中国数字阅读行业分析报告.docx

1、中国数字阅读行业分析报告2017年数字阅读行业分析报告2017年7月出版1、 PC 端+移动端多渠道发力，造就网络文学龙头1.1.1、平台：多平台多渠道，起点、 QQ 阅读位居第一梯队图 1：阅文旗下 IP 平台1.1.1、 PC 端+实体书出版，线上线下齐发力，文学流量市场占比高 在腾讯互动娱乐年度发布会上，阅文 CEO 提到，目前阅文已拥有 1000 万部作品储备，覆盖 200 多内容品类，占据国内 90%的 IP 改编市场份额，成为泛娱 乐产业源生 IP 最大孵化地。旗下主要网站有面向男性群体的起点中文网、创世 中文网，面向女性群体的红袖添香、起点女生网、潇湘书院、云起书院、言情小 说吧

2、，拥有海量的图书流量。图 2：阅文主要成果概览起点中文网长期占据小说网排行榜第一，是国内最大的原创文学网站，文学 品类繁多。 根据站长之家最新数据， 截止至 2017 年 5 月 17 日，XX预估流量 为 154.4 万，XX收录 211 万， 360 收录 5790 万，搜狗收录 9496.5 万。图 3：起点中文网网站数据晋江文学城是 2003 年创立的女性向原创网络文学网站。据官网介绍， 晋江 文学城拥有在线作品 190 万余部，涵盖穿越、言情、都市爱情等风格迥异、类型 多样的网络文学作品，旗下拥有上百万名注册作者和 2 万余名签约作者。每天有 近 1 万新用户注册、750 部新作品诞

3、生。 目前， 晋江文学城由阅文旗下上海宏 文网络科技有限公司持股 50%， 黄艳明持股 30%，刘旭东持股 20%。图 4：晋江文学城股权架构图兼顾实体出版，对接原创文学网资源。阅文旗下拥有三家实体书出版公司， 华文天下主打畅销书运营，线下发布渠道众多，图书销售网络完整。聚石文华产 品线众多，致力于华语精品图书打造和原创文学挖掘，规模位于国内民营图书公 司前列。中智博文成功出版发行上千种图书品种，内容涵盖面广。1.1.2、 移动端以 QQ 阅读和起点读书为主，联合懒人听书 APP，拓宽 IP 传播 渠道QQ 阅读市场份额占比高，位于行业前列。 QQ 阅读始于 WAP 版 QQ 书城的 QQ 阅

4、读，前期用户基础深厚，有着优良的用户体验和海量原创作品，个性化推荐书 架和社区化阅读体验，抢占用户市场，覆盖主流移动设备。QQ 阅读种类千万部，50 大类全覆盖，用户总量突破千万。 据速途研究院 2016 年移动阅读市场综合 报告， QQ 阅读市场份额占比已超过三分之一，为 34.4%， 行业优势明显。图 5：QQ 阅读发展历程起点读书对接起点中文网的文学资源和用户流量，覆盖多类主流移动平台。 据艾瑞数据检测，截止至 2017 年 4 月，起点读书月度独立设备数为 309 万台， 日均独立设备数为 72 万台，月度总有效时长高达 2.2 万小时。图 6：起点中文 APP 发展历程聚焦听书 AP

5、P，为用户提供多元化阅读平台。 移动音频 APP 懒人听书，依 托阅文的强大 IP 资源，抢占行业优势，业已成为移动音频行业优质品牌。据艾 瑞数据监测，懒人听书 APP 为有声听书移动设备排行榜第一，截止至 2017 年 4 月，懒人听书月度独立设备数为 1,068 万台，日均独立设备数为 238 万台，月度 总有效时长高达 3,102 万小时。表 1：数字阅读应用 APP 排名1.1.3、深化数字阅读，推进内容连接 2.0IP 总量优势突出，市场反响强烈。 据阅文发布的 2016 年网络文学发展 报告， 2016 年集团旗下新增网文作品 50 万部以上，直逼 2015 年全国图书出 版总量，

6、覆盖品类达 200 多种。 凭借消费市场的成熟与多渠道精准推送， 阅文 集团超三十部单书全网订阅过亿次、近千部作品全年日销过万元。内容连接 2.0：全体验+全内容+全场景+全正版。 用 QQ 阅读统筹阅读入口；引入线下更多图书资源，打造生态；一云多屏，跨终端、多场景体验；全正版行动。 确立全体验入口，包括文字和娱乐的紧密连接、内容体验的多元融合、 作家和读者的无缝交流。 全体验入口即用 QQ 阅读全面聚合、打通阅文旗下 8 家原创文学网站、 6 家出版发行平台以及 2 家音频听书品牌汇聚的海量内容与 服务，以统一的移动入口，强化体验。据天极网报道， 目前 QQ 阅读日活跃用户 数位于行业前列，

7、用户注册量突破了 6 亿，长期占领 APPStore 图书类免费榜榜 首。 全内容引进，满足全民阅读需求。 立足移动互联网，连接碎片化需求与 各种内容资源。阅文倚靠腾讯提供强大的基础设施，尤其是云计算与大数据优势， 连接各个渠道的文字资源，满足读者的丰富阅读需求。 全场景阅读，自主研发电纸书即将上线，全面拓宽阅读场景。 除 PC、手 机、平板、纸书等终端外，新的包容纸质阅读的终端电纸书即将上市，用户 可接入阅文全量内容，体量将超越市面上其他电纸书。阅文电纸书的社交属性， 切中数字阅读的核心，可聚拢单纯买书的用户，形成粉丝经济，增强用户粘性。 全正版支持，营造良性阅读生态。 以 100%的正版内

8、容为基础，构建健康 的阅读生态。以文学作品为圆心，连接 IP 知识产权在游戏、动漫、出版、影视 等多业态的转化，通过 IP 泛娱乐化充分发掘 IP 价值，推动国内数字内容产业发 展。1.2、作者：高稿酬+作者扶持机制，为 IP 创造者提供无限可能 以高稿费聚拢人才，保障优质内容输出力。 据阅文发布的 2016 年网络文学发展报告， 2016 年阅文发放年稿酬近 10 亿元，年分成稿费 100 万以上超过 100 人，让网文创造者享受网文发展红利，吸引新兴人才。 完善作家培养体系，分类扶持各式作家。 目前，阅文旗下作者的签约模式，包括分成和买断两种。前者根据作品的销售收入，公司与作家按比例分成，

9、有助 于提高作者的创作积极性，保障作品的用户数；后者，则以固定的价格买下约定 的收益。 根据作家星级指数，阅文推出了个性化帮扶机制。图 7：阅文作家扶持机制青年作家孵化为主。 挖掘与寻觅。 线上主要是内审选拔和外部寻找；线下是深入高校寻觅有 潜力的学生。 培训与发展。 举办线上作家课堂，开设线下作家班，制定并推进作家发 展路线。 福利与保障：保障底薪、激励创作。 为作家提供保障收入，出色的原创 作品有机会获得 5 万元起步保障合约， 全勤奖、月票奖、写作奖鼓励作家稳定 创作。价值作家重点运作。 各平台主推。 通过阅文旗下网站、移动端 QQ 阅读、手机 QQ 阅读中心、 微信读书、自媒体等高资源

10、自有渠道，向 6 亿用户集中曝光。向三大运营商、小 米多看客户端等第三方合作渠道，提供原创独家内容的提供权和独立运营推荐。 媒体曝光。 通过网络媒体、传统媒体、自媒体等多渠道曝光，另有签售 会等活动安排。 职业发展。 提供个性化培养计划、白金作家进阶培训、编辑知道等透明 的职业上升通道。 针对性寻求版权拓展和影响力变现。 品牌作家价值打造。 IP 价值化。 “泛娱乐改编”，全渠道推广资源，外部广告投放、线上线 下活动的 IP 运作。 社会身份主流化。 帮助作家更多进入协会、原创文学风云榜提升作家价值，打造作家在 IP 市场的权威性和含金量。 作家明星化。 每人每年高额现金运营预算，享有知名媒体

11、资源宣传、私 人助理支持、过亿身价等同一线明星。1.3、用户：规模大，青年人成为数字阅读用户主力1.3.1、 网络文学用户年轻化，以男性为主、本科学历为主，阅读场景碎片化在网络文学用户的年龄方面，大部分网文用户在 30 岁以下。在性别方面，以男性用户为主。在学历方面，大学本科占 60%。图 8：2016 年数字阅读用户年龄、性别、学历分布另外，据 DataEye 数据，在用户阅读场景方面， 87.1%用户选择地铁公交等 场景。图 9：2016 年移动阅读用户分布场景1.3.2 阅文 PC 端流量大，移动端用户以男性、青年人为主 根据阅文集团数字中心公布的调查数据， 超七成移动端数字阅读用户为

12、26岁以下的年轻人，其中 90 后用户占比为 42%。 2016 年付费用户中， 90 后用户 占比为 43%，平均付费金额为 80 元，其付费规模远高于其他年龄层用户。PC 端网站用户流量大，行业优势明显。 据 Alexa 数据，阅文男频网站中， 以起点中文网为例，月平均网站 PV 数将近 250 万， UV 数为 20.8 万。女频网站 中， 以起点女生网为例，月平均网站 PV 数将近 14.8 万， UV 数为 9.3 万。图 10：起点中文网网站流量趋势图图 11：起点女生网网站流量趋势图移动端 APP 使用人群以男性为主，青年化趋势明显。从 QQ 阅读，到懒人听书，到起点读书，男性占

13、比比例不断攀升。据艾瑞咨 询， QQ 阅读使用人群，男性占比为 61.82%；懒人听书的使用人群，男性占比为69.13；起点读书的使用人群，男性占比 74.42%。图 12：QQ 阅读、懒人听书、起点读书使用人群性别占比用户年龄分布， 30 岁以下占据绝大多数。 在 QQ 阅读中，用户年龄 30 岁 以下的占 87.0%，懒人听书 30 岁以下的占 59.2%，起点读书 30 岁以下的 85.6%。图 13：QQ 阅读、懒人听书、起点读书使用人群年龄分布2、数字阅读市场广阔，付费收入规模增长据新浪科技报道，阅文 CEO 内部信中透露 2015 年阅文营收近 20 亿元，其中 付费收入为主要营收

14、来源， IP 版权收入占比约 10%。 据搜狐报道， 2016 年， 阅文营收增幅约 60%，日付费读者人数近 250 万。2.1、数字阅读用户规模庞大，潜在利润空间广阔2.1.1、我国付费阅读市场广阔，收入规模有望大幅增长 我国阅读用户付费意愿上升，用户粘性更强。 在正版化的推进下，越来越多的用户愿意付费阅读。据艾瑞咨询， 2016 年大约 80%的数字阅读用户为网络 小说付费，付费金额集中在 20 元50 元。 付费用户阅读频率更高、粘性更强， 易形成良性的循环效应。图 14：2016 年中国数字阅读用户每月订阅付费、打赏情况我国付费阅读市场未来发展空间广，收入规模可观。 付费年收入=用户

15、规模*付费率*用户月均付费额*12 个月。 根据公式和相关数据可对我国付费阅读市 场年收入规模进行测算。 用户规模：据 CNNIC 发布的第 38 次中国互联网络发展状况统计报告，2016 年 6 月，我国网络文学用户规模达到 3.08 亿，较 2015 年底的 2.97 亿增加 了 1,085 万，增长率为 3.7%。 近年来网络文学用户规模一直徘徊在接近 3 亿， 在此基础上预计未来用户规模将继续保持微增趋势，以 3.1 亿用户规模为基础进 行测算。 付费率： 根据掌阅招股书， 2015 年掌阅的注册用户数超过 5 亿，付费 用户数 5,112 万，保守估计， 2015 年掌阅的用户付费率

16、为 10.2%。 随着正版化 的推进和网络文学用户阅读习惯的改变，预计未来用户的付费意愿将提升，付费 率将提高。参考掌阅 2015 年 10.2%的付费率， 本文预计未来付费率将达到甚至 超过这一水平，由于付费率的提升需一定时间段的过渡，我们将其划分为 5%、10%、 15%、20%四个区间进行测算。 用户月均付费额： 将盗版因素考虑在内，本文以艾瑞咨询 2015-2016 年 中国网络文学用户一个月在网络小说上的花费的数据分布，估算用户月付费额。 估算公式=正版、盗版都看用户数比例*各花费额度用户比例*花费额度区间中值+只看正版用户数比例*各花费额度用户比例*花费额度区间中值。以此计算出 2

17、015 年月付费额为 51.95 元，2016 年的月付费额为 52.48 元。 由此看出， 用户月付费额比较稳定，为进一步预测数字阅读市场规模，本文将月付费额按照50、75、 100 和 125 是四种情况进行预估。图 15：2015-2016 年中国网络文学用户一个月在网络小说上的花费表 2：3.1 亿用户下网络文学阅读付费年收入规模测算（亿元）根据测算结果， 在用户规模 3.1 亿、付费率 5%、月均付费额 50 元的测算下，网络文学阅读付费年收入可达 93 亿元；在付费率 20%、月均付费额 125 元的测算下，付费年收入可达 930 亿元，收入规模巨大。2.2、用户付费意识提高，阅文

18、付费收入有望提升2.2.1、付费收入稳居行业前列，营收贡献高 阅文集团月度覆盖人数及付费收入均居行业第一，远超其他平台。 根据艾瑞发布的 2016 年数字阅读行业报告， 在 PC 端，阅文旗下的起点中文网居于行 业领先地位，旗下云起书院、创世中文网等覆盖人数占比均超越 10%；在移动端， QQ 阅读、起点读书和潇湘书院月度覆盖人数占比总和高，阅文集团优势明显。 根据付费收入测算公式： 付费收入=用户覆盖人数*付费率*用户月均付费额，在 阅文集团覆盖人数多、付费率高的情况下，可知阅文集团付费收入也居行业第一， 远超其他网络文学企业，优势明显。图 16：2016 年中国数字阅读行业 PC 端九宫格

19、划分图 17：2016 年中国数字阅读行业移动端九宫格划分阅文付费收入占营收贡献 50%以上，版权占比有望提升。 据新浪科技报道， 阅文 CEO 内部信中透露阅文集团 2015 年营收在 20 亿元左右， 2016 年增幅接近60%，营收约为 32 亿元，其中超过 50%来自于电子阅读，版权收入占 10%15%。 据2016 年数字阅读白皮书， 2016 年我国数字阅读市场规模为 120 亿元， 而随着 移动阅读逐渐成为数字阅读的增长核心，据易观国际和速途研究院有关移动阅读 的预测，本文据此估计 2017 年数字阅读增长率为 25.5%，2018 年为 18.6%，由 此测算行业增速和阅文营收

20、。图 18：2016-2018 年中国数字阅读市场规模预测 阅文集团营收规模： 计算可得 2015 年和 2016 年阅文营收占数字阅读市 场规模的比例分别为 20.8%和 26.7%，阅文集团作为网络文学巨头，我们预测未 来这一比例呈微增趋势，以 30%计算。根据预测， 2017 年和 2018 年数字阅读市 场规模分别可达 151 亿元和 179 亿元，测算出阅文集团 2017 年营收约为 45 亿元，2018 年营收约为 54 亿元。 阅文集团付费收入：阅文集团的营收中超过 50%来自于电子阅读，付费收 入为主要营收来源。 阅文的付费率在 10%15%之间，为行业较高水平，随着用 户付费

21、意愿的提升，这一比率呈上升趋势。我们预测付费收入占营业收入的比例 会大致保持不变，以 60%计算， 则 2016-2018 年度阅文付费收入分别约为 19 亿 元、27 亿元、 32 亿元。因此我们估计阅文集团付费收入在 2017 年和 2018 年将 超过 20 亿元，是营收的重要来源。 阅文集团版权收入：目前阅文集团的版权收入占营收的比例为 10%15%。 在阅文集团未来的战略布局中，版权占比将会进一步提升直至达到 50%左右。但 版权占比提升至 50%需要一定时间，因此估计 2015-2018 年版权收入占比分别为10%、 15%、 20%、 25%， 测算出 2015-2018 年版权

22、收入分别为 2 亿元、 5 亿 元、9 亿元、 13 亿元。表 3：2014-2018 年阅文集团营收规模及收入拆分与预测（亿元）2.2.2、付费+打赏，深度挖掘 IP 价值阅文有完善的付费阅读及 VIP 用户维持体系。 以起点中文网为例，付费小 说的阅读主要由用户充值起点币购买相应章节后方可使用；用户充值、累积消费 起点币达到一定数值可成为普通会员、高级会员、初级 VIP、高级 VIP 等级别； 网站的部分功能如投票、发表书评等需要用户积累一定的经验值才能使用。 用 户充值、经验值累积、网站功能之间形成良好的计算协调体系，维护网站的付费 体系和用户活跃度。2.2.3、先免费后付费，吸引用户后

23、续关注度小说前部分章节可免费阅读， VIP 后续章节需购买。 网站内小说通常分为 “免费”和“VIP”两种模式，阅读 VIP 作品需要充值起点币， 1 元人民币等于100 起点币。 VIP 章节订阅价格计算公式为 VIP 等级千字价格*字数/1000， 单 章价格保留整数，不足 1000 字的 VIP 章节可免费阅读。使用同一个 QQ 账号或者 微信账号在 QQ 阅读和起点订阅的章节内容互通。即同一 QQ 或微信账号，在 QQ 阅读/起点订阅某一章节后，另一平台阅读相同章节时，无需再次付费。 VIP 小 说章节部分推出限时免费读活动，普通会员及以上等级单日可领取限量的赠送章 节，吸引了用户的持

24、续关注度。2.2.4、会员升级 VIP，扩大付费阅读收入规模 成为会员门槛低，升级会员优惠多。 用户等级分为免费用户、普通会员、高级会员、初级 VIP、高级 VIP 五个级别，向上级别的获得方式需要在一定时间 内消费更多的起点币，例如升级高级 VIP 要求在 12 个自然月内消费超过 360000 起点币，即 3600 元。月票的获得要求在各月度内订阅达到一定的起点币，且只能当月使用，保证了高粘度用户每月达到一定的消费额；给作者发送站内信等功能则能激励高忠诚度客户消费，获得较大数额的付费收入。2.2.5、月票和打赏：激发作者创作热情，增加用户付费投入 月票权门槛激励用户订阅消费。 月票是阅文集

25、团针对原创网络文学读者推出的专属道具，阅文旗下平台（包括起点中文网、创世中文网、云起书院、 QQ 阅读客户端等）的 VIP 会员用户，每月通过在各个平台进行订阅和打赏消费，累 积到一定金额可获得月票。月票有三种获取方式：保底月票、订阅月票、打赏月 票。用户获得月票需消费满 1000 起点币至 10000 起点币，即 10 元至 100 元。 月 票权表达了用户对作者的支持，鼓励用户进行消费。表 4：月票获得方式月票权搭建原创文学风云榜，支持原创化和正版化。 阅文集团携手福布斯 中文版发布原创文学风云榜月度榜单，用户将所获月票投给作品后，作品根据在 各渠道当月所获总月票数进行排名，优胜的作品可获

26、得对应奖励。该榜单于 2015 年 7 月 1 日正式上线，以起点中文网、创世中文网等四大品牌月票榜单为基础升 级， 打通了品牌、平台和渠道投票壁垒，囊括 PC 用户、 APP 用户、合作用户 在内的巨量读者。表 5：原创文学风云榜月度总榜榜单奖励打赏激发作者创作热情，平台费增加收入来源。 打赏是对作者或读者评论 进行奖励起点币的一种方式，每打赏 10000 起点币默认投出一张月票。 对作品 的打赏激发了作者创作热情，鼓励原创文学的发展；对评论的打赏中，网站收取50%的平台费；文学网短篇频道作品打赏中，打赏金额的 50%部分为平台费，是 网站的另一收入来源。 书评区收到的打赏和文学网短篇频道作

27、品打赏可以全额 转换成起点币，转换的起点币激励用户继续阅读消费。图 19：起点中文网打赏粉丝榜（截至 2017 年 5 月 15 日）参与打赏的用户通常具有高粘度和高活跃度，会持续进行用户行为。 根据 起 点 中 文 网 打 赏 粉 丝 榜 数 据 ， 排 名 前 三 的 粉 丝 累 积 打 赏 起 点 币 分 别 为183,783,876、171,552,640、 129,585,764，分别约相当于 184 万元、 172 万 元、 130 万元人民币。即使是榜单的最后一名（第 100 名）打赏金额约为 6 万 元，可以看出打赏渠道可观的收入规模。2.2.6、牵头“中国网络文学版权联盟”，

28、成效显著投入大量资源进行版权保护，推进全正版阅读进程。 据媒介杂志公众号，过去三年，阅文通过各种渠道进行的投诉次数超过 2000 次，遏制非法侵权作品4 万部，成功下架了近 50 个侵权盗版手机软件。近三年内中国的十大侵权案例， 都有阅文的维权相关。据搜狐网报道，仅 2016 年，阅文集团总计发起诉讼 893 起，投诉并成功下架 APP 软件 117 个、整改 20 个，累计屏蔽、下线各平台侵权 链接 70.98 万余条，维权范围覆盖数万部知名作品。 2016 年 1 月，阅文成立正版联盟。 2016 年 3 月，下架原“小说下载阅读器”中的全部盗版内容。 2016 年 4 月， UC 浏览器

29、、 “书旗小说”停止书架盗版。 2016 年 5 月，推动作家维权行动，下架侵权链接数十万条，维权范围覆 盖数万部，最终促使XX关闭了相关贴吧，开始清查和下架盗版。 2016 年 5 月，发起“对盗版 SAY NO”的活动，知名作家、各界人士纷纷 响应。 2016 年 7 月， “追书神器”开始正版化。 2016 年 9 月，阅文集团牵头，协同掌阅科技、咪咕数字传媒有限公司等30 余家单位共同发起中国网络文学版权联盟。图 20：作家联盟对盗版 SAY NO 活动3、推出 IP 合伙人模式，构造泛娱乐产业链3.1、 “共营合伙人”+“价值向上，阅文互联”，深入探索泛娱乐 IP 产业链推出“价值向

30、上，阅文互联”的全新战略体系，养成内外循环。 以源生 IP价值为核心，基于用户、作家、合作伙伴三个原点，对内形成 IP 养成小循环。 对外再通过社交、 IP 开发、周边衍生三大驱动，形成大循环，引领全产业共同 发展。 根据企鹅智库的调查结果， 改编作品的网民渗透率， 从高到低依次是 电视剧、电影、漫画、 游戏和有声书或广播剧，潜在市场空间大。表 6：改编作品的网民渗透率(调查样本：11726 人）“共营合伙人”，试水 IP 开发新模式，以 IP 为导向打通文化创意产业。庞 大和优质的内容储备使阅文站在 IP 产业链的源头，以 IP 为核心， 全面介入衍 生品的设计、质量、投放时间、与原作的互动

31、性，帮助下游影视、游戏、动漫等 完成 IP 改编。图 21：阅文版权运营孵化体系IP 开发优势明显，用户基础深厚。 作为国内最大的 IP 源，在腾讯互动娱乐年度发布会上，阅文 CEO 提到阅文以 1000 万部作品储备， 200 多种的内容品类，强势抢占国内改编市场 90%的份额。开创的付费盈利模式，在打击网络盗版 的推动下，成效显著，付费收入增长迅速，粉丝数已超 6 亿。IP择天记依托母公司腾讯的渠道资源，发挥协同优势，首次实现小说+ 动画+电视剧+手游的联动，产业链条完整，市场效果良好。 择天记讲述的 是一个顺心意、择天命、修大道的故事， 小说一直在连载，没有完结，核心粉 丝的注意力并未转移。2014 年 5 月，腾讯文学 CEO 宣布将择天记动画化， 投资超过 5000 万。 2017 年 4 月， 择天记电视剧首播，同时择天记手 游同步开启全平台预