产品策划推广方案.docx

1、产品策划推广方案桑乐太阳能蚌埠市场策划方案一、市场背景与分析1（一） 市场背景 1（二） 竞争状况分析 1（三） 桑乐代理现状 3二、SWOT分析 3（一) 优势 3（二） 劣势 3（三） 机会 4（四） 威胁 4三、战略规划4（一） 战略目标 4(二) 业务拓展思路 4四、营销组合策略5（一） 产品策略 5(二） 价格策略 6 （三） 渠道建设与规划7 (四） 终端策略8（五) 促销活动 8（六） 服务策略 9五、促销活动策划9（一） 经销商促销活动 9（二） 消费者促销活动10六、效果评估 11桑乐太阳能蚌埠市场策划方案一、 市场背景分析（一） 市场背景1市场庞大太阳能热水器是热水器市场的

2、后起之秀,因其不消耗能源、不存在安全隐患、寿命长而市场广阔，具有强大的发展潜力。根据网上权威机构所显示数据表明，在未来5年内全国太阳能热水器普及率将达到20%30%,市场需求将达到1000万台，平均年需求量在200万台左右,将会和燃气热水器、电热水器三分天下。2008年美国次贷危机引发的全球金融危机已经波及国内制造业,使很多行业所处的环境急转直下。然而太阳能热水器很多品牌企业却以不同的方式实现了市场和销售额的逆势增长，显示出太阳能热水器行业发展的勃勃生机.2太阳能产品繁多，竞争激烈除皇明、力诺瑞特、桑乐、四季沐歌等专业品牌外,象海尔、美菱、烽火、好思家，皖宝、科大阳光等企业也都积极加入到热水器

3、的开发行列，使得很多以牟利为主要的企业和个人也纷纷进入，大量粗制滥造的作坊式小工厂的存在也是行业的一大特点。据调查显示我国国内目前有4000多家企业从事太阳能的研发、生产与销售。3太阳能热水器市场在产品结构上，真空集热管占主导地位，平板式太阳能热水器所占比例已经很少,另外还有一部分就是以太阳能和电力相结合的新型太阳能热水器。在地区分布上，从全省范围来看,农村、城郊的普及率略高于城区市场，呈现出“以农村包围城市”的分布态势。在品牌分布上,市场的集中度呈上升趋势.消费者普遍认为大品牌的太阳能热水器质量上有保障，特别是售后服务方面无后顾之忧。在价位分布上,中低档太阳能以2000元左右的价位为主，约占

4、70，高档太阳能价位在3000元左右甚至更高。(二) 竞争状况分析1对竞争者的确认太阳能实际上只有七大名牌，十二大免检，总共19个品牌：2008年的十大品牌都在蚌埠设有代理商，总代理都集中在蚌埠光彩大市场之中，更有甚者将门面对着门面开店，可谓竞争之激烈，在这样一个太阳能行业发展比较靠前的市，任何一家厂商都想分一杯羹，据不完全统计，在蚌埠地区桑乐、华扬、太阳雨拥有相对较高的占有率.另外一些全国知名品牌，比如皇明，虽然在全国范围是处在第一方阵内的位置，但在蚌埠市场上因为其高价策略和市场运作不合理导致皇明在蚌埠市场受到各大品牌的联合阻击，处于一种高处不胜寒的态势,但其仍具有一定的知名度，这和其自身实

5、力以及高密度的宣传是分不开的.2与竞争对手比较2008年蚌埠市品牌太阳能销售额及市场份额显示：品牌销售额（万元)市场份额皇明20012。5桑乐20012。5力诺瑞特18011四季沐歌17510。7%华扬1509%太阳雨1509%亿家能1207。5%桑夏1006。2%英豪阳光1006.2其他25015。4（以上数据是桑乐蚌埠市总代理提供)（三） 桑乐代理现状1桑乐在05年重新进入蚌埠市场，打破了桑乐在蚌埠连续3年空白的局面，自06年以来桑乐在专卖销售量以及年销售额方面优于其他品牌,年销售额处于较高水平，其中08年的销售额达到200万,在市场占有率方面达到13%。2桑乐在蚌埠市中档消费人群中有一定

6、的占有率和美誉度,尤其在汽车管理学院，甲天下，冰河新区，沁雅花园，享有一定的声誉。在低高档消费者上认知度还不够，占有率有待提高.二、 SWOT分析（一） 优势1地理位置优越桑乐总代理的门店位于蚌埠市集购物、休闲、娱乐为一体的大型综合市场光彩大市场。2桑乐本身产品核心技术支持品种繁多桑乐本身拥有将近20个系列产品,可以满足不同收入人群的消费需求。3总代理自身能力强有较高的人脉关系,又有较强的销售能力。拥有销售网点分布均匀的众多零售商.4良好的售后服务服务超值化，由省级代理商在市区选择建立维修站，24小时内负责解决问题。在各个零售网点提供消费者桑乐五大承诺.5产品设计独特桑乐是首先进入太阳能数字化

7、，增加了太阳能产品的安全性。首个制造出分体壁挂式太阳能的，反映出桑乐设计的人性化。(二） 劣势1经营管理粗放随意人员布局失衡，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和有序高效的销售队伍。2主打产品不明确适应症多,但主打产品不突出，定位不精确.3忽视淡季的品牌宣传，养成旺季打鱼,淡季晒网的不良习惯4营销乏术，无市场调查，广告宣传少由于营销人才短缺，造成桑乐太阳能在蚌埠的营销水平很低，没有市场研究，无长远规划，营销策划不连贯，不系统，手法落后，盲目开拓市场，无重点无主次等。无市场调查，广告定位模糊,广告力度不够，消费者不知品牌不敢大胆购买.5终端工作不佳终端POP力度不够，又无良好摆位，

8、没有足够的重视与零售商之间的关系。（三） 机会1政府支持,市场潜力大蚌埠市政府重点扶持太阳能行业的发展，国家鼓励新型能源开发与销售,无形资产可开发利用.2蚌埠市光彩集团规划部表示在09年要对光彩大市场进一步扩建3家电行业下乡势必会带动太阳能行业进入农村市场08年家电纷纷掀起下乡的热潮，根据太阳能的属性类似于家电，也会受到这股潮流的影响,紧跟家下乡电企业扑向农村市场。（四） 威胁1行业不成熟行业的利润高，进入门槛低，大量的进入者使得行业的集中度非常低.2弱势品牌对行业的巨大破坏山寨太阳能为谋求眼前利益，在产品设计和制造上偷工减料、以次充好，售后服务更是一纸空文，造成消费者购买的太阳能热水器质量无

9、法保证,服务无从谈起。3竞争对手的挤压在蚌埠市场桑乐太阳能销售优于其他同等级品牌，受到这些品牌的价格、促销联合阻击，市场地位面临挑战.三、 战略规划（一) 战略目标2009年将有效零售商网点拓展到55个，填补被山寨机破坏的市场，争夺其它太阳能品牌机的市场，提高桑乐知名度。优化渠道,做好市场促销工作，并利用国家对太阳能的大力支持，努力使2009年销售额突破300万，农场市场占有率达到30%。（二） 业务扩展1加大数字化太阳能推广力度,已获得总部更多的支持，推出不同的优惠政策，淡季帮桑乐做品牌获得利润，旺季做促销,提高销售额，完成销售量.2对准太阳能热水器行业比较相关的房地产市场、建材市场，跟他们

10、打好关系，以市场最优的价格供货,最大限度侵占市场，其次做好服务，优化自己的销售渠道.四、 营销组合策略（一） 产品策略桑乐总公司的产品品种多、设计独特，蚌埠桑乐太阳能总代理从介入蚌埠市场代理高效黄金小康、新神州、红双喜、钻石、都市明珠、红海、蓝海、蓝海之星、数字化、超级数字化等系列产品，能满足不同消费人群的需要，正因为产品品种繁多导致总代理对主打产品不明确，定位不精确。根据总代理所面临的问题，对目前太阳能市场进行重新定位：1产品定位低中档主打农村市场，城镇主推高中档太阳能。2人群定位针对新婚家庭购置家电,新房的装修。3.区域定位蚌埠市及周边三县（怀远、五河、固镇）。红双喜系列:主打农村市场，钻

11、石系列:主打市区及县城消费水平相对较高地区；超级数字化、数字化系列：铺打城市市场,辅助钻石系列采取高价策略。产品重要属性、产品市场成长率及相关市场占有率分析得出波士顿矩阵图。如下： (二） 价格策略 厂家推出机型的价位将目标市场进行细分，针对高端，中端和低端机实施不同的销售策略，旗帜鲜明地与电、燃气热水器划清界限，不打价格战.根据九维价格策略模型,并结合产品的品质和市场的反馈，我们建议采取以下策略:超级数字化溢价策略（以溢价策略提升品牌形象，占领高端消费者市场，目标消费者针对创新型的早期大众)。钻石、高效黄金小康、蓝海之星、都市明珠高价值策略（上述系列产品采用高价值策略切入市场，提升品牌强度）

12、。红海、蓝海、蓝海之星-竞争价格策略(根据竞争对手的价格来斟酌，以提高竞争力）。红双喜以普通策略为主，优良策略为辅(红双喜主要用于阻击对手的价格战）。总之：1要提供更多的产品附加值,让消费者觉得桑乐物美价廉，物有所值. 2进行USP定位（连续八年获得饮用水安全许可、冰雹等自然灾害造成的损失一律免费维修等)，通过宣传突出我们的高性价比。下表即为桑乐在蚌埠与皇明、华扬、太阳雨的价格比较：价格 产品型号 品牌名称桑乐皇明华扬太阳雨QB-J-1-166/2。48/0EF3790397037003440QBJ-1131/2.02/02090303027402600QBJ1198/3。02/0-E-F39

13、90399840003960QBJ-1-150/2.26/023503230（2.36）29502967QBJ1-140/2.05/0.052610306023502540QB-J1-104/1.76/02050265019982998（三） 渠道建设与规划桑乐自05年进入蚌埠市后没有正规的渠道，06年总代理开始着手建立属于自己的渠道,均匀分布于各县镇，但经营方式粗放，对各网点管理不善，没有系统且易执行的标准，对市场概念模糊,跟下级代理商关系不密切,成为渠道建设发展的新问题.现解决方法如下:1主推代理制连续两年在蚌埠光彩大市场人流量最大的客运西站做巨大的平铺广告并诚招县级乡镇级代理商，并派业务

14、员深入下层跑点，扩展网点，确保销售管道的广度。对子代理商奉行优胜劣汰的原则，对销售量达不到规定数额的网点予以撤消，选择新的代理。(最低标准：年销售量40台，拥有流动资金10万.且每县最多两个点，每镇最多一个代理点，以上县镇最少3万人设点。蚌埠市预计设计55个点。）下面是桑乐零售商网点分布图： 2市内直销在蚌埠市内利用公交车体广告,市内繁荣地段广告位和目标消费者喜欢的报纸上加强对桑乐太阳能的宣传.并在销售旺季举行大型促销活动来扩大影响力和销售量，只做蚌埠市内的零售，不向市级以下消费者销售太阳能，充分保证下级零售商的权益。 3农村市场渠道建设蚌埠市总面积5917平方公里，总人口380万，农村及村镇

15、约构成100万个家庭，且农村太阳能热水器市场有着90%以上的市场空白。如果农村的太阳能热水器普及率达到25%，那么就会产生13亿元的销售额。利用墙体广告打入农村市场加大对桑乐太阳能的宣传，在不同时段对零售商进行培训，灌输致力于为购买太阳能的农村消费者提供优质的产品和服务、保障消费者的权益的理念.(四） 终端策略渠道建设起来终端本来也有着同样严重的问题,子代理没有制度的约束，销售方式懒散，桑乐的POP摆放位置不佳，只为个人方便，对价格控制不当，生意越做越难。了解到问题与皇明太阳能厂商所面临问题具有类似型，所以引荐皇明厂商成功案例：1建立5S品牌店，并进行ABC分类管理A类5S品牌店B类4S明星店

16、C类3S普通店（最小区域经销商）根据分类一定要出台相应的政策倾斜，加强竞争性，同时采用升降级制度，激励经销商优化管理2四化建设精耕细作（1）、终端的规范化终端的布置要有条理性,样品摆放上讲究整齐大方、醒目，每个不同产品间留下足够空隙.（2）终端的制度化。无论是户内户外，对于陈旧，破损的终端，如海报、招贴、灯箱、吊旗要及时更换维护.（3）终端的长期化。终端工作是项长期、复杂的工作，需要落实专人进行管理。尤其对消费者，要建立资料库，储存所有重要顾客的信息。(4)终端的日常化。随着市场的细分，终端工作的重要性日益显露.消费者正是通过它，形成自己的购买决策。因此，抓住终端，实际上就是抓住消费者的心，抓

17、住消费者的信任度与忠诚度。（五) 促销活动1活动目的建立桑乐品牌在蚌埠市场知名度，增强下级代理商的销售信心。2促销原则轻易不做，做则做到圆满。疏通关系,联络感情,借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。(六） 服务策略1建立专业、独立的“顾客服务中心”加强服务的制度化和规范化。2服务形成概念，进行传播，提升品牌价值.3服务中让专业的人做专业的事。4服务对象：（1）对消费者的服务：A 咨询、送货、安装、调试、保修期、保修卡、使用说明B不定期回访、不定期检修、即时热线、数据库、礼品赠送、其它（2)对零售商的服务：A 宣传物料、退货处理、换货处理、广告支持、政策支持、费用支持、运输B 营销培训、

18、数据库建设、营销指导、亲情关怀、门店装修、促销员管理五、 促销活动策划针对经销商和消费者做出不同的促销政策，制定有效完整的促销计划，严格把控各个促销的各个环节。(一）经销商促销活动制定一套完整的年终销售奖励。有关财务制度奖励政策如下：（1）全乡镇统一代理价。（2）所有年内不定期的促销及预付款的政策按当时的通知执行,年终不在享受其他政策，仅算作销量,预付款用完后即恢复执行标供价。(3)任何经销商不给于欠款，若没有预付款则现款提货,特殊情况下的欠款不得超过5000元，欠款所提产品按标价执行，且该批产品年终不享受任何优惠。(4)为考虑交易安全,日常现金提货或预付款，经销商可以到当地邮政（建议用邮政及

19、时到账）、工行等银行打款，存款凭条既为收款收据，可供日常结算使用。(5）年终按以下政策奖励：年销量（台）50100200300奖品5台三合一浴霸10台三合一浴霸或空调挂机19寸联想液晶电脑1台32寸彩电或空调柜机或全自动洗衣机 (6)对超过500台的经销商桑乐公司将直接奖励桑乐服务车（哈飞中意面包)一辆。（以上奖励均不重复奖励）（7）活动方案奖励公布 此次活动开始通知发放于2008年6月1日，结束于2008年12月31日,活动开始前的销售数据由经销商提交供货单确认。根据已建立的数据库统计对36个经销商奖励结果为：11人获得 5台三合一浴霸;3人获得空调挂机一台;1人获得19寸联想液晶电脑一台(

20、双桥镇）。(8）活动总结对经销商的奖励合适，获得桑乐总部支持，为总代理提供了5万元的奖励,获得各经销商的好评,希望这样的活动多一点。本次活动的不足是活动开始时间的安排紧促，前期统计不便.（二) 消费者促销活动1贯彻执行桑乐让利消费者活动意义，做好终端的促销活动，让利给消费者，把握机会完成一年的销售量:(1）让消费者知道让利活动。向桑乐总部申请加大原有的广告力度，做一批有关于桑乐太阳能的图片杂志（以图片为主），经代理商手中发放到各个城镇消费者手上,了解桑乐举行活动宗旨（深入农村市场,做真正属于农村的太阳能）,建立桑乐在蚌埠城镇的品牌影响力。（2)紧跟宣传之后提出让利给消费者的团购活动，在各城镇比

21、较有名的广场或人流量比较大的场所进行团购活动(及全场有多少人在现场购买，每增加一人让利1%）,现场购买太阳能还可以参加现场抽奖活动，奖项设立如下:奖项设置奖品一等奖（1名）19寸液晶电脑一台二等奖(2名）电动车一辆三等级（5名)浴霸一台现场购买太阳能也可获得桑乐精美礼品一份（以上奖励均不重复奖励）(3）这次活动结束桑乐代理共卖出6台红双喜系列太阳能。（4)总结第一场活动经验，活动现场观众甚多需要现场秩序的维护，选择主持人方面要更加谨慎，对现场的把控要有条不紊，还要能调动消费者购买的浪潮，准备更多的宣传单页，临时促销员的数量和素质都要严格要求。活动结束后双桥镇的经销商的销量略有上升,此月卖出40

22、台不同系列的太阳能。2在桑乐太阳能销售旺季狠抓买赠促销:(1）对进入桑乐太阳能的热水器专卖的消费者，实行买一送一（买太阳能送浴霸）促销活动.（2)真情回馈新老顾客,在珠城晚报上小篇幅登载信息,给已经购买太阳能顾客的邮寄专门制作的卡片或者给他们拨打电话，告知凡购买过桑乐太阳能的消费者带一名新消费者购买桑乐太阳能,两人都可获得桑乐赠送的特制礼品一份.(3)根据总代理4月销售数据显示比3月份增加10%的销售额.六、 效果评估根据目前桑乐蚌埠总代理所有数据分析得到以下结果：1下级代理商扩展到45家,一举打开了蚌埠市场的新局面,使桑乐在蚌埠成为家喻户晓的知名品牌。2截止6月1日为止销售量达到600台,销售额大约在1400000元，销售比上年同期增长20%左右。3在怀远县双桥镇桑乐太阳能热水器占整个镇的32%，消费量达到平均每两天售出一台，知名度达到80，美誉度达到60。 4基本完成桑乐的五项承诺（免费为用户上门设计服务，免费为用户提供技术咨询服务,免费为用户上门检测服务,免费为用户提供技术培训，遇到特大风灾、雹灾免费为用户维修)，售后服务都得到广大消费者的认可(常坟镇、马城镇、新集镇、新马桥镇少量随机调查结果）。