网路行销4P+4C.docx

1、网路行销4P+4CCH20網路行銷4P4C在網路行銷中，行銷經理人除了要注意產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、通路（Place）等4P外，尚須注意4C（見圖20-1）。此4C分別為：顧客經驗(Customer Experience)、顧客關係(Customer Relationship)、溝通(Community)、社群(Community)。管理者可透過這C和顧客建立長遠的關係，以得長期的競爭優勢。圖20-1網路行銷4P+4C20.1Product(產品)在產品部分，我們首先要考慮其是否適合在網路上販售，假如不適合或沒有其他方式能化劣勢為優勢時，此時就必

2、須慎重考慮是否仍要繼續在網路上，銷售此類產品。另外，網站本身的設計以及整體網站的表達也應包含在產品的探討範圍裡。建立個性化的企業網站，將有助於網站的發展；不同特色的網站，將產生不同的效果。我們必須根據自己公司與產品的屬性，來決定應該設計哪種個性化的網站。接下來我們就先由適合在網路上販售的產品介紹起。20.1.1適合在網路上販售之產品有人說，所有產品都適合在網路上販售，姑且先不探討這句話的正確性，網路本身有其特殊的性質，這與傳統通路有明顯的差異。底下提供了幾個觀點，有助於了解企業的產品或服務適不適合在網路上銷售。（表20-1）表20-1適合在網路上販售的產品產 品 特 性說 明例 子電腦相關的產

3、品產品或是服務是與電腦相關的，則透過Internet會有較好的行銷效果電腦軟體是否需要實際觸摸如果購買前是需要實際、試用或觸摸到，則在Internet從事銷售較不易成功個人電腦是否易於瞭解、組裝、訂購產品的組裝和訂購的過程可以簡易化和自動化，則此產品比較有可能在網路上銷售模型飛機、玩具產品或服務是數位或實體必須先考慮產品或服務的特性，才能決定是否在網站上銷售Pizza hut與Sony為高科技或低科技網路使用者大多是新科技的開創者或早期使用者，因此在網路上銷售高科技的產品可能會較易成功Notebook、無線電話為新發明或具有獨特性新發明或是產品具備獨特的功能或是外觀，由於具備新奇、新鮮的效果在

4、網路銷售時，會有較大的成功機會眼控滑鼠是否具有全球性Internet是一個全球性的媒體全球化可以擴大公司的目標市場，增加市場的潛力旅遊網站是否具有利基有些產品或服務需要很深的利基市場，而Internet對公司要針對全球化利基市場來說是十分合適的昂貴家具、復健工具20.1.2個性化與個人化(Personalize)建立個性化的企業網站，將有助於網站的發展。決定網站特色的因素有下列幾種：寫作風格、字體字形、字和背景顏色、圖像照片、代表性特徵等。而整體網站的表達也可分為下列幾類：友善親切型的網站、前衛型的網站、舒適自在型的網站、可信賴型的網站、非傳統型的網站、領導流行型的網站、輕鬆詼諧型的網站、互動

5、型的網站、DIY型的網站等。不同特色的網站，將產生不同的效果。我們必須據自己公司與產品的屬性，來決定應該設計哪種個依性化的網站，提供專屬的服務。Personality就是設計個性化的網頁，當競爭愈激烈，網頁與服務的差異便越形重要，好的網頁設計，有如好的產品包裝，或公司門面，能吸引注意，增加顧客的信賴，並向目標市場傳達更高的價值感，當然除了網頁設計的個性化或差異化外，亦可將提供的服務予以差異化與個人化，就是Personalize，而這也是網路一對一最大的功用，針對個別顧客，提供個人化的服務，讓服務品質更為精緻且有效率。20.2Price(價格)網路購物對消費者而言，最大的誘因之一在於商品價格上的

6、優惠及其特殊的價格訂定方式。傳統的定價策略特色在於由生產者來控制產品的價格，然而網際網路的交易模式除一般定價模式外，其特色在於，將商品定價權移轉由消費者主控。所以目前發展出撮合、向上議價、向下議價等不同銷售方式。20.2.1撮合、向上議價與向下議價目前有許多B to C網站皆利用此類與傳統相異的定價模式，來吸引網路使用者，藉以提高上網購物的意願。而所謂的撮合，是由買方在網站上自由定價，表明願意支付的價格，再由E-Commerce網站居中撮合，尋找可以提供產品或服務的賣方。其中比較具有代表性的網站為P。P 的營運模式在於，會依據買方所提供的金額及條件並為其尋找或購買適合的商品。而向上議價即所謂競

7、價標購，為顧客在網路上進行競價，然後價高者得。如：eBay，提供了消費者網路競標的服務，拍賣的物品是價高者。競價標購的吸引力除產品特殊性之外；競標者更可在競標期間享受與人競標的樂趣與得標的成就感，唯需留意得標價格有可能發生高於市價的情況。向下議價或可稱為群體議價，主要的觀念為利用網際網路無遠弗界的特性，將有意願購買相同商品的顧客集結起來相互合作，藉由群體的力量來達到規模經濟的形成，進而獲得優惠價格；群體議價另一個優點是，可以避免競價標購網站最後只有1位或2位得標者獲得商品，而多數人敗興而歸的缺點。雖然群體議價目前廣受專家學者看好，認為有利可圖，但以消費者的角度來說，群體議價還是有些需要克服的困

8、難點，如花費時間較長、無法立即得知成交金額、消費者規模無法確定，以及競爭者容易效法等。目前已有業者藉由其他輔助的方式來加強群體議價的優勢。包括藉由社群的方式來解決消費者規模不夠大的問題；包括傳統的階梯式定價：就是指當登記購買的人數達到某一個量時，產品的價格會下降一級。由此可知，此種模式是由量取價，即購買人數愈多時，每人則可以享受到的價格就愈優惠，降幅是呈現階梯狀的遞減。另一種強調每位消費者皆有貢獻的滑溜曲線定價方式，與階梯式定價原理相同，愈多人登記就可以取得愈優惠的價格，都是以量取價，但是其不像階梯式定價必須有人數的限制，而是每多一人登記，價格就下降一級，比較具有彈性。這種方法可以避免流標的窘

9、境。將競標區域反應熱烈的商品移至群體議價區域，藉由薄利多銷的觀念，來賺取更高的利潤。雖然電子商務的定價模式、行銷策略、通路管理等企業活動與傳統產業不盡相同，但其最終目標仍是以培養忠誠顧客，進而增加盈餘為營運方向。忠誠顧客的培養除了可以降低行銷的成本外，企業亦可經由忠誠顧客的高滿意度、多次消費、口語傳播達到更經濟的行銷效益。所以網站如何加強內容，使網路使用者經由良好的互動經驗，進而與網站產生緊密的連結，則是電子商務網站除了價格策略之外，更須重視的議題。20.3Promotion(促銷)促銷的主要活動可以分為廣告(Advertising)、公關(Public Relation)、銷售促銷(Sale

10、 Promotion)以及人員銷售(Personal Selling)等的活動。促銷組合所要達到的目的是向公司的目標群體傳達相關產品的訊息，以便達成公司在擬定整個行銷專案時所設定的目標。20.3.1網路促銷組合網路常見的促銷組合包含如下：1.廣告根據美國行銷協會(American Marketing Association)對於廣告的定義是：廣告主(Advertisers)以一對多的方式，利用付費的大眾媒體(Paid Mass Media)，將特定的訊息(Specific Message)傳送給特定的目標群體(Specific Target)。網路傳播迅速與區域廣泛的特質，促使網路廣告蓬勃發展

11、。2.公關使用新聞報導或新聞事件，以不付費的方式，將產品或公司的相關資訊傳播給大眾就是公關。公關與廣告最大的差別在於，公關使用媒體時是不付費的，廣告主、一對多的大眾媒體，也是構成公關的因素，而在廣告中的特定訊息，對於公關來說，廣告中的訊息是為了特定的對象設計的，而公關的訊息則是要滿足觀眾或是讀者知的權利。因為公關中的訊息並沒有明顯的商業動機存在，因此一般人會對其有比較高的信任度，對於企業或是產品的形象在長期來說是很好的。在網路的環境中，公關的管道包括了電子新聞報或是內容提供者(Content Provider)，還有BBS也是一個很好的公關管道。3.人員銷售人員銷售是以一對一及面對面的小眾式溝

12、通，銷售的人員就是訊息傳播的媒介，此種方式可以針對不同顧客提供不同的訊息，針對目標群體的特性，修正訊息傳達的方式與內容，是十分有效的溝通方式，不過時間與成本也是最高的。在電子商務的環境中，一對一的行銷溝通變成了十分方便的方式，可以針對不同的需求提供不同的資訊內容，同時也減少人員銷售龐大的人事成本與時間的種種限制。4.銷售促銷由於全球資訊網首頁等內容製作容易，非常多的網際網路使用者，針對他們的興趣建立非常多的內容，免費提供給網友分享，也對依商業的網際網路線上服務提供者產生壓力，除非他們能夠提供夠好的差異化服務，不然很難吸引使用者付費來使用。因此大多的商業網站皆是以廣告作為主要效益，而以免費使用吸

13、引來使用者。目前有許多的標題廣告(Banner Ad)運用大抽獎、免費試用、超級折扣等的方式吸引消費者點選並進入提供促銷的網頁，增加網頁觀看的人數。20.3.2促銷要達成的目標在網路上做促銷的活動，最基本也是最重要的成功因素就是提供顧客價值。能夠提供顧客價值就能夠吸引到顧客，因為口耳相傳(word-of-mouth)的力量在網路上是很驚人的。而提供有趣的資訊或是娛樂可以讓顧客在網站上停留，並且可以讓他們對公司或是產品留下良好的印象。顧客第一次參訪網站後若是留下好的印象，則網站就容易創造顧客重複的參訪。不同的消費者區隔，會對不同的誘因和價值有不同的需求，因此促銷活動就要針對特定的區隔做設計，並需

14、要對特定區隔的需求和想法有深入的了解。找出區隔的需要和他們的偏好，行銷人員就可以透過網路的互動性來創造網站，這才是價值為基礎的促銷活動的中心。好的促銷策略所要達到的目標，包含了以下三點：5.吸引顧客在其他網站放置標題廣告，讓更多的消費者可以知曉。運用其他媒體，例如，電視或是廣播替網站打知名度，也可以達到吸引顧客的目的。另外在搜尋引擎註冊，讓消費者可以很輕易的找到企業的網站也是提高觸及率的好方法。6.留住顧客想要留住使用者，網站就要提供使用者所需要的資訊，例如，完整的產品資訊、FAQ、客戶諮詢等服務，甚至提供安全的線上購物環境及相關設施，讓使用者在家就可以享受購物的樂趣。7.重複參訪要讓消費者能

15、夠常常回到網站來參觀，不但網站要有精彩的內容，內容更新的速度也要能配合，能夠定時的更新網站的內容，並不斷的加入新的資訊，才能吸引消費者常參訪企業的網站。20.3.3為顧客創造價值的方法如何為顧客創造價值是一個具創意的課題，會受到不同的公司、產品、目標顧客或是資源的限制等因素的影響。而網路的新興環境對許多的行銷人員來說還是一個十分陌生的處女地，也因此有許多發展的空間。前面曾提到網路是一個互動的媒體，因此網路促銷活動就要設計讓顧客能夠有互動、參與的感覺。在設計促銷活動時，可以透過三種方式：內容(Content)、廣告(Advertising)和購買設施(Purchase Facilitation)

16、。8.內容(Content)內容提供顧客產品的相關訊息，內容的設計乃是針對高涉入的產品或是產品的資訊變動很快，透過網路資訊的能量和可即時更新的功能，可以提供深度或是具價值的資訊供消費者購買的參考依據。9.廣告(Advertising)廣告的焦點在非產品相關的內容，主要是提供顧客娛樂的功能。廣告的策略主要在低涉入的產品，因為低涉入的產品較難從提供產品的資訊來創造價值。如何設計廣告是一個具創意的議題，在網路的互動環境中，猜謎或是競賽是很好的方式。透過web來舉辦猜謎或是競賽就變得容易多了，大部分的過程都可以加以自動化來減低公司的成本，對消費者而言，能夠得到幾乎立即的回應也使得這樣的方式變得有趣多了

17、，參與率就會提高。10.購買設施(Purchase Facilitation)購買設施是將訂購、付款還有一部分的配送整合在一起。例如，消費者可以透過在家購物(Electronic Home Shopping)的方式，從事消費的活動。美國目前較風行的在家購物型態共有四類：電視購物(TV Shopping)、電視時段廣告上郵購 (Infomercials)、型錄購物(Catalogs) 及線上購物(On Line Shopping)。消費者在家購物時，雖然沒有辦法看到及觸摸實物，但在家購物的業者在貨品價格、取貨速度及購物便利上較傳統零售業者具有優勢，加上沒有停車的煩惱及提供客戶24小時的服務，使得

18、該市場日益的擴大。20.4Place(通路)網路通路的內容有ISP的選擇、與物流結合等。網路本身就是一種通路，企業透過網站將產品訊息提供給消費者，然後消費者直接在網站上訂購。由於資金成本的考量，有許多企業的網站都交給專業ISP來幫其維護與建製。另外，如何在消費者可接受的情況之下，選擇最經濟的配送方式，將實體產品送到消費者手中也是網路行銷裡的一項重點。接下來我們介紹透過網際網路進行拉取(Pull)與推送(Push)的方式。20.4.1拉取(Pull)的方式傳統的網站必須等待使用者上去瀏覽，完全處於被動地位。而在過去Internet上，是以拉取(Pull)的方式來搜尋資訊，一般來說有瀏覽搜尋和搜尋

19、引擎兩種。20.4.2推送(Push)的方式網路上的使用者透過推送技術，可自主地只選擇網站上某個單元，不需要瀏覽層層網頁，改變以往的主(website)客(user)關係由被動接收到主動要求，這就是方便的Push Technology，我們也稱具有的Push 功能的網站為Active Channel。而目前最常見的推送方式有，利用電子郵件、網路傳播、瀏覽器的應用三種。20.4.3Push的應用分析相對於搜尋器，頻道的主動性、個性化更能吸引使用者的參觀。網站管理員利用頻道技術告知訂戶資訊，使用者依瀏覽系統指定的方式來處理訂閱的資訊，吸引使用者達到雙向長期互動的效果。11.Pull & Push的

20、配合媒體的經營，很重要的一點是對Push和Pull的拿捏。適時的Push一些資訊給使用者，然後利用這些資訊Pull他們回來，與之產生互動。這個法則在經營具有高互動性的網路媒體時特別適用。甚至於應該要將格局擴大，與其他媒體連結，利用傳統媒體，例如，雜誌、報紙、電視等等來Push資訊，然後Pull閱聽大眾回到網站上，與之產生互動。筆者向來強調媒體之間必須連結，若單單只是去談論網際網路未來會發展成Push Media或是維持傳統的形式，範圍未免過於狹隘。從這點來看，透過其他媒介傳遞給閱聽大眾的就不該是資訊內容，而是訊息。發布訊息的目的在於吸引閱聽大眾回到媒體網站上來完成更深一層的閱讀或是互動。未來的

21、Push技術若不能達成這個目的，再先進的技術也是沒有用的。12.推送技術的影響隨著推送技術(Push Technology)的成熟，資訊推進器(Information Pusher)將使網友成為被動的接收者，只要等著網站將符合你需求的資訊推(Push)上門來。如此變化會對網路環境造成什麼影響呢？(1)瀏覽時間減少：使用者逐漸不再主動上網閒逛，如同訂閱一份內容豐富的報紙，每天會自動送到家，就不用到處去尋找報紙新聞，一般的內容提供者，如不想盡辦法將資訊主動送到讀者的眼前，則生存空間將日漸狹小，相當容易形成大媒體寡佔的市場狀況。(2)網路通路改變：網路運送方式改變，由原本WWW多媒體、電子郵件資訊提

22、供，轉變為主動性的資訊與軟體流通，資訊與軟體供應者可以愈來愈主動，Intranet與Internet間的界線也將日益縮小。(3)頻道、網站互相依賴：畢竟不可能所有的網站資訊，都以頻道主動傳送，頻道將會作為訊息或廣告傳送的方式，而必須連線到該網站取得主要的文件內容。(4)網路廣告難衡量：當傳送過去的網頁不被閱讀，但伺服器上卻有閱讀紀錄，便產生了虛報網頁以及廣告閱讀計數。可能沒有辦法準確衡量，到底有多少人收到網頁，或在清掉以前會真正的讀過。今後的網上計數統計可能分兩條路，一是讀者自行造訪網站，即拉出去的網頁；一是用推的技術自動傳送給讀者。拉的讀者可視為準確的統計，推的數據必須顧慮有一半以上的網頁還

23、未開啟就清除了。20.5顧客經驗（Customer Experience）近年來，由於網際網路的發展，使得精彩、高品質的網站愈來愈多，也因此光只有高品質的網站，可能已無法在消費者的心中留下太深刻的印象，更不用說要進一步建立顧客的忠誠度了。因此，有學者提出，要讓消費者願意再次光臨，建立忠誠度，就要使顧客有難忘的電子經驗。以yahoo! kimo站為例，其網站內容可能不是最好的，但由於顧客們已經習慣了yahoo! kimo的排版方式及其情境，也就是說顧客已建立了一種經驗模式，所以顧客可能不願再多花時間，至其他網站重新學習或建立一個新的電子經驗。由此可知，在網路行銷中的先佔優勢不在於內容，而是在於顧

24、客經驗的建立與滿足。關於此點，Rafi A. Mohammed等人在Internet Market: Building Advantage In A Networked Economy一書中曾提出建立顧客經驗的四個階段(stage of the customer experience: the experience hierarchy)：階段一：體驗網站功能(Experiencing Functionality-“The site works well”)在這個階段中，強調的是確切的執行一些基礎來影響使用者，這些基礎包括：可經鬆的使用、速度、可信賴、媒體可接近性、及安全性。這五個基礎是進入網路

25、世界最基本的籌碼，然而許多公司卻破壞了這些基礎。階段二：體驗網站親密性(Experiencing Intimacy-“They understand me”)此一階段著重於企業如何將顧客由一良好經驗的傳遞，移轉至成為一兼具良好及具親密性的傳遞。也就是將顧客的想法由這個網站很好用。轉換成這個網站比其他網站更能傳遞我真正想要的東西。階段三：經驗的內化(Experiencing Internalization-“Its part of me”)使用者在實際生活中，不會真正去評估其消費經驗，而是將這種經驗內化。也就是說當使用者不再使用這些網站時，他們就得重新創造及學習消費經驗。在這階段中，消費者除了將

26、經驗內化外，還會共同創造品牌的意義，這個品牌會成為他們的一部份，而且他們也樂於和他們分享這個品牌的親密性。階段四：經驗的傳播(Experiencign Evangelism-“I love to share the story”)欲進入這個階段，必須假設消費者已通過了三個階段。在這個階段中，消費者將會成為一個像傳教士一樣，不斷地傳播他們經驗的使用者。也就是說使用者會不斷且迫不急待的將這個產品或是品牌分享給其他人。以上顧客經驗之四個階段是逐步形成的，對下一階段而言，前一個階段是不可或缺的。當消費者有也規律地使用同一網站時，他們將從一般經驗，轉換成個人化的經驗，進而轉變成他人導向，也就是不斷的向他

27、人傳播使用的經驗。20.6顧客關係（Customer Relationship）企業於網際網路上的經營模式，要如何建立企業和顧客在虛擬世界的關係？Berry（1995）是最早提出關係行銷一詞的學者，他針對服務業的特性，將關係行銷定義為：在多重服務（multi-service）組織中，吸引、維持並強化與顧客間的關係，而服務業要做到與顧客維持良好的關係，必須瞭解個別顧客的需求、提供附加服務與個別定價。由於資訊技術的進步與成本的降低企業的行銷工作效率提升很多，企業在網際網路上更得以推動更加廣泛、更具效率的關係管理，而學者Knilans（1997）認為成功的關係行銷主要是基於三項元素：13.好的資料庫

28、規劃：深入瞭解資料庫行銷就能瞭解如何設計一個好的資料庫，以提供給關係行銷計畫更佳的能力與彈性。14.瞭解顧客的真正價值：針對顧客需求的改變，集中提供滿足現有客戶重要的產品與服務，才能建立最大的顧客忠誠度。15.試驗與評估各種促銷工具：不同的測試能協助瞭解各種不同顧客的訴求，才能精確針對不同顧客提供不同服務和產品。企業透過網際網路來加強與顧客的互動關係（customer interaction），並大量蒐集顧客的相關資料，加以分析、整合而成有利企業的顧客知識（customer knowledge），並進行顧客關係管理（customer relationship management）來進一步強化

29、企業與顧客關係。根據經濟部商業司的資料（民國89年），顧客關係管理主要目標在於即時滿足顧客需求、提高顧客滿意度，與顧客建立長期良好的關係，並增加營業利潤。20.7溝通（Communication）本章所介紹的四個C中，其核心可說是Communication，即溝通。此一項目的應用超越了顧客經驗、顧客關係與社群等項目。人們使用電子郵件、網路電話、和即時多媒體視訊來交換許多於傳統企業中的活動訊息。媒介及互動性的特質使得人們可以即時的交換電子訊息。時間調節、低成本的標準和全球性的特質亦指任何人可在任何時間傳送許多訊息給許多人，而無限的虛擬能力之特質則意謂著人們可以傳送許多訊息，而每一訊息中都包含有大

30、量的內容。每個使用者都有能力來廣播訊息，廣播已不再是電台或電視台的所有者之專利。病毒式行銷則為其以使用者觀點的行銷方式：而當網友發現一些新奇的事物時，常常會經過e-mail或討論區來告訴網友們，這種一傳十，十傳百的傳播方式，會像流行病毒一般，很快地就傳播出去了。而這種靠網友間分享的行銷方式，則稱為病毒式行銷。由此可知，最有效的行銷往往不是企業作的，而是網友們做的。 在進行病毒式行銷時，趣味與有用的內容相當重要。商業性的廣告類文章會引起網友們的反感，一旦網友們聯合抵制，就很難翻身。另外，還有一點要注意的是網路上的謠言，也傳得非常快。這對廠商而言，是很難防範的，只要一發生這類事件，就有可能造成很大

31、的損失。20.8社群（Community）網際網路的出現，人類社群的互動型態，從面對面交流的實體社群，轉化為一張張隱匿在遠端電腦後面的個體所組成的虛擬社群。最早的虛擬社群可回溯至 1980年代早期，美國一個連結各大學電腦 中心的網路USENET，其主要目的是傳播不同主題的新聞。參與者可以在這個網路上架設屬於自己的新聞群組(Newsgroups)，其他的人則可以依據新聞群組之主題張貼相關訊息、也可讀取他人所張貼的相關訊息，因此形成一個交流經驗、分享興趣的虛擬社群。虛擬社群除了匯集許多的資訊與資源，真正的價值在於它讓人們聚集在一起了，並使人們在社群中自由互動。虛擬社群的互動基礎是建立在人類的四大基本需求上：16.興趣：大多數人都有一些特別熱衷的興趣，也有很多人想要對這些興趣做進一步的探討和分享，因此社群因應而生。17.人際關係：我們在人生的每個階段都可以碰到一些新的、強烈的經驗，使我們渴望羺接觸相同經驗的人。18.幻想：網路環境創造