09年大连夏展报告项目篇完整版指南针.docx

1、09年大连夏展报告项目篇完整版指南针2009年夏季房交会报告之项目篇大连指南针营销策划机构2009-7-251. 展会概述2009年大连夏季房交会于7月24日在大连市世界博览广场拉开帷幕。本届展会以“心系动迁百姓，圆梦住在大连”为主题，该主题也为本次夏展奠定了一个基调延续春展以来、大连楼市政策性利好带来的购房热情。参展企业情形表1-1 参展企业明细项目参展企业开发商媒体中介 (二手房)金融机构辅助企业本地外地数量58812407由于近期大连楼市销售状况良好，部份项目已经进入销售后期，因此，本次夏展参展开发商较去年夏展有所减少，共计64家开发企业参展；其中，本地开发商占88%，外地开发商占12%

2、，包括日本山田建设珠式会社、澳洲中正房地产集团等。另外，仅有4家中介机构和7家辅助企业参与展会。从参展企业情形来看，对比08年夏展的72家开发商和09年春展的98家开发商，结合万科等品牌开发商的缺席，本次参展踊跃性不高。2. 参展项目信息参展项目概述表2-1 参展项目散布区域及性质明细区域总数展示在售住宅公寓别墅写字间商铺中山区62442000西岗区31230000沙河口区82626000甘井子区30723281001高新园区52341000开发区43130100旅顺口区1239111000金州区53250000其他70724100合计8023576215201本届展会参展项目共计80个。其中

3、，市内四区及高新园区和新城区共计73个项目，较08年夏展下降了13%；外地项目共7家参展，其中4个项目来自日本，1个项目来自澳大利亚，还有2个项目来自山东。从项目类型看，参展的所有项目中以住宅类为主，共计62个；纯公寓项目15个，纯别墅项目2个，还有商铺项目1个。供给项目虽然仍以住宅类产品为主，但公寓类项目比重受投资环境改善影响较春展有所提升。供给量分析短时刻降低、长期充沛未来供给量：整体有所下降、甘区独占鳌头图2-1 未来供给量（未来供给量包括在售项目整体剩余存量和展示项目体量）图2-2 未来供给量区域散布 从本次参展楼盘来看，大连市内四区及高新园区和新城区未来约有万平供给量，商品房住宅共计

4、83471套。其中，展示供给量为万平，共计52169套；在售项目存量为万平，共计31302套，在售产品与春展相较明显下降。市内四区及高新园区供给量万平，其中甘井子区独占鳌头，达到万平，共计47688套；产品面积占市内四区及高新园区的85%，占全市整体的63%。新城区方面，未来供给量仍然较大，达到万平，共计25496套，产品面积占全市整体的26%。在售存量明显下降，展示项目形成未来供给主力表2-2 春、夏展部份参数对比表夏展春展对比在售项目存量（万平）%在售项目个数4990%市内四区及高新园区在售项目存量（万平）%市内四区及高新园区在售项目个数3756%展示项目供应量（万平）%展示项目个数232

5、1%按照统计数据，本次夏展在售项目个数与春展相较下降%，而在售项目存量面积下降达到%，因此，目前市场存量从绝对量和变更幅度上都存在明显的降低表现，其中，市内四区及高新园区亦呈现相同的下降趋势。与在售存量形成鲜明对比的是展示项目供给量，本次夏展参展展示项目与春展相较仅增加2个，而展示面积则增加%，达到万平。其中，甘井子区和新城区展示项目供给量增加明显，这与这些区域部份大体量项目前来参展有直接关系。因此，整体来看，虽然近期市场存量明显减少，但未来可供给面积仍然充沛。产品分析整体供给减少，中小套型产品占比扩大、高端产品稀缺2.3.1面积区间表2-3 参展项目面积区间面积区间中山区西岗区沙河口区甘井子

6、区高新区开发区旅顺口区金州区合计60以下010638201512101049338417161-9019204977178403052992521382191-144820472813796194010461896373144以上117253371119018915302057合计21841101787131087181897547779（按在售项目有效供给量统计）图2-3 面积区间比重本次夏展参展项目共计提供有效供给26422套，由于参展项目有所减少加上二季度成交大幅扩大、供给增加速度相对减缓等综合因素，供给量较春展减少%。其中，主力供给仍为90平方米以下产品，占比达到68%；60平方米以下

7、产品占比较春展缩小2个百分点，而60-90平方米产品占比则扩大15个百分点。90平方米以上产品占比均有所回落，其中90-144平产品占比回落6个百分点，而145平方米以上产品占比回落7个百分点。由于通胀预期慢慢增强，投资、改善、保值需求入市集中消化大量适宜投资和改善的产品，必然程度上造本钱次参展项目供给的“纺锤型”。2.3.2套型比重表2-4 参展项目套型状况套型中山区西岗区沙河口区甘井子区高新区开发区旅顺口区金州区合计一居室20107902150163027921146039两居室3612449084094520371547613927三居室1294232862477103458041895

8、221三室以上49253221720022001058别墅170000144160177（按在售项目有效供给量统计）参展项目提供的两居室房源占比过半，达到52%，较春展扩大12个百分点。与春展不同，一居室产品供给有所提升，占比排名第二，达到23%；而三居室产品占比则缩小10个百分点，仅占20%。供给表现验证了市场对中小户型产品的旺盛需求。三室以上及别墅产品占比较春展均有50%的回落，市场预期和经济走势对高端产品去化的影响可见一斑。受市场大势好转、政策扶持、宏观经济大势影响，目前市场表现出需求方的全面恢复，需求结构取得有效改善。图2-4 套型比重价位分析整体价钱回升表2-5 参展项目均价散布板块

9、区域4000以下4000-50005001-60006001-70007001-80008001-1000010001-1200012000以上东部风景区域中山区西岗区1中央居住区域2东南区域 12西安路区域沙河口区甘井子区 2泛星海区域3促进路区域1 1西部区域2 2机场区域11111华东区域14111华南泉水区域 11北部区域11 龙王塘区域高新园区12开发区新城区 1旅顺1151 1金州 11合计1514626411图2-5 区域价钱散布由夏展在售的49个住宅项目均价分析可得出，大连市通过二季度的成交恢复，市内整体价钱较春展有近千元的回升。市内四区（含高新园区龙王塘板块）价钱低于8000

10、元的项目共计19个，占市内四区参展项目的51%；高于8000元的项目共计18个，占比49%。但由于龙王塘区域日前方被纳入高新园区，价钱与高新园区项目价钱有必然差距，剔除该板块影响，市内四区价钱高于8000元以上的参展项目占比可达53%，如考虑万科、华润和中海等大品牌开发商缺席的影响，该比例将被进一步放大。就板块价钱而言，中心区域价钱大体过万，如泛星海等区域价钱更高，达到万元以上。7000元以下的项目全数集中于甘井子区，主要散布在华东和华南泉水等区域，而机场区域在亿达第五郡的带动下，价钱亦跨过8000元，成为甘区新的高级楼盘聚集地。新城区方面，金州、旅顺二区参展的普通住宅价钱大体集中于4000-

11、6000元之间；而开发区参展在售项目为别墅项目，均价较高，但就实际情形而言，开发区住宅价钱在新城区中亦处于领先地位。3.优惠详解半数项目取消优惠，优惠沦为营销噱头大连市参展的72个商品房项目中，具有优惠办法的项目达到51%，对比于春展75%的优惠覆盖率，优惠范围大幅缩小。楼市年后销售的持续火爆形成的产品短时刻内稀缺、客户争相竞购等局面，是优惠范围和力度大幅缩小的本质原因，优惠的让利作用被其营销作用所取代。具体来看，本次夏展优惠具有以下特点：市内四区优惠仍旧集中于华东、机场等区域，虽然这些区域也是09年上半年热销区域，但区域内存量较大、楼盘众多的现状一时难以改变。直接的价钱优惠成为优惠主要方式，

12、价钱优惠和折扣优惠占比近85%，08年盛行的特价房优惠暂时退出市场，展会200元/平方米的政策性优惠也暂时告一段落。有近84%的项目优惠力度在折折，在价钱上调的背景之下，这种程度的优惠完全能够忽略。价钱上涨幅度较小的新城区优惠力度大些，如旅顺经济开发区，优惠力度普遍在九折。相关拆迁政策的落实执行和旅游旺季的到来让楼市中拆迁客户和外地客户的比例有所加大，但从优惠对象来看这些客户并无引发供给方更多的让利，给予拆迁客户和外地客户明确优惠的项目仅占11%，可见，拆迁客户和外地客户对市场的作用更多的是鲶鱼效应，并无成为市场需求主力。其他诸如把IT客户、婚房客户等作为优惠对象的项目大体没有。产品“所剩无几

13、”和客户“热情高涨”让供给方暂时辞别了客户的激烈争夺。从优惠产品来看，畅销产品在上半年大体消化完毕，剩余的产品又不急于销售，致使特别针对某类产品的优惠减少，80%项目的优惠办法针对其全数产品。4. 展会特点情景展示运用让期房和现房的居住想象更近从展位装修的奢华，走到展会人群的覆盖，从脑中的居家、纸上的楼花，走到样板间、示范区，这次夏展，咱们又看到了供给方在展会营销上新的冲破情景展示的运用。如高新区某楼盘，将其自身计划配套通过人的活动生动呈现，沙发小憩突出其小户型精装修公寓卖点，笔记本美女突出其SOHO一族办公卖点，喝咖啡买衣服突出其购物休闲卖点；再如旅顺口区某楼盘，展位上设置轻轨车头或将休息区

14、模拟成轻轨车身，突出其轻轨配套卖点；再如金州、开发区某些楼盘，通过比基尼美女、游艇设计展示其沙滩生活卖点。这些情景展示的营销手腕，虽然对短时刻内的成交可能形成不了多大的促动，但从久远来看，这些营销办法将有助于购房者对其未来的生活有一个更直观的畅想，期房对比现房在这方面的短板有望弥补。 供给方心态重拾楼市信心良好的成交令开发商重拾市场信心。展示楼盘增多、加推楼盘减少、营销活动平淡、可有可无的优惠开发商态度上的转变直接映射至展会的细节。原因有三，不断走高的成交量不仅消化了上半年新增供给，还快速减少了历史存量，开发商手中可售房源有限，而由于去年楼市低迷也令部份开发商无后续项目作为补充，此其一；楼市持

15、续热销又让供给方看到了涨价希望，捂盘惜售、不断调价的戏码开始重演，此其二；楼市再次用事实验证了购房者们买涨不买跌的追涨心理，客户突然增多令客源突然丰硕，此其三。楼市的转变再次令开发商话语权扩大，这对于正处在恢复期的楼市不能说是一件喜闻乐见的事。咱们也已经看到三个月楼市价钱回升千元的事实，08年调整期在必然程度上增进了买方市场的到来，但通过这次夏展来看，卖方市场特征再显。 外地产品涌入有七个外地项目参加了本次夏展，其中国外项目达到五个，以高端公寓和别墅产品为主。外地项目主要在以下几方面存在竞争优势：第一，先进的设计理念。日本东京的公寓产品和澳大利亚的别墅产品在这点上表现均超级明显。他们的产品设计

16、主要以人性化和个性化为主，出售的仅是其住宅利用权面积，而空间功能等由消费者自由设计，乃至能够先选地再建房。第二，超低的价钱水平。山东龙口的几个项目在这点上表现尤其突出。这些楼盘的价钱水平都在2000多元，最低起价乃至1800元左右，同时针对本次展会还有50-80元/平方米的优惠，月供仅需500多元即可购买海景房，投资诱惑专门大。外地项目本次夏展的涌入给了咱们如此的启迪：一方面，大连楼市客群的购买能力和购买热情及同意程度受外地认可，先进的设计理念将有助于大连楼市产品进展；另一方面，这次参展的外国项目同时活跃在如北京、上海等房地产市场过度火爆的一线城市，大连进入了他们的视野，是不是从侧面反映了大连

17、楼市的进展有必然的非理性？同时，我国房地产市场本土化的东西几无，各国建筑风格云集的大连一样如此，外国产品本源设计结合移民等吸引手腕、和省外产品的超低价诱惑会否形成较强的客户分流效应？5. 总结仅从本次展会情形来看，产品上，有效供给确实处于减少阶段中，供不该求的局面在必然程度上形成，投资和高端改善型客户的回归令两极面积段存量下降明显，但长期供给充沛的产品大体面没有改变，一旦形成目前楼市热销的原因出现缺失，销售压力会急剧加大；价钱上，整体价位已大体回升至08年初高点，并继续上行，涨价趋势延续，优惠力度和范围调小乃至取消等变相涨价方式出现。整体来看，楼市再次向卖方市场回归。注：1.形象展示面积未开盘项目建筑面积2.在售存量面积开盘项目总建筑面积与已销售面积之差3.未来供给面积形象展示面积与在售存量面积之和4.有效供给面积在售存量面积中当前可销售产品面积（本报告涉及的资料、数据等别离来自网络、政府发布资料及我司调研数据，仅供参考）