明星广告代言对其粉丝消费行为的影响研究.docx

1、明星广告代言对其粉丝消费行为的影响研究明星广告代言对其粉丝消费行为的影响研究一、摘要进入21世纪，传媒业获得飞速发展.明星的影响越来越突出,与之相对应, “粉丝”这一群体因其高度相近的行为特征也越来越受到关注。生产厂家充分利用“粉丝”的消费力量，通过有效的市场引导和营销策略，可以把“粉丝”对明星的崇拜与追捧转化为对品牌的信仰与忠诚，利用粉丝贴吧、粉丝社区等团体性组织的高集中性、高互动性进行广告的传播。实际上,明星代言品牌广告由来已久，利用明星的影响力和号召力吸引其崇拜者对产品进行消费是众多商家的一剂良方。例如，天后王菲的“菲迷”们使用追风牌洗发水，“超女”李宇春的“玉米”们使用神舟牌笔记本电脑

2、，韩国音乐组合SJ-M的“精灵”们使用OPPO Real音乐手机。近年来，伴随着粉丝这一特殊族群的出现与发展、壮大，针对粉丝及其团体的行为与活动进行专门的营销和策划已成为各大品牌实施市场战略的重要手段之一。这种明星代言广告的营销策略给粉丝们的消费行为也带了一定的影响,而随着社会的发展,粉丝团体的消费行为对企业生产经营产生越来越重要的影响。 关键词明星 代言 粉丝 消费行为二、目录 引言 2 文献回顾 2研究设计方法 3结果 4营销含义 8参考文献 9附录 9三、引言随着社会的发展,明星广告代言的影响越来越显著,粉丝的消费行为对企业生产经营的影响也越来越突出. 因此,研究”明星代言广告对其粉丝消

3、费行为的影响”这一问题,弄清这种经济现象对企业生产经营的影响,顺应时事,趋利避害,成为企业生产经营的当务之急.研究”明星代言广告对其粉丝消费行为的影响”这一问题,不仅有利于为企业的生产经营提供有效的企业营销策略,而且对企业改变生产方式、规范市场秩序、营造良好市场环境以及我国经济的又好又快发展产生积极影响。四、文献回顾 粉丝们购买明星们所喜欢或所代言的商业产品，如某种品牌的手机、电脑、饮料、化妆品等。明星的广告效应也正来自于粉丝们的支持。由粉丝消费带来的间接经济价值主要体现在广告代言上，以及以明星个人形象开发出的一系列衍生产品的销售。企业市场正是准确地把握这种消费者的需求、消费者的心理、消费者的

4、购买行为。在影响消费者行为的诸多广告形式中，明星广告是一个相当重要的因素，它对消费者的行为有一定的影响乃至引导作用。美国公众舆论协会和一些市场调研公司联合进行了一次消费者消费行为调研，发现消费者在购买由某个名人代言的产品时，有七成以上的人承认是明星起了他们对其产品的兴趣转而关注这些产品，并最终选择了这些产品。但是,明星广告代言并不是“有名则灵”的。市场实践证明,明星广告代言对于提高消费者注意力和销售并不是万能的。广告是一种劝服性的传播活动,广告“有效”的最终标准便是对受众起到了劝服作用,即能够使消费者对产品有积极的消费态度。其实,名人广告的价值根源是“粉丝”,“粉丝”是名人广告受众的主角。但当

5、明星所代言的广告为虚假广告时,其粉丝就可能会对明星所代言的产品失去信心,对相关生产经营企业失去信任,进而引发严重的诚信危机,转而投向对其他产品的购买,从而阻碍了生产经营企业的发展当然，在“对明星广告代言对其粉丝消费行为的影响”进行研究时，我们也注意到这样几个问题，如：当今社会最为让人关注的“明星效应”、明星广告代言的误区等。5、研究设计方法1.目的与目标：弄清明星代言广告对其粉丝消费行为的影响，并对企业经生产经营、经济发展提出可行性建议2.数据收集方法：调查问卷、网上搜索、访谈法6、结果(一)明星代言对其粉丝消费行为的影响(二)明星代言实施过程中遇到的问题(三)解决明星代言所引发的问题的可行性

6、建议(一)明星代言对消费者的影响:企业市场正是准确地把握这种消费者的需求、消费者的心理、消费者的购买行为。消费者行为学的基本原理就成为广告策划者进行消费者分析的根本依据。广告策划要以消费者的行为为重要依据，但是广告活动对消费者的购买行为的作用也是显而易见的，明星的加盟也是加大了这种作用。在影响消费者行为的诸种广告形式中，明星广告是一个相当重要的因素，它对消费者的行为有一定的影响乃至引导作用。我们进行了一次关于“明星代言广告对其粉丝消费行为影响”的调查问卷，共发放调查问卷200份，共收回180份，其中有效问卷160份。通过对调查问卷的统计分析，发现被调查者在购买由某个名人代言的产品时，有七成以上

7、的人承认是明星起了他们对其产品的兴趣转而关注这些产品，并最终选择了这些产品；有高达49%的被调查者是因为明星巨大的魅力而选择了其代言的产品；对于偶像代言的产品，女性消费者比男性消费者更高的购买积极性；当明星代言虚假广告时，被调查者大部分会停止购买，转而投向其他互为替代品的消费。著名小品演员小沈阳曾代言长城酷熊汽车。有人直言，“我不明白长城为什么要签约小沈阳”，“我找不到酷熊这款车与小沈阳之间有什么关联性，这样的搭配叫人搞不懂”；也有人说，“小沈阳的幽默逗趣，北方人可能买账，南方人却并不一定有感觉，请他代言，南方市场未必能打开”；更有人说，“现在经济形势不好，买汽车这样的大件还是要掂量掂量的。请

8、什么形象代言人呢，代言费还不最终要落在购车人身上，不如在销售终端多给消费者实惠的好”。但是厂家对于请小沈阳代言则相当有信心。“小沈阳在舞台上用他特有的艺术表达形式给观众带来快乐，其实生活中的小沈阳在成名前历尽生活磨难，成名后与妻子不离不弃，孝敬父母，这样的男人才是真男人。”长城汽车一位负责人认为，“正因为舆论褒贬不一，也使他的人气日益飙升，我们正是希望借此来提高酷熊的知名度。”正是因为小沈阳庞大的粉丝团，使得长城酷熊汽车上市一个多月，月销量已超过2000辆的佳绩。这正是厂商利用明星对粉丝的消费影响而成功的典范案例。1.积极影响：（1）.明星广告向粉丝传达关于产品的观念，可以潜移默化的改变消费者

9、的消费观念。（2）.明星广告通过有针对性地诉求，可以唤起粉丝没有意识到的需求或者新的需求。（3）.明星广告通过自己本身的明星效应，可以促使其粉丝改变购买行为。当然，也有一些失败的案例，受影响最大的无疑也是粉丝们。中国商业联合会媒体购物专业委员会2011年通报了24种涉嫌违法违规的广告，影视演员唐国强、主持人王刚代言的广告“榜上有名”。唐国强现在惯于在红剧中饰演领袖形象，自然深受人们的喜爱；王刚由主持人到演员完成了华丽大转身，尽管大多饰演反派角色，但其独到的演技，也令人们折服，拥有的粉丝自然也是很多。这两位实力派演员做药品代言广告，当然会令众多粉丝及其他喜爱他们的人深信不疑，不追着买有点儿对不起

10、偶像。现在突然曝出他们代言的是假药品广告，让众多粉丝及其他喜爱他们的人情何以堪？明星是大众偶像，影响力大，他们的话在公众心目中有很高的可信度。如果这些明星在广告中做虚假证明或虚假宣传，对消费者的危害会加倍放大。其实这更显现出粉丝对于自己偶像代言的产品，往往会盲目的购买而不会关心产品是否有问题。2.消极影响：（1）.明星所代言的广告多缺乏创意，引起粉丝对明星的关注度降低，从而导致粉丝群体对明星所代言产品购买力降低。（2）. 但当明星所代言的广告为虚假广告时,其粉丝就可能会对明星所代言的产品失去信心,对相关生产经营企业失去信任,进而引发严重的诚信危机,转而投向对其他产品的购买,从而阻碍了生产经营企

11、业的发展。（二）.明星代言实施过程中遇到的问题: 广告的含义只是商家把产品的信息传达给消费者而已，明星代言过程中也会遇到各种问题和质疑：1.羊毛出在羊身上。不容置疑，真有产品一如明星们“吹”的那样“优质”，但相信消费者得到更多的只是一般性的产品，性价比不高，对明星的喜爱也会随之改变。2.浑水摸鱼、滥竽充数。许多明星们根本没用过这个产品，就在广告上对该产品夸夸其谈，使消费者产生反感。3.混淆视听。一位广东籍消费者就把巩俐、濮存昕以及生产厂家哈药六厂和销售商告上法庭，称她买后却发现并无意料中的疗效，发现“盖中盖”口服液外包装上的批号显示它并非药品或保健品，而仅是一种营养食品。4.赔了夫人又折兵。2

12、005年8月18日，突然传来了高秀敏病逝的消息。这让与其签订了代言合同的隆力奇措手不及。 质疑五：倒戈相向。2004年4月23日，北京市高院审结“张柏芝索赔”一案，宣判珠海东洋之花化妆品有限公司侵犯张柏芝肖像权。2005年6月，台湾名模林志玲也涉嫌在合约期内代言同类产品，引起商家的不满，打算跟林志玲对簿公堂。（三）.如何解决明星代言所引发的问题:1.产品质量才是关键，明星代言以质取胜。由于明星代言的产品质量出问题而引发的官司已经屡见不鲜了。明星有时也是无辜的受害者，这些弊端都是“劣质惹的祸”。因为广告的核心在于产品的质量，真正的关键是在于把握好监督这个环节，从客观上杜绝投机行为。2.加大立法力

13、度，从法律上规范明星广告。在国外，对明星做广告限制得很严格，重则可以入狱。但在我国，虽然在广告法也有相关规定，但没有提到明星做虚假广告的法律责任，这是法律中不完善的地方，业内律师表示，只有出台相关的法律法规政策，加强监督，加大处罚力度，才能杜绝明星假广告。3.企业审时度势，慎重选择代言的明星。明星做广告代言人能否成功，首先要看这个产品的特点、市场定位和目标消费人群是否符合明星的个性特点。明星公众形象要健康、正面。绯闻不断的明星慎用，品行不端的明星忌用。4.企业、明星双方应重视合约的法律效力。张柏芝和林志玲的官司，一个是明星告上商家侵权，一个是商家告明星违约，明星和商家的关系由最初的“有钱大家一

14、起赚”慢慢发展到了官司是非不断。业内目前尚无一个统一的标准，即使双方白纸黑字，有言在先，但还是经常出现违约而使合同成为一纸空文。5. 企业、明星双方应认清明星广告代言的误区。2005年明星广告影响力指数得分为65.9，说明各品牌使用明星代言的成效不佳，明星代言这种广告形式基本上已经当作娱乐界的一项工作和敛钱的途径。这种态度也应合了一些不专业的商家，把明星代言当作一种普通的广告形式。这两种短浅的看法导致了现在明星代言的诸多误区。七、营销含义根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行

15、业、B2B行业(business to business industries)和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。八、参考文献 郭庆光 传播学教程 田明华 现代广告理论与实务 颜爱民、齐兰 名人广告对“粉丝”消费态度的影响研究 顾洁 美国名人代言成败启示录 新营销 华商网-华商报 2004年08月04日 席立国 明星广告的遗憾九、附录明星代言

16、广告对其粉丝消费行为的影响调查问卷 您好，现在明星代言广告的现象已经屡见不鲜，而明星代言广告也潜移默化的会对其粉丝产生深远的影响，为了研究明星代言广告对粉丝消费的影响，希望能够得到您的配合以便完成此份问卷。 此问卷选用了单项选择的样式，您只需根据自己的实际情况，选出您认为最符合的选项即可。另外，本问卷采用匿名的方式作答，您填写的答案将不会披露给您本人以外的任何个人和企业，您的答案仅作学术研究的分析之用，谢谢您的合作。性别 （男 女）1.对您喜欢的明星代言的产品，您会比较了解并保持关注吗？ A 会 B 不会 C 不一定2.当您比较信任一个明星时，对其代言的产品也会产生信任吗？ A 会 B 不会

17、3.您认为公信力高的明星，其代言的产品相对可信度也会高吗？ A 会 B 不会 C 不一定4.同类产品，价格相差不大，均有明星代言人，您会选择您最喜欢的明星所代言的产品吗？ A 会 B 不会 C 不确定5.您认为请明星代言做广告会为产品增值吗？ A 会 B 不会 C 不一定6.因为代言明星的个人魅力，您会改变购买习惯吗？ A 会 B 不会 C 不一定7.如果产品不是您一直习惯性购买的品牌，会因为有喜欢的明星为其代言而购买吗？ A 会 B 不会 C 不一定8.如果广告中出现您熟识的明星，会使您对广告印象更深刻吗？ A 会 B 不会 C 不一定9.您会注重明星是否了解其代言产品的知识或使用经历吗？ A 会 B 不会 C 不一定10.不喜欢或不购买某产品，很大程度上是因为不喜欢这一产品的代言明星吗？ A 是 B 不是 C 不一定11.如果您喜欢的明星代言的某一个产品有问题，会影响到您对其代言的其他产品的购买吗？ A 会 B 不会 C 不一定12.在购买明星代言的产品时，您会关注产品与自己的需求是否真的相适应吗？ A 会 B 不会 C 不一定13.看到某明星时，您能把明星和其代言的产品联系起来，由明星而想到某一产品吗？ A 经常 B 偶尔 C 从不14当您喜欢的明星出现负面新闻时，您还会继续购买其代言的产品吗？ A 会 B不会 C视情况而定