本科毕业论文无印良品中国市场营销推广策略研究.docx

1、本科毕业论文无印良品中国市场营销推广策略研究摘 要我国经济现在逐年稳步发展，国家政策大力支持中小型企业的发展，扶持新兴企业，更致力于提供给中外企业稳定发展的环境。不仅如此，互联网的发展也越发成熟，线上销售也成为企业不可或缺的一部分。无印良品作为一家独具风格的生活用品品牌，初入中国时，它独特风格和一直坚持的高冷态度，迅速的吸引了中国消费者们的目光。逐渐的，在中国的发展一直呈现着上升趋势，短短几年内店铺扩张到300多家，如今，无印良品经历了多次的产品降价风波、层出不穷的质量问题，致使无印良品在中国的发展出现低迷的局面。在此背景下，针对无印良品在中国的发展进行更加进一步的研究。本文旨在研究无印良品在

2、中国市场的营销以及品牌推广相关策略进行研究，首先了解研究背景、目的及意义以及国内外研究状况，其次明确PESTLE、SWOT、PLC产品周期的相关基础概念，其中PESTLE分析包括六个因素，政治、经济、社会、技术、法律等环境因素。SWOT分析法是从内部出发，分析企业的优势和劣势，从外部出发，分析企业威胁和机会。产品的生命周期有四个阶段，分别是为萌芽期、成长期、成熟期、衰退期，即为PLC模型。从而分析无印良品产品所处周期和应用策略方法。运用PESTLE和SWOT来描述企业的外部环境引出企业所处现状和分析当前策略存在的原因并给出相应的建议。此次论文从提高产品创新力、加强员工管理、加大品牌宣传力度、整

3、体部署公关处理计划等方面提出优化与建议，使无印良品能够在逆境中改变自身，持续、稳定的在中国市场继续发展。关键词：无印良品；市场营销；品牌推广AbstractChinas economy has been developing steadily year by year. The state policy strongly supports the development of small and medium-sized enterprises and supports emerging enterprises, and is committed to providing a stable e

4、nvironment for the development of Chinese and foreign enterprises. Moreover, the development of the Internet has become more and more mature, and online sales have become an indispensable part of enterprises. Muji as a unique lifestyle brand, when it first entered China, its unique style and always

5、adhere to the high cold attitude, quickly attracted the attention of Chinese consumers. Gradually, the development of muji in China has been on the rise, and the stores have expanded to more than 300 in just a few years. Now, muji has experienced many product price cuts and quality problems, resulti

6、ng in the sluggish development of muji in China. In this context, the development of muji in China is further studied.The purpose of this paper is to study muji marketing and brand promotion strategy in the Chinese market, first understand the research background, purpose and significance and resear

7、ch status at home and abroad, secondly clear PESTLE and SWOT, PLC basic concepts related to the product cycles of PESTLE analysis including political environment, economic environment, social environment, technology environment, legal environment, and environmental factors. SWOT analysis refers to i

8、nternal strengths and weaknesses, external threats and opportunities. PLC model refers to the product life cycle, which is divided into four stages: germination, growth, maturity and decline, so as to analyze the cycle and application strategy of muji products. PESTLE and SWOT are used to describe t

9、he external environment of the enterprise to introduce the current situation of the enterprise, analyze the reasons for the existence of the current strategy and give corresponding Suggestions. This paper puts forward optimization and Suggestions from the aspects of improving product innovation, str

10、engthening staff management, strengthening brand publicity, and overall deployment of public relations treatment plan, so that muji can change itself in adversity and continue to develop in the Chinese market continuously and stably.Key words : MUJI; Marketing; Brand Promotion第一章 绪论1.1研究背景随着中国加入WTO，

11、经济发展水平的不断提升，人们在满足基本生活条件的基础上，要求提高生活质量和消费体验。无印良品从2005年入驻中国以来，在中国市场取得了较大的成功，东亚地区6成以上的销售额是由中国地区贡献的。一部分人受无印良品的品牌理念影响颇深，生活方式甚至被其改变了。无印良品在进入中国市场之后不久，就在消费者中引起一波热潮，促进品牌扩张，这对无印良品来说既是机遇也是挑战。近几年来，无印良品的热度远远不如当初，曾经的营销手段面对着不断发展的中国市场，其作用也在不断地大打折扣，如今的它不仅面对着中国本土市场上竞争者的威胁，其自身的问题更加不容忽视。1.2研究目的及意义中国是一个发展迅速，竞争力较大的国家。无印良品

12、起初在中国凭借着其营销策略和品牌的优势实现了连续五年“双增长”的盛世。从默默无闻到如今成为零售行业领头人，这期间不乏有其自己的风格设计和营销策略方面的独特方法。但随着更多样化生活杂货店的兴起、中国市场环境的不断变化，无印良品逐渐面临着多方的威胁，面对着这些威胁，无印良品现在正岌岌可危，其市场营销以及品牌推广是着手处理让自己走出困境是一个值得思考的问题近年，本土化的“无印良品”型品牌逐渐兴起，通过对无印良品的市场营销和品牌推广方面存在的问题进行分析和改良，也是对这些新兴企业具有一定警示作用，该如何去调整才能够保持它应有的状态也是本文研究的重点，希望通过对于这两个方面的分析和研究能够提出策略和建议

13、，以供无印良品和同行业其他企业作为参考。1.3国内外研究现状1.3.1国内研究现状秦博楠（2019）在日本无印良品在华顾客忠诚影响因素研究一文中，通过顾客体验、顾客信任、转换成本和顾客忠诚几个方面分析问题，得出应该注重消费者的体验，抓住顾客忠诚度。孙智怡、张博鑫（2019）在浅析无印良品品牌营销模式还有李小歪（2019）发文中得出“企业在营销管理中，针对目标性消费者的品牌宣传固然重要，品牌管理更不可或缺。”的道理。陆成淳（2019）、李艳丽（2016）通过SWOT分析，对无印良品在华经营的优劣势、机会及威胁进行了分析，并给予相应的政策建议。李梦媛（2019）在新媒体下的危机传播以无印良品为例中

14、写道关于无印良品近段时间来的危机公关管理进行了概述。基于以上，分别从企业品牌管理以及消费者忠诚度的角度出发进行了研究，虽然有对无印良品在华营销策略的分析但是是基于15年无印良品迅速发展阶段来解读，近两三年来无印良品本身问题不断出现甚至愈演愈烈，将通过处于成熟期的无印良品品牌营销策略进行分析，还参考新媒体下危机公关的重要性来针对无印良品公关危机的处理方面出现的问题进行分析和探讨，给无印良品提供客观建议。1.3.2国外研究现状Kazuhito Isomura，Pei-Yuh Huang（2016）在MUJIs way to build a global brand一文中提出无印良品快速增长严重损害

15、了其品牌形象，所以需要通过建立商业模式来维持其增长，从而重振了品牌。Kazuhito Isomura（2015）通过研究无印良品的案例来阐明如何发展全球品牌，表明建立全球品牌需要将其价值传播整合到产品和商店开发中，并需要发展一种商业模式以维持其全球业务。Zekun Li，Feng Feng（2019）分析了中国市场上某些企业出现产品同质化，价格竞争低，对传统渠道过度依赖，促销手段单一等问题并提出相对改进策略。国外相对来说研究的是市场营销在全球化公司中出现的问题，本人研究的方面是全球化公司面对中国市场时应该发生的改变和如何解决存在的问题的方法。由于中国市场与其他国家还是有一定的不同性不同1.4研

16、究内容本文通过对无印良品在中国市场的发展现状背景下，对其存在的问题进行研究并提出相应的策略。在研究前分析了无印良品在中国市场的发展历程和现如今面临的情况。明确了PESTLE、SWOT和PLC分析模型的定义并且运用这些分析方法来找寻无印良品在中国市场营销中对于公司商品开发、品牌维护、公关策略、广告宣传等方面加以研究并寻找相应对策。1.5研究方法文献研究法。本文搜集了与无印良品和营销战略相关的资料文献，其中主要来源有学习的校图书馆、知网、互联网搜索引擎等等有，为本文的研究中所需要的论证提供理论基础。实地调查法。对于实地调查法，即为对某种事物或者调查对象，进行实地考察，经过亲自的收集数据，保证数据的

17、真实有效，再汇总分析。本人前往了无印良品线下门店对其进行了实地考查。 第二章 相关理论概述2.1市场营销推广涵义市场推广的涵义是企业采取一系列措施例如增加产品的销售量和提高知名度，从未扩大产品的市场份额的行为。通过宣传广告，企业把产品或服务的相关信息传递给出去，刺激和强化消费者的购买欲，最终引导向实际购买的行为。其是在市场发展的演进和进步中产生的。能够为顾客和合作伙伴甚至给社会创造经济价值的活动，通过创造产品，传播和购买产品的过程中创造利润的即为市场营销。为了促成销售，销售人员往往需要进行大量的商务活动。2.2环境分析理论2.2.1 PESTLE分析模型PESTEL分析模型，通常用于分析宏观环

18、境。PESTEL分析对于外部环境和对企业有影响的分析都十分的好用，PESTEL共有六大因素:P政治因素、E经济因素、S社会因素、T技术要素、E环境因素和L法律因素。对企业的运营日常有实际或潜在影响的政治力量、相关政策、法律法规等为政治因素。经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平和未来经济走势为经济因素。组织所在社会成员的历史发展、文化传统、价值观、受教育程度、风俗习惯等社会因素。能够引起社会变革化的技术，与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的产生、发展趋势和应用前景为技术因素。在组织的活动、产品或服务中能够与环境相互作用的要素环境因素。2.2.2 PLC模型分析法新研发出来的产品从初始进

19、入市场到成熟再到被淘汰出市场的整个过程被称作PLC，中文翻译为产品生命周期。引进、成长、成熟、衰退的阶段是每个产品必须经历的。每个国家的产品生命周期是不同的，技术水平越高的国家，产品更新换代越快，产品生命周期越短，技术水平低的国家反之。通过不同的产品生命周期，我们可以很直观的看出每个国家技术水平的不同，分析同一产品在不同国家的竞争力。产品从设计投产到投入市场称为引进期。新产品刚投入市场时，客户不了解产品，除了一些追求新颖的客户外，很少有客户会购买产品。为了扩大市场，生产商往往选择加大促销，宣传推广产品以促进消费。在这个阶段，因为条件的约束，商家对于广告宣传需要投入大成本，产品的售价虽然高，但是

20、因为不知道市场销量的情况，还不能量产，因此生产成本也高，企业不仅不能盈利，反而有亏损的风险。产品经过一段时间的尝试销售，商家看到销量还不错，消费者也慢慢了解了该产品，产品在众多的产品中有了一席之地，市场被打开即为成长期。在需求增长阶段，生产成本急剧下降，需求和销量快速增长，利润呈指数型增加。竞争者发现该产品能够获取利润，会大量生产该产品，出现供大于求的局面，导致价格降低，企业获取利润的速度逐步放缓。产品进入量产，市场销量稳步发展，由于购买产品的人数大量的增加，市场的需求渐渐达到了顶点，即为成熟期。这时候，产品在市面上大量的普及，产品也越来越标准化，因为大量生产产品，大大降低了成本。销售的速度越

21、来越慢，直到到达了顶峰后，无法再继续增长，便开始下滑，进入最后的衰退期。产品进入了淘汰阶段即为衰退期。因为技术发展，产品更新换代的速度很快。再加上商家的引导，人们的消费方式随之改变等原因。产品在成熟期之后，已经不能满足消费者的需求，因此销售量开始降低，利润也持续下滑。市场上出现了可以满足消费者需求的新型产品，相比起老产品，新产品技术更好，性能更高，老产品无法与之匹敌。此时，生产成本较高的企业会因为利润不足而停止生产，产品的生命周期会慢慢结束，直到最终完全退出市场。2.3 SWOT分析SWOT分析法是综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，选择最佳经营战略的一种方法。因此，SWOT分析实际上是

22、一种综合总结企业内外部情况，分析企业的优势、劣势、机会和威胁，从而帮助企业做出战略选择的方法。SWOT可以分为两部分：第一部分为S优势，W劣势，以分析内部条件为主；第二部分为O机会，T威胁，以分析外部条件为主。通过这种方法，企业可以发现自身优缺点，找出现存的问题从而制定出问题的解决方法。通过这个分析，明确企业的发展发展。分析过后，可以用优先级将其问题分类，先解决重中之重的问题，再解决可以稍微放缓解决的问题。将研究目标一一列举出来，使用的矩阵的方式将问题排列清楚。然后再结合各种政治、环境等因素加以分析，分析出对应的结论。对于公司的高层和管理者做出正确的战略决策和规划有借鉴意义。第三章 无印良品简

23、介与产品环境分析3.1无印良品企业简介无印良品原本是一个日本的杂牌，意思是虽然没有品牌标志，但是品质优良。日常用品是无印良品的主打产品。在无印良品的包装与产品设计上，我们很难找到品牌标识，因为它朴素、简洁、环保、以人为本等理念，无印良品没有品牌标识。无印良品的产品类别多种多样，小到日常的基本工具，大到房屋建筑，应有尽有。无印良品的设计秉承日本的设计美学宗旨，崇尚自然、注重细节，追求简约与典雅。无印良品创造的“无品牌”形象，反而形成了独特的品牌形象。无印良品的字面意义可以拆分开来解释。“无印” 即没有品牌商标的标识；“良品”即产品质量好，也可理解为物美价廉。无印良品在2005年进入中国之后，凭借

24、这种独特的风格和设计吸引了中国消费者们的注意，之后的几年在中国每年以2030家店铺增长的速度不断地扩大。中国消费者一直认为无印良品是一种“轻奢”品牌。但随着中日两国外交交流的频繁，信息交换增多，也有越来越多的中国人到日本旅游，一些消费者已经意识到无印良品在中日等国的差异。自2016年以来，中国每家店的营业利润增长率大幅下降。2017年，利润甚至出现负增长，增速大幅下降，无印良品价格大幅下跌。3.2无印良品企业中国市场与产品环境分析3.2.1无印良品中国市场外部环境分析-PESTLE（1）政治环境因为中国的政治环境在1949年建国后保持稳定，经济转型是政府一直大力推动的战略，在党和国家领导人的带

25、领下，持续建设小康社会。随着我国与世界各国建立良好社交关系，国际地位的提升，我国的国际影响力也在不断地增强。不仅我国如此，世界上大多数国家的政局也是相对平稳的。稳定的国际和国内政治环境对于在中国经营的本土企业和外资企业来说都是好的情况。由于中国和日本之间有着一段无法忘却的历史，而且日方不顾中方的多次严正交涉，与2012年宣布“购买”钓鱼岛及其附属的南北小岛，意图将其国有化。日方此举毫无疑问是公然践踏我国领土主权，造成了中国广大民众的强烈不满。大规模的反日游行在我国各地爆发。在此之后，无印良品还将上海称作“法租界”，被网友谴责不尊重中国陷入了舆论危机。2019年以来，中日双方外交活动频繁，中日的

26、合作默契度逐步提升，第三方市场的合作也取得了较大进展，。中国民众也由开始的“抵制日货”到如今能够更加理性客观的面对日货与中日关系。除此之外，因为中国加入WTO，外资零售企业在我国的店铺数量不仅不受政策限制，并且开店的简化了审批程序、缩短了审批时间，有利于品牌在中国的发展壮大。 （2）经济环境2014年以来，中国的经济增长进入平稳期，增速明显变缓慢，但消费需求增长依然强劲。由于中国经济低迷，多家制造商开始裁员，可与此相对的是，零售业却持续扩张，维持较快的开店速度，无印良品在中国也是以每年30家店铺的速度增长，截止在2018年底，无印良品在中国市场上已经有256家店铺。图3-1 国内居民人均收入2

27、019年国家统计局发布居民收入和消费支出情况。据统计，2019年，中国居民人均可支配收入为30733元，同比增长8.9%，扣掉价格因素后实际增长为5.8%。2019年，中国居民人均消费支出21559元，同比增长8.6%，扣掉价格因素，实际增长为5.5%。图3-2 2019年国内居民消费占比图通过图3-2我们可以看出：居民人均生活用品及服务支出为1281元，同比增长4.8%，在人均消费支出中占比5.9%；人均衣着消费1338元，同比增长3.8%，在人均消费支出中占比6.2%；人均住房消费5055元，同比增长8.8%，在人均消费支出中占比为23.4%。根据数据统计可以看出，在人们消费占比中生活用品

28、以及服务只是占据其中一小部分，所以也说明了以无印良品为例的零售企业消费现在逐渐出现下落的趋势，面对国内如此经济状况，还有其他竞争者的威胁，现在无印良品正在面临着很大的考验。（3）社会环境截至2018年底，我国大陆总人口为13.9538亿人 (不包括香港、澳门特别行政区、台湾省和海外侨胞)，从性别结构上来看，大陆男性人口7.1351亿 ，女性人口6.8187亿 ，总人口的性别比为104.64。从城乡结构上来看，2018年中国大陆城镇常住人口8.3137亿人 ，比去年底增加1790万 ;农村常住人口5.6401亿人，比去年底减少1260万;城镇人口占总人口比重有所提高，占比为59.58%，同比上升

29、1.06%。近年来，由于劳动力的成本也开始有所提升，这对于无印良品在中国市场上的利润又是一个重击。中国人口基数大，乡村人口众多，持续不断的城镇化建设使居民的收入提高，消费扩增，拉动全国的消费需求。随着经济的发展和社会不断进步，面对着中国对于中小企业的扶持和外资企业不断强化，中国的市场上出现越来越多的竞争者，人们消费更加理性，消费诉求也越来越高，从一开始的选择单一到现在的众多选择，消费者对于产品和品牌也从仅仅追求品质不注重价格，到现在既需要价格实惠也看重产品品质方面进行着改变。（4）技术环境现在我国各行业的技术发展水平越来越成熟，中国正从一个制造大国向制造强国的方向转变。国货中的日用杂货品牌为迎

30、合消费者的需求，出现了一批设计新颖、质量好、性价比高的产品，在一定程度上给无印良品带来了竞争压力。中国在电子商务方面取得很大成就，也给传统零售业带来了冲击，消费者们已经成为网上消费的忠实粉丝。这对于无印良品来说既是挑战也是机遇。一方面，越来越多的消费者选择足不出户，在网上就可以买齐所需物品，无印良品因此会流失一部分客源；另一方面，无印良品可以抓住机会，加大与淘宝等一些电商进行合作，加大广告投放力度，进行一些促销活动，这样可以既可以节约实体店的运营成本和库存成本，还可以加大无印良品知名度和销售利润。（5）法律因素根据中华人民共和国外资企业法， 外资企业受中华人民共和国法律管辖和保护。外资企业在中

31、国境内从事经营活动，应当遵守中国的法律、法规，不得损害中国的社会公共利益。我国国民经济的发展，是否能取得显著的经济效益，是外资企业需要思考的。国家鼓励外商投资企业采用先进技术和设备，从事新产品开发、产品升级、节能降耗和节约原材料，鼓励外商投资企业出口产品。李克强总理在十三届全国人大二次会议开幕式上作了政府工作报告。报告之中提到“外资”的关键词有十处之多、提高“外商”的关键词有一处，政府的表态，使外商投资企业感到中国的市场环境对外资企业的友好。作为无印良品在全球的重要市场，中国日益开放的市场环境、日益公平的市场氛围、日益完善的商家服务，使无印良品在中国市场的发展十分看好。（6）环境因素在材料的选

32、择上，无印良品注重展现天然材料本身特有的美感，其产品坚持简单、耐用的原则，为了经济实用，统一采用简洁的处理方式，坚持素包装，保持包装基本的保护和识别功能是包装的前提下，在此前提下，统一使用没有漂白、可回收环保再生纸用于产品包装。所有服装都是使用有机棉、落棉、麻、羊毛和人造丝等天然材料及再生材料。家具和电器保持了材料固有的质感和肌理。另外，大部分保养品都采用天然植物精华，纯天然成分，对皮肤无刺激作用。餐具也是由白瓷、原木、玻璃制成。无印良品的办公用品也非常讲究用料，采用了原色回收牛皮纸、聚丙烯、树脂、亚克力等材料，无毒无公害。在食品安全问题上，无印良品制定了严格的食品基准，不符合标准的食品禁止销售。同时，严令禁止使用山梨酸和甜菊作为食品添加剂。无印良品在其生命周期各个环节之中均体现了绿色设计的减量化理念，最大化了资源的利用率和能源的转化率，同时减少了对环境的污染破坏。无印良品始终秉持环境保护与维持生态的绿色设计理念，这一机遇整个产品生命周期来构筑的减量化绿色设计体系无疑能够推动中国的绿色设计发展 3.2.2无印良品中国市场产品微观分析-PLC（1）萌芽期 当无印良品大举进入中国市场时，则以高端定位示人且其产品设计风格简约独特，初入中