串串香麻辣烫营销策划书.docx

1、串串香麻辣烫营销策划书串串香麻辣烫营销策划书委托方：串串香麻辣烫策划者：杨芳 刘秋香 郭荣 黄文莲 唐叶芳 唐沈 张新妹 陈艳丽 策划时间：2012年3月前言本策划接受串串香麻辣烫的委托，由311营销策划室对串串香麻辣烫小吃店在株洲市荷塘区红旗广场的开张进行具体的策划，策划的目标是打开荷塘区的市场，立足本地，赢取利润。本策划从分析本地居民生活习惯，饮食习惯入手，发现其优劣势并对其作出比较，并给出了其发展蓝图。一、策划概要(4)二、环境分析(5)三、SWOT分析(8)四、STP战略与策略 (9)五、策划目标(10)六、策划目标行动方案(11)七、预算费用及收益预测(15)八、结束语(16)九、附

2、录(17)一、策划概要本策划是为适应串串香麻辣烫在株洲地区的生存和发展而进行的，要解决的主要问题是随着人们对于全国各地特色小吃的需求，如何让串串香麻辣烫在市场中脱颖而出，形成一枝独秀。本策划书，第一，在前言中介绍了串串香麻辣烫的特点和其开张的理由。第二，对于现如今的市场环境进行了分析，明确了其竞争对手。第三，对小吃店进行SWOT分析，指出小吃店的优缺点，面临的机会和威胁。第五，简述STP战略与策略。对小吃店进行了市场细分，选择了目标市场及进行了市场定位。第六，制定策划目标。第七，根据策划目标，对策划目标的具体行动进行了详细的说明，订立行动方案。第八，以此为基础，提出了预算费用及收益预测。二、环

3、境分析（一）宏观环境分析1.政治环境：处于社会主义市场经济的体制下，自主创业发展经济。2.社会经济环境：目标顾客主要是学生，但是还包括爱吃特色美食的“好吃嘴”以及所有社会人群。3.文化环境：地点在红旗广场，目标顾客分布比较集中。4.法律环境：近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，例如中华人民共和国产品质量法、企业法、经济合同法、涉外经济合同法、商标法、专利法、广告法、食品卫生法、环境保护法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、进出口商品检验条例等等。企业的营销管理者必须熟知有关的法律条文，才能保证企业经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益

4、。5.技术环境：我们店中主要以红汤（麻辣）、白汤（骨汤）、清汤（鲜香）。海鲜4种底汤为特色，配以采用现代食品生物技术，以鸡骨，猪骨及蘑菇，干贝为原料，经粉碎后制作成成高纯度高品质调味料，充分保留原料特有的营养元素，不仅涮出的菜品口感好，而且底汤鲜美且中解辣。不用担心上火。不可以起到补充钙质，保养滋补，开胃顺气的功效。注意营养的搭配与吸引及原材料的鲜活程度，为了适合消费者的各种潜在需求，我们在产品上讲究兼容并蓄。进行菜系的融合，口味的汇串。创新推出一种能喝汤的麻辣烫。6.人口环境：20世纪90年代以后，人口金字塔的底座已经缩小，顶尖变宽，人口金字塔形状趋向于倒金字塔形。但是在完成这个转化之前，中

5、国现阶段人口金字塔图形接近于一个橄榄形劳动年龄人口比重较大。具体来说，人口年龄结构的变化将表现出如下特征。 （1）接受基础教育年龄人口比重将会缩小。 （2）劳动年龄人口比重略有增大。 （3）人口老龄化进程迅速，老年人口比重不断上升。在一个市场上，每个年龄段的人数不同，需要的商品也不相同，市场营销人员要确定年龄段中可能成为目标市场的人群，我们店面主要确定学生为我们的目标顾客。(二)微观环境分析1、产品分析串串香麻辣烫虽然也属于火锅类型小吃，但它不仅会有火锅的各种优点，还有一些火锅还未具备的优势。比如：价格更优惠，种类更多，口味多样化还可以满足来自各省市的学生消费群体。解决学校附近小吃店缺乏的现状

6、，并且充分考虑了现代学生的需求。不仅仅在味道上下功夫，也将健康饮食的理念带入了“麻辣烫”的制作。这样就使得其能在同一行业中脱颖而出。 从80年代的“口食”，90年代的“目食”发展到今天“心食”的境界。从色、香、味、型、嚣的基础上。上升到声（听声音）、法（做法）、量（份量）、质（质量）、数（点菜量）的层面。而且更注意营养的搭配与吸引及原材料的鲜活程度，为了适合消费者的各种潜在需求，我们在产品上讲究兼容并蓄。进行菜系的融合，口味的汇串。创新推出一种能喝汤的麻辣烫。我们店中主要以红汤（麻辣）、白汤（骨汤）、清汤（鲜香）。海鲜4种底汤为特色，配以采用现代食品生物技术，以鸡骨，猪骨及蘑菇，干贝为原料，经

7、粉碎后制作成成高纯度高品质调味料，充分保留原料特有的营养元素，不仅涮出的菜品口感好，而且底汤鲜美且中解辣。不用担心上火。不可以起到补充钙质，保养滋补，开胃顺气的功效。 我们的产品品种繁多，味道有明显优势。价格低廉更快捷简便，传承了小吃的各类优点2、消费者行为分析在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如麻辣烫，很可能是由自己的决策和消费，而大多数人都是根据自己的消费情况所决定的，与决策者则很有可能是分离的。消费决策过程中，不同类型的消费者及其所扮演的角色。如果把麻辣烫的消费与实际消费所使用为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一阶段的人，都

8、可称为消费者。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行为。消费者行为是与麻辣烫或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，消费者不仅需要了解消费是如何获取麻辣烫与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费麻辣烫，以及麻辣烫在消费完之后是如何消费的。也就是说，会对麻辣烫和消费者之间的长期消费关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放服务和消费麻辣烫的获取上，随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取消费只是在这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取消费、服务之前的评价与选择

9、活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。3、竞争者分析麻辣烫的竞争者： 1)肯德基 性价比高。获得消费者的信赖。管理要求严格，健康干净，服务周到。种类齐全，资金雄厚，地理位置优越，交通便利，人口流量大。 2)饭店：价格优惠，能满足各类美食的需求，能满足消费者的个性化需求。 3)步步高美食城：集南北美食于一体，能满足消费者的各类需求。环境优雅，交通便利。性价比高。 4)小吃店：方便，经济实惠。品种繁多，能满足消费者对零食的需求，口味独特，能体现不同地区的文化环境。三、STOW分析有关麻辣烫小吃店的SWOT对策分析表 外部 内部内部优势（S） 1.小吃店方便快捷，价廉物实，吸引很多学生、“

10、好吃嘴”的青睐 2.位于荷塘区的中心地带，附近的学校比较多，人流量大 3.交通便利 4.全新的消费理念，且产品种类多，价廉物实。口味变化多端。 内部劣势(W) 1.店面新开张，缺乏美誉和高的信誉度，知名度不够高 2.新鲜蔬菜不宜久放，特别是夏天，若货品积压将增加成本的支出 3.刚起步进货价方面有一定的劣势 4.主要市场是学生，寒假、暑假学生以放假，客流量将减少 外部机会(O) 1.“民以食为天”，只要有客流量就会有消费 2.人们具有好奇心，喜欢尝试新的事物，有特色的小吃必将引起很多人的关注 3.红旗广场目前还没有麻辣烫的小吃店，是一块空白 SO战略 1.利用交通便利，以及消费者的好奇心理，带来

11、更大的消费市场。 2.利用市场的空白，能够吸引更多“好吃嘴”的青睐。 3口味变化多端能满足不同消费者需求。WO战略 1.逐渐扩大的消费市场能大大提升店面知名度。 2.逐渐扩大的消费市场带来更大的消费。大大降低成本输出。 3.重新调整市场定位，扩大至各类消费群体。 外部威胁(T) 1.周边地区小吃店的威胁竞争，他们的主要优势是建立了长期稳定的顾客群，有一定得信誉 2.类似的饮食店经常搞打折活动，吸引广大消费者 3.店面卫生及服务远远低于某些消费场所ST战略 1利用价格优势，增强自身的竞争能力。 2利用全新的消费理念，树立店面形象。 3口味独特能大大吸引消费者求新心理。WT战略 1.通过搞活动提高

12、店面的知名度，提供真材实料的事物建立信誉和美誉。 2.不断改善店面的卫生和服务条件。 3.利用食物的特色减少竞争者对店面造成的威胁。四、STP战略与策略确定目标消费群体和进行市场定位 （一）由于我们的麻辣烫小吃店开在红旗广场，处于交通中心地带，而且红旗广场周围的学校较多，包括小学、中学和大学，因此，我们将目标消费群体主要确定为在校学生以及各类社会群体。 （二）目标消费群体特性分析 学生的空余时间较多，而且偏爱小吃，随着生活水平的提高，学生的零花钱越来越多。 关注健康，好奇心较强，同时也有着从众心理。（三）市场定位 列出目标消费群体对产品利益的需求: 注重营养的搭配及原材料的鲜活程度，在产品上讲

13、究兼容并蓄 进行菜系的融合，口味的汇串 创新推出一种能喝汤的麻辣烫，充分保留原料特有的营养元素，不仅涮出的菜品口感好，而且底汤鲜美且温中解辣。 不用担心上火，不可以起到补充钙质，保养滋补，开胃顺气的功效 五、策划目标本次策划目标就是希望能够发现空白市场，要求我们的产品能达到目标市场明确，市场定位清晰，引起目标顾客购买的效果。具体思路：分析行业发展趋势与目前社会热点，剖析消费者需求，并发掘消费者的潜在需求，确定目标顾客，进行恰当市场定位。 1、提高产品知名度 2、提高产品市场美誉度 3、提高产品市场形象 4、提高店面形象 5、在麻辣烫产品中突出其特色，容易区别于其他小吃。六、策划目标行动方案（一

14、）产品策略产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。 若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能

15、被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。我们的店中的麻辣烫虽然也属于火锅类型小吃，但它不仅会有火锅的各种优点，还有一些火锅还未具备的优势。比如：价格更优惠，种类更多，口味多样化还可以满足来自各省市的学生消费群体。解决学校附近小吃店缺乏的现状，并且充分考虑了现代学生的需求。不仅仅在味道上下功夫，也将健康饮食的理念带入了“麻辣烫”的制作。这样就使得其能在同一行业中脱颖而出。 从80年代的“口食”，90年代的“目食”发展到今天“心食”的境界。从色、香、味、型、嚣的基础上。上升到声（听声音）、法（做法）、量（份量）、质（质量）、数（点菜量）的层面。而且更注意营养的搭配与吸引及

16、原材料的鲜活程度，为了适合消费者的各种潜在需求，我们在产品上讲究兼容并蓄。进行菜系的融合，口味的汇串，创新推出一种能喝汤的麻辣烫。我们店中主要以红汤（麻辣）、白汤（骨汤）、清汤（鲜香）。海鲜4种底汤为特色，配以采用现代食品生物技术，以鸡骨，猪骨及蘑菇，干贝为原料，经粉碎后制作成高纯度高品质调味料，充分保留原料特有的营养元素，不仅涮出的菜品口感好，而且底汤鲜美且温中解辣，不用担心上火。不可以起到补充钙质，保养滋补，开胃顺气的功效。 我们店中的产品品种繁多，味道有明显优势。价格低廉更快捷简便，传承了小吃的各类优点。 (二)价格策略价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是

17、十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。 在第一次制定价格时，企业要考虑以下因素：（1）定价目标；（2）确定需求；（3）估计成本；（4）选择定价方法；（5）选定最终价格。由于我们经营的是麻辣烫小吃店，并不是所有的定价方法都适合，所以我只采取以下几种定价方法：成本导向定价法：以进货成本为依据，加上你期望得到的利润，然后再确定所卖东西的价格。产品售价=单位完

18、全成本（1+成本加成率）/（1-税率）例如：某种食物：售价=8（1+65%）/（1-5%）；售价=14元 竞争导向定价法：根据市场环境，参考同类东西的卖家定价确定自身的定价，是开设精品店价格定位的一种较好的定价方式。 例如：某种食物（a店售价6元、b店售价5元）本店结合其他售价参数确定本店售价。需求导向定价法：按照买家们的心里要求和承受能力来确定价格。适合于比较独特、同质性不强、刚刚进入市场的新产品。我们店面的目标顾客为学生，所以定价不会太高。渗透定价法：针对我们小吃店来说，有市场才有经济效益，首先以一个较低的产品价格打入市场，短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，渗

19、透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低尾数定价或整数定价：许多商品的价格，宁可定为1.5元或1.9元，而不定为2元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为2元反应积极，促进销售。相反，有的商品不定价为9.5元，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者 “便宜无好货，好货不便宜”的心理。声望性定价：此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。 习惯性定价：某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可

20、能受到消费者的抵制。(三)渠道策略营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。渠道策略主要有以下几种：1、直接渠道或间接渠道的营销策略 2、长渠道或短渠道的营销策略 3、宽渠道或窄渠道的营销策略 4、单一营销渠道和多营销渠道策略 5、传统营销渠道和垂直营销渠道策略并不是每一种渠道策略都适合我们的店子，综合考虑我们决定选择直接渠道、短渠道和传统营销渠道策略，因为我们店中提供的主要是食物，直接面向消费者。（四）促销策略在促销竞争中，要想在战争前把对手置于死地，就需要战略性的提早规划。实际上

21、，需要从以下三方面做好准备：战略上，应从行业研究入手，充分地分析行业竞争的根本，并根据自身实力，制定有效的促销策略，注重“推力”和“拉力”的协调配合，顺应消费者需求和渠道自然力量，以最少的投入取得更大的促销效果。管理上，当促销职能成营销部门常规工作时，人们往往只记得通过促销把商品卖出去，而忘记促销是为了突显商品或服务的价值。消费者需求是多方面的，既是理性的，也是感性的，促销活动需要满足客户的这种心理需求。促销管理也与一般管理有相通性，需要明确目的、制定计划、过程管理、结果评价。缺少一个环节，都会造成促销的浪费和无效。具体的促销方式：1)本次消费立即可享受九五折优惠；2)从第二次开始，在以后任何

22、时间顾客来店消费都可以享受我们九折的贵宾优惠折扣；3)如果在我们做促销活动的时候进行消费，不仅可以享受促销优惠，而且还可以享受折上折的优惠（比如我们现在正在做全场九五折的促销活动，那么留下资料的顾客将可以享受九五折之后再九折的优惠，其他没有留下资料的顾客则只能享受九五折而不能再折上折！）；4)在顾客生日和重大喜庆节日时，顾客上店消费都能免费享受到我们特赠的祝福贺卡与精美礼品等；5)在顾客的购物累积实际金额达到2000元时，可以再享受到价值100元的现金折扣（可随时在消费后当场抵扣）；折扣后累计金额又从零开始；举例：有顾客之前累计消费了2180元，本次在“串串香”麻辣烫小吃店消费了280元，其贵

23、宾折扣应付为252元，因其之前已经累计消费到了2000元，则可在其贵宾折扣的基础之上再现金抵扣100元，即本次实际支付价格为152元；本次消费后该顾客的之前累计又必须从零开始，并且本次消费记录不得记入新的累计；6)任何时候当次消费只能做为下次消费的累计；比如有顾客之前消费累积了1998元，本次消费贵宾折扣后假设是应付180元，则本次的180元还暂时不可以获得100元的现金抵扣，只能在下次消费时享受100元的现金抵扣；7)每周周末都发放一定量的代金券，吸引消费者。七、费用预算及预期收益基本费用预算（费用单位：万元）序号名称购置费用人工费其他合计1店面租用2/年0.12.12店面装修0.5/年0.

24、450.020.973硬件设备1.60.10.011.714用餐设备0.30.010.315厨房设备10.50.011.51基本费用合计为：2.1+0.97+1.71+0.31+1.51=6.6（万元）其他项目费用预算（费用单位：万元）序号名称投入方向费用1备用费基本预备、涨价预备1.22流动资金宣传、店面管理、原材料购置、促销5合计：1.2+5=6.2(万元)预期收益店面租金每年为2万，店中聘请5名员工，每个员工的年薪为12000元，则工资共需120005=60000元,硬件设备、用餐设备和厨房设备每年的支出为5000元，每年的促销费用约为1000元。原材料的成本大概每天投入200元，则一年

25、需投入72000元，估计平均每天的营业额为1200元，则年收入为36万。年利润：360000元成本：20000+60000+5000+1000+72000=158000元净利润：利润成本=360000-158000=202000元结束语本策划是为串串香麻辣烫在株洲地区的开张和发展而进行的策划，目的在于在众多的小吃中脱颖而出，并提出了建议和方案，本策划书的结论是：要想立足于市场，必须要有自己的特色，做自己的品牌，有可行性的营销策略，做好目标市场的选择。附录有关麻辣烫消费情况的调查问卷 尊敬的先生/女士： 您好！我们是湖南化工职业技术学院营销班的学生，为了更好的了解顾客对麻辣烫的消费情况，以便我们

26、选址自主创业，开一家麻辣烫小吃店，特做此次调查，希望您能在百忙当中抽出几分钟配合我们的调查，在此我们表示十分感谢！ 1.您喜欢吃麻辣烫吗?( ) A 超级喜欢吃 B 喜欢吃 C 还行,不常吃 D 吃过一次再也不想吃了 2.您喜欢吃麻辣烫的原因（ ） A.好吃 B.简单，图个方便 C.荤素搭配，有营养 D.价格便宜 （注：此题可多选） 3.您去吃麻辣烫的频率（ ） A. 每周3次以上 B.每周一次C.想到了就会去吃 D其他 4.您每次去会吃多少量？（ ） A.15元以上 B.10-15元 C.5-10元 D.3-5元E.看心情,吃多吃少不定 5.每次去必点的5样东西（填空）： A. B. C.

27、D. E. 6.觉得好吃的麻辣烫最关键的原因（ ） A.味道比较吸引人 B.东西品种多 C.价格便宜 D.店家服务好环境好 E 方便省事 7.您一般吃麻辣烫是口味重的还是口味淡的( ) A.口味重的 B.口味淡的 8.您会把麻辣烫或酸辣粉作为午餐或晚餐吃吗? A 会B不会(请说明原因) 9.您对麻辣烫普遍存在的卫生情况，你抱何种态度?（ ） A.不干不净，吃了没病 B. 无所谓，只要味道好就行 C. 高温杀毒，问题不大 D.还是存在隐患，有待改进 10.学校附近开家麻辣烫小店你是否会去消费? A 会,喜欢吃 B 偶尔会,但是要取决于味道 C不会,觉得不好吃. 11.还会一如既往的支持麻辣烫吗？ A.肯定会 B.视情况而定 C .不会 D.其他（请说明） 12你对麻辣烫小店有什么要求? 附加信息： 被调查者： 您的工作： 您的年龄是：A.10岁以下 B.10-20岁 C.20-30岁 D.30岁以上 谢谢您的合作！ 年 月 日