现5年规划或长远规划编制的实施方案提供依据。 3)短期预测。短期预测一般是指年度、季度或月度的预测。它是为近期安排生产，制定营销决策，解决近期市场出现的突出问题所采取的措施提供依据。 (2)按照预测范围划分。按照预测范围划分

17、，预测可分为国际市场预测、国内市场预测和地区市场预测。 1)国际市场预测。国际市场预测是对国际营销环境的发展趋势及国际市场潜力作出的预测。 2)国内市场预测。国内市场预测是对某一类产品的国内需求及市场竞争态势作出的预测。 3)地区市场预测。地区市场预测是对网站在某个地区的目标市场预测，包括地区的市场潜力、产品的销售趋势等。 (3)按照预测性质划分。按照预测性质划分，预测可分为定性预测和定量预测。 1)定性预测。定性预测是对末来市场的发展趋势在性质上或程度上给出的预测。 2)定量预测。定量预测是利用历史统计数据建立预测模型，对末来市场的发展趋势在数量上予以估计。 5、市场预测的方法 市场预测方法

18、主要有定性预测方法和定量预测方法。 (1)定性预测方法就是依靠熟悉业务知识，具有丰富经验和综合分析能力的人员或专家，根据己经掌握的历史资料和直观材料，运用人的知识、经验和分析判断能力，对事物的未来发展趋势作出性质和程度上的判断。然后，再通过一定的形式综合各方面的判断，得出统一的预测结论。定性预测方法主要包括经验估计法和调查预测法。定性预测偏重于事物发展性质上的分析，主要凭知识、经验和人的分析能力。它是一种很实用的预测方法，也是市场预测申应用较广泛的基本方法。 (2)定量预测方法是利用己经掌握的比较完备的历史统计数据，凭借一定的数理统计方法和数学模型，寻求有关变量之间的规律性联系，用来预计和推测

19、市场未来发展变化趋势的一种预测方法。在历史统计数据比较完备、准确，市场发展变化的环境和条件比较稳定，产品处于生命周期的成长期或成熟期，预测对象与某些相关因素之间呈现比较明显的因果制约关系，或预测对象随时间推移呈现比较明显的趋势性变化等情况下，应用定量预测方法是比较适宜的。 值得注意的是，定性预测方法一定要与定量预测方法配合使用。 二、突发事件 一）突发事件的概念与分类 1、突发事件的概念 突发事件是指对国家安全、社会稳定、经济运行等具有重大影响的紧急事件。由于这类事件的发生往往违背人们日常生活的惯性和思维逻辑，因而具有很高的新闻价值，能引起相关人群的广泛关注。随着社会发展、科技进步和全球经济一

20、体化的深人，突发事件的产生原因日趋复杂，发生频率越来越大，表现形式越来越多样化，影响范围越来越广，造成的破坏和损失也越来越大。 美国学者罗兰德沃尔克说：新闻业赖以生存的支柱是突发事件，牢记这一点非常重要。由于突发事件常常给人们的精神造成震撼，并且会相应带来社会的局部混乱和失序，因此，网络媒体在突发事件发生时，需要承担起其新闻职责和社会职责。能否对突发事件的现实状况，历史渊源和发展趋势给以及时的报道和分析，能否对突发事件的相关领域给予及时的外围关注，能否为突发事件所涉及的人群、行业提供及时的信息服务和帮助，往往成为人们检验一个网站的灵敏程度和反应水准的一把标尺，甚至成为衡量网站策划水平和综合实力

21、的重要标准。 2、突发事件的分类 生活中的突发事件多种多样，如战争爆发、核爆炸、踩踏险情、恐怖袭击、球场骚乱、抢劫杀人、劫持人质、空袭警报、地震灾害、公司裁员、伤亡事故、集团兼并、股市崩溃等。按照不同的标准，突发事件可以有很多种不同的分类方法，这里简要介绍几种划分。 (1)按主题划分，突发事件可分为突发的政治事件、经济事件、社会事件、教育事件、体育事件、文化事件、医疗事件等等。例如，2004年3月22日，巴勒斯坦伊斯兰抵抗组织哈马斯精神领袖亚辛遭空袭身亡就是一例突发的政治事件。 (2)按地域划分，可分为地区性突发事件和国际性突发事件等。例如，2003年3月19 日美国对伊拉克发动的军事打击，就

22、是一例引起国际社会广泛关注的国际性突发事件。 (3)按性质划分，可分为突发自然灾害和公共卫生事件、突发的事故性事件、突发的冲突性事件等。如，2003年我国一些地区爆发的SARS，就是突发的公共卫生事件。 许多突发事件兼具多种特性。例如，2001年9月11日发生的恐怖分子撞击纽约世贸大楼事件 (简称9、11恐怖袭击)，既是突发的政治事件，又是突发的地区性事件，同时是突发的灾难性事件。而1998年席卷全球的亚洲金融风暴，就是突发的国际性经济事件和灾难性事件。 二）突发事件的特点和价值 1、突发事件的特点 (1)偶然性。往往在短时间甚至瞬间或在不可预知的情况下，事物、环境和人的生存状态的急剧变动。

23、(2)破坏性。伴有人员、财产的伤害、损失或自然灾害等。 (3)关联性。并非孤立发生，对相关的地域、行业、人群、组织、社会生活方式都可能产生连带性的影响，其结果可能延伸到政治、经济、文化、社会管理等各个方面。突发事件往往是一系列事件发生的导火索，作为外因，它是内因的体现和反映，一个突发事件后面时常潜藏着一系列危机，这些危机会在事件发生后渐渐浮出水面。 (4)敏感性。容易给人带来明显的精神震动和强烈的情感刺激，导致人群的焦虑、紧张，并进而做出某种非理性的情绪化反应。一些群体事件、外交事件可能引发群体冲突和国际争端，其发展事态难以掌控。 2、突发事件的价值 突发事件具有丰富的新闻价值，能引起读者的浓

24、厚兴趣和密切注意。这些价值要素包括： (1)当下性。正在发生之中，并处于急剧变动的态势中。引起人们的突然兴趣和具有广泛的利害关系。 (2)冲击性。可能对许多人构成影响，对人的生活方式、心理承受能力提出挑战，带来人员死伤、财产损失、政局动荡、经济萧条、失业上升、游行示威等严重后果。 (3)显赫性。与著名人物和机构有关。例如，美国总统肯尼迪遇刺事件，由于涉及一国总统的生命安危，自然举国震惊。 (4)异常性。非常规的、反常事件。 (5)接近性。与读者地理和心理上的接近性。如9、11事件的发生地虽然远在大洋彼岸，但是这起人类历史上骇人听闻的灾难事件，引发了人类情感的深切共鸣，引起了世界上有正义感的人民

25、对恐怖袭击行力的同声谴责。 (6)冲突性。与冲突、对抗、战争和骚乱等有关，。并因此演绎出传奇、戏剧、故事等。 三）突发事件的报道要求 1、时效性和准确性的统一 以可能做到的最快速度报道突发事件是网络媒体应对突发事件的首要职责，这是因为新闻事件的价值往往是随着时间的推移递减的。同时，突发事件的报道也要兼顾准确性，虚假的信息即使传递得再快，也早已失却了新闻存在的意义，其可能带来的信息混乱和接受困惑，不仅无助于缓解读者的心理紧张，而且可能适得其反，使人们进退失据。 2、尊重公民知情权，全面报道信息 突发事件发生时的信息传播；有 先人为主的特点。也就是说，最先发布的信息对于左右人们的态度和行为有着至关

26、重要的作用。因此，在事件发生的同时，快速跟进，传递准确的、不加隐藏和伪装的信息，能够帮助人们对事态做出正确的判断和分析，以利于事情的解决和局势的缓和。 如果网络媒体在此时迟缓行动，错失了削弱突发灾害性事件影响范围的第一时机，则会使事态的不良影响得以扩散。在突发灾害性事件中，哪怕是极短时间点上的信息的不确定，都会对公众心理影响巨大。 如果媒体在事发初期的信息传播量不能满足受众和用户的需求，就可能给流言的传播造成可乘之机，在信息不明、失真的情况下，公众心理上的危机会导致行为出现偏差，进而造成严重社会问题，而及时地公开信息，有助于化解公众心理上的危机，有助于引导事态迸人良性阶段。 3、深入的信息解读

27、 人们在接受信息时，最普遍心理就是，不仅要知其然，而且要知其所以然。因此，对紧急事态的分析、解释和评述是信息传播的应有之意。信息解读主要有以下两个方面： (1)信息的全方位呈现。纵向的信息进展全记录和横向的信息拓展。涉及事件发生的历史追溯和背景交代、目击者陈述、有关人士和机构及政府职能部门的分析和表态、公众的反应等等。 (2)观点的综合集纳。包括专家、学者的观点，不同业界人士的观点、各级政府官员的观点、国家领导人的表态、国际社会的观点、普通民众的观点、网民的评论等。观点要体现多样性、平衡性，正反两方面的观点都应该平等展现。 四） 突发事件报道的组织和实施 1、突发事件的实时监控 要确保在第一时

28、间获知突发事件的发生，需要拥有多样化的信息来源和畅通的信息传输渠道。通常信息来源主要有以下几个方面： 1）利用直接来自人的信息源 包括政府官员、事件的参与者和目击者。作为人的消息来源是需要媒体从业者通过经常性的接洽和联络逐渐培养和积累的。 (1)利用好政府部门提供的信息。在日常信息传播中，来自政府的消息和声音从来都是传媒中信息的主角。2003年非典危机过程中和危机过后，我国政府部门认识到，各地方政府、各有关部门有责任满足公众对事关民生的突发事件、灾难事件的了解欲望；人们认 识到，权威信息来源的信息公布是制止恐慌最有效的途径，百姓在危机中最希望听到的是政 府的声音。2003年1月9日，北京市委、

29、市政府要求北京市局级以上单位都要设立新闻发言人。此后，我国新闻发言人呈遍地开花之势。新闻发言人制度的建立和完善，为媒体从政 府部门获得有关突发事件的确切信息，提供了更为便捷的途径。 2003年底，国务院颁布了突发公共卫生应急条例。其中，第二十五条国家建立突发事件的信息发布制度部分做了以下规定： 国务院卫生行政主管部门负责向社会发布突发事件的信息。必要时，可以授权省、自治区、直辖市人民政府卫生行政主管部门向社会发布本行政区域内突发事件的信息。 信息发布应当及时、准确、全面。 (2)利用好来自专家、事件参与者和亲朋好友的信息。“一个记者几乎等于自己的消息来源”。专业传播人士需要花费大量精力培养自己

30、的人际网络，以便在突发事件发生时，获得信息资讯。记者应该保持手机、呼机的畅通，尽可能公布自己的电子邮箱地址和办公电话号码。 2）利用传统媒介信息渠道 包括报纸、广播、电视、杂志等。这些信息源的好处是，其专业从业人员已经通过较为系统的采集、编辑和评论，提供了整体的比较完备的信息概略，文章简练清晰，富有逻辑性。但是，媒体信息也难免疏漏和错误，加之媒体本身时常受到来自政治和经济集团的控制，商业化运作可能侵蚀报道的真实性和准确性。因此，在鉴别和使用时，需要保持审慎和质疑的态度。 3）利用新媒介渠道 。 包括测览网站、手机短信、博客网站、MSN、电子邮件、聊天室、BBS论坛等。 尤其值得一提的是博客网站，所谓的博客 (blogger)，就是在网上发布信息的个人出版者，他们大多是非专业传播人士，但是由于数量非常庞大，所以形成了自发性的大规模信息发布群体。在美国，博客在突发事件中表现出色，1998年，美国总统克林顿的性丑闻，首先在博客德拉吉的网站上披露，使克林顿差点丢掉总统宝座。 2、突发事件的判断和核实 1）突发事件的