精品网络营销与策划听课笔记整合.docx

1、精品网络营销与策划听课笔记整合第一章网络营销的特点与发展网络（网上、在线)营销广义：以互联网为主要手段为达到一定营销目标的经营活动。定义：企业整体营销战略的一个组成部分利用Internet技术最大程度满足客户需求达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程.由Internet客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节组成。实质：根据客户的需求开发新产品，进而取得市场竞争优势。本质:抓住客户、分析客户以及满足客户的需求主要职责：从企业的外部环境发现市场需求及其变化趋势，从中寻找营销机会和认识营销风险，制定和调整相应的营销策略,在整合内部微观环境的基础上,做出适应环境变化的反馈。理解:1

2、、不是网上销售2、网络营销不仅仅限于网上3.建立在传统营销理论基础之上4、网络营销是以计算机网络技术为手段，利用互联网开拓市场并满足客户需要的活动。优势：1、吸引上网用户访问本企业的网站2、具有交互性和多层次营销的优势3、具有强大的集成功能4、有利于满足客户的个性化需要5、低成本优势吸引用户访问本企业网站要点：1、激起访问者好奇心2、不断更新内容3、提供方便查找的工具和尽可能全面的资源4、个性化设计WEB主页交互三个层次：1、简单访问2、培养兴趣3、建立关系低成本优势：1、没有店面租金成本2、没有商品库存压力3、很低的行销成本4、极低的结算成本网络营销意义：1、应对网络化挑战的需要2、经营创新

3、的需要3、进行现代管理的需要4、自我学习的需要经营创新主要表现在:业务创新、手段创新网络营销与电子商务关系：网络营销是电子商务的基础,电子商务是网络营销发展的高级阶段。分界线：是否有交易行为的发生。电子商务是利用Internet进行各种商务活动的总和,核心:商品交易的实现。电子商务:实现整个贸易活动的电子化。涵盖范围:交易各方以电子交易方式，而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易第二章网络营销原理网络营销环境:网络营销活动所面临的各种外部条件的总和.直接环境互联网所形成的环境（计算机网络、网络营运商、各类上网终端）计算机网络(lan/wan/internet/intranet

4、/extranet）Internet环境，Internet资源(信息资源、计算机系统资源），中国互联网,网络营运商（通讯营运商、专业化计算机站点）各类上网终端（边入互联网的各类用户）间接环境：企业网络营销所面临的现实的营销环境(现实的市场、社会等因素构成）企业内部微观环境（企业市场营销部门外的企业部门的其他部门）企业外部微观环境（外部直接影响企业行动者与力量）宏观环境（影响企业本身及其外部微观环境的社会力量）网络营销条件：网络营销平台、产品特性、财务状况、人力资源、行业竞争状况网络营销平台是指开展网络营销活动的有形界面，由计算机终端、服务器和各种网络设备所组成企业网站接入互联网一般有三种方式：

5、专线上网、主机托管和虚拟主机网络营销理念指导网络营销活动的基础思想：1时空观念电子时空观2信息传播观念全新的信息传播模式3网络市场观念对市场性质的重新理解4网络消费观念消费观念新特点信息传播变化：双向的信息传播模式，推拉互动的信息供需模式，多媒体信息传播模式网络市场变化：生产厂商和消费者直接网上交易，市场多样化个性化时事化(针对每个消费者的营销，微营销）消费者变化：1从大众中分离2直接参与生产和商业流通环节3大范围选择和理性地购买4Ps(产品、价格、渠道、促销）向4Cs（顾客的欲望与需求（需求），满足欲望与需求所需要的成本(成本）方便购买（便利）加强沟通(沟通）变化表现：1产品从物质到理念的变

6、化2产品寿命周期的变化3产品定价策略的变化4从传统商业到现代商业的运作模式成本定价：产品及功能设计生产成本商业利润品牌系数产品价格需求定价：消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性能价格比制定网络营销策略应考虑的因素：产品性质、网络特性、整体营销、创意营销、网上推广技巧网络营销的任务：探测、跟踪、分析和满足顾客的需求。具体：发布信息、开发客户群、顾客服务第三章网络市场与网络消费者行为分析中国互联网络中心（CNNIC）第四章建立网络营销平台建立网络营销平台是指连接Internet,并建立相应的网站，网络营销过程的起点，开展网络营销的物质基础每一种在Internet上进行的不同内容都叫做一

7、种Internet服务，Email、FTP、新闻组、WEBFTP用来在电脑间传输任何各类文件的协议Internet的基本连接方式：拨号IP方式，局域网方式,广域网方式拨号IP方式是利用串行线协议（SLIP）或点对点协议(PPP）把客户的电脑和服务商的主机连接起来，并借助服务商的主机直接连接到Internet上的一种方式拨号IP连接的条件:电脑、调制解调器、电话线、浏览器软件、服务商无站点营销：企业未建立自己网站，利用互联网上的资源，开展初步的网络营销活动。属初级网络营销阶段.方式：免费发布供求信息、直接向潜在客户发送信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网、加入行业信息网免费发布供求信息:发布供应信

8、息,查询或发布求购信息。直接向潜在客户发送信息:到网上信息平台寻找买方信息,利用搜索引擎查询你的潜在客户域名：网站在互联网上的地址。国内域名向CNNIC申请,国际域名向INIC申请最高级域：ARTS文艺与娱乐实体，FIRM商业公司，INT国际组织,NOM个人或个体组织,STORE商业销售的企业,COM商业组织，GOV政治政府组织，MIL美国军事部门，ORG其他非盈利组织,EDU教育机构，INFO提供信息服务的组织，NET网络支持中心，REC强调消遣与娱乐的实体好域名特点:1与企业名称一致2与企业的产品注册商标一致3与企业广告语的中英文内容一致4尽量简短易记5同企业重要信息相关6容易记忆注册国际

9、域名还是国国内域名取决于开展业务的地域范围,主要用户群的居住地，主要目标市场的地域,企业未来的发展和目标。两者功能没有区别。域名不带地区标志结尾的，习惯上称为国际域名。创建网站的主要工作环节：确定由谁提供和更新web页面内容，人员的组织,软、硬件选择，web页面的维护和测试，域名的注册,ISP的选择，信息收集，web链接的组织与维护，搜索引擎的注册，防火墙的设置，根据web服务器的访问记录寻找新的商机，确定web站点需要提供哪些交互式应用，安排人员回答用户的网上咨询，数据库选择，web页面发布策略和教育培训计划等。成功的电子商务需要考虑:目标市场情况，市场环境，产品、服务和品牌，其他促进因素，

10、价格，送货渠道网页设计注意：设计合理的网页结构，提供清晰的漫游指示,主页设计要简明扼要，进行必要的创意设计提供清晰的漫游指示应注意:采用合适的网页尺寸，使用目录,使用一张地图建立站点的方式：虚拟主机、服务器托管和专线入网虚拟主机:使用特殊的软硬件技术，把一台计算机主机分成一台台虚拟的主机，每个虚拟主机都有独立的域名和IP地址，具有完整的Internet服务器功能。服务器托管:将自己的web服务器放在能够提供服务器托管业务单位的机房里，实现其与Internet连接专线上网：通过申请相应速率的DDN线路连接到Internet选择虚拟主机服务商应注意：系统资源、服务、价格网站内容合理定位的指导思想：

11、1为顾客提供服务是网站的首要任务2特定内容只能满足特定客户群3以顾客为中心设计网站。处处尊重公众，培养人气是内容设计者应时刻注意的第一要旨。一般中小企业可考虑在网站里提供：公司概况介绍、产品目录、联络资料、公司动态、线上采购目录提供线上购物须注意：1提供一辆虚拟购物车2在付款部分容许顾客确认采购货物的数量及价钱3购物单内要求顾客提供送货地址、联络方法等资料，及要求顾客选择付款及交货方法，采取适当步骤确保网上交易的安全性4交易完成后可通过电子确认交易的详细情况第六章网络市场细分与定位市场细分企业依据顾客的需要、购买行为和购买习惯等的差异,把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程.每

12、一个顾客群体就是一个细分市场。细分依据:地理（顾客所处地理位置和自然环境）细分、人口（人口统计因素)细分、心理（心理特征/购买动机/不同心理与生活方式）细分、受益细分（期望的利益不同）网络市场细分企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。作用:1有利于分析网络市场，开掘新市场2有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果3有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力网络市场细分原则：可衡量性，实效性，可接近性，反应率高低，稳定性大小可衡量性表明消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的难易程度；实效性指网络目标市场的获得性值得企

13、业进行开发的程度；可接近性指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并为之服务的程度（产品信息能到，产品能到）；反应率高低指不同细分市场对企业采用不同营销策略组合所具有的不同反应程度;稳定性大小指网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定.目标市场企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业拟满足需要的消费者群体。市场细分是选择目标市场的前提（基础）,选择目标市场是细分市场的目标。确定目标市场的方式：先进行市场细分，然后选择一个或数个作为目标市场;不搞市场细分，以产品整体市场作为目标市场选择目标市场的策略:无差异营销策略、差异性营销策略、密集性营销策略无差异营销策略:把产品的整个市场看作同质的市场，

14、试图用单一的产品和简单的营销组合来满足消费者共同需要的一种营销策略。适用：同质市场或近似的同质市场差异性营销策略：企业面对异质市场,根据不同的细分市场,采取多种的营销组合策略以分别满足不同消费者的需要的一种营销策略.适用：企业有比较雄厚的实力,面临异质市场,又试图满足多种消费者不同需要密集性营销策略企业面对异质市场，试图通过经营比较单一的产品来满足某个细分市场需要的一种营销策略。适用：规模比较小的企业网络目标市场（网络目标消费群体）企业商品和服务的销售对象好的网络目标市场具备条件：1该市场有一定购买力,能取得一定的营业额和利润2该市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力3企业有能力满足该市场的需

15、求4企业有开拓该市场的能力,有一定竞争优势第七章网络营销营销策划网络营销营销是指在网络营销活动中的一些成功的做法和技巧,主要内容包括网络营销信息介绍与更新技巧、网站推广艺术和网络营销计划的创建与实施等内容将公司信息和产品信息分类的要点：1区分公司和公司的产品2划分公司的市场3运用独立网站列出站点营销资源的步骤：1列出各种营销资料2筛选营销资料3把资源分为“基本营销资源”和“新闻”4将各种资源分步上网利用新闻稿更新信息的要点:1搞好新闻稿选题2确定应当在网站上发布的新闻3及时发布新闻应当在网站上发布的新闻：产品开发、展销会、相关事件、销售渠道的改变及时发布新闻要点：1将新闻稿件上网2使新闻稿容易

16、被找到3使用Business或PR专线4在新闻稿中插入超级链接5创建纯文本的版本6不要只限于新闻公告7请其他人在他们的新闻稿中提到你产品信息展示的要点：1产品名称和功能描述2产品的适用对象说明3系统要求说明4市场地位的描述5顾客信息介绍6获奖、表扬和积极的评议等内容的介绍提供价格和分销信息的主要方法：1故做沉默2在网上提供分销商的信息3提供分销商的Email地址4提供订购的电话或传真号码5网上直销网站推广是指通过宣传介绍等活动使网站逐步被用户了解并接受的过程企业站点的推广主要途径：通过传统广告媒体来宣传网址；通过网络的一些著名搜索系统来曝光和推销网址网站推广要点：1写清页面标题2列出关键字3编

17、写页面描述4将页面提交给搜索引擎5设置计数器研究市场需求趋势6将页面提交给其他资源目录7在行业站点上申请链接8在文化用品、卡片以及文艺作品上宣传你的URL9在展示性的广告中包含URL10为市场开发免费的服务11申请交互链接12发布新闻13向商务链接站点申请链接14收集访问者的电子邮件地址并请求其允许你向他们发送更新信息15发布电子新闻邮件16在你的电子邮件程序上设置签名档17将站点在通信区和新闻组上加以推广18加入一个购物中心19开展有奖竞赛20开展广告交换21在适当的站点上购买广告栏22使用传统的促销媒介23租用有针对性的通信区网站宣传基本步骤：制定有效的宣传策略（确定你想从网络访问者那里得

18、到什么;办一个适中的网站；瞄准目标市场；做出初步的宣传；测评宣传结构）扩大网站宣传成果(成绩不佳时维持现状;成绩一般加大宣传力度；成绩甚佳时将网站的宣传作为首要任务所有的引擎都基于两种策略:主动式和被动式.被动式搜索引擎需要你在它们之上注册你的网站,主动式引擎自动搜索新网站，并在你不知道或没有要求的情况下列入它的搜索范围内社区主要通过把具有共同兴趣的访问者组织到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的.论坛和聊天室是最主要的两种表现形式企业建立自己的论坛和聊天室作用:1可以与访问者直接沟通，容易得到访问者信任2可以吸引更多的用户访问本站3有利于树立公司形象4可以在线解答顾客问题5可以建立网络广告空

19、间6可以建立网站之间的连接7有利于提高网站的知名度8方便进行在线调查在线大奖赛要点：1确定营销目标2奖品与目标受众统一3确定抽奖的构架抽奖的基本形式：花钱买奖;免费碰奖.在线大奖赛企业主办者需提供信息:主办者自我介绍、奖品的完整描述、联系人姓名及联系办法、参加规则网络礼仪商务联机运作规划：1遵守自由、公平、自律的网络礼仪基本原则2正确使用电子邮件3遵循电子邮件礼仪4正确使用电子邮件列表5正确使用新闻组6正确引用网络上的信息网络营销计划内容：1营销现状评价2对手评价3订立目标4明确资源5制定预算6日程安排7网站维护8计划论证与风险预见第八章网络营销的产品策略产品就是能给组织和顾客的需求带来满足的

20、各种效用的总和.产品策略的内容已由单一实物产品策略转化为实物产品策略、服务产品策略和信息产品策略三位一体的产品策略适合于网络营销的商品，按形态分为实体商品、软件商品和在线服务实体（或实物）产品包括工业产品、农业产品和民用品，其营销方式主要是先由客户进行在线购物浏览和选择，然后再由商家组织送货上门服务。第九章网络营销的价格与渠道策略价格策略是企业营销策略中制定价格的方法和技巧。营销价格是指企业在营销过程中买卖双方成效的价格.影响产品网上定价因素:成本因素、供求关系、竞争因素。以竞争对手为主定价方法：低价、同价、高价企业定价目标：企业制定产品价格所要求达到的预期成果.企业定价目标主要有：获得理想利

21、润、获得适当投资报酬率、提高或维持市场占有率、稳定价格、应付或防止竞争、树立企业形象企业产品价格程序：1分析测定市场需求2估计产品成本3分析竞争对手营销价格与策略4选择定价目标5选择定价方法6制定可能的价格7征询消费者的意见8确定最终价格网络营销定价特点:全球性（与本地化相结合）、低价位定价(遵循互联免费和间接收益原则)、顾客主导定价（顾客的价值最大化，成本最小化）。顾客主导定价策略主要有顾客定制生产定价、拍卖市场定价传统营销定价方法:成本导向定价（成本加成、变动成本、盈亏平衡点）需求导向定价(理解价值、需求差异）竞争导向定价(随行就市、投标、拍卖）网络市场定价方法:需求导向定价（理解价值法、

22、区分需求定价法）竞争导向定价（招投标定价、拍卖定价)招投标定价法：招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法拍卖定价法：拍卖行受出售者委托,在特点场所公开叫卖,引导买方报价、利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法。网络定价策略：心理定价策略、折扣定价策略（数量折扣策略累积和非累积、现金折扣策略、季节折扣策略）、地理定价策略、信用定价策略、个性化定价策略、声誉定价策略、自动调价议价策略个性化定价策略：利用网络互动性特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面具体需要确定商品价格的策略免费价格策略主要用于促销和推广产品，一般是短期和临时性的.是将企业的产品

23、和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。形式有：完全免费、限制免费、部分免费、捆绑式免费。免费产品特性:易于数字化、无形化、零制造成本、有较好的成长性、有较大的冲击力、间接收益特点实施免费价格策略应按下列步骤思考问题：1考虑免费价格策略同自己的市场运作模式相吻合2分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场认可3分析免费策略产品推出的时机4考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略5策划推广免费价格产品(服务）网上直销优势：加强了买卖双方信息之间的双向交流;可以提供更加便捷的相关服务；可以降低成本网上支付系统组成部分:电子钱包、电子通道、电子银行、认证机构。电子钱包客户端数据处

24、理;电子通道从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分；电子银行网上交易过程中完成银行业务的银行网关；认证机构对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份证明，以保证交易的合法性。网上支付：电子交易当事人（消费者、厂商、金融机构）使用安全电子支付手段通过网络进行货币支付或资金流转。方式：电子货币、电子信用卡、电子支票物流:产品实体的流动，产品的供应链条。任务：协调供应商、采购代理、市场营销人员、渠道成员和顾客之间的关系。管理控制物流途径：利用自己的力量建设自己的物流系统；利用专业的物流公司提供物流服务现代物流系统特点:顾客直接驱动性、全面服务性、可跟踪性电子中间商:基于网络的提供信息服务中介

25、功能的新型中间商.主要类型：目录服务（通用目录、商业目录、专业目录）、搜索服务、虚拟商业街、网上出版、虚拟零售店（电子零售、电子拍卖、电子直销）、站点评估、电子支付、虚拟市场和交换网络、智能代理虚拟商业街:在一个站点内连接两个或以上的商业站点电子中间商与传统中间商相同：连接生产起和消费者的桥梁，帮助消费者进行购买决策和满足需求，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。区别：存在前提不同；交易主体不同；交易内容不同；交易方式不同；交易效率不同第十章网络营销的促销组合与网络广告网络营销的促销组合：网络广告、站点推广、销售促进和关系营销的总称。网络广告和站点推广是主要形式

26、网络促销：利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动的总称.特点：建立在计算机与通讯技术基础之上;在虚拟市场上进行；全球性网络促销与传统促销区别：时空观念变化；信息沟通方式变化；消费群体和消费行为变化传统营销的促销形式：广告、销售促进、宣传推广、人员推销。网络广告:通过网络开展的广告活动。销售促进：利用各种销售诱因开展的促销活动.站点推广：为了扩大站点的知名度、吸引网站流量开展的各种推广活动。（提高网站自身服务水平，外在宣传活动）关系营销:借助互联网交互功能吸引用户与企业保持密切关系,以培养顾客忠诚度和提高企业市场占有率的促销方

27、法。网络营销促销的作用：告知功能、说服功能、反馈功能、创造需求、稳定销售，最终目标:希望引起购买网络促销的实施步骤:1确定网络促销对象（产品使用者、产品购买决策者、产品购买影响者）2设计网络促销内容3决定网络促销组合方式(网络广告推战略,网站推广拉战略）4制定网络促销预算方案5衡量网络促销预算方案6加强网络促销过程的综合管理网站推广遵循原则：效益成本原则;稳妥慎重原则;综合安排实施原则站点推广方法：搜索引擎注册；建立链接（行业站点上申请链接，申请交互链接，商务链接站点申请链接）;发送电子邮件、发送新闻、提供免费服务、发布网络广告、使用传统的促销媒介第十一章电子邮件与网上服务营销电子邮件营销：通

28、过收发电子邮件进行的营销活动。优势：一对一优势；价格优势；简洁、方便、直观；友情式营销。禁忌:1滥发邮件2没有主题或主题不明确3隐藏发件人姓名4邮件内容繁杂5邮件内容采用附件形式6发送过于频繁7没有目标定位8邮件格式混乱9不及时回复邮件10对主动来信的顾客抬高价格。正确使用电子邮件营销的方法仅有一个：发邮件给那些首先与你联系的潜在客户.要点：获取电子邮件地址；使用ASCII码纯文本格式;邮件越短越好，文档留有足够的边距；首先传递最重要的信息;把文件标题作为邮件主题;创立有效的邮件签名；检查邮件评价营销方案成功与否的主要标志之一是营销效果.许可Email营销是基于事先征得用户许可的一种软营销方式

29、.通过为顾客提供某些有价值的信息,吸引顾客参与，从而收集顾客的电子邮件地址，在发送定制信息的同时对自己的网站、产品或服务进行宣传。许可E-mail营销模式：顾客关系Email；企业新闻邮件；提醒服务/定制提醒计划;许可邮件列表;赞助新闻邮件；赞助讨论列表；鼓动性营销;伙伴联合营销许可Email营销要点：获得积极赞同;加深个性化服务；了解许可水平;开展提醒服务；鼓动性营销的应用；交叉品牌计划；Email营销投资的绩效评价;改进频率管理RichEmail：多媒体电子邮件讨论组和邮件列表都是在一组人之间对某一话题通过电子邮件共享信息。二者区别：讨论组中的每个成员都可以向其他成员同时发送邮件，邮件列表

30、是由管理者发送信息，一般用户只能接收信息。加入新闻组必须登录提供该服务的网站,从各种信息中挑选自己感兴趣的内容，邮件列表信息直接发送到列表中每个成员的电子信箱中。邮件列表基本类型：公告型、讨论型。充分利用邮件列表的独特功能含义：建立自己的邮件列表；利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务加入邮件列表好处:邮件列表有很高的针对性、邮件列表是免费的、邮件列表是一个个社团建立邮件列表的九个基本资源：1现有客户2其他业务的顾客3网站的访问者4广告5在报刊上发布新闻6推荐7租用E-mail地址列表8直接回应邮件9会员组织邮件列表订户减少原因：内容对订户不再有价值、邮件占用空间太大、采用附件形式的邮件服务的

31、主要特点：不可触摸性、不可分离性、可变性、易消失性.网络营销服务特点：突破了时空不可分离性、能够提供更高层次的服务、顾客寻求服务的主动性增强、服务成本效益提高网上售前服务：在交易达成以前所提供的信息服务.方式：通过自己网站宣传和介绍产品信息、通过网上虚拟市场提供商品信息。网上售中服务:销售过程中的服务。网上售后服务：借助互联网直接沟通优势,在完成交易之后为顾客提供服务。分类：基本的网上产品支持和技术服务、为满足顾客附加需求提供的增值服务网上售后服务特点：便捷性、灵活性、低廉性、直接性网上产品服务设计包括内容：提供产品分类信息和技术资料；提供产品相关知识和链接；提供FAQ；提供网上虚拟社区；客户邮件列表。FAQ：常见问题解答。设计需注意问题：保证FAQ的效用；保证FAQ简单易用；将客户最经常问的问题放到前面；对于一