Burberry产品案例分析报告.docx

1、Burberry产品案例分析报告产品案例分析期末报告题目:2011年7月前言（引言） 3、Burberry 品牌概况 3（-）Burberry 品牌介绍 3（二） Burberry 品牌特征 6（三） Burberry 品牌发展概述 7二、 Burberry 品牌设计理念 8三、 Burberry 品牌商业模式 8（-）产品 9（二） 生产和货源 9（三） 发布的渠道 9（四） 推广 10四、 Burberry 品牌展示 11五、 Burberry 品牌总结 14本项LI是对英国品牌Burberry进行的品牌案例分析。我们学设计的一定要 对世界上的知名品牌有一定的了解，每个世界知名品牌都有自己

2、独特设计文化， 这正是我们所需要学习的。Burberry是英国知名品牌，它能那么受欢迎，也一定有它自身的原因，才 能那么吸引消费者。Burberry是一个已经一百多年历史的大企业。因此，它肯 定积聚了自身的企业文化、也产生了自己的营销方式。而他的企业文化和营销方 式也一定有我们所需要学习的地方。、Burberry 概况Burberry （巴宝莉）是一个最能代表英国的品牌。由Thomas Burberry创 办于1856年，是英国皇室御用的品牌。同时Burberry （巴宝莉）也是一个奢 侈品牌。（一）Burberry品牌介绍BURBERRYi. ?;M E N * tailored CL.C

3、fhiuq图 IT Burberry logo来源：baidu1 创始人：Thomas Burberry （托马斯巴宝莉）图 1-2 Thomas Burberry来源:.baidu.2设计师：前任设计总监Roberto Menichetti （罗伯托梅尼凯蒂）图 1-3 Roberto Menichetti来源:brand shangpin前任品牌CEORose Marie Bravo （罗斯玛丽布拉沃）图 1-4 Rose Marie Bravo来源：brand shangpin.现任品牌设计总监Christopher Bailey （克里斯托弗贝利）图 1-5 Christopher B

4、ailey来源:brand shangpin.现任品牌CEOAngela Ahrendts （安吉拉艾伦兹）图 1一6 Angela Ahrendts来源：brand shangpin.3.产品系列：男装、女装、童装、女士香水、男士香水、配饰、眼镜（二）Burberry品牌特征Burberry的招牌格子图案是Burberry家族身份和地位的象征。格子图案是 浅驼色、黑色、红 色、白色组成的三粗一细的交义图纹。这种图案不扬、不妩 媚，自然散发出成熟理性的韵味，体现了 Burberry的历史和品质，甚至象征了 英国的民族和文化。Burberry的logo是一个手持长矛、盾牌骑着马的武士，其中武士代

5、表粵贵, 盾牌象征保护。图1-11 Burberry的金属配饰来源：brand, shangpin.（三）Burberry品牌发展概述1856年 英伦小伙子Thomas Burberry创立了 Burberry品牌。在英国南 部的Hampshire （汉普夏郡）Basingstoke （贝辛斯托克）市开设了他的第一家 户外服饰店。1880年Thomas Burberry发明了一种透气性良好、防风防雨、不易被 撕破的Gabardine （斜纹防水面料）。1895年由Burberry为英国军官设计的一款叫Tielocken的风衣成为 今天风衣的鼻祖。1901年Burberry创立了品牌的骑士标志，

6、并注册为商业标志。1910年Burberry推出女装系列，并在法国巴黎开设分店。1924年Burberry红、棕、黑格子图案注册成商业标志。1980年代Burberry在80年代开始专著于在美国扩展零售业务。1978 年在纽约开设分店。1997年 前任CEO Rose Marie Bravo的加盟Burberry,全新的管理队 伍开始引入崭新的设计、产品种类及独具特色的广告系列，务求令品牌更具 年轻化。2001年 英国设计师Christopher Bailey入主Burberry,成为其设计 总监。2006年Burberry建立150周年，品牌推出Burberry Icons系列以庆 祝这个特

7、别时刻。2008年Angela Ahrendts （安吉拉艾伦兹）与Burberry创意总监 Christopher Bailey （克里斯托弗贝利）成立了 Burberry基金会，致力于帮助 年轻人实现自己的梦想，鼓励他们新的创意，发掘他们的潜力。Burberry的慈 善基金会所投资的项目选择上，支持Burberry大部分年轻的员工在生活和工作的城市做慈善义工的I:作。二、 Burberry品牌设计理念Burberry是来自联合王国的品牌，因此，它的设计所体现的是英伦风。 英伦风是源自英国维多利亚时期。英伦风格以自然、优雅、含蓄、高贵为特点， 运用格兰格子、良好的剪裁以及简洁修身的设讣，体现

8、绅士风度与贵族气质，个 别带有欧洲学院风的味道。英国人是最讲究绅士的，而Burberry正很好的体 现了英国人的绅士之风。三、 Burberry品牌的商业模式Burberry的商业模式曲产品、生产和货源、发布的渠道和推广这4个相互 关联的要素组成。（一） 产品Burberry将产品清楚定位为英国生活风格，产品围从男士、女士、儿童的 服裝延伸到配件，例如围巾、披肩、领带和坚固性的配件包括手提包、小型提制 品、女鞋、行箱、雨伞、眼镜类、表类。Burberry将产品类別分为季节性和持续性商品。持续性商品（例如经典的 大衣）可以有较长久的销售周期：季节性商品则是主要反映出当季的流行风格走 向。Burb

9、erry将产品定位为高端产品，也就是奢侈品。Burberry以限定的数量 去生产产品来满足极为富裕的消费者对于独特性的需求。（二） 生产和货源Burberry首次采购是根据销售预测来确保产品供应量，其后的购买是根据 实际销售情况，予以调整推断。內部的生产设备建立在英国，威尔士和美国新 泽西州。Burberry主要储仓和物流管理活动是山內部来管理。批发设置在诺森伯兰 郡和英国，还有其他三个设在美国纽泽西州、和巴塞隆纳。为減少物流成本并缩 短传输时间，公司直接控制到美国及亚洲仓库的产品运输。所有Burberry的运 作是利用外部的物流管理公司来分配和递送货物。（三）销售方式1零售方式Burberr

10、y零售连锁丿占包括4种不同的形式，旗舰店、一般的零售店、百货 公司专柜和折扣店。（1） 旗舰店位于巴塞罗那、东京、纽约、伦敦。这些旗舰店，最少要有10, 000 平方英尺，主要以Burberry Prorsum和Burberry London的产品为主。（2） 一般的零售店。在欧洲、美国和亚洲的30多家门市，通常是位于首都 城市，并且是在富裕的地点。这些商店除了提供一些基本的款式外，同时也提供 较适合当地风俗和气候变化的商品。例如，在纽约和芝加哥的Burberry商店有 许多种雨衣，而在比佛利山商店比较注重轻薄的产品。（3） 白货公司专柜。如在国、日本和西班牙，这些专柜可以避免经营直营 店的费

11、用和风险，主要经营Burberry London/Thomas Burberry系列的产品。（4） 折扣店。Burberry也在英国、美国和西班牙等地设有折扣店，以折扣 价格出售零售店和批发场的剩余存货。另外，他们也出售有细小瑕疵的产品。2.批发2002年Burberry的批发商超过了 3100家。17%在美国，40%在西班牙和葡 萄牙，37%在欧洲，其余的则在亚洲等地。批发对象包括有名的百货公司、特色 时装零售商和免税零售商。为了服务他们，Burberry在伦敦、纽约、米兰、巴 塞罗那和设有货品列室。店中店的形式”已经在百货公司呈现。（四）推广Burberry清楚了解市场宣传活动的重要性。为

12、了保持品牌的独特，全部 Burberry销售活动都从伦敦管理。任何当地的市场宣传活动皆须经过伦敦销售 团队的确定。Burberry销售通讯法有3个核心要点：广告、时装秀和新闻报道。1.广告每年两次，这些广告多数来自于公司的文化和历史。由于重点在于关键产品 和品牌，广告不同于其他产品。在日本的广告市场，Mitsui和Sanyo也都使用 伦敦销售团队所提供的广告活动。全部在日本的广告活动都需经过总部的市场开 发部的批准。2.时装秀对Burberry来说，时装秀在他们的市场营销计划里是重要的因素，因为时 装秀可以建立和加强品牌的可信性及知名度。男性和女性的Burberry订货会一 年两次在米兰举办。

13、Burberry London每个季节的时装秀都在伦敦时尚周举办。四 Burberry品牌展示1.女装图 3T Burberry 女装来源:cn. burberry.图 3-2 Burberry 女装来源：cn. burberry.2.男装图 3-3 Burberry 女装来源：brand shangpin.3包图 3-4 Burberry 包来源：cn. burbeiry.图 3-5 Burberry 包来源：cn. burberry.4鞋子图 3-6 Burberry 鞋子来源：cn. burberry.图 3-7 Burberry 鞋子来源:cn. burberry.5.香水33111M

14、liMrUmCuCCA *XMJW1VLSigUY 心XW XM.今FYWCHAirOHXtt WMl asCMIH tnM*5mrntR., r - mi mm imaRvwv 、4，. x ，“，. “,，/ ，心 gWfaMKfiFSM；* ，力 4 巴打誉二 咲:即 WFMJMWK.gg 38 sag arn ZB图 3-8 Burberry 香水来源：cn. burberry.五、Burberry （巴宝莉）品牌总结这学期对产品案例的学习，我们学到了很多知识，不仅让我们知道了很多我 们以前没听过的品牌，让狭隘的我们增长了很多见识，更重要的是让我们知道了 从哪些方面入手才能更好的对一个品牌进行分析。而我也正是运用了这些知识对 Burberry这个品牌进行了产品案例分析。通过这些分析，我们了解到Burberry 是一个很容易让人对它怀有特殊情感的品牌，人们接受并喜欢它的原因很多，不 仅是因为它自1836年创始至今已有100多年的经典，它传统的、标志性的格子 图案，还有Rose Marie Bravo所说的“高级时装回归奢华瑰丽风尚，年轻一代 从BURBERRY中寻回真正传统的典。”