沪苏顶级豪宅客户成交渠道研究.docx

1、沪苏顶级豪宅客户成交渠道研究沪苏顶级豪宅客户成交渠道研究 报告目录：一、豪宅市场 缘何愈走愈强二、顶级豪宅成交之客户分析三、顶级豪宅成交之客户渠道一、豪宅市场 缘何愈走愈强09年以来，楼市一片火热，上海豪宅市场一片兴奋势头。近月来房地产市场的一个热闹话题就是“豪宅”，从建筑装修细节到销售盛况，无不夺人眼球。汤臣一品、星河湾、外滩黄埔湾均创造了豪宅销售奇迹。汤臣一品：6月到8月，三个月里，卖出57套豪宅，每套均价约为4000万元人民币。浦东星河湾：开盘即遭热抢，8月8日开盘，322套房源一并推出，当天就有264套房源被认购。外滩黄浦湾：8月9日低调开盘，首幢88套房源一天内全部预定，当天预定金额

2、更是高达15亿元。2009豪宅元年，沪苏豪宅热销，为何如此？揭秘一：稀缺资源资产保值的最佳保证，投资客增加。揭秘二：滨江临湖价格认同，豪宅热销的区域往往资源绝佳，在上海人眼中，稀缺的自然资源绝对值这个价钱。揭秘三：沪苏经济一体化指日可待，上海与苏州将形成“两座城市、一种生活”的格局。名称楼盘地址平面广告投放/其它媒体1海珀日晖卢湾区开平路以东第一财经日报、新闻晨报、东方早报、新民晚报、温州晚报、温州都市报、东方航空2汤臣一品浦东区花园石桥路28弄温州商报、都市快报、第一财经日报、东方航空、新民晚报、文汇报、解放日报、新闻晨报3白金湾府邸虹口区东大名路以南新闻晨报、东方早报、第一财经日报4尚海湾

3、豪庭徐汇宛平南路1441号21世纪经济报道、第一财经日报、东方航空、东方早报、解放日报、上海楼市、租售情报新民晚报、新闻晨报、中国房地产报、中国之翼、上海教育电视台5翠湖天地卢湾区顺昌路168号第一财经日报、21世纪经济报道、上海楼市6世茂山庄松江区佘山国家旅游区21世纪经济报道、解放日报、上海楼市、上海租售情报、新闻晨报7新华路1号长宁区淮海西路176号新民晚报、东方早报、新闻晨报8嘉里华庭长宁区华山路1038号解放日报、新民晚报9合生东郊华品园浦东翠柏路699弄解放日报、新民晚报、新闻晨报以上为10万元/平米以上楼盘（部分）豪宅之大众传播媒体选择，就成交客户的成交渠道统计分析1、报媒、户外

4、大牌、电视等大众的广告形式主要是建立打品牌，塑造形象，客户因此成交的比例很少。2、客户成交的主要渠道为口碑传播。二、顶级豪宅成交之客户分析上海顶级豪宅客户概述 上海豪宅客户行业特征：豪宅客户多以从事服务业为主。其次，金融业客户也占重要比重。 上海豪宅客户地域分布：“两外”人士“好戏连连”。上海的豪宅买家当中，以本地买家为主，占31.2%；国内其他地区的买家主要为江浙一带投资客；其次是香港、台湾及部分欧美华侨，他们主要是中长期投资者。 上海豪宅客户行为习惯：在生活上面，他们都更愿意与自己身份相当的人交往；在兴趣偏好上面，大多数客户喜欢选择会员制俱乐部作为健身、休闲或者谈生意的场所，而且会费的高低

5、是他们衡量一个人身份的重要指标之一；在生活态度上面，他们倾向于选择自然、休闲、轻松和健康的生活方式；在生活轨迹上面，他们喜欢出现在高档酒吧、茶吧等场所，同时，参加EMBA培训、请私人运动教练给自己培训也是他们热衷的活动。 上海豪宅客户消费取向：舶来品一直是富豪们青睐的消费对象，喝轩尼诗、芝华士酒，戴卡地亚、江诗丹顿手表，开着宾利、劳斯莱斯豪华车，拥有PRINCESS的游艇，抽着大卫杜夫的雪茄。2009豪宅元年，关于成交客户 在当前市场明显处在高位的情况下，豪宅市场的客户比例是怎样的？中原地产监测数据显示，今年18月，上海新推的豪宅项目成交中，上海客户比例较高，约占63.9%，其余为内地、港澳台

6、或外籍人士购买。部分楼盘上海本地人的购买比例不足一半，如仁恒河滨城34.9%，世茂滨江花园36.8%。在豪宅巨量成交的背后，投资者占了较大比例，其购买对象究竟是些什么样的投资者呢？豪宅的消费对象多是生意人、商场成功人士，他们对市场有着先期的判断，对于通货膨胀的预期感知得更强烈。在沪购置高端物业的一位江苏企业家表示，资金在手中如烫手山芋，投资房产则一石多鸟。目前企业下游需求刚刚回暖，前期企业滚存以及从银行新贷的大量资金进退两难，如果此刻投资扩产风险太大。而购买房产后，如果今后信贷再次紧缩，可以用房产来抵押获得贷款。而身份象征、家庭落沪也则是长三角企业家青睐上海豪宅的心理因素。上海凯弈副总经理赵炜

7、认为，投资者之所以选在这个时机出手，是基于二方面的原因。一是投资者对通货膨胀后人民币升值的预期增加；二是豪宅的稀缺性、保值性及不可复制性也让许多投资者产生了浓厚兴趣。在老楼盘“焕发青春”的影响下，许多新建高档物业正在采取“别墅定制”等销售方式寻求更高的总价和单价突破。李嘉诚旗下的和记黄埔将收租10多年的上海内环惟一可售别墅四季雅苑转租为售，单价在10万元平方米左右，据了解，其单栋价格超过2000万元的独立别墅开盘当天早上就被抢购一空。此次四季雅苑项目的主要业主均为内地企业家，其中又以长三角民营企业家居多，预计占买家总量近七成。附下表1：上海部分豪宅项目新盘成交客户构成情况(2009年18月)表

8、1 上海部分豪宅项目新盘成交客户构成情况(2009年18月)排名项目名称总成交套数单价（元/平方米）上海内地（上海以外地区）港澳台外籍人士1翠湖天地嘉苑2397200071.1%1.8%15.1%12.1%2星河湾荟苑1745000060.9%29.5%4.6%4.6%3御翠豪庭924600081.5%6.8%8.7%3.3%4世茂滨江花园685500036.8%36.6%17.6%8.8%5仁恒河滨城634500034.9%51.1%7.9%6.3%6君御豪庭624300071.0%19.6%6.5%3.2%7远中风华园594900057.6%8.9%30.5%3.4%8外滩黄浦湾58500

9、0051.7%44.6%1.7%1.7%9汤臣湖庭花园424500069.0%26.2%4.8%0.0%10嘉利浦江公馆3645000100.0%0.0%0.0%0.0%平均63.9%19.4%10.5%6.2% （数据来源：上海房地产交易中心）三、成交客户渠道研究：上海高端物业样本：万源城御溪万源城御溪：圈层活动营销。初期，本土客户较多，之后，在上海做生意的江浙人、外籍人士逐渐增加入。10月27日，从案场经理处获知：客户构成中，本土人60%，江浙在上海的生意人:20%-30%，境外人士(港、美、台):6%-7%。 主要成交渠道：俱乐部等圈层活动，为“客户关系管理”建立充分的平台；部分客户认准

10、产品多次购买； 具体媒体推广：第一地产平台+传统平面媒体广告（打造影响力与形象）+户外大牌 客户构成变化：与08年相比，09年客户区域扩大，一方面，是房价的提高致使承受此高价位的主力客群向外区域蔓延；另一方面，是品牌及产品知名度的提升导致外埠人士对此产品的关注。近期万源城御溪客户活动九月，“共享御溪静谧时光”大型典藏精品鉴赏暨名流招待晚宴在万源城御溪会所隆重上演，十月，大型顶级品牌互动活动奢适体验闪耀御溪2009”在接待会馆隆重举行；乾隆收藏钟表品牌现身万源城御溪。世界著名汽车品牌玛莎拉蒂经典名车鉴赏试驾；著名艺术家彭鸣亮现场人体彩绘和热情的拉丁舞表演、红酒雪茄品鉴。世界著名品牌更是将其作为一

11、个重要的发布平台，法拉利、雅克德罗等世界著名品牌频频现身御溪；袁岳、金岩石等社会各界名流更是成为御溪座上客。万源城御溪成为世界著名奢侈品品牌展示品牌魅力的一个重要平台。苏州高端物业样本：晋合水巷邻里+华润平门府+万科尚玲珑晋和水巷邻里：“品牌溢价”+口碑效应，拥有了好口碑，自然，房子就能卖的好。初期客户构成：苏州本土消费者，及一脉相承的仁恒品牌带来的客群。晋合一直坚持：口碑，最好的营销。09年一期交房后，更多的是美国、加拿大外籍人士、华侨以及来自港澳台地区的精英人士。客户渠道并无特别开拓，主要为品牌效应，地段本身成为活广告。华润平门府：口碑效应+直销传播+五星级里卖初期客户构成：70%是苏州人

12、，30%是上海等长三角城市的社会成功人士。09年积极发挥“客户关系管理”效应，某客户成功引进十名客户。另外，DM直邮至张家港、吴江等地，并在张家港华芳金陵国际酒店一楼大厅特设接待会馆。高档五星级酒店里卖豪宅，前来的客人可享受五星级酒店所提供的配套服务，之前平门府曾在苏州吴宫喜来登酒店设立接待会馆。高端别墅的这种销售接待模式还是首次出现在张家港。万科尚玲珑：将老带新效应发挥到极致老带新客户返利。同时，占据稀缺资源和优质城市配套的尚玲珑也是最佳投资对象，包括上海投资客。具体案例分析：翠湖天地御苑客户基本特征 在翠湖天地御苑的成交客户当中，以服务行业的人士居多，且接近七成的客户有三次及以上的豪宅置业

13、经历。 由于毗邻上海新天地地段，更加吸引了不少港台和外籍人士的注意。这部分客户除了是追求更加有情调的生活、享受生活的乐趣以外，也有看好翠湖天地御苑未来发展前景的客户。 随着市中心土地的稀缺性和价值的增加，这种处在市中心且占据独特人文优势的楼盘，09年受到投资客的追捧。客户获知渠道上海翠湖天地的媒体投放方式主要以会员制俱乐部、航空杂志和推介酒会为主。 通过比较翠湖天地御苑的媒体投放点和这两种类型客户的房产信息获取渠道，可以发现，会员俱乐部、航空杂志和推介酒会这三种营销渠道的效果是最好的。 同时，由于这些客户交际圈广泛，商务朋友众多，通过朋友介绍获取地产信息的情况也是经常存在的。近期客户成交 翠湖

14、天地御苑自上市以来一直热销，目前推出的翠湖天地三期也成了众多港澳台同胞争相抢购的对象。 该项目在市场上的快速去化，不仅仅是因为其优越的地理位置，更重要的是周边成熟的生活配套、畅达的交通等因素满足了众多的享受型和理财型客户的需求。 投资客之所以关注，是因为产品背后，隐藏着大量产业资金对于“稀缺性”带来的保值增值效果的需求。2009成交客户渠道研究总结关键词之一：“客户关系管理”当前高端豪宅营销的主要方向，举办诸多现场活动，把客户请进来。 大品牌开发商如何实现“客户关系管理”？ 桃李不言，下自成蹊。例：晋合置业（代表项目：晋合水巷邻里）不动声色，“客户关系管理”却一路春风，品牌及产品证明一切。 非

15、大品牌开发商如何实现“客户关系管理”？A、捆绑知名品牌，一借东风；B、大的跨界动作，风风火火。例：1、上海鹏欣集团：作为享誉全球顶尖精品度假酒店、豪宅及SPA的营运商，悦榕庄进驻白金湾，上海鹏欣集团成功实现与其的品牌捆绑。2、上海万源房地产开发有限公司（代表项目：万源城御溪），通过和奢侈品牌的跨行业联合来共享已掌握的高端客户群等。关键词之二：“异地推广”探寻客户区域，主动出击锁定客户具体例如：高档酒店特设接待会馆，沪苏及周边区域跨界宣传。关键词之三：“有效组合”平媒+户外+电视+DM，有效组合搭配，引起客户关注。好地段选择好产品，或跟随品牌效应，是投资客的典型心理。大众宣传渠道是有效的补充，重点宣传产品。如：万源城御溪 第一地产平台+传统平面媒体广告（打造影响力与形象）+户外大牌。