潍坊风筝广场策划.docx

1、潍坊风筝广场策划潍坊“风筝广场”购物公园 开业前期品牌推广及传播策略 前 言 从风筝广场的销售和招商现状看，已经具备了项目开业的条件，随着第一阶段的销售和品牌推广也进入了项目招商和开业的关键阶段，经过前期激烈的销售征战，难免在品牌定位和宣传定位上有所偏移，现在是调整思路重新定位的关键时候，也为项目顺利开业打造潍坊“风筝广场”商业品牌，实现第二阶段尾盘销售奠定好的基础。顺势完成项目运营的阶段性核心转移，由前期的“销售招商”为主转移到“品牌提升”为主，目的在于传播良好口碑，提升社会价值，增强业主信心，吸引目标客户。针对广场开业前期的项目品牌推广和传播，潍坊朝代-壹点通广告策划机构根据本土市场环境的

2、实际情况，特制定以下策略供参考。一、 营销推广的目的与目标1、 目的：（1） 推出“休闲娱乐，生态购物”的消费新概念（2） 使“风筝广场”成为潍坊市以“运动、休闲、青春、时尚”为主题的广场购物第一品牌。2、 目标：（1） 开业前达到50%以上在目标消费者中的知名度。（2） 开业一周内达到70%以上在目标消费者中的知名度，逐增客流量，激起商界抢租热潮。（3） 开业一月内达到85%以上在目标消费者中的知名度，稳定客流量，激起第二阶段尾盘销售热潮。（4） 优先提及率达到60%以上。二、 “风筝广场”整体推广策略通过一系列的营销推广手段，展示“风筝广场”的特色和独特的定位，以唤起社会公众的关注和目标消

3、费者的青睐，激发出大家的购物热情，提高“风筝广场”在本地区的影响力。并在此基础上，增强经营户的信心，推动“风筝广场”的市场建设，以此影响目标消费群体，形成市场经营的良性循环，从而推动“风筝广场”的健康发展。1、 导入概念（1） “风筝广场”的品牌识别系统：（2） “风筝广场”的品牌核心概念： （3） “风筝广场”的品牌延伸概念：（4） “风筝广场”的品牌个性：青春、时尚、运动、休闲（5） “风筝广场”的推广主题：生态购物2、 营销推广周期（1） 2006年3月1日2006年3月20日，开业前期的铺垫和蓄势。（2） 2006年3月21日2006年4月15日，本案的重点推广期，利用节假日和风筝节造

4、足人气。（3） 2006年4月16日2006年6月1日，持续的推广活动，创造出“有续繁荣”的销售氛围。3、 营销推广战术手段（1） 广告宣传：塑造“风筝广场”品牌的知名度和美誉度，将它打造成潍坊一流的购物广场。（2） 新闻炒作：对“风筝广场”的独特定位和“生态购物”的消费新理念进行感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。（3） 公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作只有活动才能吸引更多的年轻人参与，才能建立起对“风筝广场”品牌的忠诚度。（4） 主题推广活动：利用“风筝

5、广场”的各个主题进行一系列的活动。（5） “精确制导”推广：对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。（6） 推广对象延伸：对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动，使其在影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。（7） 购物有奖刺激活动：适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动。（8） 商业推广合作：联合各经销商或生产商，在奖励性销售活动中联合推动市场的发展。三、 传播策略1、 总体策略（1） 阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。（2） “全方位”的媒体组合策略：l 报纸：报纸具有灵活、及时、本地区市场

6、覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点，可以利用报纸的时尚专栏，对“风筝广场”即将开业的资讯进行较为全面的宣传。l 电视：与其他的媒体相比，电视媒体以其传播速度快，受众面广，形象生动的表现形式，富有感染力，触及面广，千人成本低的优势而独占鳌头。可以利用电视的特点以“风筝广场”的特色定位传播内容，辅以品牌宣传的策略。（3） 传播的内容与方式：l 影视：专题片、形象宣传片l 广播：高频次信息传播l 报纸平面：形象宣传、商品信息告之l 其他平面：户外品牌广告、出租车车载杂志、宣传单页、DM导购手册。2、 阶段性战略（1） 蓄势期：2006年3月1日2006年3月20日，开业前期的铺垫和蓄势。这一阶段主

7、要介绍“风筝广场”的特色定位，极力倡导“休闲娱乐，生态购物”的全新消费理念，通过推广活动形成“风筝广场”的品牌形象，为开业打下良好基础，并加强系列宣传活动，以全方位立体的宣传态势扩大“风筝广场”的知名度。短期目标：针对“风筝广场”在品牌重新定位后，在开业前迅速提升知名度，吸引更多目标消费者的关注。（2） 冲刺期：2006年3月21日2006年4月15日，本案的重点推广期，利用节风筝节和五一前造足人气。节假日是商家比较看好的销售旺季，但对于服饰类商品来说，由于正处于春夏季节交替的季节，是提高服饰和休闲类产品零售额的大好时机。短期目标：因此本阶段是聚集眼球，提升知名度拉动人气的关键阶段，也会吸引更

8、多的厂家和品牌参与近来。（3） 持续期：2006年4月16日2006年6月1日，持续的推广活动，创造出“持续繁荣”的销售氛围。与经营业主互动，使有效的推广活动将推动有效的消费行为，因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。短期目标：在建立起知名度的同时实现销售额的稳步增长，刺激持币观望的目标客户积极购买剩余商铺，实现第二阶段的销售。 四、 “风筝广场”各阶段传播及广告媒体组合1、 第一阶段 该阶段是“风筝广场”对外开放前的“伏笔”，利用媒体的优势进行低调的软性炒作，达到“润物细无声”的潜移默化效果；并以公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫。l 购买栏目的方式（标题+副标题+信息内容+图片）。费用计算方

9、式采用信息发布的字数多少计算。l 口碑自觉传播方式（形成社会关注焦点或者热门话题，自觉引发各媒体争相报道）l 首先进行微量媒体广告投放的同时，活动推广侧重在市区内，辐射到周遍县市。l 该阶段的推广阵地侧重于潍坊电视台、CH-8、晨鸿信息、出租车车载杂志、潍坊晚报。l 一定的公关活动。2、 第二阶段 该阶段是“风筝广场”开业前的高潮，是充分向广大市民展示其魅力的阶段。因此，该阶段有着举足轻重的作用，对今后如“五一黄金周”“六一儿童节”的经营效果和其后的开发及商业品牌形象影响深远。那么，我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式，以形成轰动效应，为开业造足“人气”，为“五一黄金周”“六一儿童节”增添

10、动力，最大限度地吸引社会公众的关注和参与。l 以硬性广告为主。l 软性炒作为辅。l 以促销活动相配合。3、 第三阶段 由于“风筝广场”目标消费者的定位在青年人，而且经营服饰以运动、休闲为主题，而在进入夏季，广场纳凉，人流倍增，应该是消费的高峰，因此持续的推广是非常必要的。利用地温纳凉，和广场演艺，利用活动造势，再次形成公众关注的焦点，掀起一个“生态购物”运动。l 新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营业推广，形成全方位的信息传播。l 地温纳凉更健康，生态购物更舒畅建议媒体及宣传方式：1、 保持电视广告的宣传，在上阶段的基础上适当降低频率。以报版的软性诉求为主， 2、 其他的宣传载体，诸如：车内彩

11、旗、印刷品、“风筝广场”品牌的形象代言人（风筝卡通吉祥物）。3、 这一阶段的媒体硬性投入减少，但要保持平缓的不间断的广 告诉求，在公关活动的前后适当加强。五、 “风筝广场”开业期间活动提案1、 现场营业推广（1） 广场大型宣传活动：活动名称：“风筝广场”开业展示活动。活动地点：风筝广场活动对象：广大市民活动时间：待定活动目的：增强社会公众对风筝广场的认识，强化目标客户对“风筝广场”的了解程度，吸引更大范围的目标客户，保证在五一期间及以后有充足的客户源，并提升“风筝广场”的品牌形象。活动形式：l “风筝广场”春夏时装及饰品展示会常规的服装服饰展示会，但要体现“风筝广场”的经营特色。l “风筝广场

12、”品牌明星见面会邀请网络歌星，举行见面会。l “放飞”运动休闲服饰展示会根据风筝的放飞需求来举行相对应的运动服饰展示。l “酷”装展示分为两个部分：一是以有特色的裤装为展示内容，二是模特服饰穿着和佩带的“酷”。（2） 有奖促销活动：活动名称：“风筝广场”藏宝大揭密活动地点：“风筝广场”活动对象：广大市民活动时间：待定活动目的：通过有效的物质刺激手段，吸引消费者的关注，促进销售额的增长。活动形式：l 购物就有机会得到一张“藏宝图”，在规定时间内能找到，价值XXX元的产品就归你。（以手提电脑、时尚手机、MP3、数码相机、随身CD机等对年轻人有吸引力东西为奖品。）l 时尚赠品钥匙扣、笔记本、笔、水果

13、刀等。2、 公关活动：（1） 为贫困学生献爱心活动分为两个部分：一是为贫困学生提供助学金；二是为下岗职工提供一定的计时工作岗位。（2） 以“六一”为主题的儿童摄影、绘画大赛及展示活动。活动主题：l 童年趣事，风筝相伴l 抒发情感、超越梦想l 传达温馨和快乐l 儿童参与，家长关注活动时间：待定活动地点：“风筝广场”活动目的：通过这个活动吸引更多的孩子参与，同时引起家长对“风筝广场”的关注活动形式：l 绘画包括漫画、儿童画、卡通等一切绘画表现手法。l 摄影l 风筝比赛六、 预算： 说明：具体的资金预算将根据动态的市场变化来进行，目前只能有一个概算，我们追求的是本土化的低成本运作。1、 各阶段预算分

14、配：根据各个阶段不同的营销目标，三个阶段的预算比例为：20%+50%+30%。2、 各阶段媒体预算分配：（根据广告投放计划分配）（1） 第一阶段：户外广告投放 万元+报纸投放大约 万元+广播投放 万元+电视 万元（2） 第二阶段：户外广告投放 万元+报纸广告投放 万元+广播投放 万元+电视广告投放 万元+传单投放 万元（3） 第三阶段：报纸广告投放 万元+广播投放 万元+电视投放 万元+传单投放 万元（4） 总计： 万元3、 活动投入预算另计，根据活动规模的大小。七、 合作模式 由于本次策划参与是接近项目尾盘，在销售和招商方面无法实现量化指标，但由于项目的魅力和我们本土资源的优势，我们朝代-壹

15、点通对“风筝广场”的品牌建设和长期有续的商业品牌维护充满了信心，建议采用长期的“品牌托管，机构服务”的合作模式。风筝广场可以分阶段按月支付“壹点通”设计策划服务佣金。（附合作协议）潍坊财富广场直效传播策略 精准传播 百倍收获中高收入人群餐饮娱乐定向推广 企业的心声 一次宣传高达十几万的成本,带来几百个电话量,成交率不足1%,你也许会抱怨，除了在大众媒体做 “广播”，有没有针对更细分的市场，更精准的人群做更有效的小众传播，你有权更加节省。 企业的要求 如果你是有经验的开发商，在媒体信息爆炸、广告泛滥的复杂环境中，您更希望集中有限费用，整合本土资源，让品牌项目及产品离消费人群更近些，您可能会要求给

16、我更好的推广方式。你要求丰厚回报市场运做的普遍模式 远程轰炸：各种大众媒体（报纸、杂志、电波、户外、网站、DM 等）大量软硬的广告轰炸及各种形式的公关活动。 近距点射：展览会（如房展会、各种行业展览会）、路演促销、传单派发的倾力传播；企业的问题 有没有更为实效的推广工具？壹点通的答案有！这就是壹点通直效传媒互动式传播策略 个性化营销模式 拒绝同质化 新的突破（策略一）“店中盘”餐饮娱乐互动推广策略一家星级酒店里究竟有什么？投资考察商务人士和各种会议高消费、高学历、高接受度的白领;社会各界的厂商代表和政府官员，中高收入的有车族， 这一人群无疑将构成潍坊中产阶级的主体，尤其是高档、时尚产品的消费主

17、力军。商家对于这个群体的争夺必然异常激烈。特别对于高档房产项目而言，对这一高消费群体的沟通更是尤为重要。品牌知名度 品牌美誉度 品牌忠诚度 推广、传播酒店、娱乐传播的形式1、精细传播（与酒店互动，全面推广，直接进店、进间进行项目展示、推广）2、深度传播（进店展示，向顾客推介，派发物料）3、一般传播（点对点的派发项目宣传物料，回馈市场资讯）精细传播策略一、目标店（财富集中地带）鸢飞大酒店 富华大酒店 潍坊大酒店 齐鲁饭店 东方大酒店 泛海大酒店 市府接待中心 海王府 北大绿洲 美丽华泰华商务酒店 汇泉商务酒店 中银大厦 华潍电力 帝豪大酒店避风塘 新华酒店 天天渔港 尊华一派 金碧辉煌天翔剧院

18、白宫 海阔天空 水上皇宫 荔湾海鲜 “财富”地带6平方米6平方米 = 6平方米 =在最合适的地方与目标消费群保持零距离的互动沟通1个全方位贴近目标消费群的互动沟通管道1个可以收集潜在客户资料和反馈的数据库1个传播品牌的绝佳途径壹点通为您准备了25个6平方米！酒店、娱乐精细传播策略二、传播形式1、巡回 “财富” 项目展示推介会2、与酒店互动，针对顾客开展就餐抽奖活动，奖品由 “财富” 广场提供3、统计收集名片，登记目标消费者，建立 “财富” 数据库。4、由壹点通工作人员和促销人员全程执行本活动。酒店精细传播策略三、传播细则1、依据详细执行方案采取“多店同时”或“一店多天” 进行传播2、媒体配合，作到“店中盘”的内外呼应，追求效果最大化3、免费为目标酒店刊登潍坊餐饮娱乐报道杂志广告和“财富”推广4、制作精美便携式“财富”展示系统，巡回展示5、为酒店放置全自动免费擦鞋机，广告位发布“财富”广告 （详细方案略）费用: 10.7万人民币（1个月） 按照指定形式、指定时间、指定地点进行巡回展览 （建议每天一家或1家多次）； 每月在酒店和娱乐场所黄金位置开展6平米财富地带 小型展会 20 次；