市场营销学79章.docx

1、市场营销学79章第七章填空1.市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具竞争力优势的特点。2.从现代市场营销发展史考察，企业起初实行大量市场营销，后来随着市场形势的变化转化为实行产品差异市场营销，第二次世界大战之后开始实行目标市场营销。3、目标市场营销由三个步骤组成：(1)市场细分；(2)选择目标市场；(3)进行市场定位。4、生活方式是影响消费者欲望和需要的一个重要因素。企业可以用以下尺度来测量消费者的生活方式：(1)活动；(2)兴趣；(3)意见。【“AIO”尺度】。5、按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变量来细分，可以把所有的消费者细分为四类不同的消费者群体：(1)铁杆品牌忠诚者；(2

2、)几种品牌忠诚者；(3)转移的忠诚者；(4)非忠诚者。6、产品细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。7、实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。实行集中性市场营销有较大的风险。8、市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：(1)价格竞争优势，即在同等质量的条件下比竞争者的产品价格更低，这就必须力求降低单位成本；(2)偏好竞争优势，既能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好，抵消高价格带来的不利影响。名词解释1.大量市场营销是指大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的

3、购买者。2.产品差异市场营销是指企业生产销售各种外观、式样、质量、型号不同的产品。3.目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。4.差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。5、无差异性市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。6、集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数

4、几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。6、市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。7、目标市场就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。8、所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。9、所谓人口细分，就是企业按照人口变量来细分消费者市场。10、所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等变量来细分消费者市场。11、所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、

5、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者队品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。12、产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。13、持此定位是指新企业初入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。14、重新定位是指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。15、对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各方面差别不大。16、避强定位是指企业避开目标市

6、场上强有力的竞争对手，将其位置确定于“市场空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。简答1.简述市场细分的利益？ 答：（1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；（2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；（3）市场细分有利于提高企业的竞争能力。2.简述反市场细分的涵义和背景？答：实行市场细分是必要的，但不是分的愈细愈好。科学合理的市场细分不是以细分为目的，而应以发掘市场机会为目的。西方企业曾实行“超细分战略”，许多市场被过分的细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种被称为“反细分战略”应运而生。反细分战略并不反对

7、细分市场，而是“异中求同”地将许多过于狭小的市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。3.简述无差异市场营销的优缺点？答：（1）优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。（2）缺点：某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，往往存在追求最大子市场的“多数谬误”倾向。4.简述有效市场细分应具备的条件？答：从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的子市场都有意义。有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条

8、件：(1)可测量性(可测量性就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据)；(2)可进入性(可进入性就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用)；(3)可赢利性(可赢利性是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润)；(4)可区分性(可区分性是指不同的子市场在概念上可清楚地加以区分)。5.简述实施市场定位策略的步骤？答：(1)确认本企业的竞争优势；(2)准确地选择相对竞争优势；(3)显示独特的竞争优势。6、简述市场细分的利益？答：(1)市场细分有利于企业发

9、现最好的市场机会，提高市场占有率；(2)市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；(3)细分市场有利于提高企业的竞争能力。7、企业在选择目标市场战略时需要考虑的因素？答：(1)企业资源；(2)产品同质性；(3)市场同质性；(4)产品生命周期阶段；(5)竞争对手的战略。8、企业如何准确的选择相对竞争优势？答：准确地选择相对竞争优势是一个企业各方面实力与竞争者实力相比较的过程。通过分析、比较企业与竞争者以下几方面的优势和劣势，才能准确的选择相对竞争优势：(1)经营管理方面；(2)技术开发方面；(3)采购方面；(4)生产方面；(5)市场营销方面；(6)财务方面；(7)产品方面。9、市场

10、定位的依据有哪些？答：(1)产品特色定位；(2)顾客利益定位；(3)使用者定位；(4)使用场合定位；(5)竞争定位。10、市场定位的方法有哪些？答：(1)初次定位；(2)重新定位；(3)对峙定位；(4)避强定位。论述1.论述消费者市场细分的依据？答：市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费市场的细分变量主要有：(1)地理细分(所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应)；

11、(2)人口细分(所谓人口细分，就是企业按照人口变量来细分消费者市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量。这是因为人口变量比其他变量更容易测量)；(3)心理细分(所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等变量来细分消费者市场。消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变量影响，而且受心理变量影响，所以还要进行心理细分)；(4)行为细分(所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者队品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和对产品的态度等行为变量来细分消费者市场)。 第八章填空1.产品组合涉及的四个维度：宽度、长度、

12、深度和相关性。2、品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。3、品牌最持久的涵义是其价值、文化和个性。他们构成了品牌的实质。4、品牌资产从消费者的角度来分析是指品牌随着产品的出售而带给购买者附加利益的大小。5、构筑品牌资产的五大元素是：(1)品牌忠诚；(2)品牌知名度；(3)感知品质；(4)品牌联想；(5)其他独有资产。6、企业形象识别系统有三个方面的因素构成：(1)经营理念识别；(2)经营活动识别；(3)整体视觉识别。7、介绍期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很

13、低甚至为负值。名词解释1.产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。2、核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。3、形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成：品质、式样、特征、商标及包装。4、期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。5、延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。6、潜在产品是指现有产品包

14、括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。7、非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如文具、化妆品等。8、耐用品是指正常情况下能多次使用的有形物品，如空调、汽车、住房等。9、服务是指供出售的活动或满足感等，如修理，旅馆、教育等。10、便利品是指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，如香烟、报纸等。11、选购品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，如儿童衣料、女装、家具等。12、特殊品是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价

15、廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意花多时间和精力去购买的消费品，如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男装、供收藏的特殊邮票和钱币等。13、非渴求物品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没兴趣购买的物品，如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。14、完全进入产品的产业用品是指经过加工制造，其价值完全进入新产品的产业用品。它包括：(1)原料，如农产品、自然产品等；(2)材料和零部件等。15、部分进入产品的产业用品是指在生产过程中逐渐磨损，其价值分期分批进入新产品的资本设备。它包括：(1)设施，如建筑物、土地、固定设备等；(2)附属设备，如可移动厂房、轻型设备、办公设备等。16、不进入产

16、品的产业用品是指不会再生产经营过程中变为实际产品，维持企业经营管理所必须的产业用品。它包括：供应品，如业务供应品、维护物品等；企业服务，如维修服务、企业咨询服务等。17、产品大类，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。18、产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。19、产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。20、产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。21、产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。22、产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。23、产品项目的相关性是指各条产品

17、线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。24、产品延伸策略是指全部或部分的改变公司原有产品的市场定位。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。25、向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。26、向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。27、双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品。另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。28、品牌也就是产品的牌子。他是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标

18、识，以便同竞争者的产品相区分。29、品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客的价值增大。30、商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。31、产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。32、新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。33、新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动。34、企业形象识别系统(简称CIS)是指将企业经营理念与精神文化，运用

19、整体传播系统，传播给企业周围的关系或团体，并使其对企业产生一致的认同与价值观。换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以展现企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的一种设计。35、注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的的商标；非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。36、无牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。37、品牌战是指在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开的激烈性的竞争。38、企业名称加个别品牌是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。39、个别

20、品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。40、统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。41、分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。42、品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。43、多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌(这种策略由宝洁公司首创)。44、包装工作就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。45、相似包装策略是指企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色、体现共同的特征。46、差异包装策略是指企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的

21、风格、色调个材料。47、相关包装策略是指将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。48、复用包装策略或多用途包装策略是指包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途使用，如奶粉包装铁盒。49、分等级包装策略是指对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。50、附赠品包装策略是指在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。51、改变包装策略是指当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可改变包装设计、包装材料，使用新的包装。52、认识不和谐是指两种或两种以上的认识互不一致或者其中某种认识与一个人的行为相抵触所产生的紧张不安的心理状态。53、新产品扩散，是指新产品上市后随着时间

22、的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 简答1.对成熟期的产品，可采取的策略有哪些？答：对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：(1)调整市场；(2)调整产品；(3)调整营销组合。2.营销策划报告书由哪几部分组成？答：报告书由以下三个部分组成：(1)描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等；(2)简述新产品的计划价格、分销策略以及第1年的营销预算；(3)阐述长期销售额和目标利润的计划以及不同时间的营销组合。3、简述缩短产品组合的主要原因？答：(一)通常情况下，企业

23、的产品大类有不断延长的趋势，其原因主要有：(1)生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目；(2)中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要；(3)产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。(二)但是，随着产品大类的延长，设计、工程、仓储、运输、促销等营销费用也随之增加，最终将会减少企业的利润。在这种情况下，需要对产品大类的发展进行相应的遏制，删除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。4、简述企业采取向上延伸策略的原因和可能承担的风险？答：向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。主要理由是：(1)高档产品畅销，销售增长较快，利润高；(2)企

24、业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；(3)企业想使自己成为生产种类齐全的企业。采取向上延伸策略也要承担一定风险。如：(1)可能引起生产高档生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；(2)未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；(3)企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。5、简述产品延伸的利弊？答：(一)一般来说，产品延伸有以下好处：(1)满足更多的消费者需求；(2)迎合顾客求异求变的心理；(3)减少开发新产品的风险；(4)适应不同价格层次的需求。(二)企业延伸可能带来的副作用：(1)品牌忠诚度降低；(2)产品项目的角色难以区分；(3)产品延伸引起成本增加。6、简述建

25、立自己的品牌和商标的好处？答：(1)便于管理订货；(2)有助于企业细分市场；(3)有助于树立良好的企业形象；(4)有利于吸引更多的品牌忠诚者；(5)注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。7、在品牌战中，中间商有什么优势？答：(1)零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场；(2)虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商 特别注意保持其自有品牌的的质量，仍能赢得消费者的信任；(3)中间商品牌的价格通常定的比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期；(4)大零售商把自己的品

26、牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。8、企业采取多品牌策略的原因？答：(1)多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架当然会相应减少；(2)多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率；(3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率；(4)发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。9、简述新产品采用过程包括的阶段？答：(1)认识阶段(在认识阶段，消费者要受个人因素、社会因素和沟通行为因素的影响；(2)说服阶段(有时，消费者尽管认识到了创新产品并知道了如何使用，但一直没有产生喜爱和占有该产品的愿

27、望)；(3)决策阶段(通过对产品特性的分析和认识，消费者开始决策，即决定采用还是拒绝采用该种创新产品)；(4)实施阶段(当消费者开始使用创新产品时，就进入了实施阶段)；(5)证实阶段(人类行为的一个显著特征是，人们在作出某项重要决策之后总要寻找额外的信息，来证明自己决策的英明和果断)。10、简述新产品扩散与新产品采用的区别?答：新产品扩散和新产品采用的区别仅仅在于看问题的角度不同。采用过程是从微观角度观察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。11、早期大众有哪些特征？答：(1)深思熟虑，态度谨

28、慎；(2)决策时间较长；(3)受过一定教育；(4)有较好的工作环境和固定收入；(5)对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。12、产品的分类？答：(一)按照产品是否耐用和是否有形：(1)非耐用品;(2)耐用品；(3)服务；(二)根据消费者的购买习惯分类：(1)便利品；(2)选购品；(3)特殊品；(4)非渴求物品；(三)产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值分：(1)完全进入产品的产业用品；(2)部分进入产品的产业用品；(3)不进入产品的产业用品。13、针对非耐用品，企业应采取哪些营销策略？答：(1)通过多种网点销售这种物品，以便消费者能随时随地购买；(2)只求微利；(3)积极促销。14、针

29、对耐用品，企业应采取哪些营销策略？答：(1)重视人员推销和服务；(2)追求高利润率；(3)提供销售保障。15、考察便利品时应注意哪些问题？答：(1)便利品都是非耐用品，且多为消费者日常生活必需品；(2)消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都和熟悉，所以对大多数便利品只花较少的时间与精力去购买。16、企业在调整和优化产品组合时，可选择的策略有哪些？答：(1)扩大产品组合；(2)缩减产品组合；(3)产品延伸(具体方法有：向下延伸；向上延伸；双向延伸)；(4)产品大类现代化。17、简述企业采取向下延伸策略的原因和可能承担的风险？答：主要原因：(1)企业发现其高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；(2)企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；(3)企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形