母婴营养保健食品企业自媒体营销策略案例文字部分.docx

1、母婴营养保健食品企业自媒体营销策略案例文字部分母婴营养保健食品企业自媒体营销策略案例(文字部分） 作者: 日期：母婴营养保健食品企业自媒体营销策略案例(纯文字版）背景分析与目的:案例选择：迪拜尔特控股（北京)有限公司及其品牌：乐佳善优基于移动互联网对“人际关系社交”用户行为改变的冲击(竞品业态也普遍转向PC/移动互联网战场；战略卡位或者电商销售以获取品牌领先优势)；保健品与保健营养食品行业线下过度电话与会员营销给消费者造成诚信信任危机（基本对保健品保持警戒受骗的印象,国家监管更加严格）;国内用户对保健营养食品的认知不高与并非迫切需求（非刚需必需品，前期消费观念需要引导,市场培育去创造用户需求)

2、的现状；保健营养食品消费需求与格局发生改变;需要针对这些变化和竞争对手的反应做出营销转型；培养迪拜尔特控股（北京）有限公司自建的新媒体及自媒体营销团队,依靠迪拜尔特控股（北京）有限公司乐佳善优品牌及乐佳善优品牌背书打造新的“乐佳拉米小熊”、“乐佳珍润”等终端产品品牌，优化自媒体营销和服务渠道,提升用户体验；策划用户分享与共建品牌传播的活动；最后达到品牌、销售、用户忠诚度、运营成本4个方面指标的良性提升。营销目标:1、品牌传播：品牌知名度、用户关注度、用户忠诚度;自媒体公关等2、销售业绩:流量、转化率、客单价、复购率;营收分阶段目标（与品牌营销相应)3、运营流程:部门（网店运营、推广、美工、客服

3、、数据化营销）业务流程标准化达到流程化管理;部门KPI考核流程优化；各岗位整合协作(后期线下体验、招商分销代理)4、运营成本优化：运营成本、RO、净利润增幅;、网站运营K：网站相关指标、微博微信微淘、后期商城;6、会员制CM构建;数据分析挖掘的架构（产品定位与研发、公司整体战略布局可用于参考)开展自媒体营销前的思路1、品牌:乐佳善优，产品、营销现状、品牌影响力、微生态、渠道品牌化推广、优势：开展自媒体营销的优势、产品优势、竞品自媒体现状、综合分析自媒体营销手段3、定位：调研,前期自媒体营销受众市场分析及定位、形成2O营销闭环方法4、用户需求：刚需、口碑、低价、寄生营销、软文、活动合作？使用对象

4、与购买对象(中产?老人小孩?)。用户定位差异化及产品差异化,避开竞品细分领域5、自媒体运营管理范围：平台使用周期、人工分配、后期数据统计、品牌及产品商城网状指向渗透6、三官：公司官方网站、官方微博、官方微信。实现官网自建商城与微信商城的差异化,或与垂直类电商平台互补、第三方母婴健康营养保健类NS平台建设，社区内容提供微博微信微淘等-区域市场本地化的微信服务内容中心汇集圈子基于用户个性化的健康管理体系与方案提供8、网店平台架构(天猫/京东/苏宁易购号店/国美)-规模1+（旗舰、专营、PC移动端、授权)、O2模式：自媒体平台应展现或实时发布线下活动消息、满赠、满减、试吃、店庆等元素10、产品发布进

5、度与品类扩展计划？网店进驻进度与销售目标计划？品牌公关进度？团队重新组建?管理难度、流程制度化、考核。11、全渠道运营？是否线上线下分销招商?线上天猫供销平台分销?线下:代理商渠道网络构建否？进驻零售终端超市？线下O2O体验馆体系?若线下分销的渠道价格体系管理、区隔问题。12、后期商城：品牌电商？垂直电商?或“自有品牌+买手”平台自媒体营销方案制定流程（参考因素）：1、企业自身：定位、品牌、产品、形象、资源、管理、运营队伍创意与执行2、市场:容量、潜力、密集度、地理条件、行业:集中度、竞品业态、产品和服务、优势劣势、差异化、客户:区域、结构、性质、购买方式、消费习惯、消费观念认知度5、生态链：

6、上游、定位、产品、策划、媒体、线上、营销推广平台、招商、代理渠道、物流、会员、财务等市场竞品与行业分析(市场、用户、竞品):1、保健品主力消费群尚未适应网购；使用者可能是老人，购买对象主要是子女(为老人买)；消费人群年龄明显偏大，40岁以上的中老年客户是主流使用者,主要通过电话下单。25-35岁之间购买群体,保健类型多局限于传统的维生素、微量元素等为主体的功能补充性营养素，注重安全和品质。相关国内与国外品牌市场数据可以参阅中国保健品协会官网查询报表。2、保健品电商一直不温不火，保健品在电商渠道上的销量最多占其全部销量的。但是大牌保健品牌均发力电商与互联网渠道：脑白金、安利、汤臣倍健、碧生源、御

7、品、康合、禾健、九九维康、家家乐购、宅易购、医盛、康陆网、益生康健;各大保健品B2C电商，年增长率普遍能够达到0-50以上;012年保健品行业规模约在10万亿左右。、保健品的营销方式和渠道变化，从媒体广告到会议营销，从药店到卖场,再到如今的电话呼叫、电子商务。在保健品行业目前是销售导向企业占主流（销售与广告砸,媒体广告+电话会员销售+呼叫中心+数据营销模式，益生康健的媒体分账IT系统）。产品生命周期能超过年的很少。需要抓住用户生命周期,重视品牌再扩展品类，4、现阶段商城式的保健品B2C电商比较艰难，就算是最大量进货的品类都很难有进货价格优势。商城平台类电商都用知名产品打价格战吸引流量,消费者进

8、来了再推高毛利产品。如果企业和电商渠道合作,电商的拿货量和传统渠道相比量小。、线上渠道带来的问题:串货,保健品企业的建议零售价形同虚设而且难以监管;需要区隔(企业从源头将线上线下两种渠道的产品区分开,换包装、加电子标签、区分出货时间;可以溯源)6、XX搜索风云榜与热词指数,显示30-39岁搜索人群较高,考虑可能为父母购买情况较多,需要将购买人群作为主要客户来源来定位分析。地域分析可以了解未来电商和广告投放重点区域战场。相关搜索词和媒体公关从趋势了解到用户购物与对官网旗舰店的了解需求。7、从淘宝指数可以了解用户对搜索需求、转化率指数、喜好、地域、消费层次、年龄段等特征入手;指导产品定位和市场细分

9、；以及规划电商运营的发力点。数据分析主要以碧生源、纽崔莱、保健营养食品为热词分析。（参见附图：简易的保健营养食品行业数据分析、领先品牌对比等，参考:XX淘宝指数)目标用户与定位(根据部分数据分析结合预测,需要调查用户认知、战略层商议决策）、高端消费群体,2-45岁;大部分是中产阶级;互联网接受程度不是特别高;也有部分年轻人搜索过说明未来潜在消费可能很大；用户可能关注营养健康、汽车、旅行、投资、商业财经、管理营销、子女教育等?相关用户兴趣图谱分析与营养健康养生文化解读？2、定位（用户、市场、产品、营销工具):社交营销主打亲民牌好聊的品牌可以讲故事拟人化有标签个性接地气,兼顾企业文化；以受众的接受

10、程度为最主要参考依据(需要讨论调研）;互动有用有趣。最好能创造名词与概念、粉丝文化、lifestye等专属。营养管理?健康管理？早餐必需品？考虑从晚餐营养差异化入手?微生态?、阶段与任务：天猫全网分销自建商城或平台O2O+品牌营销1、培育期:半年；主抓网店运营、磨合团队，销售驱动支撑运营；官网建设与初期网站运营与品牌推广，微博微信微淘构建改造、工作流程标准化+KPI考核制度、梳理岗位协作；创造用户需求炒作概念,侧重活动策划与事件营销、公益营销等;2、发展/增长期:年;品牌建设、市场开发、营销策划、渠道与招商、网店运营；筹备线下模式的落地、体验馆调查地域选址与计划等；自建商城或平台的准备计划3、

11、成熟期:1年；销售、品牌、渠道管理、媒体公关、线下、电商运营;商城或垂直类平台建设与运营,根据公司计划与市场数据分析确定是否做平台;考虑战略转型。4、转型期?待定。融资、品类扩展、渠道优化、商业模式转型规划等;电商品牌化团队组建与预算（待定商议,分阶段组建)团队组建：电商运营部(网店运营,负责销售电销运营推广美工策划客服约8名）、技术支撑(前期官网、后期商城或平台)、美工、文案策划各一名,营销推广3名；客服2名分管微博微信与网站订单；其它复杂的微博微信与定制应用考虑专业服务提供商外包预算：人员成本、分阶段任务预测、定制外包;考虑成本与阶段收支调整预算2、主要策略思路：官网网站运营与内容SO营销

12、+网店运营(店铺内功、引流、推广、活动策划)带动销售维持团队运作后期自建商城/平台+O2O模式（线下体验馆）+线上线下招商、渠道+微博微信创意策划+微博微信客服+公益或跨界营销+媒体公关资源+保健品电商类合作推广+会员制/电话营销+活动促销+品牌类活动分享+SNS营销数据分析应用+线下活动配合+后期P或预约体验等；微博微信营销注重提供有用有趣有延续性的互动话题激励用户UGC参与共建和聚合裂变式的分享；微信公众账号主要用于客服，可以开发一些微博和微信的应用,完成用户互动、微信购买预约甚至移动支付;以及手机客户端AP完成预约购买；多渠道全网线上线下营销主要工作内容细化计划:（暂不分阶段细化;前期以

13、网店运营和营销推广为主;各阶段任务为长期性系统化工作内容持续进行；根据市场目标调整重心，在此只做工作策略上的计划；思路策划落地执行）1、前期工作：部门沟通与了解公司与市场状况、了解分析用户数据、定位；规划、计划、任务分析、人员岗位职责、工作内容制度标准化与量化、KI考核制度、人员管理与培训激励、年度季度月度阶段性目标和计划;统筹与计划尽量把控全局做好预测2、官网：定位策划网站目的、功能、模块、需求分析网站建设方案-视觉设计-频道与内容规划运营推广方案内容提供与维护-SE/SEO核心关键词-SN社区推广-广告引流-媒体公关-wbap-手机客户端定制购买推荐线下体验馆与预约服务(体验馆社区周围手机

14、店联系预装AP)等附:常规(官网与品牌)推广策略;精准营销(线上线下整合）方式：1)短信营销;2)EDM营销;3)互动营销;4)微营销;5)EO营销;6)会员营销;7)电话营销；8)健康营养类社区圈群营销;9)NS口碑营销；10)SEM、XX与360搜索投放;11)软文营销、媒体公关资源联系;12)公益营销；13)大数据营销；14)Q群、社区圈群营销;15)微信营销;16)图片、视频营销;17)病毒营销；)DM营销。、网店运营：组建团队、管岗管人、任务落实到人；岗位工作流程制度标准化制定、KPI考核定制;店铺管理与内功、装修与视觉营销、策划文案、网店推广引流(主抓站内直通车、钻展、淘宝客等)、

15、活动策划、大促策划、会员积分制方案、日常维护管理、网店优化、数据监控分析来调整运营方向(店铺、行业、用户、活动数据等）;团队协作与部门协调沟通、供应链的管理梳理(产品、市场、仓储、物流等);电商核心要素:柔性供应链与价格、用户体验、运营推广网店运营管理内容1、制定、分解各部门(负责人）季度、月销售计划,指导各部门完成销售任务。2、负责网店整体规划、营销、推广、客户关系管理等系统经营性工作;、负责网店日常改版策划、上架、推广、销售、售后服务等经营与管理工作;优化店铺及商品排名4、负责执行与配合公司相关营销活动,策划店铺促销活动方案5、负责收集市场和行业信息,制定相应的竞合策略和促销策略;6、制定

16、销售计划,带领团队完成销售业绩目标;、控制运营成本,对销售额，库存周转率，商品缺货，服务质量等KPI负责。8、对于客户严重投诉危机处理;团队培训与激励等网店运营日常管理工作A、执行店铺完成既定业绩目标、控制店铺运营成本与O;1:3-：5；重复购买率（30)；转化率（1%);渠道率C、每日查看并掌握以下的数据:营销数据、交易数据、退换货数据、商品信息、用户数据、评论等处理、内同类产品的店铺情况查看。、每周本部门开一次大会,工作、业绩进展、专业技术能力提高、团队激励等；内部同事间技术交流、每日,每周，每月的总结和计划,实时检查每一个过程F、关注店铺每天的订单额，付款额,付款率,每日店铺流量，独立I

17、，每独立IP贡献值,广告消费G、店铺每月活动投放主题,投放时间，投放运营成本,投放效果,带来的流量，转化率，RI等评估、同行竞争对手数据,业绩,动态，新品，热销产品等分析I、关注业绩与目标、产品采购与库存、上架、物流、销售、售后用户反馈、客服质量与培训、订单等J、每天分析日报，同时也分析其它运营同事的数据，并做总结K、公司组织同事活动,增加团队的凝聚力运营与活动策划、参加淘宝免费资源活动报名2、每天检查店铺首页，活动页面图片错误；调整店铺展示位转化率低的产品；及时补充店铺产品展示3、店铺内活动策划安排4、店铺运营策略及品牌维护5、店铺每周固定活动安排，如周一团购、周二特价、周三上新、周四免邮等

18、6、页面改版、设计；美工文案视觉营销7、钻石展位投放（包含素材）8、会员经营管理(店铺VIP)、设计有创意的公司吉祥物和口号，品牌宣传10、将店铺最新最近活动或要主推的产品告诉客服,由客服来做推荐网店推广、每日每月投放广告计划,直通车投放过程，投资回报率2、每天关注直通车推广产品的消耗、转化率、活动报名等3、推广产品挑选和调整、根据公司要求保质保量完成直通车消耗、产品上架、主图更换、库存调整、更新产品标题关键字、类目调整优化7、线下的推广，社会化营销等线上分销与招商:天猫供销平台（供应链协同平台）:品牌供应商开通品牌商后台快速建立天猫和淘宝集市的分销渠道，全渠道运营；品牌商通过平台进行渠道布局

19、、分销商授权、价格管控、货品交易数据分析、仓储同步,带来商品信息流、资金流与物流的协同打通;通过有效的货品管理、价格管控、库存共享、虚实仓联通等供应链优化产品解决渠道冲突问题。品牌商对于网络市场的管控能力提升，便于树立品牌商终端形象,肃清市场，在消费群体建立良好口碑。、自建商城?垂直平台(后期转型目标);依照计划定位与建设、或招商等;推广策略参见官网结合品牌推广等。品牌电商？垂直电商?文末附电商平台项目框架阶段工作（转载于艾瑞电商)5、微博工作：A、目前微博运营状况分析,站在用户角度,考虑定位（拟人化?品牌微博？产品微博?)B、开设微博矩阵（分店、部分管理人员）、总裁电商化、高管黄V认证;账号

20、设置C、划分粉丝圈层，分组，用户沉淀;了解粉丝和用户的标签、lifestyle后期分类策划活动、根据标签寻找关注潜在用户与保健行业意见领袖、营养健康大号、营养健康媒体、业内名人等寻求关注，累计一定的粉丝量E、规划内容与风格调性;各个分店微博整体装修风格基本统一，然后找差异化、设计有趣有用并和保健营养相关性的内容;延伸25岁到45岁群体兴趣图谱相关的财经管理营销家庭教育等中产文化、开辟-5个常规微生态专题标签每日或者每周活动持续发布内容-H、设计促销与分享活动的策划创意与实施计划、环节规划用户参与简单，考虑流程周全并预备应急方案H、寻找意见领袖转发与互动；后续的跟踪与推进;吸引媒体与蓝V黄以及本

21、土营养健康大号参与互动I、发布新浪微活动、官方抽奖等；奖品设置J、微博商城（优物库应用、微博淘宝版)热卖指定爆款营养食品K、创意植入点、互动分享引爆点与事件,团队需要时刻关注与思考准备预案;关注XX搜索与微博搜索风云榜,结合热点热词寻找公司的植入点切入进行评论转发;预计热词结合公司切入点制造未来的热词L、微博客服、转发与评论的粉丝晒图活动信息互动；长期的坚持，极致的客服M、舆情监控,涉及相关的迪拜尔特控股(北京)有限公司与乐佳善优内容进行转发和重视，以及不利信息进行沟通危机公关、微信微淘:A、了解目前微信运营情况,重新定位（微信强关系弱媒体适合主要做客服次要二次营销）、规划有价值有趣的内容,相

22、关性强的内容，之前可以做一些调查反馈；推送必须是有价值的，推送次数和推送时间C、联系微生活开通微生活会员卡,可以吸引不少粉丝,达到500开始申请认证D、自助服务回复与设计，提供自助式的店铺客流查询与排队等人时候的优惠或游戏服务,用户自助选择E、微信用户互动,客服咨询等；前期专人值守,争取及时回复交流F、微信活动与游戏设计定制；符合用户品位的小游戏、抽奖或者优惠,猜数字(幸运用户）简单流程、后期基于LS的位置查询体验馆、导航、预约健康管理师应用,需要定制微信预约与支付等H、定制微信商城,微信上可以了解营养食品品单甚至下订单预订、移动支付（口袋通、微信加、微购易等应用)I、线下体验中心二维码与活动

23、的布置、服务人员推广术语培训-签到打折等活动配合(参考野兽花园花店、rseony花店、叁陌绽放、招行、星巴克微信等)J、现在微淘内测才50多个账号，申请开通以第三方名义的微淘成为大号，或者开通营养健康管理类微淘;对后期品牌引流和移动电商发展有好处。7、互动营销活动与策划文案实例(侧重微信）1)主题素材（日常持续性）：乐佳在中国、钙世小英雄、有乐同行，伴你成长、乐佳营养健康管理、乐佳公益;关于其他素材主要和营养/养生健康管理用户兴趣相关性较强的内容与可延展有价值为主(车、旅行、兴趣与内容调查互动）,删除无关内容和鸡汤类段子。2）大型活动（大促):A、乐佳善优广告语或吉祥物(网友设计微信分享评估中

24、标者得大奖,提高用户参与），分享与吉祥物照片，可以打印赠送或者做成纪念版T恤B、我的乐佳（邀请用户参与乐佳某项活动设计、广告语的文案创意;奖金丰厚,征集令；或者是粉丝的吃乐佳食品延伸的行为分享等)C、转发捐赠1元乐佳相助最高截止20万元（公益营销,联系医院或者学校、媒体进行报道,捐赠给营养不良的儿童等;藏族支教,互动获奖网友迪拜尔特出资赴藏，网友分享与媒体报道乐佳善优捐赠活动现场)D、史上最贵兼职(高校在校生互动，招募线下乐佳宝贝；体验中心或者乐佳善优实习经历，每天微信分享;前期造势;日薪2016元）E、邀请名人或者意见领袖试吃乐佳食品，小型粉丝会互动；媒体与名人给品牌背书F、乐佳会员中心（高

25、端VP会员俱乐部)、营养讲课养生文化节;线上活动宣传G、节假日专题活动:每个节假日主题活动；微信提前天准备，10天内开始推广预热;、3、1天进行数据分析与调整3)促销分享活动:A、我的乐佳(签到分享图片，给予优惠或者会员卡奖励);签到送消费积分与会员制实时更新,积分制度B、每周最乐粉（关于乐佳吃货各种卖萌图或者奇怪的吃后感之类,与其互动,给予赠品,参考杜蕾斯）；定制乐粉专用的微博微信粉丝食品等C、用户反馈调查,用户互动；比如针对3040;4-50岁用户调查看什么报纸杂志，同事保健行业内一些杂志媒体比如健康杂志读者职业经理人足球周刊南方周末之类；奔四的芯永在扑腾。D、转发有奖送个人图像定制的乐佳

26、T恤,背后印制乐佳二维码,文案:你现在偷偷从背后扫我，总有一天你会来吻/吃我;E、想以你为名定制一道恒古永流传的食品吗？乐佳邀您冠名经典食品!抽奖或者随机获得，有创意的名字选举投票等F、限量限时推出新的营养低价食品、提前预订，微博微信私信预定,评论预订等,饥饿营销、最美乐佳人（员工）；网友身份进行微博微信曝光，然后引发跨界或者业内员工图片分享,或者网友抽奖将得到最美员工的亲密接触,在微信上同样适用,互动活动最后会看到照片或者声音等、分享一些员工活动、展示团队活力，邀请员工一起参与微博微信互动；体会到这个品牌与集体带来的欢乐,一些切身平实的感受分享,会带来另外一个角度的情感共鸣I、类似于论坛抢楼

27、活动,微博微信抢楼赠送优惠等活动J、转发好友,送用户可能喜好、品位相对应高层的杂志（或大销量杂志）,并该杂志引起互动转发，比如养生健康类经理人中国国家地理外滩画报旅行类车奢侈品类4)微博微信活动原则:A、发动用户调动情绪共同创造贡献内容UGC，内容众包，考虑用户关注点,方便参与与模仿；引爆传播聚合裂变式、长尾效应；或者评选大赛类活动。B、热点结合原则,巧妙的创意。C、OL影响力，意见领袖与名人参与,搭建平台让网友与KOL交互;名人代班等形式。D、联合其它蓝,合作互动，甚至挑战等。前提是积累一点用户,以及发动高管利用自己的人脉关系带来的有名气的蓝V或者黄。E、获奖奖品大部分时段价值小从而获奖覆盖

28、面大参与热情高，大型活动奖品设置价值高比如00元消费券、IPAD等吸引眼球。F、微博微信品牌形成:有价值的内容与传播+朋友推荐与NS分享媒体与名人大号背书+互动增进感情+真诚的服务+行业战略眼光和分析能力+对热点事件敏锐的借势技巧。8、与保健品电商渠道合作定制/整合（品牌推广与销售渠道)：A、保健品类电商平台:结合本地社区和生活服务类平台进行合作推广;正在了解中、团购策略的讨论转型与实施、效果评估;C、联系腾讯微生活开通微生活会员卡,用户微信即可享受优惠同时成为乐佳社会员、新浪微博腾讯微信等应用合作,发展乐佳微粉丝以及商品推荐等E、服务提供与营销咨询：手机AP开发或整合；微信、微博应用与互动游

29、戏设计;微淘；品途咨询等咨询O2O评估建议附:保健品电商与服务应用提供商参考：企业咨询(2O/BC）:品途网、梅花网、微信应用:微信加、微信逛、微库、微信易、365微信管家、微购易、口袋通等微博应用：微明互动、微博通、孔明社交、微电互动系统整合:网易保健品、壳壳虫订购、腾讯微生活、淘宝9、线下其它活动与工作(全网全渠道O2O)A、组织各个部门和高管开通品牌小号微信,相关负责人，业务培训;与品牌微信、产品微信工互动;经销商微信B、争取媒介关系与资源;报纸杂志；各地本地生活门户与营养健康类社区；发布公益营销内容；或者大型活动;组织QQ圈群内的会员联合活动等带动线下体验、联系微信微淘等自媒体平台草根大号，比如营养健康类推荐;联系合作与转发等；或者收编,自己培育大号D、二维码广泛推广:会议营销手提袋、赠品、活动海报与展示、户外广告与地铁广告等E、线下招商、渠道与代理商网络的建设?线下媒体公关与广告投放计划、线下品牌地推、D杂志、体验馆建设?线下会员与电话营销等传统渠道与推广；是否进驻零售终端？以及线下的终端品牌宣传。、跨界营销：体育营销、结合健康类代言活动等；区域性