李宁品牌管理分析.docx

1、李宁品牌管理分析李宁品牌管理分析1 李宁公司简介1.1 李宁公司简介 李宁体育有限公司成立于1990年，经过20年的探索，已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。目前旗下品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌 艾高AIGLE、意大利顶级品牌 乐途LOTTO、大卖场品牌新动ZDO以及国际领先的乒羽品牌 红双喜。1.2 李宁的现状 从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌。这一时期的李宁公司认为开发决定市场，在这一时期的广告中

2、，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。 然而李宁2010年的品牌重塑战略却以失败而收局。由于错误的品牌产品定位，致使公司内部几次大裁员，以调整组织结构，降低人员成本来缓解公司糟糕的境况。同时，因为公司高管内讧，李宁面临着部分高管离职的窘境，导致内部高层大换血，给公司的管理和发展带来了巨大的影响。可想而知，在这整体行业竞争激烈的情况下，这对于李宁来说无异于雪上加霜。 李宁2012年亏损19.79亿、关店1821家 巨资启动渠道复兴。依照李宁公司为改善公司核心优势及盈利能力而打造的三阶段变革蓝图，在完成以若干战略和业务方面短期措施为主的第一阶段计划后，

3、公司将在20132014年实施正处于试行阶段的第二阶段变革，而正在规划中的第三阶段计划也将于未来二至四年推行。1.3 李宁的销售情况 自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。雇员6000余人。 但是，2011年财报显示李宁公司实现净利润人民币3.86亿元，同比下降65%。业绩大幅下滑并且痛失国内运动品牌第一的王座之后，2012年李宁公司业绩继续恶化，报告显示，2012年上

4、半年，李宁公司收入为38.80亿元，同比减少9.5%，归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%，业绩严重下滑。为清理库存，上半年李宁公司总共关闭了900多家分店。李宁2012上半年录得纯利仅4429万元，回复至2005年上半年的水平；期内毛利率下跌3.1个百分点，至44.2%；经营溢利率下跌5.6个百分点至4.7%。 李宁2012年全年亏损19.79亿、关店1821家 巨资启动渠道复兴。2013年李宁公司的营收以58.24亿元仅排在安踏的72.8亿元之后，但它却是国内体育品牌中唯一没有实现盈利的上市公司。从营收上算，李宁已经被甩到了国内体育品牌的第二；从盈利能力上算，李宁则

5、已经排到了第六。1.4 李宁荣誉 1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。 1995年，李宁公司参加天津“中国体育用品博览会”，订货量占总成交额的一半，成为中国体育用品行业的领跑者。 1998年3月，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心。 1998年8月，中国遭遇百年不遇的洪水灾害，李宁公司向江西、安徽、湖南、湖北、东北等地赈灾600万人民币。 2000年，李宁公司赞助中国体育代表团参加第二十七届悉尼奥运会，“龙服”、“蝶鞋”被各国记者评为了“最佳领奖装备”。 2005年1月，李宁公司与NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴。2007年3月，李宁公司签约瑞

6、典奥委会。这是第一支外国奥运代表团签约中国品牌。李宁公司将为瑞典奥运代表团设计和制作参加北京奥运会的各项装备。 2008年8月，李宁先生在举世瞩目的2008北京奥运会开幕式上点燃主火炬，凌空绕场一周的飞天表演震撼世界，在奥运开幕式的历史上留下浓重的一笔。2 李宁品牌建设和管理 2.1 品牌发展历史 1990年-1992年-创立阶段（李宁先生开始筹备李宁的设计方案，同年4月，正式注册“李宁牌”商标。） 1993年-1995年-高速发展阶段（李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。 ） 1996年-1998年-经营调整阶段（李宁公司在全国建立起自营分销网络。 ） 1999年-2001年-二次发展阶

7、段（李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。） 2002年-2003年-品牌重塑阶段（李宁公司确立公司的使命、愿景、价值观及业务发展战略。） 2004年-至今-专业化发展阶段（李宁有限公司在香港联交主板成功上市(股票编号：2331)，这是第一家内地体育用品公司在香港上市。） 2010年李宁重塑品牌战略失误，目前深度变革复兴中。2.2 品牌延伸 李宁经过二十多年的探索与发展，其公司旗下的品牌已经由最初的李宁运动服饰，成长为包括李宁品牌、法国顶级户外品牌-艾高AIGLE、意大利顶级品牌-乐途LOTTO、大卖场品牌新动ZDO以及国际领先的乒羽品

8、牌-红双喜、国内几家生产羽毛球公司-凯胜在内的上市集团公司。这样，李宁一家公司就横跨了时尚运动、户外运动、休闲、以羽毛球和乒乓球为主的器材供应行业。2.3 品牌设计要素2.3.1 品牌名称作为公司创始人，体操王子李宁先生将自己的名字作为公司品牌名称，代表着体操健儿崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作、前卫的精神。李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音“LI”和”“NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成，主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。李宁牌商标的象征意义：飞扬的红旗 青春燃烧的火炬 热情律动的旋律 活力。李宁标志是将拼音

9、字母“L”横向夸大，并无特别的寓意，它是采用了广告商标设计的表现手法。李宁的标志视感手法：采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。2.3.2 皮牌标识演变过程 2010年以前的李宁品牌标识 2010年改变的品牌标识2.3.3 形象代言 李宁，最具代表性的李宁品牌形象代言人。瞿颖、邵兵作为其早期品牌形象代言人，而后更是使用各体育项目的冠军及巨头，组成了世界冠军团，用这些体育健儿的精神形象衬托李宁的体育精神。2010年阿BING ，林丹，lola，伊辛

10、巴耶娃 ，巴郎戴维斯，埃文特纳，王励勤，郭跃，张怡宁，李小鹏，杨威，杜丽，肇俊哲，俞灏明，彭帅中国国家乒乓球队，中国国家体操队，中国国家跳水队，中国国家射击队，中国国家羽毛球队西班牙国家男子篮球队，阿根廷国家男子篮球队，叶琳娜伊辛巴耶娃，伊万柳比西奇，安贝瑟特罗萨，巴朗戴维斯，沙奎尔奥尼尔，何塞卡尔德隆，哈希姆塔比特2010健身系列由林志玲签约代言 2011弓减震系列跑鞋由安德烈亚斯托希尔德森代言2.3.4 广告语 有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。广告语是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。“步步为赢” “中国新一代的希望” “把精彩

11、留给自己”“我运动我存在”“运动之美世界共享”“出色，源自本色”“一切皆有可能”，“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。“make the change”，让改变发生，新的口号。2.3.5 产品外观设计 李宁经典标标志,李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音”LI”和”NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的

12、活力和进取精神李宁标志，李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗青春燃烧的火炬 热情律动的旋律活力。 李宁标志是拼音字母”L”横向夸大，并无特别的寓意，它是采用了广告商标设计的表现手法. 李宁的标志视感手法：采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。2.4 品牌内涵 推动中国体育事业，让运动改变我们的生活，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数

13、以万计的就业机会。在实践与探索中，李宁形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业

14、运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。2.5 品牌总体形象 经过十八年的发展，李宁已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。 李宁品牌的使用者形象是“健康”、“随和”、“沉稳”、“自信”、“积极向上”的。其使用者的年龄

15、较年轻，广泛。 独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。2.6 品牌定位 通过对消费者的调研，一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来了。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的。李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括:“一切皆有可能”(Anything is possible)。“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来。 做为一个源于中国人的品牌，我们的品牌定位就是要让“真正爱运动的人，更真实地体验真正的运动（real sport real sport love）。2.7 品牌组合 多品牌策略：在公司原有产品上使用李宁品牌,对于公司新收购的公司采用收购的品牌，超过160年历史的法国顶级户外品牌 艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌 ZDO新动等。2.8 品牌传播 李宁创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业