消费者行为学.docx

1、消费者行为学1.消费 广义生活消费 狭义消耗产品的过程 2.消费者 广义购买，使用各种消费品或服务的个人或组织 狭义购买，使用各种消费品或服务的个人或住户3.消费者行为：消费者为了获取，使用处置消费物品或服务所采取的各种动机行为 特点：多样性 复杂性 可诱导性4.消费者购买决策过程： 问题认知。 搜寻信息 。评价备选方案。 购买决策。 购后评价。消费者决策类型 扩展型决策 有限型决策 名义型决策 三种决策类型的联系和区别：1、介入程度：2、花费时间 3、信息搜集 4、购后评价5.影响消费者购买的个体和心理因素; 知觉.学习.记忆.动机.个性.自我观念.生活方式 影响消费者购买的社会和环境因素

2、; 文化.亚文化.人口环境.家庭.社会地位.参照群体.营销活动6.消费者问题的类型 主动型问题 被动型问题7.影响问题认知的因素 非营销因素 营销因素 激发消费者对问题的认知 一般性问题和选择性问题 激发问题认知的方法8.信息来源：内部来源 外部来源：个人、大众、商业、经验 购买前信息来源 即时信息来源9.内部信息搜集 评价标准 品牌信息 产品属性10.外部信息搜集 影响外部信息搜集的因素：经济因素：决策因素：11.评价与购买 购买前评价1、评价标准：消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征 直接调查法，可以采取问卷或主题小组访谈，直接询问消费者在某一产品购买中使用那些 方面的信息，在比较备

3、考虑哪些因素，缺点：消费者可能不愿或无力准确回答企业所提出的问题。 间接调查法,在消费者无力或不愿表明其评价标准的情况下,企业需要用间接的调查方法.有 投射技术和知觉图像. 2、标准的重要,直接测量法-恒和量度法.要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数,并使权数之和为100 间接测量法3、绩效值：替代指示器 可被消费者察觉且能够用来指示或判断另一类不易观察属性的属性.4、选择规 则（1）连 接式规则 ,在这种规则下,消费者对各种产品的属性应达到的最低水平作了规定,只有所有的属性均达到了规定的最低要求,该产品才会才会被作为选择的对象.（2）重点选择规则（分离式规则）在这种规则下,

4、消费者为那些最重要的属性规定了最低的绩效值标准.（3）按序排除规则消费者先将各种产品属性按重要程度排序,并为每一个属性规定了一个删除点或删除值.（4）编纂式规则这一规则类似于编纂词典时所采取的词条排序法,即消费者先将产品的各种属性按重要程度排序,然后在最重要的属性中对其进行比较,在该属性得分最高的品牌成为备选品牌.（5）补偿性选择规则,(期望值选择规则)消费者按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数.同时结合每一品牌在每一属性上的评价值得出各品牌的综合的得分,得分最高者就是被选择的品牌.12.购买过程 1、购买意向 购买行动决定因素：他人态度 购买风险 消费者意外情况 2、冲动性购买和无计划

5、购买 3、非店铺购买13.店铺选择 1、1972年 托伯 购买动机：个人动机和社会动机2、店堂特征：（1）位置、规模 公式：（2）形象（3）广告14.销售溢出效应：受广告吸引而进入商店的消费者会购买广告产品以外的商品，广告的这种效应叫做销售溢出效应。15.消费者知觉风险 社会风险、经济风险16.店内因素：（1）购物点陈列（2）降价和促销（3）店堂布置和气氛（4）商品脱销（5）销售人员17.产品的使用和闲置 满意和不满意 1、满意的形成过程 2、影响消费者满意的因素（1）影响期望的因素：产品质量本身 促销 竞争品牌的影响 18.消费者特征影响消费者对产品绩效评价的因素：产品质量本身 消费者对产品

6、的态度和情感 消费者对产品和服务的期望 消费者对交易是否公平的评价 归因19.重复购买与品牌忠诚 1、重复购买的类型：习惯型 忠诚型 2、品牌忠诚的测定方法 比较法：AABBB AABAA 频率测定法：S/T 货币测定法、3，品牌忠诚的原因 产品 时间压力 风险因素 自我形象20.消费者需要.消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少些什么,从而想获得它们的状态. 消费者动机.引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用. 需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。动机是行为的原因。21.需要的分类：1、在人类发展史上的起源;生

7、理性需要.社会性需要2、对象：物质需要,精神需要 3、马斯洛的需要层次理论 自我实现需要 自尊需要（名望、地位、自尊) 归属需要（情感、友情、归属）安全需要（保护、秩序、稳定）生理需要（食物、水、空气、房子、性）22.动机 1918年伍德沃斯 内在条件：是需要 外在条件:是诱因 为什么在需要这一概念之外引入动机这一概念呢?1,需要只有处于唤醒状态,才会驱使个体采取行动,而需要的唤醒既可能源于内部的刺激,亦可能源于外部的刺激,仅仅有需要不一定能导致个体活动2,需要只为行动指明大致的方向而不规定具体的行动路线,满足同一需要的方式或途径很多,为什么采取这种方式而不选择另外的一种方式呢,需要并不能对此

8、提供解释.引进动机的概念正是试图从能量与具体两个方向对行动提供更充分的解释.2,在某些情况下,需要只引起人体自动调节机制发挥作用,而不一定引起某种行为动机.4,即使缺乏内在的需要,单凭外在的刺激有时也能引起动机和产生行为.总之,动机有可能源于内在的需要,也可能源于外在的刺激,或源于两者的共同刺激.动机的特性:不可观察性多重性实践与学习性复杂性23.消费者的具体购买动机;求实动机 求新动机 求美动机 求名动机 求廉动机 求便动机 模仿和从众动机 好癖动机24.早期的动机理论 本能论(麦道孤） 本能是一切思想和行动的基本源泉和动力.它不是通过学习而获得的,凡属于同一种属的个体,其行为表现模式完全相

9、同. 驱力理论( 伯考威茨） 驱力;它是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。驱力理论认为,驱力为行动提供能量,而学习中建立的习惯决定着行动的方向.霍尔提出e=d.h反映了驱力理论的基本观点.e表示从事某种活动或某种行为的努力或执着程度.d表示驱力.h表示习惯.霍尔公式表明,消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费者由于匮乏状态而产生的内驱力,以及由观察,学习或亲身经历所获得关于这一产品的消费体验. 原始驱力获得驱力 驱力理论是建立在体内平衡原理的基础上,但他存在着局限表现在以下两方面,1,在缺乏驱力的情况下,有机体仍可能从事某种行为,2生活中的大量证据表明,有机体尤

10、其是人,有种不懈追求外部刺激的倾向.精神分析说(弗洛伊德)1、人的精神构成 意识:与直接感知有关的心理部分.潜意识:是指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望,它们为传统习俗所不容,被抑制到意识阈限下,是人的意识无法知觉的心理部分.前意识:是介于意识与潜意识之间的能从潜意识召回的心理部分,是人们能够回忆起来的经验,它是意识与潜意识的之间的中介环节与过渡领域.2、人格构成 ;本我,自我,超我.25.精神分析理论在营销中的应用 动机研究者倾向于对本我感兴趣，如果营销人员知道了目标顾客本我的需要，便可以制造和提供“自我”可以用来战胜“超我”的理由。享乐消费即在于满足本我的需要.26.现代

11、动机理论 1马斯洛的需要层次理论 2双因素理论(弗雷德里克.赫茨伯格) 激励因素 保健因素 导致对工作不满,企业的政策与行政管理,监督,工资,人际关系及工作条件. 导致对工作满意:成就,认可,工作本身的吸引力,责任和发展. 3 麦克里兰的显示性需要理论 说明环境或社会学习对需要的影响 成就需要 :人们愿意承担责任,解决某个问题或完成某项任务的需要. 亲和需要 :个体在社会情境中,要求与他人交往和亲近的需要. 权利需要:个体希望获得权利权威,试图强烈的影响别人或支配别人的倾向.27.动机与营销策略, 知晓消费者动机1、显性动机 (消费者意识到并愿意承认的动机) 2、隐性动机(消费者没有意识到或不

12、愿意承认的动机) 基于多动机的市场营销策略 动机冲突.消费者面临两个或两个以上购买动机,其诱发力大致相同但方向相反. 双趋冲突,消费者具有两个以上倾向选择的目标而只能从中择其一时所产生的动机冲突. 双避冲突.消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中一个时所面临的冲突.两难 趋避冲突,消费者在趋近某一目标时又希望避开而造成的动机冲突.29.感觉,人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应.知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应,它是对感觉信息加工和解释的过程. 感觉和知觉的联系与区别1, 知觉是以感觉为基础,缺乏对事物个别属性的感觉知觉就不会完整.2,一旦刺激物从感官所涉及范

13、围消失,感觉和知觉就停止了.3,知觉对感觉的材料的加工解释但又不是对其的简单汇总.3,感觉是天生的反应,而知觉则要借助于过去的经验,知觉过程中还有思维,记忆的参与,因而知觉对事物的反映不感觉要深入完整.知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，也是顾客在感觉基础上对商品的总体特性的反应。它是在感觉基础上把感觉的材料进行综合整理，进而形成对事物的完整印象。 30.绝对阈限-刚刚能够引起感觉的最小刺激变动量. 差别阈限,能使个体感觉到的最小刺激变动量.又叫注意点差异. 韦伯定律,个体可觉察到的刺激强度变化量I与原则刺激强度I之比是一个常数K.,即I/I=k.31.影响注意

14、的刺激物因素 大小和强度 色彩和运动 位置和偏离 对比与刺激物的新颖性 格式和信息量 影响注意的个体因素 需要与动机 个体的态度 适应性水平 影响注意的情境因素 暂时因素 与刺激物无关的因素32.对刺激物的组织 格式塔心理学： 三原则：简洁性原则 ,人们在对知觉对象或刺激物理解的过程中,有一种将他的各种感知组织成简单的模式的倾向. 形底原则 ,人在对刺激物进行组织的过程中,倾向于把刺激物分成形或图,或知觉背景或底色. 完型原则,即使在要素不完全的情况下,消费者也有将刺激物发展成一幅完全图画或图景的趋势.33.影响理解的个体因素：动机,正像动机会影响个体对刺激物的注意一样,它也会影响对刺激物的理

15、解. 知识,储存在头脑中的知识,是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素. 期望,理解在很大程度上取决于个体对所要看到的事物的期待。 影响理解的刺激物因素 刺激物的实体特征如大小 颜色 等，对消费者如何理解刺激物有着重要的影响。 语言与符号 作为刺激物的一部分对信息的最终理解亦产生重要影响 次序 包含 1首因效应(最先出现的刺激物会在理解的过程中赋予更大影响权重） 2 近因效应(最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在理解中被赋予更大的影响权重。） 影响理解的情境因素34.消费者对质量的认知过程 内在线索认知 外在线索认知35.知觉风险的类型1、功能性风险2、物质性风险3、心里风险4、社会风险

16、5、经济风险36.减少风险的方法1、主动搜集信息 2、保持品牌忠诚 3、依据产品品牌和商店形象 4、购买高价产品 5、寻找厂家保证 6、从众购买37.学习的概念 学习的分类 机械学习和意识学习 重复型学习、加强型学习、消弱性学习 学习方法 模仿法 试误法 观察学习法38.有关学习的理论 一、经典性条件反射理论（刺激 反应）经典条件发射理论也叫联想学习，它是指在刺激和刺激之间或在刺激和反应之间建立起一定的联系而形成学习的。经典性条件反射理论及其在营销中的应用 条件反射的形成 巴甫洛夫实验在营销中的应用UCS + CS UCR（CR）（牛仔） （万宝路） （感受：阳刚之气、力量、 诚实正直的化身）

17、二、操作性条件反射理论 同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以产生学习 斯金纳实验三、试误学习理论四、社会学习理论38,学习的特性.一、学习强度的影响因素1、被学习事物的重要性2、强化3、重复4、表象 二、刺激的泛化39.一、记忆的几个阶段二、记忆系统的三个层次：感觉记忆 短时记忆 长时记忆 三、记忆的几个环节 复述 编码 储存 提取40.影响记忆的因素 有意义的事物容易保持记忆，无意义的事物容易被遗忘 吸引人们注意的和有兴趣的事物容易记忆外界刺激的强弱影响记忆的保持程度 学习的程度制约记忆的保持时间41.自我概念 1.定义：简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解 2、自我

18、概念产品的象征性 3、物质主义与自我概念42.生活方式（lifestyle）又称生活形态，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。43.生活方式及细分 决定生活方式的基础 人口统计因素 文化 亚文化 社会阶层 家庭生命周期 过去的经历 动机 个性 情绪 价值观 生活方式 活动 兴趣 喜欢/不喜欢 态度 消费 期望 情感44.综合测量法：加上态度、价值观、人口统计变量、产品使用频率等方面的测量。 VALS测量法：1978年，斯坦福研究所（P252表10-10、P254表10-12）45.社会阶层与消费者购买行为一、定义：由相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 二

19、、决定因素：个体获取社 会资源的能力和机会的差别。终极原因是社会分工和财产的个人所有 积极作用 消极作用46.社会阶层的划分：1、单一指标法：教育 职业 收入2、综合指标法：科尔曼地位指标法：家庭收入、教育、职业、居住区域霍林舍社会地位指标法：教育、职业47.不同阶层的行为差异1、支出模式上的差异 2、休闲活动的差异 3、信息接收的差异 4、购物方式的差异48.社会群体与购买行为 一、定义：通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。二、与消费者关系密切的群体类型 家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体工作群体 三、参照群体1、接触群体2、渴望群体3、否定群体4、避免群体 四、参

20、照群体的影响方式1、规范性影响 2、信息性影响 3、价值观的影响 五、参照群体在营销中的应用 1、名人广告2、专家效应3、普通人效应4、经理型代言人49.最特殊的群体：家庭与消费者行为一、家庭的含义 核心家庭 主干家庭 联合家庭 其他家庭 二，家庭的功能 三、家庭生命周期1、单身阶段2、新婚阶段3、满巢阶段4、空巢阶段 5、解体阶段 四、家庭的角色 1、倡议者 2、影响者 3、决策者 4、购买者5、使用者 五、决策方式 1、丈夫主导型 2、妻子主导型3、联合主导型 4、各自做主型5、子女权威性50.文化对消费行为的影响 一、文化的定义 二、亚文化 民族 宗教 种族 地理 三、文化价值观 核心文化价值观 次属文化价值观四、与消费行为有关的文化价值观 1、与社会成员关系有关的：2、与环境有关的 3、与自我相关的