珠海龙园山庄销售执行方案.docx

1、珠海龙园山庄销售执行方案珠海龙园山庄销售执行方案第一章 市场调研部分一. 珠海市主要的海景花园1. 海湾新家园： 发展商：新家园（珠海）置业有限公司代理商：安诚物业顾问有限公司地理位置：情侣南路与粤海东路交汇处占地面积：平方米建筑面积：39000平方米，户型：两房两厅、三房两厅、四房两厅、两层复式、三层复式（空中花园）单位面积：116平方米、142平方米、253平方米、386平方米等楼长158米，楼高16层，中央广场2800平方米，住户154户销售率：95% 销售时间：99年平均价格：6580元/平方米9380元/平方米容积率：园林绿化：广场花园销售对象：富商、港澳、外籍人士配套设施：方圆1公

2、里配套设施齐备：华发超市、拱北市场、惠爱医院、拱北小学、中学、幼儿园、拱北邮局、中国银行、住户会所（网球场、健身房、棋牌室、多功能娱乐厅）。楼盘分析：花园大，环境好，配套设施齐全。但容积率偏高，显拥挤，且价格高，发展商宣传力度不够，销售时间过长。2. 景湾阁： 发展商：珠海市恒裕房产开发有限公司、珠海市安宇企业有限公司代理商：自销地理位置：情侣南路占地面积：5780平方米建筑面积：16000平方米，户型：大户型，楼高20层，四房、五房复式单位面积： 200平方米278平方米销售率：50% 销售时间：99年平均价格：6700元/平方米13500元/平方米容积率：园林绿化：无销售对象： 富商及港澳

3、外界人士配套设施：12层为商业中心、学校、银行、邮局、医院、酒店、巴士站近在咫尺。楼盘分析：花园占地面积太小，小区无绿化，环境差，价格高，大多数人消费不起，销售情况不好。3. 日华花园：发展商：珠海市华程房产开发有限公司代理商：自销地理位置：情侣南路与粤海东路交汇处，景湾阁旁占地面积：3万平方米建筑面积：7万平方米，户型：三房两厅、五房两厅、复式栋数：4栋相连单位面积： 134平方米305平方米销售率：90% 销售时间：99年平均价格：6980元/平方米12100元/平方米容积率：园林绿化：30%销售对象： 港澳富商、外界人士配套设施：13层为酒店、商业中心，学校、银行、邮局、医院、酒店、巴士

4、站近在咫尺。楼盘分析：小区环境好，配套设施齐全。但价格高，发展商宣传力度不够，导致销售时间过长。4. 海湾豪苑：发展商：广凯房产开发有限公司代理商：自销地理位置：拱北水湾路占地面积：10000平方米建筑面积：3000平方米，户型：四房跃式、五房跃式单位面积： 240平方米418平方米销售率：60% 销售时间：99年平均价格：6600元/平方米9000元/平方米容积率：园林绿化：无销售对象：港澳富商、外界人士配套设施：无楼盘分析：小区占地面积小，容积率大，无绿化，环境差，无配套设施，价格高，发展商宣传力度不够，销售情况不好。5. 山水华庭：发展商：珠海宜利置业有限公司投资商：珠海市恒裕房产开发有

5、限公司代理商：珠海博爵企划公司地理位置：珠海吉大水湾233号占地面积：19516平方米建筑面积：45510平方米，户型：两房、三房、四房、五房复式栋数：14栋，11层，小高层单位面积： 68、98、120、131、274平方米等十几种户型销售率：基本售完 销售时间：2000年平均价格：4300元/平方米6000元/平方米容积率：园林绿化：60%，8000平方米活水中庭园林销售对象： 配套设施： 齐全，4000平方米绿色休闲泛会所，3500平方米地下停车场，3000平方米健康运动场地。楼盘分析：花园占地面积大，容积率小，绿化环境、配套设施应有尽有，价格合理，适合中下层购买力。宣传好、定位好、户型

6、合理。6. 景湾豪苑：发展商：珠海市苏澳房地产有限公司代理商：自销地理位置：吉大情侣南路延长段占地面积：12000平方米建筑面积：40000平方米，户型：三房、四房复式栋数：3栋19层住宅，3栋4层别墅，1栋5层会所，两梯四户总户数：136户单位面积： 173240平方米销售率：60% 销售时间：2001平均价格：7000元/平方米12000元/平方米容积率：园林绿化：46%销售对象： 港澳、外界人士配套设施：住户会所楼盘分析：占地面积小，容积率大，配套设施少，价格高，不注重宣传，销售情况一般。7. 海愉半岛花园：发展商：珠海市海愉置业有限公司代理商：远信工程预结算评估有限公司地理位置：情侣南

7、路渡假村旁占地面积：11万平方米建筑面积：18万平方米，户型：17栋小高层住宅和21栋别墅组成，三房、四房、空中复式单位面积：143、172321平方米 销售率：90% 销售时间：2000平均价格：5800元/平方米7500元/平方米容积率：园林绿化：56%销售对象：港澳、外界人士 配套设施：超大型住户会所，健身房、桑拿、保龄球馆、桌球室、网球场、人工温泉、沙滩泳池等康体设施一应俱全。没有学校、幼儿园。楼盘分析：占地面积大，容积率小，配套设施齐全，花园绿化好，价格合理，户型结构好，宣传好。8. 宏海湾花园：发展商：珠海市茂升房地产开发有限公司代理商：自销地理位置：情侣南路与景湾路交汇处占地面积

8、：1万平方米建筑面积：万平方米，户型：2栋23层高层住宅，4栋多层3房、5房花园复式豪宅，共196套单位面积： 136、186、204、253平方米销售率：30% 销售时间：2001平均价格：6000元/平方米12000元/平方米容积率：园林绿化：无销售对象： 港澳、外界人士配套设施：无楼盘分析：花园占地面积小，容积率大，花园无配套设施，无绿化，价格高，宣传不好。二. 珠海市正在热销的楼盘：1. 朗晴居：发展商：珠海市郎天房地产有限公司代理商：美好家园地产顾问公司地理位置：迎宾北路1288号占地面积：6万平方米建筑面积：11平方米，户型：一房、两房、三房、顶楼中空复式栋数：4栋6层多层住宅与5

9、栋11层小高层住宅单位面积： 40、74、104239平方米销售率：热销 销售时间：2001平均价格：2980元/平方米4000元/平方米容积率：园林绿化：60%销售对象： 中下阶层配套设施：齐全楼盘分析：花园占地面积大，容积率小，花园配套设施齐全，绿化率高，多种户型，价格低，适合中下层消费，发展商注重宣传，销售火爆。2. 南村豪苑：发展商：珠海亮华房产有限公司、珠海居家乐房产有限公司代理商：自销地理位置：人民西路与迎宾北路交汇处占地面积：8万平方米建筑面积：14万平方米，户型：两房、三房、四房、复式栋数：6栋11层与6栋7层住宅单位面积： 80、100、143、250平方米销售率：基本售完

10、销售时间：2000平均价格：3300元/平方米4100元/平方米容积率：园林绿化：50%销售对象： 中下阶层配套设施：齐全，围合式花园楼盘分析：花园占地面积大，容积率小，花园配套设施齐全，绿化好，多种户型，价格低，适合大多数消费者。3. 嘉丰花园：发展商：仁龙房产有限公司代理商：自销地理位置：花园大街与迎宾北路交汇处，邮电大厦旁占地面积：35000平方米建筑面积：65000平方米，户型：三房两厅、两层复式栋数：9栋多层住宅与3栋高层单位面积： 124276平方米销售率：基本售完 销售时间：2000平均价格：3500元/平方米5500元/平方米容积率：园林绿化：50%销售对象： 中下阶层配套设施

11、：齐全楼盘分析：花园占地面积大，容积率小，配套设施齐全，绿化好，价格低，适合大多数消费者。第二章 销售前准备工作 一 制作售楼书、价格表、付款方式及购楼须知 由代理商负责编印一批精美的置业百通小册子赠送给每一位购房客户，并随时提供免费购房知识咨询服务，真诚地从客户角度考虑，体现细微负责的关怀。 二 制作各种模型 包括总体规划模型、户型结构模型、会所模型 会所设计独特并切合实际的功能，如建议设置儿童会所，从布局到活动真正体现为儿童设计，如室内微型儿童游泳池、儿童篮球场、儿童足球场等，再设计其它如棋牌室、壁球室、健身房、桌球室、乒乓球室、INTERNETBAR供年青人活动之项目等功能，还应以老人为

12、题材内容之项目老人减压室等。 三 确定按揭方式及购房手续 制作一份详细的按揭说明及办理购房手续细则，为业主做好一切准备工作，业主不需浪费时间，服务周全到位。 四 销售人员的培训1. 知识篇 本项目优势分析 本项目竞争楼盘优势分析 本项目客户分类及购买动机分析2. 接待篇 让客户感到舒适自在 最容易引起客户共鸣的话题室内装璜 启发和诱导的基本原则 客户是最聪明的 确立建议的可信性 利用人的期盼心理 恭维要适度 各种启发方法要综合利用 需要进行逻辑推理的客户 逻辑推理的一般技巧 接待总结 可能买主的初步判定要素3. 客户跟踪篇 熟悉可能买主的基本情况 确定跟踪可能买主的技巧 客户跟踪的一般技巧4.

13、 正式推销篇 打开客户神秘暗箱心扉 赢得信赖 正式推销的基本策略 诱购 随机应变5. 打败竞争对手篇 回避与赞扬 播下怀疑的种子 不要主动攻击对方 客观比较 以褒代贬 避重就轻6. 排除障碍篇 发现障碍 排除直接障碍的基本方法 常见障碍及对策举例7. 成交篇 把握客户成交信号 促成交易 成交后处理已成为朋友的客户是最好的售楼广告 五 成立珠海龙园山庄销售协调小组1. 项目经理 由代理商指派一名高级策划人员担任、负责、协调发展商、代理商、广告商三方关系，并监督本策划方案的执行，进行效果评估，及时跟进和更正；发展商及广告商亦应指派专人负责处理本项目相关事宜。2. 售楼小组 负责日常售楼接待工作，由

14、8名专业销售人员组成，分两组。 六 现场包装1. 地盘包装 所有地盘包装内容应体现精品原则，设计制作务求精美，洋溢着浓郁的高尚文化气息，并予人以亲切感，俗中见大雅。2. 户外广告牌 位置摆放建议 拟设置在视野开阔，视觉良好，车流量、人流量均密集的南山大道与学府路交汇位置，易于引起公众关注。 制作方案建议 首先在用料和平面设计效果上取得突破、标新立异，以三维立体凹凸面仿真图画招牌，突出珠海龙园山庄的整体建筑轮廊，配合定时光控灯光系统变幻日昼，使此广告招牌具真实效果。规 格: 8M12M于顶部再加一排高60CM电动定时自 动翻面广告语招牌：3. 售楼处的包装 售楼处功能布局 “人要衣装、佛要金装”

15、，珠海龙园山庄售楼处的包装手法和功能布局要一反常规，标新立异，别具一格和与众不同，要让客户一入售楼处大门便让人有耳目一新的感觉。功能划分为前台接待厅、模型厅、智能化系统演绎厅、洽谈厅。 前台接待厅 背面为屏风式珠海龙园山庄效果图，配合灯光效果影衫，大理石接待台面，可并排坐四位售楼员。 模型厅 将摆放各类模型，墙面悬挂各项目各类展板给来访客户以全面了解，配合售楼人员的专业讲述使成交过程得以顺利有序进行。 单体模型：1：100 户型剖面：1：30 会 所：1：100 智能化系统演绎厅 IHC2000智慧屋系统功能演示厅，让客户全面了解珠海龙园山庄智能化物业管理，以达到充分锁定目标客户之目的。 洽谈

16、厅 洽谈厅为客户签约、讲解地方，目的让客户在繁絮选房过程中得以消化楼盘信息，并创造较轻松缓和之气氛。4. “感性长廊”看楼通道 “感性长廊”是由售楼处到示范单位之间的距离，我们把这段距离充分利用起来，加以精心包装设计，使之成为最佳户外广告宣传载体，对客户进行有机诱购传导，最终使人轻松愉快地步入示范单位，具体做法将视具体情况而定。5. 示范单位之建议 示范单位是给客户一个直观上的感受和体验，“示范单位”也是我们销售策略中着力的重点一段乐章里华彩部分，图穷匕见，示范单位的包装主旨，应紧围绕以人为本，文化品味这个核心理念，示范单位的好坏直接影响客户之购房欲望和发展商之品味，建议装修23个示范单位。

17、二房以精品之居定位 装修设计风格要精巧、细腻、巧妙合理利用室内平面和室内空间每一寸地方，并有效利用镜子来起到增大空间感觉。 三房或四房以品位之居定位 装修设计风格要高雅大方、气派、体现业主尊贵身份，儿童房、客房、工人房、主人房色调明显区分。 复式房以个性之居定位 装修设计风格敢于突破传统模式，处处弥漫设计师个性发挥之作，内部可采用“自由分割、意象组合”式概念，以自然纯朴、野性、抽象、夸张等题材来体现。注意：示范单位之装修是楼盘包装中最重要之组成部分，因 此示范单位装修设计一定要大胆创新，突破传统，在细微之处巧花心思，下足功夫，以激发客户入住其中之冲动，引发成交之决心。第三章 销售策略主张 一

18、优势整合，强势介入 现实是残酷的，市场的法则是无情的，今天的房地产市场正面临着全面的整合，从市场观念，资本运作，智力结构到每一个环节的操作技巧，都需要全面地更新换代，靠政策、靠银行、靠运气、靠大胆，都不再是成功的法宝，成功需要清醒的头脑，成熟的策略和精湛的技巧。1. 个性鲜明，卖点突出 当前房地产开发经营日趋同质化，无特别卖点，也无太差档次，克隆现象严重，要想在激烈竞争中脱颖而出，立于不败之林，必须要有清醒头脑，超前开发理念和与众不同的销售手法，只有灌输“人无我有、人有我优、人优我变”之全新理念。 空中日光池 首创项层复式主人房卫生间顶部开天窗，阳光可通过天窗直射浴池，接受阳光的淋浴，晚上也可

19、躺在浴池品香槟和观赏满天星夜。 空中玻璃屋 顶层复式采用独立楼梯直上天台，天台楼梯屋盖采用玻璃屋设计，即增加采光度又具观赏性，天台花园以盆裁园林为主，配予小型雕塑，千秋椅、金鱼池、欧式园灯或采用国内外不同风格微型园林为主题，拟取用罗马风情、北欧揽胜、美加丽景、澳洲风光、地中海豪情、东瀛叠翠、苏州名园、岭南园筑等题材，在营销过程中配予效果图展示，以体现珠海龙园山庄匠心独运之精髓。2. 智能精品，高尚典范 “智能家庭卫士、智能家庭保姆” 珠海龙园山庄除小区规划和建筑风格上贯注以人为本之思想外，在物业管理从理念到运用上也必须贯注以人为本的核心思想，提出“智能管理以人为本”中心思想，采用目前最具领先的

20、全自动家居科技系统，无论您身处何方，均可利用音频及手提电话控制屋内所有家居电器和报警系统，您只需打一个电话回家，便可控制洗衣机，洗碗机、空调、微波炉、电饭煲等家电进行工作，让您从沉闷的家务中解放出来，尽情享受生活的乐趣，并可感知非法家居入侵，及时通过主机呼叫您所设定之电话，并通知管理中心，使您不论身处何方，均对您家居全方位无微不致悉心呵护。 经济发展，人们对物质生活要求也越来越高，住宅智能化已是大势所趋，珠海龙园山庄应本着敢吃螃蟹和敢喝头啖汤精神，引导消费领先消费，从激烈的市场竞争中脱颖而出。 二 与论导入，品牌先行借势发力 由于本项目为贵司在珠海的第一个房地产项目为迅速提高贵司知名度和企业形

21、象，在没有发售之前应借助媒体的力量，旁敲侧击对贵司及开发项目进行全方位，多角度渲染，让广大消费者最短时间内得以认识和认同，并达成共识，最终激发购买欲望，建议贵司在珠海电视台开辟房地产沙龙节目，定期邀请国内外行业知名人士及专家，甚而政府权威发言人采用不同主题思想，全方位进行宣传，评论和对话，引发社会各界广泛关注，树立品牌，塑造物业形象，采用这种方式做广告，而获得比做硬广告更好的效果。注：此计划可与电视台或有关部门长期合作，并可把每期内 容分包给其它开发商，以补偿此项节目开支，在达到一 定知名度后，辅佐定期举办房地产沙龙研究会，最终可 发成会员制沙龙活动，此项收益已可弥补办节目之费 用，又可迅速提

22、高公司知名度和公众口碑，最终达成品 牌与利润兼得。三 弹性自由式付款方式 尽管现有按揭方式五花八门，对发展商而言，尽快回笼资金滚动发展是永恒的目的，为了扩大目标市场范围，减轻购房者的资金实力，贷款成数越高，按揭年限越长越好，比如九成二十年。 为进一步增加客户购买力，吸引炒家和投资者入市，制造与论热点，实现销售目标，建议部分推出“九成二十年按揭，其中两成楼款由发展商提供免息供楼”，客户只需付一成楼款便成业主，按揭选择尺度更可宽松至自由选择成数与年期,客户可根据自已供款能力调整付款方式,目的是容易引发用家强烈的购买欲望，减轻首期压力，扩大了客户选择面。注：建议内外销按揭均选择国内银行，可使外销客户

23、不必多 付贷款利差，同时公证，律师均可选择国内，最大限度 省却费用。 四 装修标准一步到位 为了配合本项目之档次，从用家角度考虑，再沿用毛胚房式的装修标准已落伍过时，许多客户在购房二次装修中大伤脑筋，东奔西走，加之装饰市场之不规范，鱼目混珠不占少数，偷工减料如家常便饭，双方扯皮和纠纷时有听闻，这也使客户在购房关注问题上对装修标准尤为在意，为免却客户后顾之忧和装修问题带来的不必要烦恼，建议装修标准一步到位，不同户型面积，设定多种不同档次的装修风格和价位，分别设定普通、精致、豪华三种标准。提供装修配餐服务： 所谓装修配餐服务就是在规定价格内，在用料和风格上自由选择，多补少除，在宣传手法上，强调省时

24、、省钱、快捷、质量保证、保修。同时可免却各户入伙时间不同而长时间装修施工之影响。 五 流动展销会 将平板货车设计为珠海龙园山庄流动售楼花车，摆放模型，售楼等有关资料，平日穿梭人流较大之商业办公闹市区，随时举办现场咨询活动，来增加公众好奇心，迅速扩大影响力，同时可节约相当大宣传费用，市场应变能力也较强，客户覆盖面较广。第四章 广告策略方案 （双赢行动） 一 谁比谁傻 市场经济是战略致胜的经济，智能竞争是市场竞争的决胜之首，当前市场竞争的核心，已由企业的财力物力的比拼转移到经营管理者决策能力的较量上，房地产市场风云变幻，优胜劣汰，要求发展商树立全新的房地产开发观念，和超卓的决策思维，方能立于不败之

25、地。 广告策划是决定广告行动成败的关键，我们提出整体广告实施方案，已是为了避免珠海龙园山庄在营销中，产生决策与实施过程中的盲目和偏差，以严谨系统的最佳方式，最有效手段实现品牌效应，捕捉最大利润的“双赢”，成为扑溯迷离的房地产市场主导者。 “水银泻地，无孔不入”。现代生活中的每一个角落，几乎都曾被广告，肆无忌殚地侵入和渗透过，我们见惯了各式各样的广告，然而为什么有的广告淡寡如一，乏善可陈，而有的广告却能兴风作浪，覆雨翻云 拔开四处滥殇的广告迷雾，我们的目的赫然突显：实现双赢！ 兵法云：“谋定而后动”，我们要探寻的是一条市场决胜之路，攻城掠寨之法，自然得对市场进行深入的观察，判断、分析、决策、实施

26、，于是我们 二 合力一击 根据前面营销策划方案中的市场定位，所有的广告计划紧紧围绕，“文化品味关心人，细微之中见真诚”这个贯注以人为本的核心概念，通过树立物业文化品牌，创造销售奇迹这两张看牌，制定双赢策略，通过精心谋划之造势、运势、强力有效的广告诉求及传导，极大地促进珠海龙园山庄的楼盘销售，实现“短、平、快、稳”计划。 三 灵蛇吞象对策：1. 以珠海龙园山庄为一张皇牌，塑造响亮的物业品牌，策动媒体,策动政府,树立良好的公众形象，联动销售全面开花。2. 在新的营销策划方案中加强广告力度，以针对性，极强 爆炸力广告一矢中的。 四 猎枪上的准星我们广告对象定位是:u 本地居民u 工薪阶层u 白领阶层

27、(高级管理人员)u 经商人士区域覆盖: 广东境内，以珠海特区为主要范围，重点是兼及澳门,香港地区。 五 我们创意、创意 阿基米德说：“给我一个支点，我能撬动地球”。 而对纷繁的房地产市场，年龄、职业、性格、教育、兴趣，需求差异极大的众多潜在消费群，我们用什么启动其心扉，激发其共鸣，引动其同构 我们用什么去征服人心，造成销售热浪对此，我们有如炼金术士般精心锻打出以下几条主题广告创意。1. 怎么啦，我总是这样被人羡慕2. 多年奋斗，我最希望得到这样的稿赏3. 智能精品，高贵典雅4. 汇雅典之凝重，居世纪之华庭5. 舒适生活梦寐以求，写意人生真正享受 六 情人看刀媒体运用组合 广告投放之前，慎重选择

28、媒体谁愿意花大笔广告费拿去打水漂呢经过优化、分析、比较，我们认为应确定的适合本项目的广告媒体： 七 不战而屈人之兵隐性广告运用 硬广告和隐性广告（亦称软广告）二者的功能作用差别很大在现代广告战“理论”中，力战式而又花费大量费用的硬广告曾经气壮如牛，在媒体上动辄数千万甚而数亿，但广告效果却差强人意。合理的利用广告媒体是一种艺术，更是一种高级战术，隐性广告不是广告的广告，它会在你毫不察觉的状态下激发你的情绪，对于征服广大潜在消费者，往往更有鼓动性，易于得手，并显示出巨大威力，因此，在某种意义上，隐性广告的运用是我们销售的一篇必备功课。 基于引起巨大联动效应，减少发展商广告投入，操作得意并为实施下一

29、步骤之广告埋下伏笔。 隐形广告即新闻炒作 + 全方位文字报道。 八 大风起后云飞扬 在推广期间，配合广告编发专栏文章，系列地进行报导剖析项目的优势及闪光点，展现观项目的无与伦比之升值潜力。 1）就加大按揭比例编发文章 2）就户型结构进行讨论 3）就珠海总体市场表现带出本项目 4）论前山镇置业机遇 5）现代家居新观念 6）就智能化系统进行全方位探讨 7）珠海龙园山庄淡市中的一匹黑马 8）天道酬勤以人为本的房地产开发理念 九 狮子搏象 如果说前面的隐性广告是斗智，硬性广告则偏于斗力，采用一定量的硬性广告与之配用，有利于形成强势营销、借势、造势、运势的广告方针，在市场导入期和成长期应有淋漓发挥，因此

30、在媒体投放一定强度和力度的硬性广告，与隐性广告合理搭配，当有更好的广告效果。 市场风云变幻，战机稍纵即逝，狮子搏象，斗勇、斗力、斗智、斗胆色、斗魄力、挟雷霆万钧之势也是激烈的房地产营销胜战计中重要的组成部分。公开发售日：这一天对奠定胜机有着十分重要的意义广告第一波：发售前2天，在各媒体刊登提示广告，“敬请 留意明天，唯美式地中海式住宅小区，登陆 珠海”广告第二波：公开发售后一个星期，主要媒体刊登主题为“智 能精品、高贵典雅”或“智慧屋对你全天候全 方位呵护”广告第三波：公开发售后30天，主要媒体刊登主题为“多 年奋斗，我最需要得到这样的稿赏” 波浪式的广告配合销售，不同概念，不同主题的轮番炒作，不断制造悬念，使楼盘迅速成为最令人关注的热点，进而得以迅速被消化。 十 手筋系列广告创意特别要点 广告创意特别执行要点1. 时刻注意广告诉求的强烈针对性2.