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1、消费者行为学王丽资料整理 第一章 消费者行为对市场营销的意义一 大数据下背景下的消费者行为1保健品需求特殊，短期效果全凭心理想象。营销宣传就是建立即合理又吸引力的心理想象。所以最难卖；最好卖是电影票。以上是老师个人观点2名词解释:消费:指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。消费者:指购买和使用各种产品和服务的人和社会组织！消费者行为:消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。包括行动前思考决策，购买行为和行动后的体验评价。消费者行为学:研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素，揭示消费行为的变化规律。3大数据下消

2、费者角色改变：consumer到Prosumer，在数字生存空间里，原来的消费者同时也在生产价值，他们所贡献的信息偏好、行为偏好，以及他们的各种参与方式，都对产品的生产产生了影响。“产消者”这一新主体必将改变我们现有的产品生产和传播的流程。Aprior算法:根据消费商品之间的关联关系算出客户购买行为规律！大数据具体应用案例:啤酒与尿布，淘宝猜你喜欢二改变消费者行为的力量1广告的本质就是说服2星巴克效应:由于星巴克而引起的一系列的社会现象3商品宣传改变消费者行为的力量，主要表现在：A改变消费者对商品的需求B.改变消费者对商品的价值判断D.改变消费者的生活方式和生活习惯三广告评价的标准所谓广告的对

3、与错，是市场营销的标准。符合消费心理，能激发消费行为，促进商品销售的广告，就是对的广告。想要做出“对”的广告，就一定要把握人的消费心理，了解人心，才能打动人心。四市场策略的消费心理基础4P:产品（product）,价格（price）,渠道（place）,促销（promotion）促销的四要素:广告，销售促进，人员推销，公共关系进化为4C:产品价值，定价（成本），便利性，与客户的双向沟通价值折扣假说:当商品用来作为免费赠品时，人们对其的感知价值和愿意为其支付的价格将变低。 品牌组合相同的促销会削弱品牌折扣赠品折扣效应。品牌组合方式，促销品本身的价格高低，赠品的现代市场营销的策略原则，就是一切从消

4、费者的需求出发，为消费者提供具有需求价值的产品，具有愿意支付的价格，具有方便购买和使用的渠道，以及具有良好沟通关系的促销方式。消费者行为研究是制定市场策略的心理基础。价值折扣效应的实验，证明人们对商品的价值判断，会随着消费情境的变化而改变。第二章 理解消费者行为2.1消费者角色与广告诉求消费者角色1消费倡导者：倡导他人采取他人采取消费行为2消费影响者：影响消费行为的人，包括网络产品直播，售货员3消费决策者4消费购买者5消费使用者2.2消费者的价值选择1一旦产品的购买者与使用者不是同一个人，会出现的情况？(1)购买者的介入程度低，购买者的决策过程被简化，不会花过多的时间收集信息(2)购买者更看重

5、商品的心理价值(3)购买者和使用者之间存在“反馈短路”的效应2小提琴家的地铁实验结果验证了一个事实，你是谁不重要，在哪里看到你才最重要。位置决定价格，而不是价值。这是一个价值归因影响判断的问题。2.3消费者资源1消费者资源:消费者在消费决策和消费行为过程中，拥有并可以支配的条件。包括经济资源，时间资源和知识资源。经济资源影响最大2心理账户:是个体和家庭在进行经济决策时，从心理上对财富的来源和支付方式进行编码，记录，分类和估价的心理认知过程。3心理账户遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同，因此心理账户经常以非预期的方式影响决策。2.4

6、消费者信仰消费者信仰特征:排他性，神圣性，心理认同性，服从领袖的感召，渲染性，归属感信仰性消费就是人们把自身的信仰追求融入到消费决策中，并赋予消费对象以神圣感，对它们进行宗教化和神化，把某种消费活动和消费品最为自身的人生追求，从而成为个体生命意义的一部分，是他们无法抗拒的精神需求。小结： 品牌是最能满足人们信仰性消费的工具。品牌被符号化之后，就能够承载消费者的信仰，成为生活中的精神象征。品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰，增加品牌的黏性，使品牌扎根在消费者的精神世界中。第3章研究消费者行为3.1消费者行为研究的历史和现状1萌芽时期:1930,凡伯伦，炫富论2应用时期:1930-1960,弗洛

7、伊德，潜意识动机理论3变革时期:1961至今，心理实验室三个时期的变化:解释消费行为预测消费行为干预消费行为3.2消费者行为的方法和工具1定量研究（数量）（1）调查法（最古老） 问卷调查（2）相关法 确定变量之间的关系（3）实验法（控制变量法）自然实验法和实验室实验法 眼动研究和脑电研究2定性研究（性质）（1）焦点小组访谈法（多个对象）（2）深度访谈法（2个对象）（3）投射法 投射测验（1个，适合探究消费的隐性动机）3定性与定量研究小结：广告机构是最先进的心理学实验室之一，它能够帮助企业掌握操纵人类动机与欲望的能力，并引发公众对尚未熟知的产品的需求，甚至说服消费者购买那些他们原本并不想要的商品

8、。3.3大数据的伦理与应用论述题:大数据带给我们便利的同时，也暴露了我们的隐私？ 小结： 无论是保守派还是开放派都必须承认，大数据作为一种基础设施，必须要建立自己的规则，就好比公路上的汽车要遵守交通规则一样，如此才能保证大数据应用到对的地方。3.4消费者行为的复杂与多变小结： 尽管消费者行为学发展出多种研究方法和工具，但现实中的消费行为是复杂和多变的。复杂性表现为它时刻受到来自多方面因素的影响，多变性则体现了消费行为的动态特点，随消费情境变化而变化。 第四章 消费的需要与动机4.1消费需要及其特征1需要(需求 经济学):是指消费者为了实现自己生存、享受和发展的要求所产生的获得各种消费资料（包括

9、服务）的欲望和意愿，消费需要按其层次又可分为基本生活需要（即维持生存和劳动力再生产的需要，又叫生存需要）、享受需要（即满足人们生存需要以外的需要的一部分）、发展需要（即使人们的才能、智力和体力、个性获得充分发展的那部分需要）。2消费动机:促使消费行为发生并为消费行为提供目标和方向的动力。人的消费行为是由内在需要驱动的！3消费需要的特性(1)多样性:需要的具体表现因人而异，不同的经济发展水平，不同的文化和不同阶层，工商企业面对消费者千差万别、多种多样的需要，应根据市场信息和自身能力，确定市场目标，尽可能向消费者提供丰富多彩的商品类型。如果能以“百货迎百客”、巧调众口，同时重视倡导符合国情、文明健

10、康的消费观念和消费形式，消费者需要的多样性才有可能实现。(2)多重性：消费需要的内容，从静态分布上看就是多样化，从动态观点看就是由低到高，由简到繁，不断向前推进的过程。随着商品经济的发展和精神文明的提高，心理需要会不断地产生新的对象，消费者对某项需要一旦满足以后，就不再受该项需要激励因素的影响，而渴望并谋求其它更高一级的需要，并不断向新的需要发展。(3)多变性:每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。不过这种重复出现的需求，在形式上总是不断翻新的，也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。(4)可诱导性:环境诱导,不一样的生活环

11、境，非计划性购买。消费者决定购买什么样的消费品，采用何种消费方式，怎样消费，既取决于自己的购买能力，又受到思想意识的支配。周围环境、社会风气、人际交流、宣传教育、文学艺术等等，都可以促使消费者产生新的需要。或者由一种需要向另一种需要转移；或者由潜在的需要变成现实的需要；由微弱的欲望变成强烈的欲望。因此，消费者的需要可以引导、调节而形成，也可以因外界的干扰而消退或变换。4.2潜在需要与隐性动机1潜意识层面未被消费者意识到或承认2直接询问没有效果，发问卷没用3事例:曲张手臂的区别小结：人的需要很多是当下体验到的匮乏感，当下未被清晰意识到的需要，被称为潜在需要。未被人清晰意识到的动机，就是隐性动机。

12、营销就是去发现那些尚未被关注的消费需求。包容地处理人的隐性动机，营销宣传更具有人文关怀。4.3需求利益链与动机冲突(马斯洛的需要层次理论)1五个需要层次(1)生理需要:衣食住行(2)安全需要:生存环境的卫生和健康，环境的秩序性和熟悉感(3)社交需要:情感和归属感(4)尊重需要:能力和成就得到认可；沮丧，自卑。(5)自我实现需要:普遍性，励志类图书2商品与消费需要不是一一对应的3动机冲突(1)双驱式动机冲突:(2)双避式动机冲突:有两个想要避免的冲突，又必须选一个(3)驱避式动机冲突:想要接近又想躲避，例如品质与价钱小结：人的消费需要是多层次的，每个层次的需要可以有多种形式加以满足。一种商品可能

13、涉及人的多种消费需要，商品与人的消费需要之间，并不是一一对应的关系。商品所对应的消费需要能建立起多个利益的链条。4.4消费诱因的作用1诱因:相对于内驱力，驱使有机体产生一定行为的外部因素。2分类(1)正诱因:满足某种需要的诱因而得到的消费满足感，某餐厅特色的一道菜(2)负诱因:躲避不美好，改善不完善的需要效果:女性更容易冲动性购物，诱因对女性的作用大。小结：从消费需要到消费选择，广告实质上提供了一种美好的消费想象，让消费者形成满足消费需要的心理预期，这属于正诱因。使用威胁性诉求手法的广告，展示不妙的处境或者状态，使用某产品就能解决烦恼，这属于负诱因。 第五章 消费者的感觉与知觉5.1绝对感觉阈

14、限1绝对感觉阈限:人能觉察到的最小刺激量。广告一定要达到人的绝对感觉阈限，才有效。2阈下广告:广告刺激在绝对感觉阈限的广告，这是一个骗局。3阈下启动:有条件的起作用，拓展了我们对人感觉规律的认识。小结：阈下启动，扩展了我们对人的感觉规律的认识，阈下启动的广告效果，既不像维卡里把阈下广告说得那么神化，也不像传统心理学理解绝对感觉阈限那么简单。5.2差别感觉阈限1差别感觉阈限:刚能引起感觉的刺激的最小变化量2韦伯定律:I(差别阈限)/l(标准刺激强度)K(常数，韦伯分数)(1)仅使用于中等强度的刺激3消费者对差别刺激没那么敏感，也没那么精确。这是生理心理能力的限制，必要时要加以引导。不要低估消费者

15、的差别辨别能力，被觉察到的差别，将影响他们的购买体验和品牌评价。5.3取悦消费者的感知1如何取悦消费者的(1)提供新鲜的刺激(2)提供唤醒人生理欲望的广告(3)提供固定的刺激量(标准化)小结： 感觉是人们认识客观事物的第一步。消费者接触商品信息，都是从感觉开始的。商品价值只有通过消费者的感觉，才能进入更高级的心理活动，最终影响消费决策。感官的愉悦对决策有至关重要的作用。5.4知觉特性的营销应用1知觉选择性:人所处的环境复杂多样，在某一瞬间，人不可能同时对众多事物进行感知，而总是有选择地把某一事物作为知觉对象，与此同时把其他事物作为知觉背景。1.1应用:两可图形，可以为设计增添审美情趣。2知觉的

16、整体性:当人感知一个熟悉的对象时，哪怕只感知了它的个别属性或部分特征，就可以游经验判知其他特征，从而产生整体性的知觉。2.2应用:广告设计不必呈现整体的信息，呈现局部的信息也能呈现整体的知觉。3知觉的理解性:是指在知觉过程中，人用过去所获得的有关知识经验，对感知对象进行加工理解，并以概念的形式标示出来。其实质是旧经验与新刺激建立多维度、多层次的联系，以保证理解的全面与深刻。在理解过程中，知识经验是关键。3.2广告中的理解性分歧:语言本身的歧义性信息呈现的隐晦性4知觉的恒常性:当知觉条件发生改变时，知觉的印象仍然保持相对不变。恒常性使人在不同条件下，仍然产生近似实际的正确认识。4.1应用:广告的

17、夸张性小结：利用受众知觉的选择性，可以为设计增添审美情趣。利用受众知觉的整体性，广告设计可以不必呈现完整的信息，部分信息也能形成整体的知觉，同时产生新奇的效果。5.5消费者的风险知觉:1风险知觉:是指潜伏于环境中的危险的主观评定方式或评定值。消费者在产品购买前可能无法预知购买是否正确，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是风险知觉。2风险知觉类型功能风险:能否满足自己的需求安全风险经济风险社会风险心理风险3风险知觉的影响因素主观:消费者的性格，经历客观:产品的特征，定价，机会成本4降低风险知觉的策略:主动收集信息从众购买忠诚购买，购买熟悉的产品购买高价产品信任品牌寻求商家保证5

18、广范畴者与窄范畴者广范畴者风险知觉低，往往是新产品的试用者窄范畴者风险知觉高，往往是品牌的忠诚追随者小结：消费者在购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是风险知觉，消费者为了消除紧张感和努力减低风险知觉。第六章品牌的学习、记忆与品牌忠诚1三大学习理论1.1经典条件反射重复:对于广告的效果而言，广告的投放不足，达不到预期的效果。但过多的重复，就是过度学习，消费者不堪重负，产生厌烦。但是不能直接断言过度广告的效果不好。刺激泛化:山寨产品与品牌延伸。刺激辨别:品牌的稳固地位小结：在消费者的刺激和反应体系中，非条件反射就相当于一个已经存在的联系，把那个熟悉的

19、刺激物和一个新的刺激物组合在一起出现，就能建立一种条件反射。论述题;你觉得恒源祥的重复广告好吗？对此我认为：恒源祥的广告既是成功的也是失败的！成功：关注度得到很大提高；从传播的角度来说，属于成功营销；恒源祥的广告是有可取性的。它的广告制作成本低，但是传播效果好，达到了最初有效到达率的预期。失败：一重复的表现形式，恶俗的广告语，让消费者厌恶；二表现方式恶俗，缺乏创意与创新；三广告的目标有误，现阶段不应该再将广告的效果定位在打响知名度上 其实，消费者注意广告并不意味这消费者对这则广告感兴趣，所以广告人要做的是将消费者的注意转移为兴趣，而不仅仅是重复的“轰炸式的广告”。但恒源祥的广告根本没有考虑到消

20、费者的兴趣问题，只是一味的按自己的模式传播诉求，这也是今后各个广告公司和企业经营者应该注意到的问题。恒源祥广告表现手法单一，恶俗，以重复取胜体现了其创意与表现能力不到位。这也是恒源祥今后要努力地方向！1.2操作条件反射强化:(1)正强化:增加一个特定反应出现可能性的事件，小白鼠按压杠杆得到食物，就是正强化(2)负强化:消极的或负面的结果也能一个特定行为的产生。不好吃的饼干，让人产生逃避的行为，下次不再购买。消退:终止刺激和预期反应之间的联系，迫使条件反射迅速消失。即终止习惯性购买的行为过程。遗忘:刺激不再被反复或不再被感知。广告不再投放，或投放量不够。应用:免费试用、发放赠品、访问感谢、优化购

21、买。但是在于产品的满意程度。小结习惯的形成是某种反应得到奖赏的结果。消费者总是尝试性地接触商品，得到满意就会重复购买，所有营销策略的制定都应该是通过提高产品满意程度来强化消费者的购买。1.3品牌认知理论小结学习是学习者头脑内部认知结构的变化，品牌忠诚就是学习的结果。提高品忠诚度，增加重复购买的次数，降低交易成本，能为企业带来稳定的利润。6.4消费者的记忆1记忆过程:识记保持回忆2记忆存储系统:瞬时记忆，短时记忆(5-20s)，(复述)长时记忆3(长时)记忆的意义:记忆使消费者对所遇到的产品或服务能做出合理的预期，并使之有选择地接触希望购买的产品。记忆能引导消费这对产品的注意记忆影响消费者对产品

22、及其价值的理解4 应用谨慎对待记忆测量的结果主动植入信息，干预消费者的记忆小结：记忆使消费者对所遇到的产品或服务做出合理的预期，引导消费者对产品的注意，影响消费者对产品及其价值的理解，有选择地接触希望购买的产品。6.5消费者的遗忘1遗忘的对立面就是保持2遗忘信息的五种解释信息没编码消退说干扰说线索缺失压抑说3影响遗忘的因素:识记材料的性质和数量识记材料的序列位置识记材料对学习者的意义学习的程度:遗忘先快后慢，所以广告发布应该先密集后稀疏。第七章 消费者态度的形成与改变7.1态度的成分和属性1态度:对一个给定对象以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向。态度是心理倾向，决定着人们看到什么，听到什

23、么。2态度的成分(三成分认知模型)认知成分是从态度对象以及与各种资源相关的信息的直接经验中获得的知识和知觉判断。一般表现为消费信念和品牌信念。情感成分:个体对态度对象的情感体验(如尊敬和蔑视)，一般表现为品牌偏好。意向成分:是指个体对态度对象的反应倾向或行为的准备状态，就是个体准备对态度对象做出何种效应。一般表现为购买意向，是否愿意购买这个产品。三者不是独立的。2态度的特性社会性 态度的形成受周围环境的影响稳定性 情感内在性 内在结构，包含有行为的倾向但不一定不等于行为。小结：态度的三种成分共同存在于态度的结构中。三成分和谐一致，态度就是稳定的。不一致时态度就处在矛盾和波动状态，这时候就是进行

24、说服促进态度改变的时机。7.2态度说服模型1态度改变的说服模型:外部刺激:传递者，沟通，情境目标靶中介过程说服结果2传递者的特性权威性:是指传递者提供信息的资格。主要来自两方面:传递者本身具有某个领域的学识和资历，有相应的权威身份和地位；传递者具有某种产品权威的使用经验。传递者的可靠性:传递者说服的立场是否公正、客观，没有私利和偏见。传递者的吸引力:来自外表和知名度对传递者的喜爱程度3沟通对说服效果的影响4单面论证和双面论证绝大多数广告是单面论证，对文化程度低的更有效双面论证暴露小缺点，衬托大优点(现在的口碑销售)5目标靶的特性(1)目标靶:说服的对象。影响说服效果的是他们的主观条件，包括他们

25、信奉程度，预防注射，介入程度以及个人的人格因素等。小结：态度改变的过程，就是说服劝导的过程。市场营销中难免遇到消费者的负面态度，关键是如何说服人们转变负面态度。7.3广告态度模型1把争议的焦点放在广告宣传的方式，不是涉及产品的质量上。2精细模型(EMI模型):中枢路线边缘路线:动机和能力低感性信息。用感性诉求表达理性信息小结：消费者接触广告后的结果，是形成关于广告的各种认知判断和情感体验，最终影响到对品牌的态度。精细加工可能性高低，涉及到广告的两大诉求手段：理性诉求和感性诉求。7.4改变态度的策略1解决态度的矛盾成分:针对人们的负面态度，引起人们的情感共鸣。2改变固有的观念:改变对产品属性的评

26、价或者增加新的属性(就是建立新的选择标准)3改变态度的基本功能4改变关于竞争品牌的信念:降低其他品牌的权威性。(神州专车)5与热点事件和特点群体建立联系 第八章消费者的个性、自我概念和生活方式8.1消费者的个性1个性(人格):一个人的整体精神面貌，是内在的差异。能力:智力特征。气质性格活动倾向2个性的表达(人的内在需要):有追求一致性，又有追求与众不同的需要。在群体中追求个性，突出自我的需要。3个性的市场意义:共性需求与个性需求(个性车牌)小结：完善的品牌个性增加了消费者对品牌的偏好和使用，增加信任和忠诚水平。个性化营销，就是着力塑造产品或品牌的个性特征，并使这些特征成为消费者的品牌感知。小结

27、：党同伐异，是网络背景下消费者表达个性的特殊方式。满足共性需求，能让群体和社会整齐和谐，管理简化。但满足个性需求，能让个体更有积极性，群体和社会更有活力。8.2个性化营销(品牌人格)小结：完善的品牌个性增加了消费者对品牌的偏好和使用，增加信任和忠诚水平。个性化营销，就是着力塑造产品或品牌的个性特征，并使这些特征成为消费者的品牌感知。8.3自我概念与象征消费1自我监控风格:人在公共场合对自我形象的观察、调整和控制的程序。(我就是我，低自我监控)2自我概念:关于自我的看法，即各种标签。3象征消费:偏重追求产品的(与实用消费相对)产品象征价值的基础使用可见性资源限制拟人化性质“If you need

28、 it ,dont buy it.If you want it,go for it.偏重追求象征价值的消费，就是象征消费。产品的象征价值，就是自我的物化符号，是自我表达的工具，是自我的延伸。 第九章消费者文化与亚文化9.1文化价值观与消费者行为1亚文化:指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。(同一宗教，同一学校，同一群体.不同地域)2主流消费群体文化价值观(中产阶级):一边是马云，一边是星云。(1)一方面希望快速成功，一方面希望保持内心的平和。3文化价值观对消费行为的影响文化刻板印象(对某一事物或人固有的看法)影响消费者对品牌价值的理解:文化差异形成消费群体的区隔小

29、结：文化价值观对消费行为的影响是全面而深刻的。文化刻板印象影响消费者对品牌价值的理解：文化差异形成消费群体的区隔。广告是社会生活的缩影，也是文化价值观的生动展现。9.2消费者民族中心主义1消费者民族中心主义的特点族群认同(消费者对购买外国产品是否合理和是否道德的问题)反映的是单个人小结：民族觉醒是一种本能的寻找自我确认和自我保护的结果。民族中心主义作为影响消费行为的因素还将长期存在，它影响着跨文化传播的战略选择。第十章群体消费心理10.1参照群体与意见领袖1参照群体对消费行为的影响行为规范(由于群体的规范性行为)信息性影响:指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考价值表现上

30、的影响:在价值观和外在表现与群体一致2参照群体影响强度的因素产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性(群体环境)产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度3意见领袖的影响力3.1意见领袖:在人际传播网络中经常传播人员。小结：参照群体对消费者的影响，通常表现为行为规范、信息和价值表现三种形式。意见领袖的影响力，可以由他们擅长的领域迁移到许多方面，形成有号召力的产品标签。10.2群体压力与从众1群体压力:群体规范带来的信息压力和行为压力。2从众行为:个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。3从众行为的心理原因渴望被喜欢和害怕被孤立群体中多数人的行为，是个体行为的信息参照从众的合理化:群体给予个体的归属感小结：从众是个体适应生存的必要方式。消费行为的从众让我们获得更多的信息，减少风险知觉，降低决策的不确定性。从众造成了流行，也让营销宣传有了更大的施展空间10.3口碑营销(病毒式营销)1口碑营销的特征具有与产品相关联的传播因子，新颖，有故事性，让公众受到感染，产生兴趣，主动参与使之迅速延伸和扩散。可信度高，这