电商企业盈利模式分析以唯品会为例.docx

1、电商企业盈利模式分析以唯品会为例摘要随着“互联网+”的快速增长，越来越多的商家找到发展契机，逐渐与互联网融合，另一方面，越来越多人接受这种方便的购物模式，人们的日常生活也逐渐离不开网购。B2C作为电子商务的其中一种方式已经逐渐成为网购市场发展的主要推动力。在市场竞争如此之大的环境下，电子商务企业必须评估当前自身盈利模式的优劣，对其进行改进以适应市场环境的变化从而摆脱难以盈利的局面，才能推动自身企业更加长久地发展。成立于2008年的唯品会，不到5年的时间就在美国上市，股价也出现明显上升趋势。“天天有3折”的特殊商业模式，保证了唯品会的快速发展和壮大。随着我国B2C电子商务的快速发展，许多知名电子

2、商务企业逐渐在该网购大潮中站稳了脚跟。然而，机遇与压力并存，机会与风险并在。唯品会是如何在这样一个讯息万变而风险机会并存的环境中成为佼佼者。本文从这一角度出发，探讨了我国B2C电子商务企业如何成功实现盈利，并运用科学的方法进行财务评价，以对B2C电子商务行业的持续健康发展进一步作出贡献。关键词：互联网+ 电子商务 盈利模式 唯品会AbstractWith the rapid growth of Internet +, more and more businesses find development opportunities and gradually integrate with the

3、Internet. On the other hand, more and more people accept this convenient shopping mode, and Peoples Daily life is gradually inseparable from online shopping. As one of the ways of e-commerce, B2C has gradually become the main driving force for the development of online shopping market. In such a com

4、petitive market environment, e-commerce enterprises must evaluate the advantages and disadvantages of their current profit model and improve it to adapt to the changes in the market environment so as to get rid of the situation of difficult to make profits, so as to promote the long-term development

5、 of their enterprises.Vipshop, founded in 2008, has gone public in the us in less than five years and its share price has risen sharply. 30% Every day special business model, to ensure the rapid development and growth of Vipshop. With the rapid development of B2C e-commerce in China, many well-known

6、 e-commerce enterprises have gradually gained a firm foothold in the online shopping tide. However, opportunities and pressures coexist, and opportunities and risks coexist. Vipshop is how to become a leader in such an environment where information is changing and risks and opportunities coexist. Fr

7、om this point of view, this paper discusses how Chinas B2C e-commerce enterprises successfully achieve profits, and USES scientific methods to make financial evaluation, in order to make further contributions to the sustainable and healthy development of B2C e-commerce industry.Keywords:Internet+ e-

8、commerceprofitmodel vipshop1.绪论1.1研究背景互联网企业在近数十年内蓬勃发展，而我国在1994年4月20日起才开始官方宣布与国际互联网进行对接，但外国的互联网却已经领先我们数十年，早在20世纪70年代就开始开展该类业务，由此可以看出我国电子商务相较于国外发展较晚，这几十年里，中国的经济和社会，以及互联网本身都发生了巨大的变化。在1999年，我国的电子商务还处于概念期，在此前后，马化腾所领衔的团队成立了为我们所熟悉的腾讯公司，还有马云团队所成立了阿里巴巴公司等，为中国互联网时代打开了一条崭新的道路。短短一年的时期，就让电子商务进入了高潮期。发展到如今，绝大多数的人们

9、生活中已经不能缺少互联网，在这数十年的发展时间里，互联网这个信息时代渐渐地从无到有，从稚嫩到成熟，从边缘到核心的发展过程，是中国新商业形态从配角到主角的变革历程！截止2018年年中，中国互联网普及率达到57.7%，互联网用户达到8.02亿。仅在2018年上半年，互联网用户就增长了2968万，同比增长3.8%。可以看出，中国的网络电子商务购物市场仍然保持着快速稳定的增长趋势。伴随着网络电子购物人群增长已经超过购买数量的增加，更多的企业与商家参与到这个模式当中，纷纷开始着手建立网络购物商城，这使到网上零售这个大市场的交易规模不断扩大。经过这么多年发展，电子商务早已步入接近成熟阶段，愈发成熟的网络零

10、售市场能够影响的地方已经体现在群众生活的各个领域。网购中各种新奇和多种多样的东西。“没有什么是你买不到的”这句话从一开始的口号变成的了现实。B2C电子商务买家和卖家是主体、不同于以往的传统模式，这个是店主直接供产品给消费者的零售商业模式，消费者可以在电子平台在线购买商品和享受服务等，在付款方式方面，只需要在支付软件绑定银行卡便可以享受直接送货到家的服务，从而提高交易效率，节省客户和企业的时间，促进了社会经济发展。因此B2C电子商务模式越来越为公众所接受。随着B2C的高速发展，企业纷纷进入B2C市场，规模不断增大，对人才的要求更高等原因导致电子商务人才缺口增大、部分企业未能适时找到适合自身盈利的

11、模式和发展的策略，如何长期盈利是每个企业都要深思的问题。因此企业管理者应该尽力去摸索一套属于自身企业可持续发展策略的有效盈利模式。1.2研究目的及意义在互联网时代影响下对于我国的企业管理者的要求比之前更加高，因为老一套的管理模式对当前的市场环境已经不再适用，为了能适应社会发展做到不被时代所淘汰，企业管理者就必须要创新，提出适应时代发展的管理模式，以便应对日益复杂的网络环境。唯品会成立于2008年，以“时尚大牌天天都有3折”的卖点进入大家的视线，并凭借自己独特的盈利模式实现连年盈利，在2012年3月23日在美国的纽约证券交易所上市，成为了在淘宝和天猫之后的第三大电商企业。但是，在这出色的成绩背后

12、，也隐藏着许多危机：（1）唯品会的用户和订单量虽在增长，但是增长率在2014年后大幅度下降；（2）虽然唯品会连年盈利，但净利润规模跟阿里巴巴、京东相比差距巨大；（3）纯电商运营发展道路艰难，推出“唯品仓”，但传统实体服装店的优势不容小看等。这些问题反映了唯品会自营盈利模式的不足。本文通过对唯品会盈利模式的深入研究，分析唯品会盈利模式的缺点，并提出改善方针。本文研究了唯品会的盈利模式，一家国内比较成功的知名电商企业，从财务角度对其整体财务状况进行评估，构建了适合唯品会发展的运营模式，丰富了盈利模式的研究。网络电子商务零售B2C的崛起说明中国网络零售已进入规模化竞争。电商企业如何在此环境中生存和发

13、展，这不仅仅是产品之间的竞争，更是商业模式和盈利模式之间的竞争。本文利用盈利能力模型分析框架，对唯品会的盈利能力模型进行了分析，了解唯品会背后的成功的方法，最后针对企业的不足提出相对应的解决方案。1.3研究内容和方法1.3.1研究内容本论文就以下内容进行研究和分析1、通过对国内外文献的学习和研究，提高对企业盈利模型等理论和相关营销研究的理解和掌握；2、通过对国内外文献的学习和研究，了解国外国内电子商务的生存环境及发展趋势和方向；3、从广州唯品会信息技术有限公司官方网站上以及XX等其他网站上查看信息，对唯品会进行简要描述，了解公司发展情况、公司的主要经营业务，同时对唯品会当前的商业模式进行阐述和

14、分析。通过财务报表分析出唯品会的经营情况；1.3.2研究方法文献分析法。通过文献研究获得信息的问题，以便对研究的问题有一个完整和正确的理解。通过收集关于电子商务的国家和国际相关信息、运营模式及唯品会盈利模式等相关资料，整理出电子商务在国内外发展现状及发展前景、国内外电子商务模式的种类的研究成果，以此作为本文的理论依据。财务分析法。本文以唯品会为研究对象，对唯品会财务报表中的数据进行分析，以评估其运行情况。1.4国内外研究现状从1996年开始，欧洲和美国的电子商务已经开始发生根本性的变化，并已成为一种全球经济现象，在国民生产总值的比例不断增高的情况下，很多国家的电子商务发展从摸索到前进道路后而变

15、得逐渐成熟。美国是世界上第一个发展电子商务的国家，也是技术最先进的国家，欧盟排名第二位，由于其专注发展技术并且市场潜力巨大，所以就算其电子商务发展较慢，但还是很快就得到了快速的发展。全球B2C电子商务交易一直处于领先地位的是美国。自2000年以来，欧盟的互联网普及率为87%，网上购物普及率为60%，2018年欧盟电子商务销售额达到6020亿欧元，同比增长11.3%。图1显示了2013-2018年欧盟B2C电子商务的销售额和增长率。图1 2013-2018年欧盟B2C电子商务销售额和增长率从图1可以看出欧盟国家B2C销售额连年上升，可是从增长率的角度看，却每年有所下降，可以看出B2C基础配套设施

16、不断完善，电子商务的发展速度进一步提升。我国电子商务在20年代末才开始发展，晚于其他发达国家，但发展速度很快。1999年，中国电子商务仍处于设计阶段，仅在一年内，B2C网站的数量就激增至1500多个，但是最近几年电子商务市场很大程度上是由几个B2C企业巨头决定的，如阿里巴巴、京东、唯品会等。可以看出，在复杂多变的大数据环境下，要想突破道道难关跻身而出并非一件易事。图2是2016年第三季度到2019年第三季度中国网络零售B2C市场交易规模，B2C市场交易总量逐年增加。主要原因是“双十一”和”双十二”的兴起，促进了消费者消费热情。但同比增长率从17图2 2016Q3-2019Q3中国网络零售B2C

17、市场交易规模年第四季度起开始有所下降。1.5文献综述邢彬（2019）在【互联网公司在当前大环境下盈利模式探索】提出，互联网企业在当前产业环境中面临的机遇和挑战有三个方面：一、竞争压力方面。网络技术和智能移动终端的爆炸性发展和普及为互联网企业的发展提供了基本条件，在这种背景下，越来越多的公司发现了互联网行业的发展机会，并开始通过转型和合并进入该行业。随着互联网公司数量的增加，互联网行业的总体竞争压力越来越大；二、创新发展方面。对于互联网企业来说，在对互联网相关产品的需求日益增长的背景下，仅仅通过推出新产品来模仿竞争对手，已经很难满足它们的盈利需求。为了维持其活动，这些公司必须开始集中精力发展创新

18、；三、资金方面问题。如果运营或盈利出现问题，资金链断裂或出现信用危机，传统行业和新兴互联网企业都有破产和崩溃的风险。田芳等人（2017）大数据的支持下分析唯品会的竞争优势。对文中提出电商逐渐从“满足消费者需求”走向“主动创造消费者需求”时代。唯品会也要顺应这个潮流，以消费者为中心，并要充分利用大数据设法满足用户多样化、个性化与差异化的需求。诸葛青（2019）在【唯品会：风光无限在险峰】里提到，唯品会依靠“品牌特卖”，依靠“优质好货”与“绝对价格优势”，“品牌特卖”不是传统的亏本式销售模式；它包括在特定时间以特定价格出售特殊商品。带动一个可持续的商业模式，通过消费升级和供给侧改革，设计了针对不足

19、的补充和市场供求和双方沟通需求，从而加强充分供给和需求，激发新的消费力量。总结：在互联网时代的背景下，依靠互联网创新和调整自己的管理模式的管理策略，设定适合企业可行并且可持续发展的盈利模式，改进旧的不适应时代发展的管理模式，不仅能保证企业朝着好的方向发展，也能够保证企业管理模式和企业当前的发展现状以及时代的发展状况相互适应。只有找到突破点，适时找到市场需求关键，才能关键拥有主动权。 2.电商企业盈利模式概述2.1盈利模式的定义盈利模式是指如何根据利益相关者划分的企业的收入结构，相应的企业的目标成本和收益结构。最重要的是企业如何获得利润，也就是说，通过企业自身的盈利模式和商业结构的挑战，使得这些

20、企业能在竞争激烈的市场中不断发展。盈利模式是一种为企业创造利润的模式，它为企业盈利提供了指导的同时，更是定义了企业在价值链中的地位。从文献中可以看出，盈利能力模型具有以下几个基本特征：（1）盈利模式是实现企业基本技能的具体形式；（2）该模式的导向方向是客户需求；（3）对资源的产出以及效率十分关注；（4）客户需求变化后其也会根据变化而变化；（5）有与企业相对应的设计制度和安排做作为基础。2.2电商企业盈利模式的种类B2C电子商务企业的盈利模式主要通过以下几方面，如表1所示盈利模式收入来源销售本行业产品销售自产产品销售衍生产品销售与本行业相关产品产品租赁提供租赁服务拍卖拍卖产品收取手续费销售平台接

21、受客户订单，收取差价特许加盟扩大规模收取加盟费会员收取注册会费信息发布发布供求信息广告发布广告获取收益咨询服务提供咨询服务收取服务费表1 B2C电子商务企业的盈利模式本文例子唯品会的主要收入来源是产品或服务之间的价格差异。以较低的折扣从供应商那里购入商品然后把货物放在平台上卖给消费者。从而获取产品的差价；在线广告是唯品会盈利的另一种方式。3.唯品会的盈利模式分析3.1唯品会简介唯品会信息科技有限公司成立于2008年8月，总部设在广州，并且其分公司和子公司含括北京、上海、简阳、成都、天津、鄂州等地。唯品会的官方网站也于2008年12月8日开通。网上销售的品牌折扣产品是唯品会的主营业务，品牌服装和

22、鞋类、化妆品、母婴、家居等都是唯品会覆盖的主要品种。2012年3月23日，唯品会出现在纽约证券交易所上市公司的名单中。目前唯品会已经成为中国在阿里巴巴、京东商城之后的第三大电商并且是全球最大的特卖电商。唯品会，以名牌折扣、正品保障、限时抢购这个起始策略作为基础点，做到深化开拓创新了以精选品牌、限时抢购、深度折扣为理念的正品特卖模式。在线上出售衣服、鞋子、化妆品、母亲和婴儿、居家等各类名品。直到2019年第二季度，唯品会已经拥有350万VIP会员数量。并且在2018年净营收845亿元，总订单总量为4.374亿份，用户复购率达到85%。3.2唯品会盈利模式构成要素企业盈利模式的结构主要由五个要素组

23、成:分别是利润点、利润对象、利润源、利润杠杆、利润屏障。本文从这五个方面分析了唯品会的盈利模式，以更明确地分析企业的经济盈利能力和价值创造过程。3.2.1利润点利润点要解决的问题是向客户提供什么样的价值。如今，电子商务竞争激烈，为了增加利润，吸引客户非常重要；根据今天的市场调查，人气、信誉、以往的购买经验、交易安全和商品财富等因素变得更加重要。在上述领域采取行动是唯品会持续吸引顾客的保证之一。唯品会的定位是:“全球选购、正品特卖”，“限时+限量+深度折扣”就是我们上文经常所说的特卖模式。“全球优选、正品特卖”是唯品会在2016年转型后的新战略定位，转型后增加奢侈品这一卖点，可谓是大大地增加消费

24、者对唯品会的信心。在此之前，唯品会的奢侈品品牌可以说是屈指可数，但如今，诚如GUCCI、ARMANI等众多奢侈品牌都早已加入唯品会，除此之外，唯品会的业务也扩充到涉及到男女装、家居、手机数码、生活超市等十六类，方便客户可以实现一站式购物。唯品会提供商品的价格均为在原价的基础上打三折至八折，以限时限量的饥饿营销的方式和大折扣打低价的方式刺激消费者消费购物，在增加销量和吸引客户的同时，它还帮助供应商清理库存，这对双方都有好处。唯品会以主要通过直接采购的观念，亲自到货源地实地考察，以确保产品的质量。为了货源的质量保证，唯品会核查部门亲自核实生产设施，核实生产的真实性，评估供应商的实力，保证每一个供应

25、商的货源质量。除此唯品会主要通过第三方保障，由专业的中国人民财产保险股份有限公司进行承包，消费者若对产品质量有所怀疑，可以通过一些质检部门进行检验，一旦确认非正品可由当地太平洋财产保险公司进行理赔。年度活跃用户数（万人）201728102018298020193310年度订单数量（万）20178480201811130201914780表2唯品会活跃用户数 表3唯品会订单数量从表2、表3可以看出唯品会提供产品、服务得到了客户的认可，其活跃的用户数和订单数量每年都在攀升，据资料统计，唯品会2018的复购率达85%，复购客户订单占比96%，2019年总订单数量较2018年同比增加33%。可见唯品会

26、的客户忠诚度非常高，这充分体现唯品会的商品和服务得到了客户的认可。3.2.2利润对象通俗来说，利润对象是确定企业向其提供服务的人哪一类型。唯品会在2017年进行战略转型，其应用口号将从一开始的“一家专门做特卖的网站”转变为“全球精选、正品特卖”。这一口号的转变意味着唯品会的利润对象从原来全国二三线城市有品牌意识的用户转向了全国乃至全球范围的客户群。转型后，唯品会扩大了产品范围，提高了奢侈品的种类和数量，这种战略转变让何种对不同品牌有需求的人群，以及收入水平不同的地区和群众的消费需求都得到保证和满足。图4唯品会受众男女比例图3唯品会受众年龄分布通过图3、图4可以看出唯品会受众面以30岁以上女性为

27、主。3.2.3利润源唯品会的收入主要由两部分构成，作为电商企业的唯品会主要收入来源是产品收入以及其他收入，唯品会占比更多的是产品收入。1、产品收入图5 2011-2017唯品会合作品牌数量唯品会该企业的优势在于商品种类多种多样，通过实惠诱人的价格以及限定时间限定数量的饥饿营销方式吸引消费者进行消费。为了维持这种模式，唯品会先以最低价从供应商购得产品，再以较优惠的价格转卖给消费者，这样一来消费者便能以较低的价格购得正品大牌的商品，商家也能保持盈利保持回购率，从而形成良性循环，获得双赢。图5是唯品会经营合作品牌数量，可以看出，唯品会合作的品牌持续增长，消费者能从唯品会购买到越来越丰富的不同品牌的商

28、品，其品牌覆盖面从低端平价到高端一线品牌。2、其他收入跟其他电商企业相比较来说对于其他收入的业务较为相似，第一是向对唯品会网络销售平台进行销售的第三方收取一定的服务费，第二是向一些供应商收取管理库存商品的管理服务费，第三是对于借助唯品会推广品牌的第三方收取广告费，第四也是较为新颖这几年开始推出新的金融产品如供应链融资，消费者融资以及管理财富融资等。3.2.4利润杠杆利润杠杆是指企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用企业产品或服务的一系列业务活动。对于唯品会这种电商平台来说，利润杠杆便是企业为了吸引鼓励消费者使用该平台购物而去做出的一系列措施。1、在营销方面，唯品会一直致力于对自身品牌的营销推

29、广，大到荧幕上的赞助广告，小到马路上车的外观，公交站牌等都能见到唯品会的身影。除此之外在娱乐偶像方面，唯品会赞助了很多综艺节目真人秀和电视剧，观众在消遣娱乐的过程中，通过节目过程中的软植入以及口播形式的广告词，也会在无形中注意到唯品会的存在，从而发掘出这群隐形消费者。在代言方面，2016年3月25日，唯品会邀请周杰伦为其代言，开拓了一种新电商模式，那就是企业与娱乐圈的跨界营销，开展了明星效应的新领域；并且在两个月后，唯品会更邀请昆凌作为代言人，作为一种简单、自信和智慧之美，充分体现唯品会的时尚品质。在电商消费群体年轻化的趋势下，唯品会适时地迎合了大众的口味，使到年轻一辈对于唯品会的了解更深入。

30、2、对于自身战略营销策略的转变。“全球优选、正品特卖”是唯品会在2016年转型后的新战略定位，转型后增加奢侈品这一卖点可谓大大增加的消费者对唯品会的信心。奢侈品牌的加入也让唯品会牢牢的锁住了一群追求高端品牌客户的心。除此之外，唯品会对于互联网金融方面做的相当有特点，就如在唯品会购物付款时会出现“唯品花”的选择，该选择便是为了顾客在想购物时资金不足时给予方便，并且可以通过两个月内免息，多段分期付款，该种服务既能增加营业额，又能满足顾客资金不足的尴尬情况。3.2.5利润屏障利润屏障是指企业为了维持自身市场的竞争力，不被如今竞争激烈的电商市场所淘汰，进而对于该行业直接面对的竞争者或者间接潜在的竞争者

31、抢夺瓜分自身企业的利润而采取的有效对应措施，唯品会一直以差异化经营、管理团队、产品的服务以及客户体验度等方面下功夫。有良好的经营理念，营销策略以及强硬科学技术手段才能让客户有更好的消费体验，面对同行竞争者才能脱颖而出，从而保持竞争力防止客户流失。1、一个差异化的商业理念。唯品会通过独特的商业活动来为消费者创造独特的价值，客户同时也为企业创造更多的利润，形成互惠互利的局面。因为只有保障了客户的福利才能防止被竞争者所取代。其中要说到经营活动中最为突出的就是唯品会的战略转型和业务扩充的策略了。唯品会的在线销售方式是唯品会的在线平台直接从生产商提货，从而避免了多层次的中介销售渠道，价格自然是要低得多。

32、此外，唯品会通过长期的合作，与许多品牌制造商建立了信任关系，即使是最基本的成本，价格也可能比平常便宜。2、优异的管理团队和管理方法优秀的管理层也是唯品会得以稳步增长的强力保证。只有拥有有水平的领导层，企业才能够不被电商市场的大潮吞没。唯品会的两位创始人沈亚和洪小波两位都有丰富的电商经营经验和敏锐的市场洞察力。唯品会是中国第一个在线销售网站，通过对其市场定位的准确分析和对其商业模式的定义，确保了企业目前的地位。对内唯品会鼓励员工要有团队精神和员工的自身发展前途，要求员工要提高工作效率和提高对客户的服务质量，并且实行股权激励计划，提高员工的竞争力提高员工福利。3、建设物流、仓储服务唯品会对于物理仓储系统的构筑和建立都是十分重视的，他们投入大量的人力物力去量身定做一副最适合自己的系统。因此唯品会旗下的品骏公司应运而生，其专业的物流网络系统，通过区域物流中心、本地配送、专业配送员来提高运输送