国际化发展.docx

1、国际化发展国际化发展 2001年，史密斯担任星巴克CEO不久就遭遇了全球经济衰退，他认为公司的前景依赖于国际化扩展。星巴克不仅一口气在美国和加拿大交通便利的场所开设了300家分店，而且还在包括奥地利、瑞士在内的咖啡店相对饱和的国家开办分店。“由于我们的咖啡店为客户提供一种与别人接触的机会，所以咖啡和咖啡屋能得到各种文化的认同。”史密斯感到很庆幸，“我们很幸运处在这个行业。”到目前为止，星巴克在全世界拥有7300家分店，而当2000年史密斯担任星巴克CEO之时，美国只有40家连锁店。现在，星巴克正积极向农村和以往被忽略的小城市发展。史密斯希望到2005年，星巴克能在50个国家开办15000家连锁

2、店，麦当劳目前连锁店的数目是30000家。当然，在国际化过程中，史密斯也体会到一些别样的滋味，“我们最大的教训，是认为每个市场都与美国一样，但事实上，即使同是英语国家，消费习惯也可能大大不同。”比如在美国，在最好的市场选择最好的位置开咖啡店最容易成功，但在英国，在高速路边开咖啡店更合适一些。同时，星巴克也不得不去处理国际化中所产生的各种法律纠纷。不久前，星巴克向上海的法院提交诉状，状告上海星巴克咖啡馆公司商标侵权。2000年5月，星巴克与自己授权的统一集团合资成立了上海星巴克股份有限公司，开始进入上海市场，目前在上海已有38家门店。而在上海的南京东路上出现的一家“上海星巴克咖啡馆”，使用的“星

3、巴克”三个字与“统一星巴克”完全一样，由此引发纠纷。不断推出衍生服务除了开新店、通过增加软椅和壁炉等设备，为客户创造一种在家和工作场所之外的舒适的“第三空间”外，星巴克提高了食物和其他产品比例，现在这部分产品占收入的10%。 2004年3月16日，星巴克开始推出店内音乐服务活动，顾客一边喝着咖啡，一边可以戴着耳机利用惠普的平板电脑来选择自己喜爱的音乐，现共有25万首歌曲可供选择。 “每周走进星巴克的顾客有3000万人，他们来到这里不仅为了喝点什么，更希望享受到围绕着咖啡而产生的高级生活方式。”音乐会使星巴克感觉起来更像一个家。迄今，星巴克CD销售量已达到500万张。2002年8月底，星巴克与T

4、-Mobile国际、惠普公司合作，在咖啡店开展了一种T-Mobile HotSpot无线上网服务。顾客用笔记本和掌上电脑就可以在咖啡店内检查电子邮件、上网冲浪、观看网上视屏节目和下载文件等。在金融服务方面，2001年11月，星巴克引入了一种预付卡。顾客提前向卡内存入5美元至500美元后，就可以通过高速因特网的联接，在星巴克1000多个连锁店刷卡付款。虽然预付卡没有折扣，但由于结账时间缩短了一半，依旧受到热烈的追捧。据悉，星巴克已卖掉400万张预付卡，并使2002年1月、2月的消费创历史纪录。“我为这种卡的流行程度感到惊讶。”史密斯说。当然，星巴克的业务创新是建立在与众多供应商、零售商协作的基础

5、上的。“我们到处与人合作”，比如与惠普合作，通过惠普提供的高动力播放器推出音乐服务。此外，还与连锁超市合作，将咖啡店开进超市;与冰淇淋公司合作，卖起冰淇淋等等。树立企业公民形象“星巴克是一家价值驱动的公司，我们最看重的是忠诚地遵循我们的价值观。”史密斯说。星巴克价值观的原则包括帮助生产商生产最高质量的咖啡，与客户建立强有力的联系，创造最高的员工满意度，回报社会，最大程度减少对环境的冲击等，“公司股东定能从企业作为一个好公民中得利”。2004年1月，与国际保护组织(CI)合作了6年的星巴克再次与之合作，将在5年内向CI所属的佛得角风险基金投资250万美元，帮助小规模咖啡生产商获得信贷援助。“我们

6、希望种植咖啡的农民能够利用贷款，保护土地资源，提高生活水平，并为星巴克连续提供高质量的咖啡。”史密斯说。为了向质量最好的咖啡提供最高的价格，星巴克已成功游说客户购买3美元一杯的“公平贸易”咖啡(即星巴克咖啡购买价比国际市场高一些)。“在星巴克之前，让人们购买3美元一杯的咖啡是不可想象的，但今天已经很平常了”。2002年，星巴克购买的74%的绿色咖啡都不受商品价格下跌的影响，而2001年该比例为12%。在市场咖啡价1磅为0.4到0.5美元之时，星巴克平均收购价为1.20美元。除了帮助咖啡生产国外，公司还通过志愿服务、现金捐赠、奖学金等方式帮助当地社区的发展，如星巴克的一个分店开展了美国手语辅导项

7、目，使合作伙伴能通过手语与听力有障碍的顾客交流。2003年，公司的志愿服务Make Your Mark为美国、加拿大各种非营利组织提供了110万美元的赞助。当然，星巴克在此方面也有自己的深刻教训。“911”惨案发生后，Midwood救护服务为了寻找到大规模的供水源向星巴克求救，星巴克却向他们开出了一张130美元的水费账单。Midwood付账后，美国民众感到很愤怒。史密斯立即代表公司道歉，将Midwood的水费退了回去，同时让出事地点的咖啡店向救护人员提供休息场所、免费咖啡和其他服务。虽然公众认为星巴克提供援助的资金供给是无限的，但星巴克的博爱项目也有“严厉的限制”，“我为我的董事会、投资者工作

8、”，史密斯有些无奈，“如果投资者看不到清晰的回报，他们就不愿在这些项目上投资。”拒绝产品服务本土化品牌世家：星巴克开设最密集的地区莫过于它的大本营美国。在西雅图这样的城市，平均每9400位居民就拥有一家星巴克。在北京，如果按照1500万常住人口计算，平均30万人有一家星巴克。虽然两个数字目前还相去甚远，但如果和星巴克在亚洲最成熟的市场日本相比(当地的数字是每24万人拥有一家),星巴克在北京的规模已经相当可观。然而，在星巴克把它那墨绿色微笑美人鱼的商标贴进越来越多的商场和写字楼时，它是否还要继续坚持“白领消费”这样曲高和寡的品牌定位呢?坊间流传这样一个有趣的说法，“小学生去麦当劳，中学生吃必胜客

9、，大学生泡星巴克。”“我们力图使星巴克更加普及，但是第三空间的定位和咖啡理念不会有任何改变。”王朝龙这样解释星巴克的经营方式。所谓“第三空间”，就是指一个家和办公室之外的可供人畅谈、休憩、静思的地方。基于这样的定位，星巴克始终摆出一副“不迁就”顾客的面孔。店内禁止吸烟理由是烟草味道会破坏咖啡的醇香;不供应中式餐饮保持正宗的咖啡馆氛围;自助式服务避免太多人走动显得嘈杂。在众多跨国企业努力实现本土化扩大消费群体时，星巴克却“反向而行”。销售礼品成新盈利点当星巴克以“圈地运动”将一个又一个市场做到接近饱和之后，不可避免地将要面对单店利润下降的沮丧。这时，“两大扩张”成为其继续发展的必由之路:一是向成

10、熟市场以外的区域扩张，二是向咖啡之外的产品扩张。在美国，星巴克顺利地实现了后一种扩张。在咖啡店中，顾客除了可以喝咖啡外，还可以购买旧光盘，或者在店里的电脑数据库存的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲，做成非常个化的光盘。只要花6.99美元，就能买5首歌曲，超过5首的每首加1美元。由于经营范围的限制，在中国的星巴克并没有权限开展此项业务。不过，星巴克还是找到了另一条拓展业务渠道的办法:卖礼品。咖啡豆、咖啡杯、咖啡机等打着星巴克墨绿色标志的货品已经被摆上了货架。据北京星巴克负责人介绍，虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是这两年来一直呈上升趋势。在中秋节、圣诞节等节日期间，星巴

11、克还开始销售礼品套装。在成为扩张最快的咖啡店之后，星巴克正欲将自己再打造成一个“礼品中心”。2009年9月29日，星巴克宣布旗下“VIA速溶咖啡”自当天起在美国和加拿大市场全面销售，标志这家以自制咖啡闻名的公司正式进军速溶咖啡市场。其一，星巴克推出速溶咖啡是战略上的一次重大决策，速溶咖啡全球市场规模已经达到170亿美元，市场潜力巨大，特别是海外市场，如英国，当然也包括亚洲的新兴市场。这样大量的消费者，通过专卖店很难进行覆盖。 其二，很多人担心，推出速溶咖啡会降低星巴克的品牌形象，这个担心有一定道理，毕竟是在推出较为低端的产品。但从星巴克的“体验”模式来看，完全可以将速溶咖啡打造成另外一个“体系

12、”，换句话说，连锁店和速溶分属不同的销售渠道和不同的消费群体。 其三，去星巴克喝咖啡，仅仅是喝一杯咖啡吗？显然不是，消费者去那是追求一种体验和生活方式，星巴克不等于咖啡，星巴克代表的是一种小资情调，第三生活空间，这是星巴克致力打造的消费理念，“如果我不在家，我就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，这已经是星巴克经典的广告语。那么，由此推论，去买星巴克速溶咖啡就应该是另外的消费群体（专卖店体系以外的消费群体）；大家担心连锁系统的消费者会因为星巴克推出速溶咖啡而放弃这个品牌，这个担心粗看起来很有道理，但实际上，消费者去星巴克喝的绝不仅仅是咖啡本身（非产品，而是综合的感受），这种体验并

13、不是买一包咖啡能替代的。 星巴克 用口碑赢市场 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！jesper kunde在公司宗教中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。” 星巴克人认为，他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克

14、把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。 星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。 舒尔茨对此的解释是，星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处! 星巴克通过一

15、系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。 星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克

16、品牌的扩张也更加坚定有力。 最近，在台中日月潭、屏东海生馆、北海岸九份等许多观光景点，都看得到星巴克咖啡店的招牌。“跟着星巴克去旅行”，以“剧场体验”手法营造门市特色，不只是统一星巴开拓市场空间的新策略，也预告从高原期进入平原期的统一星巴克，要更贴近消费者的生活脚步，创造新的成长能量。 来台八年，已有171家店的星巴克，挟全球最大咖啡连锁品牌的光环和规模优势，结合统一企业集团的资源和人才，在台湾成功带动起蓬勃的精品咖啡文化风潮，但也引来各方竞争者分食市场；加上消费紧缩和卡债等问题，使得咖啡连锁餐饮业的经营难度升高，即使是实力和后盾坚强的统一星巴克，也难免受到冲击。 统一星巴克总经理徐光宇指出，

17、这八年看尽台湾咖啡连锁市场的兴衰，统一星巴克的竞争者，也一直在“分歧、进化”；原本是形态类似的咖啡连锁如IS、西雅图、真锅、丹堤等，接着外带式的平价咖啡连锁品牌如怡客、壹咖啡，以及西式快餐龙头麦当劳、异军突起的平价蛋糕连锁品牌85度C等异业都加入分食。 竞争激烈 层次升级 上述业者环绕或依附着统一星巴克，推波助澜，终于让咖啡成为台湾人生活的一部分，进而吸引“大玩家”来分一杯羹。这二年，统一星巴克的竞争者规模和格局明显“升级”；一是母公司统一超商，在门市推出消费平价、质量不差的西堤咖啡，二是不同市场区隔的罐装咖啡龙头伯朗咖啡，也跳入精品咖啡连锁市场，企图整合原料采购、烘焙生产、通路及营销资源，与

18、统一星巴克较量。市场竞争不但更白热化，竞争层次也明显拉高。 不过，外部竞争，只是统一星巴克的挑战之一，徐光宇坦承，现阶段最大的挑战是自己，其中包括商品结构不够丰富多元，人才培养跟不上成长速度，人力素质及管理效率滑落等。所以，今年起，徐光宇一方面持续扩张，一方面进行升级改革，要让这个品牌继续闪亮。 过去八年，台湾统一星巴克的营收成长曲线，由原来的骤升而渐趋平缓，但即使有来自各方竞争者的攻击瓜分，到去年为止，成长率都还有二、三成。 未来，徐光宇指出，仍要维持二位数的成长，这就要靠持续投资展店及商品改革，其中最大的变革挑战就是更多元食品的研发导入。所幸，这方面已得到美国星巴克总部全力的支持，“这其实

19、已是总部的全球化成长策略关键之一。” 1971年发源于美国西雅图的星巴克，是全球第一大咖啡零售业者及精品咖啡领导品牌，目前在美洲、欧洲、环太平洋地区及中东地区的门市已超过1.2万家。随着全球化运作上轨道，星巴克的全球开店目标数字，也由五年前设定的2万家，一路调高到今年的3.3万家。 从财报数字分析，星巴克85%的营收来自零售通路，这个开店数字几乎是目前店数的三倍，如果要顺利达成，就要设法提高单店营收，提高食品销售在产品结构占比，则是关键。 全球分享 引用复制 早期，星巴克美国总部对门市贩卖餐食十分谨慎，也不敢让各地授权经营者自行发展，以免破坏品牌形象。但是，徐光宇指出，自2000年展开组织变革

20、，集合各地经营者组成全球顾问团，喊出全球化口号之后，经过五、六年的摸索调整，星巴克全球化引擎已经启动，威力与效益也逐渐展现。 本身也是星巴克全球顾问团成员之一的徐光宇指出，所谓的全球化，就是一致化的行动（one voice），让消费者走遍全球，都可以享受星巴克的用心，但是，各地的本土化运作，只要成功的，就可以全球分享、引用或复制。 提高门市食品销售占比，就是一个最新的例子。过去三年，星巴克在英国、香港等地的门市，三明治、轻食、糕点等食品的销售占比高达三成以上，看到这些市场的成功，星巴克总部已视食品为未来成长的机会，鼓励各地经营者积极开发这个品类的商品，并将透过分享和全球优势互补，让成功的经验可

21、以在异地开花。 徐光宇指出，香港星巴克的经营者是餐饮烘焙起家的美心集团，凭借这个优势，美心在食品方面创下佳绩，也成为星巴克全球食品经营的学习标竿。 目前，统一星巴克的食品销售比重仍偏低，面对消费者不同时段的用餐需求，统一星巴克积极建构多元化的食品供应链。 过去，统一星巴克的食品供货商以统一企业及部分烘焙糕饼业为主，但随着食品品类扩大，徐光宇过去几个月，马不停蹄地四处拜访筛选合适的供货商。徐光宇指出，由于星巴克全球的商品卫生质量管理规范十分严格，要找到合格的供货商并不容易，这也是亟待突破的障碍之一。 在展店方面，统一星巴克不畏景气低迷，仍将积极投资。徐光宇说，目前星巴克在连锁咖啡市场占有率仅15

22、%，只有持续展店扩大市占率，才能促成市场质变，进而发挥更大的规模效益，所以，“不论景气如何，竞争者有多少，统一星巴克仍要继续挺进。” 开拓观光景点门市 在扩张量的同时，徐光宇也不敢轻忽内部的改革，他说，熟客经营、顾客服务及商品开发，都有很大的成长和改进空间。除了更加重食品类商品开发，强化与供货商的沟通协调，他更重视顾客服务及门市管理问题。 在顾客沟通方面，统一星巴克过去强调它是家与办公室之外，让顾客流连停歇的“第三个地方”。今年，统一星巴克要传递“创新精神、剧场体验”的品牌文化，所以，不断开拓观光景点门市。 新开幕的九份门市，是统一星巴克经过两年寻觅、规划设计完成的第12家景点门市，这儿原是一

23、家民宿，被改造为住家般的空间，其中运用的日式文化瓦、宜兰石等日式风格及矿产印象的建筑素材，既呼应九份的人文风采，也让游客能舒适自在的赏景、品味咖啡。 表面上看起来，咖啡店贩卖的商品和环境都差不多，但如果深究星巴克全球化的运作，就可以发现这个国际品牌背后的基盘和运作系统有多么强劲，所以，不论外在的挤压有多么激烈，当统一星巴克的改革引擎转动时，威力仍不容小觑。 拉长规划准备时程 徐光宇指出，一般企业的年度计划是提前12个月规划准备，但星巴克是“提前18个月”，光是这点就让许多竞争者望尘莫及，全球化运作加上丰沛的专业人才，是它可以比其它国际企业领先半年规划操作的关键。 今年夏天各地星巴克热卖的香蕉星

24、冰乐，就是一个依年度计划提前操作、国际化营销成功的新商品典型。 谈到这里，过去八年，带领统一星巴克一路成长的徐光宇，特别引用星巴克创办人暨总裁舒兹的话：“growing big, staying small（在持续壮大的同时，永远不忘当初创业时的卑微）。”看来，这不但是这个咖啡巨人避免恐龙症上身的课题，也是每位经营者的必修课。 一.星巴克：随自然的时尚 在0910秋冬米兰时装周上，深受明星喜爱的Dsquared2在秀场上表现了一回被帕帕拉基狗仔队包围的明星街头秀。模特带着超大墨镜、长围巾，穿着春天感觉的服装走秀，更有趣的是模特手里还拿了一杯星巴克咖啡，就好像我们一直看到的洛杉矶街头抓拍明星照一

25、样。穿着波希米亚感觉的让人想起Mary-Kate Olsen，而复古摇滚穿着的则有些像Sienna Miller的风格。 纽约时装周期间麦当劳的McCafe成为官方赞助商，此次星巴克成为时装秀上配件不知是否免费？ 二. 星巴克：休闲优雅的生活方式 星巴克与时尚 星巴克，在欧洲国家，代表着一种生活方式。对于爱喝咖啡的他们来说，想要节省时间又要享受美味的双重要求之下，星巴克(Starbucks)一直是个不错的选择。 佩雷先生说：“我们必须保护咖啡馆文化。一个缺少了咖啡馆、学校、药房、面包店和市政厅当中之一的城镇还算得上是城镇吗？咖啡馆是连接乡镇与外部世界的一个舞台。若没有了咖啡馆，人们就失去了社交

26、带来的热闹欢乐，也失去了结交友伴的机会。不少商业合约也是在咖啡馆里谈妥的。” 星巴克与时尚 由于人们对未来感到担忧，再加上金融危机，法国咖啡馆生意直线下滑，人们现在都去超市买酒回家喝 最近，席卷全球的经济危机来袭，去咖啡店的人变少了。57岁的达尼埃尔佩雷（DanielPerrey）在克里莫鲁瓦地区经营着一家名为“十字架”（Crucifix）的咖啡馆。他将生意的萧条归因于社会的改变，他说：“令人悲伤的是，这是一种生活方式的终结。我们能感觉到，文化正在发生改变。” 是的，咖啡，一杯小小的咖啡，竟然影响到了生活方式。 今年60岁的贝尔纳皮科莱（BernardPicolet）在巴黎经营着AuxAmis

27、duBeaujolais饭店。这家位于贝里大街的家族饭店可以追溯到1921年。“法国人的生活方式已经变了，”他说道，“法国人再也不像真正的法国人那样吃饭、喝酒了。他们的吃喝方式越来越盎格鲁撒克逊化，”越来越像英国人和美国人了。“他们吃得更少了，在吃方面花的时间也更少了。”皮科莱先生说。 三.星巴克：时髦、品位与格调 星巴克与时髦、品位与格调联系在一起，显然是在国内。星巴克刚进中国的时候，英国金融时报还专门做了一个调查，说是在中国喝一杯星巴克咖啡显然要比买一件“维多利亚的秘密”的国际名牌内衣更加时髦。对于那时的中国人来说，坐在一群喝咖啡的人中间，无论是在打手机还是在上网，被人知道在星巴克，内心的

28、虚荣可以膨胀无数倍。 判断一个人是上流还是下层，是成功还是失败，是占尽风光的潮人还是被落在后面的土鳖，人们依据的往往并非他“干了什么”，而是他所展示出来的休闲方式、消费方式等：是在火车站蹲着喝豆浆还是在星巴克用自带的杯子喝现煮咖啡，是读一般的大众化中文杂志还是翻阅面向精英的英文财经刊物，是唱众人皆知的流行歌曲还是听东洋西洋独立歌手的CD，是看国产电视剧当沙发土豆还是进剧院去听意大利歌剧诸如此类，在很多人看来就存在着身份之差、等级之别。 星巴克与时尚星巴克是这类文章中提得最频繁的一个名词，“精装星巴克装13指南”听说已经升级到了3.0版。精装指南津津有味地指点:Economist和苹果笔记本电脑

29、之类已经成为入门级的道具，要真正体现装13的精髓的话，咖啡一定是要点现煮的，切记的细节是咖啡杯绝不能用店里的，最好自带一个Hermes的，递给收银小姐特客气地说：“麻烦您用这个杯子装咖啡，别的杯子我喝不惯。” 作为新时代的小资、中产、白领或者金领，他们愿意炫耀，炫耀的是品位。也许现在装13已经成为一个贬义词，但不影响很多人依然乐此不疲。因此这也导致星巴克注定暂时与时髦、格调与品位联系起来。我记得多年前看过一篇批评小资文化的文章中引过的两个例子：其一是某小说中女人对男人说，至少应该用“杜蕾丝”品牌的避孕套，否则“品位可真差劲”；其二是某文章作者说，穿路边摊买的大裤衩还是CK牌内裤，透露出“时尚文

30、化或者大众文化的全部秘密”当然，时尚的就是有“品质”，而大众的未免就太“老土”了体验模式与大众渠道星巴克大张旗鼓的“改革”终于摆上了桌面。1月5日，星巴克正式宣布将于3月启用新标志，同时，将提供基于咖啡之外的更多产品、把销售渠道延伸到超市等，已成立40周年的星巴克到了关键的转型期，将从一个专门在门店里销售咖啡的专业企业转变为一个拥有多平台、多渠道的全球公司。据了解，这是星巴克创始人霍华德舒尔茨重回星巴克3年后的又一重大举措，2008年他在星巴克大面积亏损的时候重掌大权力挽狂澜，使星巴克扭亏为盈，如今在其带领下，星巴克扩张的猛烈攻势已让人咋舌，此前不久，星巴克表示要与百事可乐、卡夫坚决“分手”，

31、欲独霸渠道。尽管如此，星巴克更换标志却不得人心，不少粉丝在网上抱怨连连。有分析师向时代周报记者透露，尽管多元化和押宝渠道将会为星巴克带来新的利润增长点，有利于摆脱产品单一的局限，也能吸引更多的顾客以及占据更大的市场份额。但这次更换标志也有可能弱化星巴克在咖啡行业的地位。从更换标志开始1月6日，星巴克官方微博向外界公布，星巴克咖啡公司主席、总裁兼首席执行官霍华德舒尔茨已经向星巴克的伙伴发布了星巴克的最新品牌标志。公司旗下所有商品将启用新标志。该新标志去掉原来写有“STARBUCKS COFFEE”英文字样的绿色圆环，并将美人鱼标扩大，将美人鱼标作为唯一的识别符号，效法苹果和Nike等品牌的无字标志。“过去40年里，这位迷人的女妖一直伴随着星巴克”，公司首席执行官霍华德舒尔茨在声明中表示。据了解，当初星巴克创始人选定女海妖作为标志，主要是取意为其吸引人的能力。但星巴克的最新品牌标识却不得人心，不少粉丝对此表示不满，认为新标识没有原来的好看。甚