品牌形象定位.docx

1、品牌形象定位品牌形象定位本来不想写这篇文章，一是因为生意太忙，饱暖思享乐，没有生存压力，懒得写；二是因为我是从企业里出来的，深知企业都生存不易，即使表面再风光，背后也总有说不尽的烦恼。但眼睁睁看着茅台酒这样折腾，实在是忍不住了，生怕它成为第二个红旗，还是出来多多嘴吧。 茅台可以说是含着金钥匙长大的，因为茅台酒的先天品质以及可遇不可求的历史机缘，得国家领导人青睐有加，然后扶摇直上直至国酒的至尊地位，直到现在，茅台都保持着无与伦比的地位。但在近几年的品牌推广与品牌表现中，茅台酒出现的一而再再而三的错误，使茅台酒的品牌形象出现温水煮青蛙式的危机。危险已经到来，但青蛙因为最近销量仍在增长还未察觉。 品

2、牌理论千条万条，一拨一拨的专家们都忙于把简单的东西复杂化，常常搞得人晕头转向。实际上品牌的道理很简单，总结起来就三句话：第一，你是绅士就必须穿西装；第二，你是绅士就不能随地吐谈与说脏话；第三，你是绅士必须和名流在一起，不能和市井小贩在一起。今天我们就用这几句话来解剖一下茅台品牌表现与品牌传播中出现的问题。 首先看一看茅台的品牌形象定位；不用多说大家都明白，茅台酒的形象定位是高端国酒，并且这种定位至今无人能超越，虽然五粮液曾经提出过“国酒不能终身制”的酸酸的呼声，但很快就没声了。为什么，茅台的国酒定位已深入人心了，不是喊两嗓子就能摇得动的。定位有了，我们再看看茅台是怎样表现这个高端国酒定位的呢？

3、 先看产品包装。在酒包装日新月异的今天，茅台的主流包装还沿用几十年前的主力图形，虽然草草换了一些，但万变也没离其宗。茅台的想法是：这图形用了这么多年了，换了怕消费者不认，怕消费者认为是假酒。实际上茅台现有的形象图形早就脱离了现今高端消费者的主流审美观，这也是水井坊为什么能一举突破的原因之一。实际上这个问题不是茅台独有，很多企业在前期市场取得一定的成功后，对稍微的改变总是心存恐惧，抱着不求有功但求无过的思想判断很多问题，包装就是典型例子之一。实际上包装是否改变关键取决于是否符合目标消费群的心理定位及主流审美，而不是其它。国酒是什么人在喝？不言自明。这部分人群虽然冲着茅台的名气来了，但与档次不相符

4、的包装还是给消费者留下了一些遗憾，也就给其它高端品牌留下了可趁之隙，就象一个女人，认为当初谈恋爱时穿的衣服男人很喜欢，所以一直不改变风格，实际上时过境迁，男人早烦了，没变心只是狐狸精还没出现，一旦出现，男人的心马上就痒了。我们客户之一银桥乳业集团的秦俑奶粉当初也有这个顾虑，原来的包装较差，但卖了很多年一直卖得不错，也是轻易不敢改包装，但后来经我们重新定位与设计后，市场反应出奇的好，这更加证明了包装和人的衣服一样，不能总是一成不变。并且最关键的问题是茅台的主流包装已严重与高端形象脱节，在竞争不激烈的计划经济时代这个问题还不突出，但在现在，因包装问题留给了更多“狐狸精”以可趁之机，一不留神，“男人

5、”因为衣服问题就跑了。 如果说包装问题还算不上关键问题的话，那茅台的传播问题已经到了非常严重的地步了。开始茅台还做了一些与品牌地位相关的传播工作，如突出长征中用茅台，国宴用茅台，国礼用茅台等，但那种传播纯粹是一种宣传，而不是落地的系统品牌传播。仅仅是一次又一次的宣传，相互间没有太多的关联性和延展性。 并且更令人吃惊的事情来了：茅台近期推出了以“够交情喝够年头的酒”为主要表现的广告片。显然，茅台忽略了一个最常见的事实：酒文化千变万化，但总结起来无非是两种，一种是俗文化，如福呀、禄呀、寿呀、喜呀、财呀、交情呀，俗文化往往代表着中低档酒，另一种是雅文化，什么糊涂、活文物、历史风花雪月等，雅文化代表中

6、高档酒。而够交情，是一种典型的市井俗文化，茅台推出这种诉求，就相当于英国女王在庄严的典礼上说了一句：奶奶的，我靠！那她还象个女王吗？可能茅台的本意是诉求年头久，但广告诉求要符合三个原则：一是符合消费者的逻辑利益点，二是有可识别性，三是有竞争力。确实茅台与其他酒相比，真正的是陈化时间比较长，都是老酒勾新酒，从不添加其他污七八糟的东西，很严谨。但大部分消费者喝茅台的利益点是因为茅台陈化时间长吗？不用问，大家都知道答案。第二，在是个酒都十年陈二十年陈满天飞的今天，有可识别性与竞争力吗？不言自明。由于茅台没有品牌管理意识与手段，就导致出现了这种高档酒说低档话的严重损害品牌形象的创意表现。 除了高档酒说

7、低档话外，茅台酒传播中的另一个败笔就是理性传播，其实产品和人一样，是有性格的，有些产品是理性产品，如药、房子、家电等，消费者在购买时会做大量的理性的思考，而有些产品是感性产品，消费者在购买时不会做太多的理性思考，可能是一种情绪或一种感觉就买了。酒是最典型的感性商品，这也是为什么诸如金士力等理性诉求的所谓健康酒不能成功的重要原因之一。而茅台无视这种产品属性，在机场等高档场所出现的读物上，经常出现关于茅台酒养肝护胃等理性的宣传文章，把茅台酒搞得象保健品一样，令人哭笑不得，茅台的品牌资产，就在这一点那一点之间慢慢流失了。 以上仅仅是茅台品牌表现与品牌传播和管理中的几个典型问题，而茅台的品牌问题不仅仅

8、在形象与传播层面，在产品层面也出了一些问题。茅台酒厂认为，很多人喝不惯酱香型酒是因为低档酒中酱香型酒太少，所以应该推出一些低档酱香型酒培育消费者，这种想法理论上无可厚非，但茅台酒犯了两个错误： 一是用茅台名作前缀加酒名后缀的形式起产品名，如茅台王子酒，茅台迎宾酒，是一个典型的失误。派克笔推出中低档笔失败的例子是前车之辙，高端消费一个最典型的特征就是纯粹，讲究纯粹的身份与感觉。品牌管理说起来复杂实则简单，用一句话就可概括，就是你和谁站在一起的问题，比如，我王海鹰和一个普通人站在一起，你们看我是一个样，但如果我王海鹰和国家主席站在一起，我还是我，水平也没什么长进，但你们看我感觉就不一样了。作为国酒

9、，茅台品牌管理的关键就是你要始终与国家领导人站在一起，别一会儿和国家领导人站在一起，一会儿又和市井小贩站在一起，那久而久之，你的高端国酒形象就会大打折扣。即使茅台抵不住诱惑要抢部分中低端市场，也完全可以将茅台作为一个企业背景来表达，用其他品牌名表现中低端产品。 第二是茅台是传统的中国式的名称，而王子是典型的西式叫法，将茅台与王子放在一起，就象上面穿了西装下面穿布鞋一样，给消费者的感觉不伦不类，不但达不到应有的效果，还给茅台品牌抺黑。包括茅台迎宾酒，给人的感觉是：我用不起茅台，就用茅台迎宾酒来迎你，本来可能客人还想不起来茅台，这下好了，唯恐客人不知道我请不起茅台。如果我用此酒来请客我就会感觉自己

10、特虚伪，客人也会感觉这小子特差劲，与其这样，还不如老老实实地请客人喝一口三四十元左右的普通小酒更踏实更厚道。 茅台酒之所以出现这一系列的品牌表现、品牌传播与品牌管理的问题，其核心的问题在于产品导向思维和富家子弟惯性。产品导向思维容易理解，茅台还沉浸在产品品质之中。凭心而论，只要是内行之人，都知道茅台的品质确实是无人可比的，这一点与红旗不同，红旗虽然是高端定位，但做出来的车只是一乡长坐骑，怎么扶都扶不上去，毕竟品牌是一个虚与实的结合体，所以红旗最后沦为乡长车也是可以理解的。但茅台不同，不管很多跃跃欲试的品牌怎么鲜亮，品质上与茅台相比还是差一截，茅台确实是真正的好酒。但问题是，很多人并不是品酒的行

11、家，即使大家都是行家，一些竞争对手虽然差一点，但也不是就差到十万八千里。品质虽然重要，但影响消费者购买的第一要素并不是品质，而是身份认同。而茅台把传播重点放到品质上，无疑是品牌资产流失的背后原因之一。 原因之二就是富家子弟惯性，前段时间我去美国进行商务考察，发现了一个问题，美国年轻人虽然是西方社会最勤劳的一批人，但与我们中国年轻人的创业冲动与努力程度相比，还是差得很远。由此我悟出一个道理，世界上的力量为什么会此消彼长，如强国不可能永远强大，弱国也不见得永远弱小，实际是与富家子弟惯性息息相关的。祖先强大，后代享福，自然放松努力，而另一股力量因为祖先弱小，后代自然更加努力，时间一长，此消彼长，就有

12、了世界史上的波澜起伏。品牌也是如此，正因为茅台拥有无与伦比的先天性品牌资产，所以茅台也就放松了对品牌资产的维护与管理，当我们为水井坊做的“世界上只有两种可能，征服与被征服、指引与被指引、追随与被追随”的品牌气质激起高端人群共鸣的时候，茅台还在“够交情，喝够年头的酒。”这此消彼长之间，“茅五剑”这传统不可突破的铁幕正在悄然洞开 好戏已经开始了！ 但茅台还有最后的机会! 关于如何确定经销商，说法都比较一致，考察其网络力量、资信状况、销售量、人员素质、仓储能力然后选择最好的，确实句句是真理，但人们往往经常忘记一个简单的哲学命题，世界上没有绝对的真理，只有相对的真理，以牛郎兄弟的条件，偏要找一个貌美如

13、花的七仙女，所以注定了就是以悲剧收场。 俗话说“男怕入错行，女怕嫁错郎”，中小企业在市场推广过程中的一个关键因素就是确定经销商，确定经销商就如女人结婚一样重要，嫁对了，幸福一辈子。嫁错了，漫长的“痛苦杯”马拉松赛才迈出了第一步。正如大企业好办的道理一样，只要仿佛媒体上常见的大款广告征婚般，密集度的广告一轰，“有资产过千万，年轻英俊，前途无量”等等诸如此类的优厚条件，年轻漂亮的女人就会如过江之鲫一样峰拥而至，只要不挑花眼就行，强势企业选择经销商是“娶”，而中小企业选取择经销商是“嫁”。一出场，中小企业就无法与强势企业的动作相提并论，但“马儿要吃草，太阳要下山，出嫁之心势不可挡”为了嫁人而嫁人，很

14、多中小企业销售人员在市场推广时“为了找经销商而找经销商”，就象很多女人糊里糊涂地嫁了人一样，草草地找了一个经销商先“过起了生活”。结果：悲剧开始了 关于如何确定经销商，说法都比较一致，考察其网络力量、资信状况、销售量、人员素质、仓储能力然后选择最好的，确实句句是真理，但人们往往经常忘记一个简单的哲学命题，世界上没有绝对的真理，只有相对的真理，以牛郎兄弟的条件，偏要找找一个貌美如花的七仙女，所以注定就是悲剧。笔者从事市场一线销售工作十余年，有过多次“出嫁”和“迎娶”的感慨，对于中小企业如何成功地确定经销商，总结出了以下三种模式和大家一起探讨： 模式一：傍中款 步骤：1、寻找在当地市场覆盖率很高的

15、非名牌、通路类型相同、产品类型不同的产品。不能傍大款，即不跟随名牌产品，名牌产品铺市良好并不能说明经销商本身网络推力的水平，因为名牌产品的市场拉力强劲，有时不需要经销商力推就能迅速铺开，并不能准确反应经销商的网络推力。有很多人误解成既然经销商所找理的名牌产品市场覆盖率很高，经销商可以顺道推荐，但实际上就象很多家庭主妇到超市专挑特价产品买一样，经销商的下属网络也不是对经销商的货来者不拒。且名牌产品的经销商主要通过市场拉力的作用获得较高的市场覆盖，对于市场拉力较小的弱势产品，反而没有足够的耐心去推动。弱势品牌缺少强大的市场拉力支持，在市场拓展初期，网络推力至关重要，所以在考察时要重点考察非名牌、通

16、路类型相同的产品，因为该产品如果不是强势产品，但铺市率却很高，则说明该产品的经销商的网络推力足够强大，是适合做我们产品的“中款”。 2、了解此产品通路结构。该产品虽然铺市率很高，但还不能就此确定该产品的经销商就是我们的准客户，还必须了解该产品的通路结构，究竟是多家经销的通路结构还是独家经销的通路结构。如果是多家经销的通路结构，则其网络力量不值得利用，新品上市采用多家经销的通路结构并不适合。如果是独家经销的通路结构，则离我们目标客户就越来越近了。了解产品的通路结构可通过零售商采用“顺瓜摸藤”的办法了解，或通过以当地二批商、零售商的名义打电话到产品厂家了解。 3、了解铺货力量的归属。有些产品铺市状

17、况良好并不是经销商网络力量强劲的原因，而是厂家人员支持力度较大，采用厂家业务人员协同突击铺市的手法形成的，所以要了解铺货力量的归属，作为中小企业，不适宜派出大量的助销人员，如果该经销商经销产品的铺市是由厂家派出的助销人员协同突击进行的，则没有多大的利用价值。如果是经销商通过自身力量进行的铺市，则可判断此经销商的的经营风格与网络力量。正式确定该经销商是我们的准客户，可以展开洽谈了。达成合作后，公司的产品以傍中款的方式随铺市良好的产品一起进入市场，迅速达到很高的铺市率。取得事半功倍的效果。 模式二：抓黑马 中小企业在选择经销商时过于注重经销商的实力，一厢情愿“嫁入豪门”的做法往往埋下了日后“不幸福

18、”的种子，实力强大的经销商往往掌握着多个名牌产品的经销权，弱势品牌在这些经销商那里成了他们主推强势品牌的一种陪衬，成了“小老婆”，得不到重视。我在作为某饮料企业市场营销顾问期间，发现有一销售区域市场覆盖状况特别差，而这一区域的经销商还是某名牌饮料的经销商，实力非常雄厚，经了解之后发现，这位经销商一入夏名牌饮料的业务就忙得为可开交，整天在家里收钱，成了坐商，根本就不愿走出去推介新的前途未卜的饮料产品。即使经交涉有所改进，但力度始终不大，这也不能怪这位经销商不积极，从换位思考的角度讲，如果是你，有钱赚的产品让你忙得整天坐在家里收钱，你还会花大力气去推介前途未卜的同类新产品吗？ 当时我建议该公司销售

19、经理指示办事处主任撤换经销商，他们都不能理解，认为该经销商无论是资金实力、信誉、网络力量都有是一流的，换了可惜。确实，我也颇有同感，但与其在这里做一个得不到重视、没有地位的“小老婆”还不如“找个爱我的人去结婚”，后来我们选择经销商的首要条件就是对公司产品的重视程度如何，只要经销商对公司产品表现出极大的兴趣，即使实力稍弱一些也没有关系，销售网络这玩意儿即是实在的又是虚拟的，它需要好的产品和有力的市场推介来承载，关键是经销商将你的产品作为“大老婆”来主推，再加上公司市场拉力方面支持力度的到位，达到很高的市场覆盖率和占有率就不成问题，后来市场推广的实绩证明了这一观点的正确性，那位“不起眼”的小经销商

20、由于公司产品在当地知名度与美誉度的提高而小有名气，找他的企业也越来越多，实力也渐渐壮大起来。后来在进行新市场开拓时，采用的“抓黑马”这一经销商选择模式，结果大获成功。 实力强大的经销商固然好，但由于中小企业实力较弱，在合作过程中就容易处于不平等地位，无论是市场支持、销售政策、货款的回笼等往往得不到平等的对待，始终处于被动状态，所以，选择一个“门当户对”的经销商，“找一个爱你的人去结婚”使自己始终处于主动状态至关重要，没有平等的合作地位，市场推广和意图得不到充分的施展，实力再强大又有什么用呢？但“抓黑马”这一经销商选择模式也不是一味的只要对公司产品重视就行，而是要建立在“爱你”的基础上，选择“门

21、当户对”的经销商，实力太强的不选，实力太差的也不选，“批发老油条”式的经销商更不在考虑范围之内，而是要选择那些年纪较轻，经营品种不多，规模不大，但有一定的资金实力，想发展壮大的“有志青年”式的经销商，通过你对产品、对市场、以及对将来的阐述，激发起目标经销商的雄心，再加上公司市场支持力度的到位，使公司与经销商一起成长，这种“同患难”的战略关系又怎会轻易被竞争对手渗透呢？ 模式三：填空缺 按照抓黑马理论，是“找个爱我的人去结婚”，难道就不能“找个有钱人去结婚”而快速致富了吗？当然也不是绝对的，只是你要根据企业本身的实力来灵活选择，选择经销商只有适合与不适合之分，没有什么选择模式之分，能找个“有钱人

22、”迅速致富当然很好，但关键是是否适合，要善于从众多实力强大的“有钱人”中寻找最适合自己的经销商，如何寻找最适合自己的经销商，其秘诀之一就是：填空缺。 填空缺就是研究经销商的业务结构，研究其业务的时段空白点。如做白酒的经销商，其业务旺季一般在秋冬两季，到夏季就非常清闲，夏季就是其业务空白点，如果你是一种夏季饮料，就很容易引起此类经销商的兴趣与重视。只要操作得当，在其人力比较清闲，资金比较宽松的业务空白时段，有什么理由不全力推介你的产品呢？ 填空缺的要点之一在于所填的空缺与经销商的经营结构比较类似，而不是完全陌生的业务领域，要使经销商能很容易就介入并运转。要点之二在于这个空缺最好是淡旺季时段的空缺

23、，而不是品种的空缺，找实力强大的经销商的关键是：要成为有地位的最起码是某一时段的“大老婆”，而不能成为经销商为炫耀实力的“陪衬”。 是商人总想让自己的赚钱机器长年运转，运用填空缺这一秘诀选择经销商，找一个“既有钱，又爱你”的经销商，兄弟，你的幸福生活就开始了。 我经常看到广告界人士痛心疾首地批评企业在广告投放上总是优柔寡断、断断续续，以致错失大好时机，从理论上讲，这种批评是完全正确的。但从另一个角度来讲，我们的广告界人士之所以能有这么大的魄力，是因为客户进行广告投放花的不是广告界人士的钱。就象周润发在电影中豪赌，可以一掷亿金面不改色令我辈惭愧不已一样，如果赌的是自己的钱，我想发哥恐怕早就面色苍

24、白大汗淋漓了。做企业常常会遇到这样的情况：在投了大量广告费以后市场推广仍处于胶着状态，而公司推广资金又不是很充裕。这种情况下，广告投放究竟是进还是退？该如何进行判断？判断的标准究竟是什么？ 一脚踏空，掉到一片沼泽地上，然后迅速下陷。我拼命挣扎，但越挣扎陷得越历害。淤泥开始没过腰，没过肩，没到颈部“救命！”我大叫一声，从梦中惊醒，背上全是冷汗。这决不是虚构的电影情节，而是五年前我在企业担任销售经理时常做的一个噩梦，到今天仍旧记忆犹新。 五年前之所以经常做类似的噩梦，是因为当时公司产品的市场推广正处于一个胶着状态，做了一定的广告投放，市场启动情况却不如人意，同时公司的资金也并不充裕，如果继续投下去

25、，而市场还不启动，公司的现金流就会出现问题，必然陷入困境。但如果停止广告投放，不仅前期的广告投放白白浪费，稍稍开始启动的市场又会退回原处，而且往前走下去必将是死路一条。站在这个十字路口，接下来究竟是该加大广告投放力度迅速启动市场，还是该当机立断停止投放并总结经验教训以求东山再起？究竟哪条路是通向成功的金光大道，哪条路是吞没公司现金的无底深渊？这就成了公司当时争论的焦点，而我作为销售经理，更是焦点的中心。当时那种何去何从的心理折磨，使我到现在想起来都还会萌生出一丝离开营销界，带上老婆孩子归隐山林种黄瓜的去意。 我经常看到广告界人士痛心疾首地批评企业在广告投放上总是优柔寡断、断断续续，以致错失大好

26、时机，从理论上讲，这种批评是完全正确的。但从另一个角度来讲，我们的广告界人士之所以能有这么大的魄力，只因为客户进行广告投放花的不是自己的钱。就象周润发在电影中豪赌，可以一掷亿金面不改色令我辈惭愧不已一样，如果赌的是自己的钱，我想发哥恐怕早就面色苍白大汗淋漓了。做企业常常会遇到这样的情况：在投了大量广告费以后市场推广仍处于胶着状态，而公司推广资金又不是很充裕。这种情况下，广告投放究竟是进还是退？该如何进行判断？判断的标准究竟是什么？这些都成了一直存在我心中的悬疑。通过这几年在市场一线的实践，总结了以下几条经验，与大家，特别是财小气细的企业一起来探讨一番。 通过实践，我发现在广告诉求点正确，产品铺

27、市率良好等基础销售工作没有问题的大前提下，可以重点进行基础因素调查与特殊因素调查，并进行综合判断，以决定广告投放的进与退。 首先是基础因素调查，其中包括大家都能理解的广告到达率与广告认知度。很多产品的市场推广在投入了大量广告之后仍处于胶着状态，其中一个主要原因就是传播出了问题，影响了广告信息向目标受众的成功传达，以致白白流失了大量的广告费。而要想判断广告传播的到达情况，最直接的办法就是判断广告到达率。调查广告到达率常用的方法为问卷调查，广告到达率调查要避免的一个常见错误是：必须针对目标消费者的到达率进行调查，而不是笼统的到达率调查。首先要清晰的界定目标消费者，再按所在市场万分之一的比例抽样进行

28、调查，如果在广告投放一个月后广告在目标消费者中的到达率达不到30，则需要首先找出影响到达率的原因：是广告媒体选择有误？时段有误？还是投放频率不够？在对目标消费者进行调查并审视后述的几大因素后，就应当及时对广告媒体选择、时段选择、投放频率等进行相应调整，以确保广告到达率短期内能在目标消费者中达到30的水准。 有很多消费者会说看到你们的广告了，但仅仅有了到达率还是远远不够的，对于广告中的利益诉求是否能牢牢记住才是至关重要的。所以我们还应当调查广告认知度。否则，仅看过了广告，而对产品的利益诉求没有印象，又怎么能促使消费者达成购买呢？如果到达率合格而认知度不合格，则应加大广告投放密度，在保障到达率的基

29、础上强化广告诉求的认知度。 一、分析产品特性与广告投放模式： 广告投放模式一般有四种类型： 1、虎头蛇尾式：这类广告的投放模式是先期高密度轰炸，以确保产品的知名度在前几个月内迅速上升，在达到一定的知名度后，逐步减少广告投放，靠间歇性的广告投放对消费者进行提示，以确保消费者保持一定的记忆。 2、循序渐进式：这类广告的投放模式是先期采用低密度的广告，在产品投放初期对消费者进行提示，随着市场推广的白热化或产品旺季的渐渐临近逐步加大广告投放力度，使产品在特定时段，知名度认知度达到一个高峰值，整个投放呈抛物线式。 3、细水长流式：细水长流式广告投放的特征是按波动较小的广告频率，长时间不间断地进行广告投放

30、，确保消费者在任何时候对产品总有一定的印象。 4、狂轰滥炸式：长时间高密度的广告投放，强行将产品信息塞给消费者，始终使消费者对产品信息处于充分认知状态。 产品的特性不同，对广告投放模式的要求也不同，对于购买频率比较高的产品，如消费者每月消费约三次以上的，可采用前期密集轰炸、后期间歇提示的虎头蛇尾式广告投放模式，力求投放初期迅速达成认知与尝试性购买，迅速提高知名度，再间歇进行提示，就能以少量的广告费起到事半功倍的唤醒记忆的作用。而对于消费者购买频率较低的产品，如每年消费在三次以内的产品，细水长流式的间歇持续性广告投放模式就会比较合理，如果也采用前期密集式广告投放结构，因为购买频率低，消费者此刻还

31、不需要购买此产品，等消费者需要购买时，早把广告忘了。而对于一些季节性特强的产品，采用循序渐进式的广告投放模式，在旺季到来前先期引起注意，逐渐加大力度，确保在旺季到来之前的最佳时间达到足够的知名度与认知度，过早则消费者容易忘记，过晚则失去旺季的大好时机。至于狂轰滥炸式，那是有钱兄弟的游戏，在这里就不多说。 在确认广告到达率与认知度这些基础因素后，市场还未启动，则应仔细分析产品的特性与广告投放模式是否相匹配，并可以此清晰地分辨出此时的市场推广正处于一个什么样的时段，产品特性与广告投放模式不匹配及时调整，如果产品特性与广告投放模式相匹配，可再进行其它相关因素的分析与研究。 二、分析产品利益点的认知时

32、效： 常规的产品利益点有两种类型： 1、迫切需求型：这类产品利益点的特征是简单明确，消费者对此利益点能在短时间内迅速认可，且需求较迫切。如保暧内衣的产品利益点，能迅速解决消费者冬天穿衣太臃肿的烦恼，使消费者能在冬天也穿上漂亮衣服，显得更苗条、更精神。利益点比较简单明确，且消费者对冬天穿着不臃肿的需求也十分迫切，可迅速接受这一利益点。 2、可有可无型：这类产品利益点的特征是消费者的需求处于一种可有可无的状态，能拥有产品，挺好。如果不拥有产品，也无所谓。如掌上电脑等产品，其产品利益点就属于一种可有可无的状态，需求不迫切。 产品利益点的不同，导致了消费者对产品认知的时效有长有短，对广告投放的要求也不同，一个产品的利益点如果消费者非常容易接受，则广告的投入产出速度就快，反之则会较慢，分析产品的利益点是容易被消费者接受还是不容易被消费者接受，对判断广告的投放力度与时效会起到很好的参考作用。如保暧内衣，因其能迅速解决消费者冬天能穿得漂亮一点的愿望，利益点容易被接受，广告投入后市场启动就会非常快（竞争激烈后除外）但如果象这类利益点非常明确，消费者也非常容易认可的产品，若在广告投放后