服务营销案例星巴克的困境20.docx

1、服务营销案例星巴克的困境20星巴克的困境一、 服务产品分析(一) 星巴克的战略与差异化定位1. 服务发展战略：为人们提供“第三空间”的享受，倡导将生活与咖啡结合起来，将享受咖啡时的体验交错在人们的生活中；2. 差异化定位：位于25-44岁之间富裕的、受过良好教育的白领主顾。人员 STP市场细分目标市场市场定位星巴克按年龄、收入和教育程度细分市场25-44岁之间的中高端人士星巴克提供让用户放松和享受生活的“第三空间”，倡导美好的咖啡与生活结合在一起，打造“生活咖啡”多纳圈商店和便利店按生活习惯、生活区域划分市场，没有特定细分消费人群当地社区附近有咖啡需求的人群，目标市场不明确便利、实惠、快捷的服

2、务，顾客一般会选择外带(二) 服务设计过程产生难点和解决1. 服务设计过程中的难点：服务不同于有型的产品，它具有四种主要的特性：不可储存性、无形性、同步性和可变性。导致人们只能通过语言来描述服务，这就需要星巴克解决服务设计中的两个问题：（1）. 过于简单，不全面；（2）. 主观性较强，阐述具有偏见2. 服务设计过程中难点的解决：（1）. 服务过程中提供丰富多样的产品，如零售渠道销售咖啡产品、咖啡豆和咖啡粉等，让用户从多个角度感受到了星巴克的品牌价值和服务主张；（2）. 无形的服务通过有形的产品表现出来，如用户在进入星巴克之前，可能会尝试星巴克的冰淇淋，让用户切实感受到星巴克的优质产品。(三)

3、服务包的构成与服务的传递1. 服务包的构成（1）. 核心服务提供根本服务为顾客提供最好的咖啡和周边产品，如罐装咖啡、咖啡粉、咖啡豆和冰淇淋等。（2）. 便利性服务增加服务可获得性 咖啡粉、罐装咖啡等产品遍布在机场、餐厅和旅馆；（购买前） 星巴克服务场所多位于交通密集、可见度高的场所；（购买前） 整个咖啡购买过程当中，3分钟内的服务承诺；（购买中） 拟引进自主咖啡机，用户更方便地获取咖啡；（购买中） 会员卡制度，为顾客提供方便的；（购买中） 提供享用咖啡的场所，用户可以更方便地品尝咖啡（购买后）（3）. 支持性服务增加服务的互动性 合作者被鼓励和顾客交谈，为顾客提供意想不到的惊喜； 提供点心、苏

4、打水和果汁和咖啡相关的器具； 无线高速上网； 与其他顾客进行互动，周围的环境让顾客愿意留下来（4）. 顾客参与 独特定制的咖啡。星巴克的顾客可以依靠自己的喜好选择自己喜欢的口味； 引入自主咖啡机，顾客自主服务，提高顾客参与感，更迅速获得服务2. 服务的传递：通过烹制咖啡、意大利功夫咖啡优质茶等产品传递专注于高品质的追求，前台员工热情的服务传递热情放松的环境。二、 服务创新分析（一）. 创新服务的目的：体现星巴克的战略定位：提供生活咖啡的服务，成为人们的第三空间。同时开发新产品、新市场，维护老顾客。（二）. 创新服务的内容：1. 安索夫矩阵：提供开发现顾客和服务之间的关系。现有顾客新顾客现有服务

5、（无创新）新服务无线Wi-Fi服务（针对购买率较高的现有顾客）储值卡新产品有规律地投入市场储值卡新产品有规律地投入市场2. 服务的层次与分类：（1）. 主要服务的创新：专门的研发团队调制产品，并开发出符合人体工效学的流程，并或者合作者的认同；（2）. 主要流程的创新：推出店铺价值卡，具有预付款、放偷盗两种功能，顾客感受到较短的交易时间；（3）. 辅助服务的创新：在美国和欧洲的2000家星巴克提供高速上网服务。（三）. 创新服务的效果：很显然，任何服务并不能满足所有顾客的需求。星巴克通过服务创新吸引了20岁左右不喝咖啡的人群，增加了消费数量。但是从调查结果来看，新顾客的满意度只有25%，老顾客的

6、满意度有44%，服务创新降低了顾客满意度。这对于星巴克是一种损失，不利于星巴克服务质量的提升和公司价值的实现。；三、 服务品牌分析（一）. 公司的定位和品牌的展现公司的致力于为用户提供放松、享受的一种空间，一种不同于家庭、工作场所的第三空间。1. 表层要素：品牌名称：意大利的名字，独特，但是对于美国人来说较陌生；品牌标志：抽象的绿色的海神标志，代表了西雅图的航海文化；2. 内层要素：利益认知：星巴克致力于为顾客提供围绕咖啡的体验，打造生活咖啡；情感属性：通过“合作者”传递一种友善、温馨的服务，追求星巴克和顾客亲密的体验；个性形象：温馨的环境、亲密的服务，同时传递一种时尚的咖啡品牌文化；（二）.

7、 用户感知的品牌阶段利用品牌创建阶段层次模型进行分析。分别从品牌识别、品牌用途、品牌相应和品牌共鸣进行分析。1. 品牌识别：星巴克的品牌和其他咖啡品牌有很大的不同，消费者很容易对品牌产生认知；2. 品牌用途：决定品牌用途主要有两个因素：消费者本身和星巴克的特色产品与服务。其中：由于群体不同，新顾客的文化水平下降，他们认为星巴克是一种时尚的品牌。而顾客结构的变化，导致平均每个人购买的咖啡数量减少，满意度降低，购买频率不高等问题；特色的服务与极致的咖啡能够在消费者心目中树立差异化的形象；繁华便利的地段增加了服务的便利性，3分钟内拿到咖啡的承诺让用户觉得更加快捷；舒适、便利的装修风格使顾客放松地享受

8、咖啡。综合评价可以发现，用户认为星巴克能为顾客带来悠然的感觉，极致的咖啡时顾客最真实的感受，所以在品牌用途上的价值传递是得当的。3. 品牌相应：情感性联系下降用户判断星巴克的品牌是从质量、信誉、考虑和优势四个方面衡量。星巴克咖啡的质量很优秀，在顾客满意度调查中也有体现。但是信誉和优势层次在下降，用户觉得星巴克更多的目的在于赚钱，而不是提供良好、高效的服务。没有满足星巴克的服务承诺：3分钟之内提供很好的咖啡和相关服务。另外，在温暖、乐趣、自尊和社会认同感方面，顾客觉得星巴克的品牌主张是悠然、轻松和温暖的，但是据调查显示，星巴克的顾客满意度出现了下降的趋势，顾客人数的增加使星巴克难以处理客户的所有

9、需求，没有考虑到用户的服务体验。品牌共鸣：非常忠诚的顾客会产生社区归属感，进而主动地介入星巴克的服务改进中。但是购买次数的下降，社区归属感的降低，星巴克提出的人文精神没有被顾客很好地感知到。（三）. 品牌塑造效果评价综上所述，星巴克品牌服务属于第三阶段：用户可以被星巴克的品牌吸引，星巴克能为顾客带来温暖和乐趣，但是没有达到用户忠诚的第四阶段，没有为顾客创造出社区归属感。（四）. 品牌差距原因分析明显地看出，星巴克的价值主张与顾客感受到的品牌价值不是完全相同，服务品牌创建阶段有四个关键因素，以此分析星巴克的品牌差距产生的原因：1. 差异化：不同的品牌定位能被顾客感知星巴克创建了和其他咖啡店、便利

10、店不同的品牌关系，选择为用户提供最优质的咖啡和最优质的咖啡体验，同时用户也能够感知到星巴克是不同的咖啡品牌，星巴克的价值主张被消费者认同。2. 提升企业信誉：生活咖啡和3分钟服务面临质疑星巴克的目的是为用户提供“生活咖啡“，并且为顾客创造出不同与家庭和工作场所的”第三空间”，并且让顾客的服务等待时间小于3分钟。但是随着服务的流程越来越多，顾客的定制化需求增加，星巴克的”合作者“不能提供最好的服务，导致用户的满意度下降；3. 建立情感联系：品牌情感认同度降低星巴克的综合满意度下降，认为星巴克更喜欢赚钱和开设分店的人增多，用户感知到的亲密服务减少，虽然公司快照中体现出公司的品牌价值与服务体系值得肯

11、定，但是从用户的角度来说，星巴克的信任感与亲切感比以前更少。4. 品牌内部化：员工很好地认同品牌文化在服务蓝图中，每一个关键环节都是星巴克的员工和顾客接触的时候，星巴克秉持“合作者的满意能带来顾客的满意”的理念，让星巴克员工很好地认同星巴克的主张，他们更想和顾客产生一种亲密的联系。四、 服务质量分析根据材料，消费者认为星巴克的服务质量有待提升，他们需要更友好、更专心的工作人员，更快速高效的服务以及亲切的接待。这从一个层面上反应了消费者对星巴克的服务质量并不满意。那么顾客的服务质量是怎么产生的呢？顾客是从五个要素感知服务的，从而产生结果不满意，顾客不满意的定义是服务期望大于服务感知，产生差距。然

12、后从服务差距模型、服务蓝图分析差距产生的来源和差距在服务流程中是如何体现，然后用鱼骨图分析，发现差距产生的根本原因，结合店铺的实际情况，用帕累托最优理念找出产生差距的根本原因，并且做出增加生产供给和平缓服务需求的决策。（一）. 星巴克提供的服务:（问题的提出）据市场调查队伍报告显示，星巴克主要在意赚钱和星巴克主要在意建设更多的店铺，这种说法的回答者均有所上升。显示出星巴克的提供的服务慢慢地变得不被认可。（二）. 顾客从五个要素对服务质量进行评价：1. 有形性：较好的有形性服务让顾客提高评价。顾客通过星巴克的高品质咖啡、便利的分布、店内装饰、座位的摆设和清洁程度等有形的元素感知星巴克的服务质量。

13、83%的顾客认为店铺清洁是创造顾客满意度最重要的。而星巴克的服务快照显示：北美地区星巴克的清洁程度属于较高水平；2. 可靠性：顾客觉得可靠性不足。星巴克为顾客提供悠然的第三空间，打造生活咖啡的理念，承诺在3分钟内为顾客提供所需的产品。但是随着咖啡制作过程更加复杂、定制化需求增加，星巴克3分钟内服务的承诺面临很大的考验，顾客认为星巴克没有履行自己的义务；3. 响应性：响应性较好。星巴克鼓励“合作者”提供良好甚至是“传奇”的服务，公司在开发新的咖啡品种时候会考虑员工可操作性。所以星巴克的员工能够主动为顾客提供服务，解决顾客的问题。4. 保证性：合作者专业的服务增加了顾客的信任度。星巴克的服务人员的

14、眼神交流和服务质量能够为顾客提供能够增加顾客的信心。5. 移情性：顾客感知移情性下降。公司认为从平均等待时间、服务、清洁和产品质量上能够提高顾客的服务感知，但是顾客满意度调查结果并没有像公司反应的一样。而是认为星巴克应该提供更友好、更专心的人员和更好的服务。 （三）. 服务差距模型，分析差距原因（见ppt36和准备资料一）（四）. 服务蓝图，分析差距具体表现（见材料二）（五）. 鱼骨图，帕累托分析出差距的真正原因和最重要的原因根本原因是：1. 服务质量和服务之间存在差距，主要是公司不理解顾客的需求，现存的公司评价指标无法完整地评价顾客的满意度，顾客的满意度需要服务整体地改善；2. 现有的制度和

15、资金无法为用户提供更有效的服务，所以需要进行生产率、服务质量与用户需求的管理，进行满意度的综合提升。（六）. 公司的财务现状19981999200020012002总利润730.2939.21215.71536.21938.9运营支出613.1785.71023.71283.71656运营支出占比0.840 0.837 0.842 0.836 0.854 营运支出占比较大，北美国家的员工成本较高，星巴克坐落于繁华地区，员工成本更高。并且由于金融危机的影响，星巴克高管不愿意雇佣更多的人力。（七）. 提升服务质量和生产率（少量增加资金）1. 由于考虑到公司资金问题，优先选择资金不变的提升服务质量和

16、提高生产率的策略。（1）. 提高服务质量首先，改善制作咖啡的程序，同时能够减少“合作者”的工作压力，鼓励他们为顾客提供优质的服务，；其次，由于新顾客增加，相对于老顾客，他们不知道如何评价咖啡的好坏。所以应该增加顾客感知维度，让新顾客从不同的方面感知星巴克提供的服务，管理用户的感知。（2）. 提高生产率改善服务流程，减轻员工工作负担，减少制作咖啡的时间，同时降低了顾客等待时间2. 同时可以增加少量资本投入，使顾客满意度和生产率得到更大程度的提升。（1）. 提高服务质量设立绩效工资，让顾客为合作者的服务“打分”，鼓励现有员工积极工作。使合作者能够在服务顾客的时候得到更多的利益。（2）. 提高生产率引入自助设备，让用户自助服务，参与到流程制作中，增加用户参与感。（八）. 平滑需求，排队和预约系统1. 排队系统：（1）. 采取制定队伍对应指定服务的排队模式，减少等待时间；（2）. 让用户感知到更少的服务等待时间，增加公平性、群体等待（鼓励等待人群相互交流）、给出确定的等待时间（定制化的顾客可以适当增加等待时间，做的越久，产品越好）。2. 预约系统与SVC系统相连接，用户可以提前30mins预定咖啡（避免取消预定的损失）