白象方便面广告策划书.docx

1、白象方便面广告策划书白象方便面广告策划书、 经济与管理学院班级：信管07-3姓名：李鹏 学号：0706107074一、市场分析1.营销环境分析白象食品集团是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”、“全省粮食深加工十家重点保护企业”和全国“农业产业化国家重点龙头企业”，国家信息化500强第159名。公司创建于1989年，现有总资产达16亿元人民币，集团有9个方便面生产基地、1个面粉生产基地、1个挂面车间、2家调味料公司等17家企业组成的大型综合性企业集团。工厂主要分布在吉林、河南、河北、山东、山西、湖南、江苏、四川、陕西等省份。集团现有87条方便面生产线，日产可达3000万包，年可产100亿包，

2、实现中国市场人均7.69包。目前方便面产品分为20大系、109个规格、306个品种，适合市场多元化需要。自2004年至今，集团每年的方便面销售收入均在30亿元以上，连续三年稳居全国方便面行业前三名。白象食品集团是以食品的科研、开发、生产和销售为一体的集团企业，主要产品有“白象”牌系列方便面、挂面、面粉和粉丝等。集团现有员工1.2万人，其中有博士2名、硕士15名、海外高级经营管理人员6名、国内职业经理人100余名、大中专毕业生占75以上。“白象”牌商标获得了“河南省著名商标”和“中国驰名商标”等荣誉称号，“白象”牌方便面荣获“河南省名牌产品”，同时被国家质检总局评为“国家免检产品”。食用方便面的

3、消费者是怎样的一群？新生代调查结果显示，单身上班族及青年学生是方便的忠实消费群，特别是男性群体，重度消费者占53.3 %，比调查总体男性51.5%略高。另外，与此相对应的是女性重度消费者占46.7%，低于男性6.6个百分点。对于方便面产品而言，年轻群体更偏好，而老年群体则对此类产品不是很感兴趣。单身和学生群体消费欲望最高。从重度消费者的婚姻状况来看，以已婚人士为多数，但与调查总体相比，单身者的比例高出调查总体5个百分点，可见单身人士消费方便面的热情更高。从重度消费者的工作状况来看，在人数上还是以全时性固定工作占了46%；此外，学生群体占了总消费群的17%，此比例高出其在调查总体比例中的5%，可

4、见，方便面更符合学生群体的快节奏的生活方式、图方便的心理特点，因而更容易赢得他们的喜爱。综上所述，年轻男性及男学生对方便面的消费倾向性最高。这可能与青年男性在饮食方面较为马虎，加上工作与学习较为繁忙有关。这样，方便面在其生活中，既可以当点心、宵夜，又可以当正餐，因而成为其真正的方便食品。2.消费者分析（1）消费者行为分析消费者生活态度：喜欢流行和时尚。新生代设计了89条关于生活态度语句，通过被访者的回答，研究人员可以了解其独有的心理脉络和性格特征。结果显示，方便面的重度消费者是追求流行和时尚的一族，他们在实用和流行之间较多地选择了流行，如果东西坏了，他们宁愿扔掉，而不是拿去修理。他们更注重休闲

5、和消遣，他们会花较多的钱用于休闲活动，他们更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭。在对广告的评价中，他们更倾向于同意电影广告比电视广告好的观点。学生消费者的态度：实惠、好吃，我就消费。在方便面的消费群体中，学生消费占有相当高的比重。因为在校的学生基本都是住宿在学校，很少有回家的机会，加之学校餐厅的饭菜种类有限，就选择方便面来换一下口味；或者某些刻苦学习的同学，因误了饭点而选择方便面来充饥。作为一名学生，自己也有这样的经历：处于这一阶段的青年人总很容易犯饿，而很多时候都不在饭点，很多人都选择泡面，既能充饥，也能饱尝其美味。 年轻男性及男学生对方便面的消费倾向性最高。这可能与青年男性在饮食方

6、面较为马虎，加上工作与学习较为繁忙有关。这样，方便面在其生活中，既可以当点心、宵夜，又可以当正餐，因而成为其真正的方便食品。（2）白象的品牌认知度2004年投放央视招标时段广告后，白象销售量突发猛进，从2003年16个亿，到2004年突破23个亿，2005年超过30个亿，销量一路飙升，造就了白象位居全国方便面第三品牌的地位。2005年底，白象继续中标，于2006年初投放广告于央视。白象通过央视迅速成为一颗璀璨明星，在消费者心中的品牌认知度攀升到行业第三，在东北地区更达到品牌第一认知。两年的时间，从16个亿到30个亿，白象创造了方便面业超高速增长的销售奇迹。通过与央视广告的合作，白象，从一个区域

7、品牌成为全国品牌，从弱势品牌成为强势品牌，从平缓发展走向快速增长，从默默无闻到举世皆知。白象，完成了农村包围城市的战略转型，完成了从低端品牌向中高端品牌的战略转型和品牌升级。（3）消费者分析总结经过分析，我们发现白象大骨面的消费者大多建立在年轻的男性群体，学生也是非常重要的消费群，他们有共同的特征喜欢时尚和自由。3.产品分析（1）产品质量白象集团奉行“以科学的管理，严格的品控，不断提高产品质量；以优良的品质，持续的改进，永远追求顾客满意”的质量方针，和“保证批量产品出厂合格率100%；有效客诉24小时及时处理率100%”的质量目标。为持续提高集团产品的品质和安全性，集团作为食品行业龙头企业积极

8、参与了国家食品药品检验检疫局和中国食品协会组织的“食品安全信用体系建设”，从农田到餐桌对危害食品安全的物理、化学和生物因素进行全过程的监控，保证食品的安全性。白象大骨面作为白象集团的主打品牌，在白象的严格质量监控体系下，产品质量得到了高度把关。白象大骨面将大骨作为卖点，开创方便面新品类大骨面。大骨面USP构建上的策略：构建三层式USP，采取占位策略让竞争对手无法模仿，从而使大骨面产品拥有绝对的领导地位。（2）产品价格 白象大骨面桶装面价格白象大骨面大骨鸡汁120g桶面3元白象大骨面原汁猪骨115g桶面2,8元白象牛面原汁红牛105g桶面2.8元白象大骨面酱香猪骨120g桶面3元白象牛面四川红牛

9、105g桶面2.8元表1-1 白象大骨面108克袋装面的价格白象大骨面大骨海带13元白象大骨面大骨鸡汁13元白象大骨面酱猪骨13元白象大骨面辣牛骨13元白象大骨面原汁猪骨13元白象大骨面红烧排骨13元表1-2 同类产品与本产品价格比较白象大骨面108克袋装13元统一好劲道上汤大骨面105克袋装12元今麦郎骨汤弹面105克袋装20元表1-3 产品的名称分析白象在东南亚的文化中代表着力量和纯洁，还真象于大白，事实求是，具有强烈的责任感、诚信心和创新精神。白象大骨面传达出大骨熬汤，营养的理念，符合当代人的追求食品营养健康的心理。即具有传统文化的内涵有符合现代人的心理追求。白象食品集团始终坚持“食泽民

10、众、业润社会”的经营理念，专心食品，专注品质，专注“以食为天，创新领先”的人本文化，塑造健康的行业典范，不断刷新面食主张，引领新食界。 4.企业和竞争对手的竞争状况分析(1) 竞争对手分析白象大骨面在中高档市场上的竞争对手主要有4个，分别是：康师傅方便面、统一100、好劲道上汤大骨面、今麦郎骨汤弹面、超级福满多。以康师傅为例： 顶新国际集团的前身是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主，于1988年10月开始进入大陆市场。康师傅控股有限公司(以下简称“康师傅”)是其旗下国内家喻户晓的品牌，也是目前世界上最大的方便面生产企业。1992年8月21日

11、，康师傅投资800万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司，该公司生产出第一碗红烧牛肉面以来，“康师傅”就成为中国方便面的代名词，先后在全国13个城市共建立了114条方便面生产线，日产方便面达2.5亿包，年销售方便面65亿包，平均每个中国人一年要吃掉5包，市场占有率47%，是不折不扣的“中国面王”。目前，康师傅方便面已占据了国内方便面市场超过40%的市场份额。康师傅近几年的销售额2000年465亿2004年906亿2005年7964亿2006年819亿表4-1（2）白象大骨面的SWOT分析优势：构建了以骨胶原为核心卖点,形成强势品牌区隔； 广告投放力度大； 依托河南产麦大省的原料优势；

12、大骨面营养实在。劣势： 白象品牌相对康师傅是较年轻的品牌面对康师傅等强劲的竞争对手； 白象大骨面难以抢滩高档面市场；机遇：品牌知名度迅速提升； 消费者开始注重食品营养；挑战： 面粉等原料涨价； 众多竞争对手； 其他厂家的竞相跟随，先后都产生了骨汤类品牌，造成消费者认知的混乱；5.企业和竞争对手的广告分析（1） 白象大骨面2005年3月,白象方便面在市场上推出了一款新品白象大骨面,推出不久便上了央视“非常6+1”栏目。同时，白象大骨面真材实料篇投放，接着白象大骨面先后联袂范伟推出撅拐篇，还有胡军为白象也做了几个版本的广告,综观过去白象的广告诉求重点以突出“白象大骨面营养实在的理念为主”。白象一直

13、重视在央视的广告投放力度，总体来说，白象的品牌知名度已有很大的提升。（2）康师傅 广告词：康师傅方便面，好吃看得见【 辣旋风系列-椒香牛肉面/香辣牛肉面/酸辣牛肉面 】辣！辣！辣！辣旋风来了，火辣让人心动，美味入口舞动，味觉进入巅峰。康师傅辣旋风，这个味儿流行！【 海陆鲜汇系列-鲜虾鱼板面/锅烧海鲜面/酸菜鱼片面 】水产美味其精髓在于原料的鲜活，以及在料理时如何保留物料的鲜味。康师傅海陆鲜汇，汇集各种水产的鲜美滋味，带来各种不同的美味享受。嗯，这个味儿鲜！ 【 千椒百味系列-爆椒牛肉面/酱椒鱼头面 】单纯的辣味，经由独特工艺烹饪后，衍生出多种辣滋味。康师傅千椒百味，汇集天下椒香椒辣，成就经典特

14、色辣椒美味，这个味儿精彩！ 【 老火靓汤系列-花旗参炖乌鸡面/老火煲猪骨面/冬瓜煲老鸭面 】宁可食无馔不可饭无汤，汤是广东饮食文化的全部底蕴。康师傅老火靓汤之冬瓜煲老鸭、花旗参炖乌鸡、老火煲猪骨，集广东煲汤之精华，再配上广东特有的细面，嗯，呢个味正！ 康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以康师傅系列产品为首，现已经延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、 “巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、 “好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以康师傅系列产品

15、为首，现已经延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、 “巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、 “好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，据权威调查机构AC Nielsen 2003年12月/2004年1月的报告指出，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。此外，康师傅方便面进入台湾市场才一年，已取得台湾方便面市场17%的市场占有率。目前康师傅控股公司在全国建有包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆 、青岛、昆明、台湾

16、等13个方便面生产基地，123条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。“康师傅”方便面不仅在国内深受消费者的喜爱，更远销加拿大、澳大利亚、俄罗斯、美国等国家，这些成绩的取得，均缘于“康师傅”一直以来对产品质量精益求精，对消费者真诚以待的结果。二、广告策略1.广告的目标（1）树立骨汤面营养实在的理念。（2）继续强化白象大骨面品牌在消费者心目中的地位，使白象大骨面家喻户晓。（3） 扩大白象大骨面的销量，并带动白象其他品牌方便面的销量。（4）扩大市

17、场份额，2009年下半年及2010年稳步提升。2.目标市场策略通过对市场、消费者及竞争对手的分析，结合白象大骨面的骨汤营养品牌定位，我们确定了目标市场：爱好时尚和自由的年轻一族，户外活动及工作群体，尤其是在校高中生、大学生为代表的青年一代，以及2030岁之间未成家的白领一族，因为工作繁忙，不爱一人做饭，方便面便给他们带来了便利，节省了时间。3.产品定位策略随着人们物质生活水平的提高，越来越多的人更加注重健康，健康是生存的本钱。白象大骨面顺应了当代人越来越重视食品营养的心理趋势，营养是其核心卖点，注重研发新的营养铲平，去更替旧的产品，以满足大众的不同口味。4.广告诉求策略 广告诉求由理性向感性转

18、变，诉求的重点：品牌内涵和大骨营养实在的理念。白象是立足于食润百姓，惠泽天下，健康民众的骨汤速食面品类的首创者和领导者；白象是不断完善和套站自我，追求本真；还真象于大白、实事求是、具有强烈责任感、诚信心和创新精神的品牌。“真象大白 实在可靠”是品牌的基石。在一个竞争激烈的行业中，与其一味的跟风进行产品开发，不如依托精准的独特销售主张，引领、开创新的细分品类，以创新得先机、以创新得市场、以创新得效益。白象大骨面之所以能够在市场上成为骨类面的领军品牌，其关键点就是有效的跟踪分析消费者的需求变化，适时的推出“大骨”的概念，通过“大骨”精准的达成了占位“营养”的占位、“大骨”的占位。通过占位，进一步提

19、炼出产品的核心卖点，从而产生有效的品牌区隔。5.广告表现策略主题：白象大骨面不断超越自己 与大家一起成长 内容：清爽的音乐响起，镜头里始终聚焦一个有朝气、有活力的年轻人，其旁边是白象的标志小白象在欣喜的跳动，然后由这只雀跃的小白象引导着场景的不断切换，从校园的足球场，切换到穿学士服毕业合影的莘莘学子充满喜悦的笑脸，切换到与他人洽谈业务成功时的握手显露的那份自信，在到家庭闲谈时的温馨场面，镜头迅速拉开，原来是这个电视里的年轻人（现在是成熟男人的感觉）在看着电视里自己成功的这些场面，同时在吃着白象大骨面（那份享受的表情，就像是在享受成功和幸福的回忆），镜头拉近，男主人公手里拿着白象方便面，用很稳重

20、的声音说：这么多年了，白象一直陪我超越自己，方便面我只信赖白象。最后小白象双后拢在的背后，以一种自信的表情说：“原我与您的成功共享”。6.广告媒介策略 广告媒介虽然很多，但是电视广告却给人一种直观的感受，让然更亲切感受地那份温馨，并且电视广告的收效更加显著，选择在CCTV及各省级卫视的黄金时段进行广告的投放于播放，提高品牌的知名度。还可以通过赞助的形式在有较高收视率的娱乐节目中提高品牌的形象，比如说快乐大本营，是青年人比较喜欢的节目，同时也是白象的所潜在的消费群体。总之，通过这样一种形式，达到品牌知名度的提高，从而提高在同类品牌竞争中的市场占有率。三、广告实施计划1.广告活动的目标（1）树立骨

21、汤面营养实在的理念。（2）继续强化白象大骨面品牌在消费者心目中的地位，使白象大骨面家喻户晓。（3） 扩大白象大骨面的销量，并带动白象其他品牌方便面的销量。（4） 扩大市场份额，2009年下半年及2010年稳步提升。2.广告活动的时间其他阶段广告活动维持其原有的强度电视广告2009年6月1日2010 年6月1日3.广告的目标市场目标市场：具有一定收视率的省级卫视及CCTV和具有较高青年关注的电视节目4.广告的诉求对象诉求对象：年轻的上班族、学生，户外工作者5.广告的诉求重点诉求重点：由理性转向感性诉求6.广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)（略）7.广告媒介计划 （略）8.其他活动计划 （略）9.广告费用预算 （略）四、广告活动的效果预测和监控1.广告效果的预测 （略）2.广告媒介的监控 （略）