个性定制价值感知与知识付费定价策略.docx

1、个性定制价值感知与知识付费定价策略个性定制、价值感知与知识付费定价策略刘征驰1 马 滔1,2 申继禄1【摘 要】摘要： 基于知识产品个性定制与消费者价值感知，提出知识付费定价策略选择逻辑。在此基础上，构建发布式定价与协商式定价数学模型，探讨不同定制化水平下两种定价策略的影响因素与采纳时机。研究发现：发布式定价下提供者收益取决于知识定制化水平和知识生产边际成本；协商式定价下提供者收益取决于知识生产边际成本、协商成本和消费者谈判力；在一定范围内，当知识定制化水平相对较低时，应采用发布式定价，反之则采用协商式定价；其作用机制为定制化水平提升增强消费者群体价值感知，在差别化定价的加速器作用下，协商式定

2、价更具优势。【期刊名称】管理学报【年(卷),期】2018(015)012【总页数】8【关键词】 知识付费； 个性定制； 价值感知； 发布式定价； 协商式定价中图法分类号： C93基金项目： 国家自然科学基金资助国际合作项目(71420107027)；国家自然科学基金资助面上项目(71771081)；湖南省自然科学基金资助面上项目(2017JJ2037)1 研究背景作为获取知识的有效手段，知识付费有着悠久的历史，如古时孔子所言“自行束修以上，吾未尝无诲焉”，再如现今的教育培训和图书出版等。但此类知识的传递活动主要以提供者单向输送、消费者被动接受为主，知识是一种既定、静态的标准化产品，交互性不强。

3、而处于方兴未艾的互联网知识付费更强调主动学习，更注重满足个人需求与实现交互体验。互联网知识付费平台立足于对接“多样化”知识提供和“碎片化”知识消费，其知识产品呈现显著的个性化和定制化特征。经过近几年的市场培育期，知识付费在迅猛发展的同时也遭遇了发展瓶颈。例如，知识付费平台“分答”曾借助网红话题等泛娱乐化内容迅速蹿红，但当消费者猎奇心理下降时，后期尝试转型提供优质知识内容却发展受阻。究其深层原因，缺乏合理的知识定价机制是其一大硬伤。互联网知识付费中，消费者往往根据自身知识缺陷选择知识产品，其需求带有鲜明的个性化色彩。然而，发布式定价(固定定价)没有考虑消费者对不同的知识定制化水平具有不同的价值感

4、知，存在一刀切问题；同时，考虑到提供者因不同的定制化水平会产生不同的知识生产成本，发布式定价还存在知识提供激励不足的问题。基于此，有必要在发布式定价策略的基础上引入协商式定价(讨价还价)策略。那么，针对不同的知识定制化水平，提供者应如何选择定价策略？知识定制化水平影响提供者定价策略选择的内在逻辑是什么？这些问题尚未得到理论层面的深入阐释。互联网环境下的知识付费脱胎于分享经济商业模式。现有相关文献考察了分享经济中用户参与动机1、道德风险治理2、法律监管3、定价策略4,5以及经济效应6，7。然而，这些文献并未对知识付费这个细分领域进行具体深入的探讨。考虑到互联网知识付费的独有特征及面临的发展困境，

5、如何设计行之有效的知识产品定价机制就成为极具现实意义的课题。尽管周波8探讨了单边垄断、双边垄断和差异化竞争情境下的知识产品定价问题，但模型缺乏对知识个性定制特征的刻画，导致对互联网知识付费的解释力有限。与本研究相关的另一类文献是产品定价策略及其比较研究9，10。RILEY等9考察垄断市场环境下卖方对买方类型存在信息不对称时，发现协商成本的存在使卖方更倾向采用发布式定价。在此基础上，WANG11认为，当卖方协商成本与采用发布式定价的成本相等时，采用协商式定价更优。除了成本因素的考量外，谈判力也是决定定价策略的关键因素。BESTER10研究卖方竞争市场环境下谈判力如何影响定价策略选择，发现协商式定

6、价将成为谈判力较弱卖方的最优选择，而谈判力较强卖方则采取发布式定价。与之相反，ARNOLD等12认为存在一个买方谈判力阈值，当买方谈判力超过这一阈值时，卖方将选用发布式定价，反之则倾向选择协商式定价。从现有经典文献可知，“协商成本”和“谈判力”是解释卖方定价策略选择的关键因素。在此基础上，本研究将考虑互联网环境下的知识供给和知识消费特质，构建更契合知识付费情境的理论模型。本研究可能的边际贡献在于：将知识定制化水平融入定价模型，首次考察了其作用于知识提供者定价策略选择的机制，提出了差别化定价的加速器效应，对现有相关研究形成补充；从动态与静态双维度分析知识付费中消费者的价值感知，揭示了互联网情境下

7、消费者群体价值感知整体结构动态变迁，为提供者差别化定价行为提供依据。2 互联网环境下的知识产品定价问题2.1 知识产品的个性定制知识产品个性定制是指依据应用场景，对知识消费者的具体问题进行针对性解构，通过双方深度交互，实现知识挖掘与价值共创。本研究认为，互联网知识产品的个性定制的形成机理如下。(1)互联网技术为知识产品的个性定制提供硬件基础 相对传统知识交易，互联网技术赋能使大群体的知识定制成为可能。移动互联网、智能设备等接入技术，打破了交易双方由于距离遥远和信息不通造成的市场限制，使各类闲置知识聚集平台降低了知识定制的搜寻成本；利用大数据、云计算等匹配技术，使知识平台能以更快速智能的方式解决

8、知识资源利用问题，实现多元供给和个性需求的精准匹配，提高了知识定制效率13；网上银行、支付宝等支付方式使双方可以随时随地便利交易，降低了知识定制产生的交易成本。此外，互联网技术带来的“开放”“平等”精神，抹平了草根匠人和权威专家之间的话语权鸿沟。数量庞大、类型多样的草根匠人入驻知识平台，产生巨大的范围经济效应，为知识个性定制奠定了坚实的基础。(2)分享经济为知识产品个性定制营造生产氛围 分享经济是资源闲置过剩情境下产生的一种“盈余经济”。通过建立闲置产品分享变现的激励机制，实现海量资源的多元化集聚，满足用户多层次需求。知识盈余有偿分享机制对提供者产生了巨大的诱导效应与说服效应，极大地鼓励了各种

9、类型的提供者涌入知识市场。在双边市场的网络效应下，通过提供多层次优质内容，满足消费者个性化的定制需求。同时，分享经济是需求层次提升背景下产生的一种“体验经济”。在体验经济模式下，除物质激励驱动外，提供者还追求认同感、自我实现等主观性精神体验。所谓“同类相比，同声相应，故天理也”，通过知识定制共同解决问题，已成为一种新的感情连接点和认同支点，可以使提供者获得认同感与归属感。此外，每一份“私人定制”都是对优质内容的点赞和支持，彰显出对提供者知识付出的尊重，可以提升提供者的自豪感与自我实现感。(3)个体异质性是知识产品个性定制的根本原动力 个体心智模型与价值追求差异导致消费者产生不同的知识需求，这构

10、成了知识个性定制的原动力。认知心理学认为，心智模型是从个人内心和知识状况来理解人类感知、认识、决策以及构建行为的一种途径。用户心智模型不仅受个体认知差异影响，外在场景化元素也会导致个体心智模型差异14。具有不同心智模型的知识消费者具备不同的认知基础，在面对不同场景的具体问题时，必然产生不同的知识需求，而知识定制是解决异质性需求的有效途径。此外，根据自我决定理论，个体具有寻求新奇和追求探索的内在倾向，希望通过自主学习实现自身发展与自我提升，但个体内驱力存在差异15。知识消费者的努力行为和主观能动性，因其价值追求差异而不同。一般而言，越是具有更高层次价值诉求的消费者，越追求优质稀缺的定制知识来提升

11、自我。2.2 知识消费的价值感知知识消费者在知识产品的个性定制过程中，所获得的价值感知是其参与知识付费的前提。本研究认为，知识消费者能够感知以下3种价值：产品价值。知识消费者获得产品价值是参与知识付费的基础性因素。通过知识定制对庞杂内容提纯，使消费者能够有效规避互联网时代面临的信息过载问题，从而获得更具价值的个人经验及更为稀缺的智力资源，解决具体的实际问题。更为重要的是，借助知识定制过程中的专业指导与“干货”呈现，消费者可以系统化地学习提供者的思维模式与思考方式，实现知识图谱升级。社交价值。知识社群网络的兴起，使知识不仅局限于解决问题的工具角色，还成为具有连接能力的一种介质16。消费者在知识定

12、制过程中，以知识为桥梁，通过交互与提供者建立直接联系，获得关系型社会资本。此外，消费者参与知识定制可以作为“社交货币”，有利于打破知识异质阶层之间的关系门槛，还能与具有相似价值观和共同兴趣的消费者建立关系，获得身份认同与社群归属。体验价值。信息大爆炸时代，知识交易的本质是用户为信息的筛选与过滤付费，消费者通过知识定制，可以有效地聚合注意力资源，获得快速、精准解决问题的消费体验。同时，考虑到“提出一个问题往往比解决一个问题更重要”，提供者与消费者在解决问题的过程中，通过不断剖析与挖掘，将碰撞出更多的智慧火花，实现新的知识创造，这使消费者获得良好的参与体验17。此外，互联网知识付费主要基于语音交互

13、形式，在解决模糊性能力方面比传统文字互动更强18，通过拉近距离感可提升消费者的临场体验。在互联网知识付费中，针对不同的知识定制化水平，消费者价值感知存在明显差异。一般而言，知识定制化水平越高，消费者群体整体感知到的产品价值、社交价值与体验价值越大，这为提供者进行差别化定价奠定了基础19。更为重要的是，即使对于同一定制化水平的知识产品，由于个体差异，消费者也会产生不同的价值感知。从而，当知识定制化水平相对较高时，提供者能够更方便地进行差别化定价20。2.3 知识付费定价策略选择互联网知识付费主要采用发布式定价。考虑到知识产品具有个性定制特征以及消费者价值感知差异，本研究将在分析发布式定价策略的基

14、础上，进一步探讨协商式定价策略。(1)发布式定价策略 互联网知识产品源于提供者根据消费者具体问题的经验输出，属于存在天然差异性的原创性稀缺资源，所有提供者都是相应知识产品的垄断卖方。WANG11考察卖方垄断市场上协商成本对卖方定价策略的影响，证明卖方协商成本较大时，采用协商式定价策略获得的收益，相对于发布式定价策略不具有优势。观察互联网知识付费平台(如喜马拉雅、得到等均采用发布式定价策略)的现状，以及发布式定价策略在节约成本方面具备的独特优势21，本研究将分析互联网知识付费场景下提供者的发布式定价策略。其中，发布式定价策略下的知识产品价格(下称发布价格)是知识定制化水平的函数。(2)协商式定价

15、策略 MILGROM22认为，当产品属于非标准化或者市场出清价格高度不稳定时，采用讨价还价策略能够获得更好的结果。基于此，从知识“个性定制”特征出发，在探讨发布式定价策略的同时，有必要引入协商式定价策略。在协商式定价策略下，对消费者价值感知估计决定提供者的要价，对提供者生产成本估计决定消费者的出价8，则任何低于议价门槛(即知识定制化生产成本)的消费者出价，都将导致交易失败23。由此可知，协商式定价策略下的知识产品价格(下称协商价格)，主要取决于消费者的价值感知。在互联网知识付费中，尽管协商价格主要取决于知识消费者的价值感知，但协商价格与发布价格均受知识定制化水平影响，因此，必然存在一个使发布式

16、定价和协商式定价收益相等的定制化水平无差异点(阈值点)。当知识定制化水平较低(低于阈值)时，随着定制化水平上升，发布价格增长快于协商价格；同时，定制化水平较低，消费者群体价值感知较低，在其基础上，提供者难以进行差别化定价，因此，采用协商式定价不能弥补发布价格与协商价格带来的提供者收益差距，发布式定价策略占优。然而，当知识定制化水平较高(高于阈值)时，随着定制化水平上升，发布价格仍然会增加；但定制化水平较高，消费者群体价值感知较高，考虑到消费者个体异质性，提供者将易于进行差别化定价，协商价格迅速增长，因此，在差别化定价的加速器效应下，采用协商式定价策略可以有效弥补发布价格与协商价格带来的提供者收

17、益差距，协商式定价策略占优。本研究讨论思路可归纳如下(见图1)。3 互联网知识付费定价策略模型3.1 模型基本假设假设互联网知识付费市场中，存在一个知识提供者和多个潜在知识消费者。提供者根据消费者的知识请求，提供具有不同定制化水平的知识产品，0，1。当=0时，表示完全标准化知识，如“喜马拉雅”的名家说书，属于一对多的单向输送；当=1时，表示完全定制化知识，如“在行一点”的专家咨询，属于一对一的交互定制，越大，表明知识定制化水平越高。假设知识产品的定制化水平越高，生产成本越大24。这种假设也符合现实，例如，在“喜马拉雅”上，提供者根据自身熟悉的显性知识储备，单向传播相对标准化的知识，无需在交易前

18、与消费者打交道，生产成本较低。在“知乎付费咨询”或者“在行一点”上，知识属于双向交互，提供者需要根据消费者的具体定制化知识需求，进行有目的的知识传递。不仅需要将自身头脑中的隐性知识显性化，“挖掘”出有价值的干货，还需要结合消费者的吸收能力对知识进行有效编辑；而且在知识传递的过程中，还需与消费者进行深层次的交互、沟通与反馈，这些都导致高定制化水平知识产生较高的生产成本。为建模简易而不失一般性，假设知识生产成本与定制化水平呈线性关系C()=c,c表示知识定制的边际生产成本。提供者有两种定价策略可以选择：发布式定价策略(f)和协商式定价策略(b)。当提供者采用发布式定价策略时，知识提供者采取菜单定价

19、模式，每种定制化水平对应相应的知识产品价格。知识消费者基于自身效用选择定制化水平，提供者由此提供与之相应的定制化知识产品。当提供者采用协商式定价策略时，提供者会在交易前与消费者进行密切沟通，根据消费者具体的定制化需求进行协商定价，任何低于提供者的议价门槛(即知识产品生产成本)的消费者出价，都将导致交易失败。假设知识消费者具有个性化的定制需求，对知识定制化水平的偏好在0,1上服从均匀分布，这意味着每一种定制化水平知识都有相应的消费群体，即消费者只会为某一特定的定制化水平知识付费。此外，考虑到知识消费的非重复性，消费者至多购买一件“知识”。假设对于某一特定的知识定制化水平，消费者的价值感知v在0,

20、上服从指数分布25，其概率密度函数为f(v,)=(+1)-1exp(-v/(+1),分布函数为F(v,)=1-exp(-v/(+1)(见图2)。根据Ev=+1可知，知识定制化水平提升()，将引起消费者群体价值感知整体结构上升(f(v,)f(v,)，这为提供者进行差别化定价奠定了基础19。同时，知识消费者价值感知服从指数分布，表明即使对于同一定制化水平的知识()，消费者也具有不同的价值感知。从而，在较高定制化水平，提供者能够方便实行差别化定价20。3.2 发布式定价策略模型假设发布式定价策略下，知识产品价格为pf(即发布价格)。在知识定制化水平下，当vpf时，知识消费者参与交易。此时，提供者收益

21、函数为(1)利用提供者收益函数对发布价格求导：(2)由此可得最优发布价格为其中，+1表示消费者的期望价值感知(保留价格)，c表示知识生产成本。根据以上分析，可得如下引理：引理1 最优发布价格是消费者的期望价值感知(+1)与知识生产成本(c)之和，主要取决于知识定制化水平()。将代入f()可知，提供者收益为(3)根据以上分析，可得如下命题：命题1 在发布式定价策略下，知识提供者收益与知识生产的边际成本c呈负相关关系,与知识定制化水平的关系取决于知识生产的边际成本变动：当c2时，知识提供者收益与知识定制化水平呈负相关关系。证明 利用提供者收益分别对知识生产的边际成本c和知识定制化水平求一阶导数，可

22、得：(4)(5)当c0；当c2时，e-(+1+c)/(+1)(+1-c)/(+1)0可知，这背后的逻辑为：在发布式定价策略下，提供者基于消费者的知识定制化需求制定发布价格，发布价格为知识生产成本与消费者期望价值感知之和(+1+c)，从而确保提供者至少获得正利润。在发布式定价策略下，提供者收益与知识定制化水平的关系随知识生产边际成本的变动而不同。这可以通过提供者知识生产成本(c)与消费者期望价值感知(+1)的对比进行解释：当c2时，提供者知识生产成本增长带来的负效应，超过消费者期望价值感知增加产生的正效应，此时提供者收益与定制化水平呈负相关关系。当1c2时，较低的定制化水平(*=c-1)致使消费

23、者价值感知急速增加，产生的正效应超过提供者知识生产成本增长带来的负效应。此时，提供者收益与定制化水平之间呈现先降后升的“浴缸曲线”关系，并在*=c-10,1处取得最小值。命题1对采用发布式定价策略的知识提供者具有启发意义：考虑发布式定价策略下，提供者收益随知识生产边际成本递减而下降，因此，如何提高知识定制化的生产效率，就成为提供者关注的焦点。一方面，提供者要做足功课，对知识平台的规则要求与各类传播媒介有充分把控，提高与消费者的沟通效率；另一方面，提供者要丰富自身知识结构，尽可能在统一框架下应对不同的定制化需求，提高知识生产效率。同时，考虑到发布式定价策略下，定制化水平对提供者收益的影响非常依赖

24、于定制化边际生产成本的大小，提供者应该根据自身实际，选择不同的知识产品供给模式。如果知识提供者属于早期入驻平台的内容供给者，已经非常清楚知识生产流程，知识生产效率较高，此时应该接受一些定制化水平相对较高的知识请求，以提高收益。例如，在“知乎”中，主要选择付费咨询这种以消费者为中心的知识产品供给模式。反之，如果属于刚刚入行的内容提供者，知识定制化生产的边际生产成本较高，应该接受一些定制化水平相对较低的知识请求，以提高收益。例如，在“知乎”中，主要选择知乎大学这种以自我为中心的知识产品供给模式。3.3 协商式定价策略模型在发布式定价策略下，知识消费者在“买”和“不买”之间直接选择，知识提供者不会产

25、生协商成本。然而，在协商式定价策略下，交易双方需要通过协商决定是否交易以及确定知识价格，这将消耗大量的时间与精力成本。由此，提供者采用协商式定价策略需要考虑协商成本9，假设提供者协商成本为。此外，在协商式定价策略下，交易双方的谈判力也会影响到均衡结果10，而耐心程度、谈判技巧、信息优劣、定制化需求及交易规模等将决定参与者谈判力大小。例如，考虑到信息时效性产生的知识折旧8，提供者将会处于谈判弱势地位；如果知识原创性与不可替代性越强，提供者谈判力就越强。假设消费者和提供者的谈判力分别为和1-，知识产品定价为pb(即“协商价格”)。此时，考虑提供者议价门槛为知识生产成本c，任何低于知识生产成本的消费

26、者出价都将导致交易失败。为避免交易无效率以及构建模型复杂性问题，本研究将只关注交易双方协商结果，而不对协商过程进行讨论。参考一般合作博弈中纳什谈判解方法26，构建如下协商式定价策略模型：maxpb(v-pb)(pb-c)1-。根据(v-pb)(pb-c)1-=eln(v-pb)+(1-)ln(pb-c),对协商价格求导可知，最优协商价格为：其中，表示消费者谈判力，v表示知识消费者价值感知，c表示知识生产成本。根据以上分析，可得如下引理：引理2 最优协商价格除受知识生产成本(c)与消费者谈判力()影响外，主要取决于知识消费者价值感知(v)。将最优协商价格代入提供者收益函数可得，提供者收益为(6)

27、根据以上分析，可得如下命题：命题2 在协商式定价策略下，知识提供者收益与知识生产边际成本(c)、提供者协商成本()呈负相关关系, 与提供者谈判力(1-)呈正相关关系。根据命题2可知，两种定价策略下，提供者收益均与知识生产边际成本呈负相关关系。与发布式定价中提供者收益始终大于零不同的是，存在一个协商成本阈值*=(1+)(1-)，当*时，协商式定价下提供者收益为负数。此时，提供者在任意知识定制化水平都应采用发布式定价。这与WANG11得出的结论一致：在协商式定价策略下，卖方需要付出大量的时间和精力成本。当卖方协商成本超过某个阈值时，采用协商式定价相对于发布式定价不具优势。此外，协商式定价策略下，提

28、供者收益还受其谈判力影响，谈判力越强，分得的“蛋糕”份额就越大。命题2对采用协商式定价策略的知识提供者具有启发意义：一方面，提供者要充分利用移动互联网带来的连接红利，提高与消费者的沟通效率，降低协商成本；另一方面，提供者要借助知识社群了解市场状况(如知识需求、消费者特征等)，以便对消费者谈判力有较好的判断，为选择谈判策略提供依据。更为重要的是，提供者要明白“打铁还需自身硬，品质才是硬道理”，必须秉承“慢工出细活”的工匠精神，通过思考力与原创力来提升知识价值与不可替代性，打造精品干货，以增强谈判力。同时，提供者还应注意积累社群声誉，积极充当意见领袖。例如，在“知乎”社群中，认真回答问题，积极进行

29、分享，本着利他精神解决知识请求，以赢得良好口碑，在获取声誉溢价的同时提升谈判力。3.4 定价策略的采纳时机进一步研究可发现，在不同知识定制化水平下，知识提供者对“发布式”和“协商式”策略具有不同的最优采纳时机。这里主要考虑知识生产边际成本c1的情形。假设两种定价策略下，提供者收益无差异的知识定制化水平为通过可得：(7)根据可知有1-e-1-2-2e-1-2，01-e-1。在此基础上，对比两种定价策略的收益函数在无差异的定制化水平点处的斜率。设定化简得：根据0(+e-1-1)/(1-e-1)时，知识提供者应该采用协商式定价策略；当知识定制化水平相对较低(+e-1-1)/(1-e-1)时，知识提供

30、者应该采用发布式定价策略。命题3背后的逻辑为：在给定01-e-1，1-2-2的区间内，当知识定制化水平相对较低时，协商价格随定制化水平提升增加较少，而发布价格随定制化水平提升增加较多；同时，定制化水平较低使消费者群体价值感知(v)相对较低，提供者利用协商式定价策略难以进行差别化定价。采用协商式定价策略，难以弥补协商价格与发布价格产生的提供者收益差距，因此，采用发布式定价策略更优。然而，当知识定制化水平相对较高时，尽管发布价格随定制化水平提升仍会迅速增长，但消费者群体价值感知会迅速增强。在其基础上，考虑到消费者个体异质性，提供者可以有效进行差别化定价，获得更高的协商价格。从而，在差别化定价的加速器作用下，协商式定价策略能够有效弥补协商价格与发布价格产生的提供者收益差距。同时，在协商式定价策略下，随着定制化水平的提高，提供者将获得更多的需求，并且高出的需求还会随着定制化水平的提高而增加，这有利于提供者收益提升，因此，采用协商式定价策略更优。命题3的经