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1、沃尔沃营销案例分析报告文案吉利收购沃尔沃可行性分析报告附录一.26附录二.27引言2009年10月28日，福特汽车宣布浙江吉利作为旗下瑞典汽车品牌沃尔沃的首选竞购方。尽管收购沃尔沃当前还存在不确定性因素，无论这宗交易能否最终达成，都将是中国汽车产业发展史上的里程碑事件。随着中国经济的发展，汽车市场的发展呈现国际化、市场增长持续化、行业竞争激烈化、消费需求个性化、私有汽车主导化等特征，面对中国汽车市场这种发展趋势，国外的汽车巨头接踵而来，国内的汽车厂商抓住机遇，扩大市场占有率，提高生产规模，提升品牌影响力，成为各竞争厂商市场竞争的重要法宝。吉利是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营

2、企业集团，要想在激烈的竞争中拔得头筹并开发海外市，特别是在当前金融危机的背景下，采用收购海外正处于资产缩水的沃尔沃品牌，对开发海外、提高品牌竞争满足吉利公司的发展战略要求。吉利公司利用国家政策的支持、本身具有的管理能力和财务上的优势、整合相关的资源通过收购沃尔沃，可以提升品牌竞争，提高技术水平，开拓海外市场，组建完善的营销渠道，提高市场占有率。任何收购不会是一帆风顺，特别是国外收购将会更大的挑战。金融危机背景下海外企业的收购机会和风险并存，吉利收购沃尔沃在财务、市场、运营和文化融合等方面存在收购和收购后风险，吉利只要正确预见和处理这些风险的能力，积极选择应对的策略，通过多渠道融资、品牌独立运作

3、、国际化管理团队、消除意识形态层面的抵制，积极与工会合作、改进盈利模式等方式进行运作管理，获取真正意义上的成功。我们相信，在全体吉利人的共同努力下，整合各方面有利资源，吉利收购沃尔沃的梦想一定成真！1案例背景及介绍1.1 案例背景1999年，福特公司花费64.9亿美元购得以安全技术著称的瑞典沃尔沃品牌，试图进入欧洲高端市场，然而换得的却是沃尔沃的不断亏损。金融危机之下，通用汽车公司和克莱斯勒汽车公司通过破产重组获得新生，而同样身处困境的福特公司也想通过合适方式自救，出售沃尔沃换取急需的现金就成了福特公司不错的选择。2008年底，福特公司标价60亿美元出售沃尔沃。但数据显示，沃尔沃今年第一季度亏

4、损达42.3亿瑞典克朗（约合5.1亿美元），并预计北美行业范围全年销量将下滑40，欧洲地区交货量将至少减半。因此有分析机构指出，沃尔沃的市值已少于30亿美元，实际收购价可能低于15亿美元。今年4月，福特公司完成了对沃尔沃的评估，并通过投资银行对中国企业发出出售沃尔沃的情况说明。此举引来多家中国汽车企业的回应。吉利、北汽、长安等几家国内汽车企业身陷收购传闻。美国时间2009年10月28日傍晚，福特汽车正式宣布，指定浙江吉利控股集团牵头的财团作为旗下瑞典汽车品牌沃尔沃的首选竞购方。这是福特方面首次正式承认吉利为首选竞购方。作为国内汽车企业的代表，吉利一直没有放弃打造世界级企业的努力：吉利汽车与英国

5、汽车制造商锰铜公司合资成立了上海英伦帝华；3月27日，吉利突然宣布收购了全球第二大自动变速器制造企业澳大利亚DSI公司，仅仅花费了3亿港元就轻松掌握了DSI公司的核心技术、研发人才和相关设备。目前吉利所欠缺的，正是一个世界级高端汽车品牌。福特的决定是对吉利目前实力的一种肯定，可以将其理解为，吉利是福特认为最有潜力担负起未来沃尔沃的发展以及其品牌核心价值的企业。福特此次精心为其旗下沃尔沃“选婿”，吉利又迫切希望“迎娶”沃尔沃这位豪门公主，我们有理由相信这会是一门“好婚事”，但是并购过程中还存在着许多不确定性因素，收购所带来的文化融合、经营风险等问题对吉利来说都是不小的挑战。1.2 吉利、沃尔沃介

6、绍公司吉利沃尔沃创立时间1986年1927年所在地中国瑞典整车制造历史1997年至今1927年至今现有产品线状况轿车、零部件等商用车、载重车、大客车、零部件、汽车销售和小客车。主要技术指标拥有1.0L-1.8L八大系列发动机及八大系列手动与自动变速器，并通过国家3C认证，达到欧III排放标准，部分产品达到欧IV标准。企业通过了ISO9000质量体系认证、TS16949:2002质量管理体系认证和绿色环境标识认证。全面启动了欧盟的ECE、EEC、海湾GGC等国际认证工作等。DSTC 防滑系统，紧急制动灯 (EBL), 带紧急制动辅助 (EBA) 的防抱死制动系统, IDIS 智能驾驶信息系统等先

7、进设备。公司市值30亿人民币130亿人民币盈利状况2008年营业额为42.89 亿元人民币2008年亏损近15亿美元荣誉连续六年进入中国企业500强, 连续四年进入中国汽车行业十强，列“浙江省百强企业”第25位，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。北欧最大的汽车企业，也是瑞典最大的工业企业集团，世界20大汽车公司之一。世界上最安全的汽车。2 相关理论2.1收购的定义收购是指买方企业从卖方企业购入资产或股票以获得对卖方企业的控制权。收购的目的主要有扩大经营、保障原料、确保销售、控制市场等。收购方式可以是购买企业或购

8、买企业的资产，这可以通过谈判达成协议。采用购买企业这一方式时，购买者在获得收购企业资产的同时也获得收购企业的债务；此外，收购者还会获得税收损失，这一税收损失可能是被收购企业已经积累起来用以抵消未来利润的。2.2收购的类型2.2.1 按购并双方的行业关联性划分表1 按购并双方的行业关联性划分收购的类别具体内容横向收购属于一个产业或行业，生产或销售同类产品的企业之间发生的收购行为。纵向收购指生产过程或经营环节紧密相关的公司之间的收购行为。混合收购复合收购，指生产和经营彼此没有关联产品或服务的公司之间的收购行为。2.2.2 按支付方式划分表2 按支付方式划分收购的类别具体内容用现金购买资产用现金购买

9、资产是指收购公司使用现款购买目标公资产，以实现对目标公司的控制。用股票购买资产用股票购买资产是指收购公司向目标公司发行收购司自己的股票，以交换目标公司的资产。用股票交换股票这种收购方式又叫“换股”。一般是收购公司可直向目标公司的股东发行股票，以交换目标公司的股票。用资产收购股份或资产用资产收购股份或资产是指收购公司使用资购买目标公司的资产或股票，以实现对目标公司的控制。2.2.3 按持股对象是否确定划分表3 按持股对象是否确定划分收购类别具体内容要约收购指收购人为了取得上市公司的控股权，向所有股票持有人发出购买该上市公司股份的收购要约，收购该上市公司的股。协议收购协议收购是指由收购人与上市公司

10、特定的股票持有人就收该公司股票的条件、价格、期限等有关事项达成协议，由公司股票的持有向收购者转让股票，收购人支付资金，达到收购的目的。2.3 跨国公司投资理论跨国投资有两种方式可以选择，一种是投资者以“一揽子”生产要素投入的方式在东道国设立全新的企业，形成新的生产能力，即新设投资，也称绿地投资(Greenfield Investment)；另一种就是跨国购并，指一国企业投入资金或其它生产要素对另一国企业拥有控制权。 表4 绿地投资和跨国并购的比较分析跨国投资方式优点缺点绿地投资（1）拥有独立自主权， 能够自主经营管理；（2）较好地控制风险，较少受到东道国产业保护政策的限制；（3）更大程度地维持

11、公司在技术和管理方面的垄断优势。（1）建设周期长，速度慢，缺乏灵活性；（2）对跨国公司的资金实力、经营经验等有较高要求，不利于跨国企业的快速发展。跨国并购（1）并购可以使企业迅速进入目标国市场。（2）并购可以迅速扩大产品种类，产生协同优势。 （3）并购与“国际化”战略相辅相成。 （4）成本低。（1）并购过程中价值评估困难。 （2）文化差异、融合风险大 随着经济全球化的不断发展，绿地投资在国际直接投资（FDI）中所占比例有所下降，跨国并购已成为跨国公司参与世界经济一体化进程、保持有利竞争地位而更乐于采用的一种跨国直接投资方式。随着全球投资自由化的进一步发展，这种趋势将更加明显地体现出来。2.4

12、企业并购的动因2.4.1规模经济理论规模经济是指随着生产和经营规模的扩大出现的成本下降、收益递增的现象。该理论认为，由于并购使企业的规模和生产能力扩大，可以达到降低成本，提高技术开发能力和生产效率的目的，所以能给优势企业带来规模经济从而提高利润。规模经济理论的支持者认为，追求规模经济效应动机，是并购的重要动机，并且远远压倒了垄断动机。2.4.2管理协同理论管理协同效应是指在企业发展战略的支配下，内部资源实现整体性协调后，企业整体性功能得到增强，从而带来公司价值的增加。管理协同效应通常产生于两个方面:并购方存在的过剩管理能力与并购双方存在的效率差别。管理能力高低不同的企业可以带来效率的改善。当并

13、购公司存在着过剩的管理能力或者并购公司与目标公司在管理效率上存在着差异，通过并购使并购方的管理优势向目标公司扩散，可以提高目标公司的效率。2.4.3市场势力理论市场势力是指企业对市场的控制能力。市场势力理论的核心观点是并购活动可以达到减少竞争对手，增强对经营环境的控制，提高市场占有率，并增加长期的获利机会。这种理论认为，企业并购的动机是基于市场竞争的需要:一方面通过并购活动可以有效地降低进入新行业的障碍，通过利用目标企业的资产、销售渠道和人力资源等优势，实现企业低成本、低风险的扩张：另一方面通过并购活动可以将关键性的“投入产出关系”纳入企业的控制范围，借助并购活动减少竞争对手，从而提高行业集中

14、度，增强对企业经营环境的控制，提高市场占有率，从而获得长期盈利的机会。3可行性分析3.1.外部经济环境3.1.1中国民营企业的实力近年来中国民营企业自身实力的不断壮大，在规模、盈利、管理等方面实现了巨大的飞跃。全国工商联2008年度规模以上民营企业做了一个整体调研，其中营业收入超过200亿的有35家，调研结果相关情况如下表5所示。 表5 2008年规模以上民营企业调研结果总额（亿元）户均（亿元）同比增长营业收入41,099.0182.2015.69%资产总额28,250.0756.5012.42%固定资产8,303.6316.6114.03%净利润1,640.713.28-0.08% （数据来

15、源：全国工商联2008年度规模以上民营企业调研结果）2008年的金融危机波及全球的大环境下，民营企业仍然表现出较好的成长性和抗风险能力，2008年民营企业500家营业收入增长率为1570，总资产增长率1242，平均净资产收益率1547，净利润增长率仅下降008个百分点。由此可见，我国民营企业的市场竞争力、企业实力和管理水平都在逐步提高，尤其是部分上规模的大型民营企业具备相应的收购实力和资质。 3.1.2国外企业资产的缩水由于全球性金融危机的蔓延，全球资产大缩水，尤其大量海外上市公司的市值跌至历史新低，大量危机深重的境外企业急需大量资金输血，也给跨国并购提供了较低的交易价格。以福特为例，美国著名

16、信用评级机构穆迪公司12月22日进一步将汽车巨头福特的信用评级降至垃圾级，将福特的信用评级降至Caa3级，低于投资级9个等级。根据福特公司财报，福特2008年全年亏损累计达到147亿美元， 2009年第一季度净亏损14亿美元（见表6），资产严重缩水，市值大幅度减低，因而计划将沃尔沃出售。 表6 2006-2008年福特公司收入亏损状况时间(年份)收入（亿美元）亏损（亿美元）20061601-12620071725-2720081463-147 （数据来源：福特公司网站）金融危机冲击下，国外企业资产严重缩水，很多中国企业跃跃欲试奔赴海外收购“抄底”。但据中国企业对外投资现状及意向调查报告中显示，

17、迄今为止中国企业海外投资是1/3成功，1/3失败，1/3持平，因此面对发达国家在金融危机中为中国企业海外投资并购提供的机遇，中国企业应采取积极地可行性论证和风险分析，慎重应对。3.1.3汽车行业振兴目标为了应对国际金融危机的影响，稳定汽车消费，加快结构调整，增强自主创新能力，推动产业升级，促进我国汽车产业持续、健康、稳定发展，政府出台了汽车行业调整和振兴规划（2009-2011年），这对中国汽车企业来说是绝好的契机。随着汽车消费环境的改善，市场需求结构的优化，汽车研发水平的提高，未来中国汽车市场极具发展潜力。3.2中国汽车市场吸引力3.2.1中国汽车市场发展状况近年来，中国汽车市场快速增长，下

18、图1、2是2003至2008年中国汽车销量与增长情况。金融危机来袭，全球汽车市场普遍萎靡的情况下，中国市场继续保持一定的增长速度，可见中国市场是具有相当大的潜力的。图1 中国汽车市场历年销售分析（数据来源：中国汽车网）图2 中国汽车市场历年销售量增速分析（数据来源：中国汽车网）从中国汽车的总体市场发展来看，随着中国的国内生产总值（GDP）增长，预测未来五年内有望以8%至9%的年平均速度持续增长。据预测，到2015年，中国汽车年度销售量将超过1000万辆。这种增加幅度将使中国迅速成为全球第二大汽车消费市场。3.2.2中国汽车市场趋势（1）行业竞争国际化随着中国经济的发展，中国汽车市场的国内竞争俨

19、然已经演变为国际化竞争。全球最大的11家跨国汽车公司如福特、通用、克莱斯勒等都已进入中国，全球最大的50家汽车零部件企业如甲巴斯夫公司等绝大多数在中国投资设厂。在轿车领域不管是数量上还是质量上的增长都是十分迅速的，从中级以上轿车的竞争来看，主要在各大跨国汽车巨头之间展开，近年来国内汽车市场竞争十分激烈，价格战此起彼伏。（2）市场增长持续化。自2001年底我国加入世界贸易组织后，2002年和2003年我国汽车市场出现爆发式增长，部分潜在的消费需求得到提前释放。2004年和2005年我国汽车市场的增速虽然出现大幅回落，但仍高于全球平均增长水平。2006年我国汽车产销增长双双超过25%，标志着中国汽

20、车市场增长进入持续化发展阶段。在巨大的市场需求导引下，2007年与2008年中国汽车消费量仍将继续保持两位数的增长。在巨大需求的要求下，市场的增值持续化发展。（3）消费需求扩大化伴随着汽车行业竞争的进一步激烈，各汽车生产厂商为了满足消费者的多种需求，一直不断推出新车型，年新款车型均超过百辆，其中包括全新车型和改款车型。与此同时，国家也出台了一系列鼓励轿车进入家庭的政策，使得长期以公车消费为主的轿车市场转变为以私人消费为主，私人购车成为当今轿车市场消费的主流。3.2.3 沃尔沃汽车在中国市场上的辐射力由于沃尔沃所具备的良好品牌知名度和高度安全性能，加之有效的市场开拓和品牌宣传，近年来沃尔沃中国市

21、场的销售业绩一直处在上升势头，市场在高速增长，并且形成良好口碑效应和相对稳定的目标消费群体。2005年至2008年，沃尔沃汽车在中国继续保持强劲的增长势头，销售业绩状况如图3所示。由此可以看出，对于沃尔沃而言中国市场是有着具大发展的潜力市场之一。图3 沃尔沃2005-2008年在中国市场销售情况（数据来源：沃尔沃公司网站） 凭借沃尔沃现有的市场知名度和品牌声誉所产生的市场辐射力，如果吉利能够成功并购沃尔沃，将来通过合资或在中国设厂投资生产，有效利用中国市场廉价的劳动力、资源降低沃尔沃的生产经营成本，那么市场潜力将是非常巨大的，获利空间极有吸引力。3.3 吉利国际化发展目标的战略要求吉利秉承“走

22、出去比引进来更重要”的理念，坚定不移地其国际化战略，从2003年起，吉利开始进军海外的探索，如表7所示。 表7 吉利的国际化进程及计划时间 吉利的国际化进程及计划2003年首批吉利轿车出口，实现吉利轿车出口“零的突破”。2005年吉利进军国际市场的步伐明显加快，启动吉利汽车散件装配项目和海外工厂建设。2006年吉利控股在海外已建有26家代理商和128个销售服务网点，出口国家达到40多个，具有一定的国际化版图。2015年实现产销200万辆，其中在海外市场销售130万辆，相当于全球市场2.5%的份额。也就是说国内1/3，国外2/3。根据业内估计，2015年，中国市场可以实现700万以上的年轿车销售

23、量。作为国内汽车行业十强之一的吉利力争获取10%的市场份额，也就是在国内年销量达到70万辆。因而，仅依靠国内市场无法实现年产销200万辆的目标，从市场容量来说，中国市场只占全球市场的7.5%左右，国外还有92.5%的市场。因此，唯一的出路就是实施国际化战略，进军国际市场。中国民营汽车企业对全球化的渴求要远远高于合资品牌，因为在低端市场所面临的压力迫使其必须不断提升其品牌力。实现吉利的国际化战略目标，吉利应该打好技术战、服务战、品牌战，通过收购沃尔沃将会有利于吉利的技术、服务、品牌等上新台阶。3.4吉利所具备的并购基因3.4.1 吉利的业绩基础浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业, 中

24、国汽车工业50年发展速度最快、成长最好的企业之一，2003-2009年吉利汽车销量和增长速度一览表（图4、5）充分体现这一点。因此公司所具备的基本实力和优良的成长性为吉利未来的发展提供强劲的动力支持。 图4吉利汽车今年销量情况（数据来源：吉利公司2008年年报） 图5 2003-2009年吉利汽车销量增速表（数据来源：吉利公司2008年年报）3.4.2 企业财务实力根据吉利发布的2006年-2008年财务报表(见附表一)，通过对相关的财务指标分析（如表8所示。分析这些财务指标，从偿债能力来看，上年度流动比率为1.48（企业标准值为2），短期偿债能力较好，从资产负债率来看，企业的债务负担相对较低

25、，长期偿债能力尚好，具备一定再融资能力；从其盈利能力指标、运营能力指标等来看， 企业具备较好盈利能力和运营管理水平。但由于缺乏行业的平均比较水平数据，无法进行进一步分析。总体来说吉利公司当前的财务状况比较健康，具备一定的融资能力、资产收益能力，为收购提供一定的财务基础。 表8 吉利公司2006-2008年相关财务指标分析财务状况财务指标2006年2007年2008年偿债能力资产负债率（负债/资产总额）43.0612.785.30流动比率(流动资产/负债)1.4811.120.97盈利能力毛利率（销售收入-直接成本）/销售收入16.12-23.07-21.65总资产收益率（税前利润/总资产）0.

26、120.100.09净资产收益率（净利润/所有者权益）20.7918.1026.48运营能力总资产周转率（销售收入/总资产）0.070.050.42存货周转率（销售成本/平均存货4.3613.6015.60吉利集团整体上市后，拓宽了融资的渠道，增加了公司的透明度和诚信度，提高了公司的融资能力。2008年底，光大银行还将与吉利汽车签约，为吉利汽车提供10亿元授信额度；引入国际投行，这些都为吉利收购沃尔沃提供了融资基础。3.4.3 品牌的认知度和声誉2006安10月12日，吉利汽车的“图形商标”正式通过国家工商总局商标局认定，成为中国驰名商标中唯一汽车类民营企业商标，自此吉利商标全部被认定为中国驰

27、名商标。同时根据世界品牌实验室发布2008年度中国500强最具价值品牌，吉利汽车连续第五年跻身榜单，并凭借62.88亿元排名自主品牌汽车榜首。近年来吉利熊猫等一系列品牌的上市受到好评，帝豪的下线提高了吉利在消费者眼中的档次。在08年的销售排名中吉利位居第九，见表9。 表9 2008年各主要汽车品牌销售量及排名排名汽车公司08年销售量（上牌数）（单位：辆）1一汽大众4988672上海大众4900873上海通用4686424一汽丰田3656995奇瑞3560926东风日产3506217广州本田3059978北京现代2945179吉利23042010长安福特2027973.4.4管理水平和能力（1）

28、企业家素质在经济日趋全球化和以人为本成为准则的现代经济竞争中，企业家和企业家素质已经成为最重要的经济资源和最终竞争的制胜法宝。李书福，吉利汽车控股公司董事长，作为中国民营轿车制造的第一人，坚持自主品牌，坚持以民族品牌求发展的道路，具有丰富的管理与实战经验，正是这种企业家素质和精神不断带领着吉利公司创造出优秀业绩。（2）吉利的管理模式改革和管理能力提高 吉利的每次管理改革（表10），改善了吉利的管理能力和水平不断提高，这也为未来吉利运营和管理能力的提升奠定了坚实的基础。 表10 吉利公司的管理模式变化情况1986年根据市场经济的客观规律采取了内部市场化管理的概念，当时称之为“老板化工程”。提升效

29、率，比同类车低一半的价格，引发了一轮降价浪潮，轿车也开始走入了中国寻常百姓家。2002年同行业竞争者仍以降价换市场时吉利就悄然开始了以“顾客满意、伙伴共赢”为管理核心的流程再造项目。提高了吉利的核心竞争能力，适应市场需求。2003年吉利总部迁往杭州。建立良好企业外部环境，有利于与外界的交流与合作，吸引优秀人才。2007年使用CPC协同商务系统为吉利自动化办公以及各类项目管理提供了一个优秀的平台，开展了各个基地的EPR系统建设。整合了1058个流程；应用SAP软件的临海ERP试点项目创造了120天实现项目成功上线运行的一个奇迹。 （3）吉利的人才战略人才队伍是企业持续发展的重要保障，吉利充分重视

30、人力资源的管理和建设，坚持建立企业发展的人才基础和平台，提供企业发展的核心人力资源。吉利坚持实行“以人为本”的战略，极力打造优秀的人才兑取。现任高管团队是目前中国汽车制造业中最优秀的管理团队之一，同时它拥有一支优秀的研发队伍，人才结构合理，趋于年轻化、知识化。吉利汽车研究院：集聚人才优势，推动技术创新。作为吉利技术体系核心力量的吉利研究院，面对席卷全球的国际金融危机，深入实施“技术领先战略”，充分发挥人才集聚优势，提升研发质量与水平，以技术创新推动企业成功转型。吉利创办学校，吸纳自己培养的学生，为自身造血。李书福的企业家素质和吉利公司在长期实践中形成的管理经验是吉利公司一笔巨大的财富，从小规模到大企业，与时俱进的管理战略为吉利赢得了市场，增加了竞争砝码，也为管理更大规模的企业奠定了良好的基础。3.4.5并购的经验支持企业成功并购后的整合管理，是一个漫长的过程，处理并购中可能产生的问题的经验非常关键。吉利公司实行走出去的战略，先后收购了控股了澳大利亚DSI自动变速器公司和英国猛铜，（见表11）。此外，吉利在收购DSI中采取了“以澳治澳”的手段，平息了工会罢工，较好实现了并购后的企业整合。多次海外并购经理和管理整合的经