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1、宁波企业的品牌国际化发展研究毕业作品宁波企业的品牌国际化发展研究摘 要随着科学技术的发展和国际经济一体化进程的深入，企业与企业之间的竞争同益激烈并且向国际化竞争发展，越来越多的企业将实施品牌国际化战略提上同程。企业之间的竞争将是品牌之间的竞争，拥有国际竞争力的品牌，是企业获得高利润的重要保证。许多国际知名品牌通过实施成功的品牌战略控制着国内和国际市场。随着我国加入WTO，我国企业的发展逐步融入到世界发展的潮流中，面临着与世界品牌同台竞争。在经济全球化的背景下，国内市场已经逐渐成为国际市场，要想在竞争中取胜，我国企业需要实施品牌国际化战略，建立国际品牌。本文本文将从国际品牌的定位理论出发，从品牌

2、的知名度和信誉、经济价值、市场全球化和品牌文化国际融合性角度，以宁波服装品牌为例，通过对世界服装市场和宁波服装企业的特点分析以及案例对比分析，得出宁波企业品牌国际化的目标市场选择和所应采取的方法：在充分发挥政府在企业品牌国际化建设中的作用的基础上，通过与跨国公司建立战略联盟、增强企业研发和创新能力以及对产品进行准确定位。关键词：品牌；品牌国际化；核心竞争力AbstractWith the development of science and technology and with the deepening of the globalization，the competition betwee

3、n enterprises tends towards globalization，and more and more enterprises will implement the strategy of the international brands on the agendaThe competition between enterprises is brands competitionThe possession of strong brands are the guarantee of winning market and gaining high profitsMany world

4、famous brand of clothing firmly control the international and domestic markets by brands strategyWith Chinas accession to the WTO,the development of the Chinas enterprises is gradually melting into the worlds developing tide，and facing to compete with the worldfacing brandTo win in the competition，t

5、he Chinese enterprises are required the implementation of brand strategy of internationalization and establish an international brandIn this paper, Ningbo brand, for example, through the clothing on the world market and the characteristics of garment enterprises in Ningbo, Ningbo reached the goal of

6、 a brand of international market selection and the countermeasures to be taken:Basing on the operation of government at the construction of brand,building the strategic alliance and transnational corporations and enhance enterprises development and innovation capability and product positioning.Keywo

7、rds: Brand; International of brand; Core competitiveness 1 绪论1.1 研究背景随着全球经济一体化趋势进一步加强，中国企业也更进一步融入到世界市场的范围内。中国企业也像先进的跨国公司那样，在世界范围内进行资源的合理配置，以期达到企业利益最大化。在企业国际化过程中必然会伴随着这些企业品牌的国际化，企业品牌国际化是一个企业国际化的战略组成部分，它对企业国际化有着至关重要的意义。一个国际化的品牌对企业最大的益处在于可以实现规模经济。这种规模经济主要表现为研发、生产、流通和品牌传播的规模经济。一个企业拥有国际知名品牌，便会在市场上形成某种程度的

8、垄断优势，为企业平稳健康的发展保驾护航。可口可乐总裁曾自豪地说：即使全世界的可口可乐工厂一夜之间被全部烧掉，但只要拥有可口可乐品牌，可口可乐公司就可以迅速全部恢复运转。由此可见研究中国企业品牌国际化问题，对于中国企业的发展壮大，在世界市场拥有一席之地有着重要的经济意义。现阶段由美国次贷危机引发的全球经济危机正向纵深发展。无论是在虚拟经济方面还是在实体经济方面，西方发达国家都受到了较强的冲击。一些世界知名品牌面临着现金流枯竭，企业破产的威胁。而中国经济由于结构合理，政府调控措施到位，依然保持着良好的发展势头，各项经济数据显示中国经济仍然处于快速平稳发展的轨道上。国际国内经济形势的反差恰恰给开始走

9、出去的中国企业提供了品牌国际化的良好机遇。现在国内企业可以利用自身良好的财务状况和国家丰厚的外汇储备，根据自身需求果断出击，并购国外的优质资产进而打造中国的国际品牌。1.2 研究意义站在国家的角度，众多拥有国际品牌的中国企业，将为中国经济的持续、稳定、快速发展，实现国家繁荣昌盛和中华民族伟大复兴起着重要作用。品牌作为国际市场上的通用语言，是构成国家产业竞争力的重要组成部分，是民族产业的核心财富，是一个国家的非实体资产。在竞争激烈的世界商战中，品牌已是企业在世界市场上建立知名度和抢占有利竞争位置的关键，是决定胜负的关键因素，而品牌竞争力更是一个国家经济实力的表现。温家宝总理指出：品牌对于一个国家

10、的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上的竞争力，是看他拥有多少个在国际上知名的品牌。另一方面走向世界的中国品牌形象某种程度上也代表了中国的形象，拥有众多国际品牌对于提升中国形象也同样有着重要的意义。正因为品牌国际化对于国家有如此重大的意义，党中央在十六大上确定了走出去战略，十六大报告指出，实施走出去战略是对外开放新阶段的重大举措，鼓励有比较优势的各种所有制企业对外投资，带动商品出口和劳务输出，形成一批有实力的跨国企业和著名品牌。因此研究中国企业品牌国际化问题，对于加快我国经济增长方式转变，增强国家经济实力和国际竞争力，有着重要的战略价值。本文将从国际品牌的定位理论出发，从品牌的知名

11、度和信誉、经济价值、市场全球化和品牌文化国际融合性角度，通过案例对比的手法，研究宁波企业的品牌国际化发展。2 品牌国际化概述2.1 国际品牌的概念2.1.1 国际品牌的定义所谓世界名牌，是指在世界市场上具有杰出表现、得到相关顾客认可和偏爱、产生巨大效应、具有强大竞争优势的企业产品品牌、商标和商号（黄江松，2004）。所谓全球性品牌，就是在品牌名称、标识、包装、广告策略、品牌定位、产品等方面保持全球一致，以达到信息传递的标准化，最大限度地节约成本（王新玲，2002）。全球品牌是指在多个国家都存在且知名度高的品牌：这一品牌在不同的国家与地区之间也许会存在一定差异，但在某些方面具有共同的目的和近似的

12、品牌识别（Raman，AP，2006）。国际品牌的品牌定位、广告战略、个性、外部特征、感觉中的大部分在各个国家间是类似的（Aaker，DA；Joachimsthaler,E，2006）。2.1.2 国际品牌的特征从市场特征看，国际品牌应该是： （1）具有较高的国际知名度。如，可口可乐、麦当劳、奔驰等品牌，可称得上世人皆知； （2）具有很高的国际信誉度。国际品牌在国际市场上，大都推行“客户第一”、“客户永远是对的”等经营理念，在客户群中树立了很高的信誉； （3）具有巨大的经济价值。根据商业周刊公布的Interbrand 2005年评估结 果，排名第一的可口可乐，品牌价值为675.25亿美元；排名

13、第二的Microsoft微软，品牌价值为599.41亿美元：排名第三的IBM，品牌价值为53376亿美元；（4）具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度。国际品牌在某种程度上可称之为“无国籍品牌”。它以世界市场为大舞台，利用众多国家的资源，在很多国家进行投资，在世界大多数国家开展市场营销活动； （5）品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性。国际品牌能在世界范围内引导消费观念，影响消费行为，培育消费文化（黄江松，2004）。国际品牌应具备如下特征： （1）地域分布广泛：在所有主要市场和大部分次要市场都有销售； （2）消费者认为它是全球化的，即消费者知道该品牌是在世界范围内销售的；（3）世界范围内

14、统一的定位和形象（CSamuelCraig；Susan PDouglas，2000）。2.2 品牌国际化策略研究2.2.1 全球化的品牌定位由标准化策略与本土化策略推出全球化的品牌定位策略包括两种方式：一种是以自己独特的个性、统一的定位传递给全球的消费者，突出品牌的个性：另一种本土化的定位策略则体现在针对不同国家、不同地域的消费者，适度调整品牌的定位，满足当地市场的需求。通常来说，这两种定位是相辅相成的。 全球化的品牌定位，首先以差异化为目标，确定品牌独特的定位。以此为核心，向全球消费者传达统一的品牌内涵。独特的差异化品牌定位，可以通过创造实用性的利益点来实现，也可以创造感情性或体验性的利益点

15、来实现。 其次，以独特的差异化品牌定位为核心，通过市场研究，对品牌定位进行适当的修改，制定切中目标市场的定位（顾露露，2004）。品牌定位是一个连续的过程。在品牌定位过程中，应该注意到品牌最终表明的是产品与消费者之问的关 系，因此品牌定位的目标在于使品牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合。 品牌不应只反映产品的特性或功能，更重要的在于要赋予产品一种与众不同的思想，从而引起共鸣，实现相互问的沟通，最终作为可信赖的印象沉淀在消费者的心目中（丁军杰，2005）。 通过品牌定位，要确立品牌的核心价值。品牌的核心价值应符合以下5个原则： （1）差异化、个性化； （2）功能性利益有明显优于竞争者的地方；

16、 （3）核心价值要能触动消费者的内心世界； （4）品牌的核心价值必须具有超强的包容力、扩张力与延伸力； （5）品牌的核心价值有利于获得较高的溢价（丁晨，2004）。 2.2.2 核心竞争能力的培育企业核心竞争力是指企业独具的、支撑企业可持续竞争优势的核心能力。还可以更详细表达为，企业核心竞争力是企业长期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内能有效生存发展的核心能力。在品牌国际化过程中，企业必须重视核心竞争力的培育，没有核心竞争力的企业，就没有在全球市场竞争的基础。企业的核心竞争力应具备两个基本特征：一是对最终产品中的顾客利益有突出贡献创造顾客

17、价值，二是竞争对手难以模仿独特性。反过来看，强大的国际品牌能带动企业的技术创新、营销创新、管理创新，从而提升企业核心竞争力。而一个知名品牌本身也是企业的核心竞争能力之一（白露，2010）。 3 宁波企业品牌国际化的现状与特点3.1 宁波企业品牌建设发展现状新的历史发展阶段，企业原有的高投入、高能耗、高排放的低成本扩张发展模式已经难以为继，宁波企业承受着巨大压力，并迫使实行提升、转型、创新发展。面对资源紧缺与全球化竞争，宁波企业在市政府的支持下通过不断技术革新，增强和提高企业技术创新能力，引进先进管理方式，实施多元化经营，加快“走出去”步伐，加速境外商标注册，通过开展国际并购进军海外市场，加速国

18、际化进程，品牌竞争力和自主创新能力不断增强。调查显示，自全面启动品牌战略以来，我市已成功培育了16个中国驰名商标、44个中国名牌产品、172个浙江著名商标和150个浙江名牌。作为“中国品牌之都”，我市拥有的驰名商标和中国名牌产品数在全国同类城市中名列前茅。在2005年相继荣膺“中国文具之都”、“中国模具之都”等荣誉称号后，去年我市又拿到了“中国塑机之都”的称号。2008年，全市各级品牌产品实现销售产值超1500亿元，占规模以上制造业的比重达到35%以上，自主品牌出口不到两成。“十一五”期间，宁波市外贸出口年均增幅超过30%，2009年出口总额突破了200亿美元，我市已有30多个国家级出口名牌，

19、是全国国家级出口名牌最多的城市，但绝大多数外贸出口产品仍然是定牌加工产品，自主品牌出口尚处于起步阶段。目前全市自主品牌出口额占全市出口总额的比重不到20%，且大多依靠价格手段维持竞争力，70%以上的出口商品都是以贴牌加工的形式“为他人作嫁衣”。 “十二五”期间，宁波市对市级以上名牌企业，在土地、水电、资金等要素方面给予重点保障，努力走出一条“品牌产品-品牌企业-品牌产业-品牌经济-品牌城市”创牌之路，争取到2012年，形成一大批全国著名、具有自主知识产权和国际竞争优势明显的品牌产品和品牌企业，形成一批具有较大影响力的区域品牌，形成若干个拥有自主知识产权的国际知名品牌。在2012年出现1到2个制

20、造业国际品牌，全市40%以上企业拥有自主出口品牌。3.2 宁波企业品牌建设发展特点在宁波市政府对品牌企业全方位的扶持下，各品牌企业不断成长，依靠自身积累，锐意创新进取，深入实施品牌战略，具有鲜明的区域特色，品牌建设取得一定成效。 （1）原创性强，机制灵活。 宁波经济的最大“活力”来源于发达的民营经济，宁波民营企业市场适应能力强，机制灵活，其成长依靠的是自身的积累，而正是这些面大量广的“草根企业”构成了宁波创牌的主体和源泉，并决定丁宁波品牌大都具有浓厚的内生性，极少属于外生式的舶来品。因此，宁波品牌企业中尚未出现像青岛海尔那样的“航母式”巨型企业，但宁波却有一大批规模适度、核心竞争能力强、市场占

21、有率高、经济效益好的“小巨人”，如雅戈尔、双鹿、韵升、三A、贝发等，这些无一不是土生土长的原创性品牌。 （2）品牌经济效益日趋显现。 继2005年宁波荣鹰“中国品牌之都”、“中国文具之都”和“中国模具之都”后，2006年再次荣获“中国品牌之都”殊荣，并获得“中国塑机之都”光荣称号。截止2007年底，宁波已累计成功培育了159件中国驰名商标、61个中国名牌产品、20个商务部重点培育和发展的出口名牌、9个商务部“最具市场竞争力品牌”；有258件浙江著名商标、210个浙江名牌产品和599个宁波知名商标、471个宁波名牌产品。全市累计已有无公害农产品212个，绿色食品118个，有机农产品18个，整体水

22、平居全省前列。2007年，全市工业名牌产品实现销售产值2863亿元，占规模以上工业销售产值的37.6，2009年度新增宁波市知名商标134件。宁波已经成为长三甬南翼重要的先进制造业基地和品牌城市。 （3）品牌区域集聚，块状特色明显。凭借一家或几家品牌企业的带劲和溢出效应，宁波逐步形成了服装、家电、塑机、模具、文具、灯具等主要块状产业集群。如宁波长约20公里的“L形服装走廊”，形成了自然的纺织服装行业集聚区，这些企业的总产量占宁波服装总产量的70以上。据统计资料显示，目前宁波年产值上亿元的块状特色产业集群有140多个，2007年，宁波市纺织服装行业有中国名牌17个和中国出口名牌7个，家电行业有中

23、国名牌10个。目前，宁波已成为与广东顺德、山东青岛齐名的全国三大家电生产基地之一。这些驰、著名商标带动宁波纺织服装行业、文具业、电器业等形成强势产业，使得宁波企业品牌形成块状特色产业，规模经济显著。 （4）品牌企业综合实力不断增强。近年来，宁波品牌经济每年始终保持在30以上的高位增速，企业的品牌价值持续攀升。在世界品牌实验室发布的“2007年中国500最具价值品牌”榜单中宁波企业有10家，其中雅戈尔和维科品牌价值分别为92.11亿元、70.87亿元，分别位居品牌榜第66位和86位。“维科”品牌无形资产价值3年净增加26.05亿元。2007年，中国品牌研究院首次公布了145件中国行业标志性品牌名

24、单，宁波市13件参评品牌中有5件上榜，数量名列浙江省第一，它们是“燎原”室外灯具、“雅戈尔”衬衫、“方太”吸油烟机、“罗蒙”西服以及“波导”手机。2007年，中国机电产品进出口商会在广州发布了50个“2007机电商会推荐出口品牌”，宁波共有10个品牌入选，占总数的1/5，数量居全国各城市之首。品牌企业的综合实力和品牌价值呈现出持续快速上升的良好态势，成为支撑宁波制造业发展的强劲动力。 （5）自主品牌出口强劲，推动了外向型经济的发展。改革开放以来，凭借对外开放的先发优势和港口优势，企业致力于拓展国际市场。宁波经济外向度高，外向型经济发达。到2007年年底，全市拥有“商务部重点培育和发展的出口名牌

25、”20个，“浙江省出口名牌”12个。全市521家企业在150多个国家和地区注册了4973件涉外商标，其中2007年新增156家企业，历年累计注册商标3.89万件。2009年宁波市外贸出口依存度已达83，自主品牌商品出口比重已达15以上，全市现有进出口业务的企业达6500家，出口国家和地区200多个。“敦煌”线、“贝发”笔、“长城”尺、“双鹿”电池、“韵升”八音琴、“海天”注塑机等品牌商品的单项出口额均居全国首位。其中，仅贝发集团一家企业就在70多个国家注册了商标，申请了400多项专利。 4 日本优衣库与宁波企业案例对比分析4.1 日本优衣库品牌国际化案例UNIQLO（优衣库），是全球十大休闲服

26、饰品牌之一，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。4.1.1 国际知名度和信誉UNIQLO品牌的迅销公司建立于1953年，当年是一家销售西服的小服装店。1991年迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立1000家分店的发展规划，实现UNIQLO连锁化，美国Limited和GAP那种具有本国特色的商店成了UNIQLO扩张的范本；1994年，UNIQLO在广岛证券交易所上市，随后又在东京证券交易所挂牌上市；1998年，UNIQLO原宿店开业，

27、羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。从优衣库的角度看来，中国市场是全球最大的市场，只有拿下中国市场，才能保证优衣库在未来全球化的商业竞争中获得优势。今后，优衣库会进一步加快开店的速度，实现短期内在中国开设100家店铺的目标。而中国网络消费群体的巨大潜力正是吸引优衣库投身中国电子商务市场的直接原因。在中国众多的网络销售平台当中，淘宝网以其超越1000亿元的营业额，1亿以上的会员数稳稳的占据亚洲网络零售市场的领先地位，优衣库将借助淘宝网庞大的消费群体，在短时间内提高其品牌认知度和影响力。4.1.2 经济价值如今，迅销公司已成了日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的企业，

28、仅在日本就有近600家店铺；创造了销售额1999年1110亿日元，2000年2289亿日元，2001年4185亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹，也因此而居日本“21世纪繁荣企业排行第一位”，成了日本市场占有率最高的休闲服品牌。2001年9月，迅销公司在英国伦敦首设海外一号店，现在UNIQLO在英国已拥有15家专卖店，在进入欧洲的一年内，就被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。在受到全球经济危机影响的当今，优衣库在中国依然保持着迅猛的增长态势，2008年整体销售额比07年增长了105%。今后几年里，公司将会在海外投资40亿美元，兼并部分服装

29、零售商和生产企业，使公司的年营业额在2010年达到1万亿日元(约合100亿美元)。优衣库拟在中国一线城市开设100家直营店铺，未来10年内将中国的门店数量扩大至1,000家，到2020年销售额超过日本本土，达到1万亿日元。4.1.3 市场全球化 2001年，在伦敦，优衣库推出了第一家海外店铺。现在，伦敦作为优衣库的欧洲重要市场，正在积极进行店铺的拓展。2007年11月，开设了世界第二大全球旗舰店“311牛津街店”。2009年2月又在全球旗舰店的斜对面的高级老字号“塞尔福里奇百货公司”内开设了新型的优衣库男装专门店“塞尔福里奇店”，以Contemporary Cool Japan的理念，经营经过

30、严格甄选的时季男装商品，为打造越来越被伦敦人钟爱的优衣库品牌而努力。在英国之后，优衣库在海外开设店铺的是中国。在中国，以上海的港汇广场店等大型店为中心，品牌知名度有了飞跃性的提高，以中心城市为中心的店铺网正在不断扩大，如在北京，店铺的展开事业已经正式开始。同时，通过与中国企业间电子商务第一大企业阿里巴巴旗下的淘宝网建立伙伴关系，开始了在中国的网上销售事业，以此优衣库能够向全中国的顾客提供商品，并扩大优衣库品牌的知名度。全球化过程中最重要的是利用因特网事先让优衣库的信息在目的地流传。其次就是准备好优质的店铺和商品。不过即使有好的商品，如果不为人知的话，也没有任何意义，所以宣传推广是必须的。在海外

31、通过电视广告和消费者交流不太容易，而以交通工具、交通设施为中心进行广告宣传，利用舆论导向的作用来传播消息的方式更为适用。4.1.4 品牌文化国际融合性优衣库在全球化发展过程中非常注意文化的国际融合性，如何将自身的文化传达给消费者并使其更易接受。一是产品自身的品质特点。通过在店内的产品标牌和口碑营销中的信息，可以了解到每件产品的特点是什么。如购买长绒棉原料制成的T恤，你会了解到什么是长绒棉这样的信息。这其实就是一个教育消费者的过程，一旦掌握了产品识别的信息，消费者就会强化购买的动机，并在购买后进一步加深自身的良好感受。二是产品自身的设计元素介绍。在优衣库专卖店，不到100元人民币的T恤的设计背后

32、，有着独特的文化背景。优衣库2009年推出了UT系列产品，是优衣库与全球各地的设计师和艺术家共同合作的图案T恤集锦。这也是优衣库重点想要解决的一个问题：往往在其销售过程中较好销售的都是基本款，而新款要加强主推。虽然作为中低端的优衣库并没有自己真正知名的产品设计师，但是在营销传播中借助于艺术史上的知名人物，并且在选择过程中真正地传递了其所主张的mega culture多元文化的介绍，事实上就把自身的品牌身份提高了一个层次。而消费者在获取了这些设计元素的相关信息之后，更加有助于其作出选择，并且理解优衣库的理念，从而增加其忠诚度，而优衣库所采取的方式巧妙而不露痕迹，也更加强了说服力度，很好实现了文化的融合。4.2 宁波雅戈尔品牌国际化案例雅戈尔集团成立于1979年，经过30年的风雨洗礼，已经基本形成以品牌服装、地产开发、金融投资为主的多元发展大型民营企业。雅戈尔是国内服装行业的龙头企业，已经基本形成纺织面料、成衣制造、连锁零售一体化的战略构架。作为宁波市首屈一指的企业，其品牌国际化发展有重要研究意义。4.2.1 国际知名度和信誉在新品牌战略的实