浅析电影中的植入式广告.docx

1、浅析电影中的植入式广告浅析电影中的植入式广告浅析电影植入式广告 中文摘要: 电影作为一种文化产品,除了它自身原有的娱乐功能之外,还衍生出了崭新的媒体功能,进而发展成一种新的广告形式植入式广告。植入式广告随着电影的发展不断的改变着形式和内容,以一种更加隐性化、人性化的步伐迈向了电影的观众,它携成广告嵌入的隐蔽性、广告诉求的强制性和针对性、商业性和文化性的有机结合等新特征,以非广告的形式将商品或品牌信息不知不觉地展露、传播给受众,让观众在无意识中留下深刻的品牌印象,潜意识里为观众接收,同时也给商家及投资者带来巨大的利益。电影中的广告以其独有的方式吸引着商家,影响着于诸多广告主和品牌而言,电影中的置

2、入式广告的利用会越来越得到他们的青睐,广告的客观发展规律也使电影置入式广告具有巨大的发展前景。但是电影与广告毕竟属于两个独立的元素,二者的融合并不意味着二者没有冲突和矛盾,这种矛盾背后的兼容带给我们的不仅仅是外在的内容,还有更深的思考。对于这种矛盾,电影置入式广告应以电影为本,创意为魂。广告必须具有创意,巧妙、具有创造性的与电影的构成元素结合,成为电影一个不可分割的组成部分,达到“浑然天成”的效果,而不是让电影受众一眼就感觉到其中的广告意图,使“置入式广告”成为“置出.英文摘要: At present, the advertisement generally uses breaks the t

3、ype pattern, between soap opera/program or soap opera/program, in publication magazine content before and after, left and right, top and bottom, among, in homepage each kind of position insertion advertisement. This kind of pattern advertisement has broken audience normal reading or the ornamental a

4、ctivity, easy to cause people s counter-view, creates through is traded the audiences Taiwan, jumps reads, method avoidance advertisements and so on shield.一、 植入式广告盛行背景1. 什么是植入式广告？在1951年国外非洲皇后号电影中出现了戈登杜松子酒的商标，这是有据可查的最早的植入式广告，但国内电影和电视剧的植入式广告历史只有20多年，大规模的应用还是近几年的事情。史蒂芬斯皮尔伯格的著名影片外星人中植入了能够吸引外星人的“里斯”牌巧克力

5、豆广告，这是植入式广告发展的里程碑。在此之后，植入式广告越来越受到业内人士和观众的重视，也越来越多，其表现方式也层出不穷。冯小刚指导的娱乐大片天下无贼中植入了十二个品牌，这一举动，使其获得丰厚的利润，电影还没上映就已收回成本，随着电影的热播，也让国人熟知这一新兴的广告形态植入式广告。2008年12月上映的贺岁喜剧非诚勿扰，更是将植入式广告发挥到极致。一部刘老根捧红了鸭绿江边河口的旅游景点龙泉山庄。湖南卫视自制剧丑女无敌将本台的传播资源和植入式广告进行黄金组合，采用季播形式，标志着植入式广告在中国的全方位实践。 “植入式广告”(Product Placement)，又称植入式营销，是指将产品或品

6、牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性地融入媒介内容之中，构成观众真实观看到的或通过联想所感知到的情节的一部分，在观众关注的状态下将产品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的广告形式。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境的一部分，在受众无意识的情态下，悄无声息的灌输给受众。因其隐蔽性的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。2、植入式广告背景植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。具体而言,可以从以下

7、几方面考察: 1、媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。 2、与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对

8、广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性,另一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。 收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表述,“收费频道传输节目不插播广告”。事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200

9、多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主流,植入式广告必将大行其道。 3、除了媒介方面的原因,植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面,广告投入的持续增加,并不能使品牌价值同比例增加;另外,处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,品牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌”,失去年轻的消费群。 植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。1、观众注意力的变化：普通广告越来越引起受众的排斥，

10、遥控器成为收视率杀手，因此电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降;2、媒体环境的变化：电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于植入式广告的传播;3、新兴媒介的变化：数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的细分化，传播渠道变得多而繁杂，广告主预算被分流;4、特殊行业和人群的广告限制：政策法规对烟草、酒类等特殊行业的广告限制，以及对某些人群比如少年儿童的限制，也使越来越多的广告主寻找机会，加大品牌植入式广告的投入。 四、如何经营植入式

11、广告尽管植入式广告是未来影视广告的发展趋势，但如何运营将是考验媒体经营单位尤其是电视媒体的战略思维。结合植入式广告的特点和媒介自身经营状况，我们认为，以下问题将是经营中首要思考的关键：1、品牌与节目内容要最大化整合作为完美的植入式广告，其产品、品牌应该与节目、电影、电视剧融为一体，这需要媒介自身精心组织和策划，需要媒介经营单位具有敏锐感觉、高超的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。同时，媒介需要与广告主、专业制作公司等广泛接触，根据产品、品牌和广告主的市场需求，综合考虑、量身定做，使产品、品牌和节目相吻合，并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。要使品牌与节目内容要最

12、大化整合，必须具备两个基础，一是节目诉求的价值观与品牌的价值尽量一致，二是目标观众和产品的目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效益。2、多方协作和配合，打造团队竞争力在实施植入式广告的过程中，不仅广告主、中介公司和媒体通力合作，而且媒介经营单位内部的广告销售部门、策划部门、节目研发和推广部门也要全面配合，必须将某一植入式广告作为一段时间内媒体的整体项目，才能凝聚媒体自身的力量，制作高水平、高影响力的节目，而不仅仅是广告销售部门或节目研发部门的事情。作为媒介经营单位，要充分发挥人才、技术和制作优势，凝结团队力量，打造团结竞争力文化。3、有效实现植入式广告的“软着陆”植入式广告讲求“

13、功夫在诗外”，以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入到节目中，让观众不知不觉接受产品信息。避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬的植入到节目中，避免一味的追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”，以免造成观众心理上的反感，对品牌形成负面影响。4、建立植入式广告的检验和评估体系是不是一个好的植入式广告，不仅在事前和广告主沟通、事中根据市场和节目适时调整，而且事后还需要进行评估。这个检验和评估体系，需要媒体经营单位有个综合衡量的标准，比如对植入式广告的价值、画面的听觉视觉、市场效果、品牌提升度、影响力的量化等等。这不仅能对植入式广告有个综合考量指标，明了广告主的投资透明度，同时对媒

14、体的定价、科学评判、经验吸取也提供了参考依据。当然，检验和评估体系并非简易之事，需要媒体在综合各方的意见和经验的基础之上，逐步建立起来。（中国营销传播网， 2006-02-23）植入式广告的优势与缺陷赞助商的追捧,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。首先,植入式广告的受众数量庞大。有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以手机这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、VCD观众(不要忽略掉数量庞大的盗版市场)、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众,品牌

15、与受众的接触率是极为可观的,其千人成本可以控制在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒。除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源-高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样,“电视频道掌握在观众手中,而当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告”,这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。如下图所示,植入式广告在受众广告信息接收图谱中处于较高层次-专注接收层.从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这

16、样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范;如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起,在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。当然,植入式广告也存在着不容忽视的弱点:品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。相对而言,综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港

17、产片难得有情人是一个很好的例子,剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电,吴大维便借此介绍了该手机的优越性能,说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池-行了。”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”,这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上述原因,广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告,及时将潜在消费者的“兴趣”

18、转化为“欲望”。在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。植入式广告的表现空间十分广阔,在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式,常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。在影视剧中,最常见植入方式有以下一些:台词表述:即产品或品牌名称出现在影片台词中。代 表性例子是一声叹息,徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到

19、,“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是欧陆经典,牌子很大,一眼就看见了!” 特写镜头:这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”,比如手机中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的没完没了中,中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上,在整个影片中反复出现。扮演角色:商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。海尔好兄弟则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。场景提供:一部刘老根捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近

20、万名旅客。而魔戒3的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热,他们希望亲临魔戒拍片现场一探“中土”的真实面貌,现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。综艺类节目中,广告植入的形式更为丰富,也更为直接,主要有:奖品提供:综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会,主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商,这种情形下很少有人对广告提出异议,因为奖品正是节目的一个重要元素,更是场内外观众的关注焦点。节目道具:这是把商品深度嵌入到综艺类节目中,提高与受众的接触率的上佳方式。典型的例子是央视幸运52,选手的成绩干脆用商标来代替,其中幸运挑战环节中商

21、品竞猜,以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。植入式广告和传统式广告比较，有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受。二、植入式广告兴起的原因植入式广告是影视广告发展的必然趋势，美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪.开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。植入式广告近年的异军突起，有其必然的原因：1、媒体环境的变化：电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越

22、来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于植入式广告的传播；2、观众注意力的变化：普通广告越来越引起受众的排斥，遥控器成为收视率杀手，因此电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降；3、新兴媒介的变化：数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的细分化，传播渠道变得多而繁杂，广告主预算被分流；4、特殊行业和人群的广告限制：政策法规对烟草、酒类等特殊行业的广告限制，以及对某些人群比如少年儿童的限制，也使越来越多的广告主寻找机会，加大品牌植入式广告的投入。三、植入式广告的发展层次随着媒介环境和营销方式的深入变化，植入式广告

23、逐渐从单一与节目建立简单关联，逐步发展到与品牌、与节目结合的更高层次。从植入式广告渐进过程来看，在现阶段，大致经历了三个发展层次： 1、简单植入 广告主通过冠名电视剧场、精彩剧情坊、设置电影场景等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品销售和提升品牌形象，这是植入式广告发展的初级层次，也是一种比较简单、被广告主广为接受的植入方式。如新华电脑教育连续几年都与安徽电视台建立广告合作协议，通过剧场冠名、醒目广告等方式，全面提升“新华”的知名度和品牌内涵，为新华电脑教育成为电脑教育“第一品牌”打下了坚实的基础。2、整合植入将品牌在节目、电影、电视剧中，通过各种植

24、入方式，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌形式，从而达吸引影观众注意力、传播品牌效果，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。比如湖南卫视和蒙牛合作的“超级女生”，通过海选现场广告牌、背景灯、跳动“蒙牛”LOGO以及评委席上的产品特写等方式，全面传播“蒙牛”形象，使“蒙牛”更具有自然吸引力；在电视剧马大帅中，“蚁力神”老总客串一把演员，并把“蚁力神”作为礼品在电视剧中多次出现，使品牌受到不干扰关注。3、焦点植入在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线，达到“广告不象广告”的最佳境

25、界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。比如在2006年新上映的法国电影快速极限中，男主角的坐驾奥迪轿车，在故事情节中发挥着很大的作用，通过多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等性能，间接提升了“奥迪”的品牌价值。又如在电视剧流星花园中，剧情中的一款钻石，成为男女主角的定情之物，并围绕该钻石展开了很多故事；该剧播出后，此款钻石马上成为市场上的紧俏货，可见广告主才是植入式广告的最大赢家。目录: 内容提要4-6前言6-7第一章 电影中的广告基本认识7-12 1. 贴片广告7 2. 植入式广告7-12第二章 广告融入模式的植入之法12-15第三章 植入式广告的运作模式15-

26、18第四章 电影植入式广告的特点18-21 1. 广告嵌入的隐蔽性18-19 2. 广告诉求的强制性和针对性19-20 3. 商业性和文化性的有机结合20-21第五章 植入式广告的传播机制21-25 1. 对电影受众的利用:受众群的“一拍即合”21-22 2. 对电影场面的利用:“置品牌宣传于日常生活情境之中”/ “大制作大手笔”22-23 3. 对电影明星效应的利用:认同和模仿“润物细无声”23-25第六章 植入式广告营销25-30 一、广告主的渗透式营销25-26 二、植入式广告的整合运作26-29 三、隐性广告对于制片方的意义开辟新的融资渠道29-30第七章 植入式电影广告效果评估体系3

27、0-32第八章 植入式广告优势32-37 1. 电影中的广告元素的暴光率高,以娱乐的表现形式使受众接 受。32 2. 电影作为一种文化产品不仅能体现企业产品的功能性,而且可以引领时尚。32-33 3. 如今以消费者为核心的年代,电影置入广告元素使企业更 容易贴近消费者。33-34 4. 持续时间长而且影响广泛。34-35 5. 电影中的广告到达率高35 6. 经济效益的双赢35-37第九章 植入式广告的发展前景37-42第十章 植入式广告负面影响42-49 一、“电影+广告”带来的冲突性、矛盾性42-44 二、植入式广告的负面影响44-49第十一章 植入式广告出路49-54 一、从一而终,有效

28、建立消费者识别49-50 二、重在结合,发挥隐性广告优势50 三、广告产品变道具50-51 四、从电影外下功夫。51-52 五、观众对电影广告意识的提升及如何平衡观众的利益52-54结语54-55注释55-58参考文献58-60摘要60-62ABSTRACT62-65致谢在1951年国外非洲皇后号电影中出现了戈登杜松子酒的商标，这是有据可查的最早的植入式广告，但国内电影和电视剧的植入式广告历史只有20多年，大规模的应用还是近几年的事情。史蒂芬斯皮尔伯格的著名影片外星人中植入了能够吸引外星人的“里斯”牌巧克力豆广告，这是植入式广告发展的里程碑。在此之后，植入式广告越来越受到业内人士和观众的重视，

29、也越来越多，其表现方式也层出不穷。冯小刚指导的娱乐大片天下无贼中植入了十二个品牌，这一举动，使其获得丰厚的利润，电影还没上映就已收回成本，随着电影的热播，也让国人熟知这一新兴的广告形态植入式广告。2008年12月上映的贺岁喜剧非诚勿扰，更是将植入式广告发挥到极致。一部刘老根捧红了鸭绿江边河口的旅游景点龙泉山庄。湖南卫视自制剧丑女无敌将本台的传播资源和植入式广告进行黄金组合，采用季播形式，标志着植入式广告在中国的全方位实践。 “植入式广告”(Product Placement)，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性地融入媒介内容之中，构成观众真实观看到的或通过联

30、想所感知到的情节的一部分，在观众关注的状态下将产品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的广告形式。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境的一部分，在受众无意识的情态下，悄无声息的灌输给受众。因其隐蔽性的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。一、现状分析植入式广告又被称为“隐性广告”、“嵌入式广告”或“置入式广告”。植入式广告，是相对于那些有专门发布空间和时间的广告而言的，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到电影、电视剧、游戏、大型活动或者晚会、某些商业会议或者政府活动、音乐或电视节目中，通过场景的再现，给观众留下对产品

31、及品牌的印象，继而达到营销的目的。现在，植入式广告在电影上大放光芒。好莱坞的商业大片给植入式广告带来了巨大的发展空间，也使制片商和商家带来了双赢的局面。黑客帝国对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广；少数报告派那个大大的雷克萨斯标志定镜，让观众感受的雷克萨斯的独特魅力；我，机械人将奥迪的RSQ超级概念跑车和奥迪独特的前脸设计，成功推向市场，让消费者接受。这些都无一不表征着植入式广告使商业大片和商家的强强联合。在我国的商业电影中，最先让观众留下植入式广告印象的电影应该要数手机。在手机中，摩托罗拉公司出资650万赞助，使片中手机清一色的是摩托罗拉，还有摩托罗拉特有的铃声。而紧接着就是天下无贼，使植入式广告引起了广泛的关注。在影片开头，刘德华扮演的盗贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼刘若英的不轨举动。在喇嘛教寺庙，刘德华窃得一大袋手机，镜头扫过，都是NOKIA 。刘德华和刘若英在