赛维纳地板营销计划书.docx

1、赛维纳地板营销计划书前言02第一部分 2007年度工作总结 03第二部分 品牌营销整合思路描述06第三部分 赛维纳地板2008年销售目标描述 08第四部分 营销部岗位设置说明书 11第五部分 营销部薪酬体系描述 16第六部分 2008年营销策略描述 23第七部分 品牌整合推广计划 27第八部分 2008年营销费用预算 36赛维纳地板2008年营销计划书前言赛维纳品牌地板作为赛维纳地板厂的主打品牌在工厂的发展战略中所处的位置是非常重要的，经过5年的市场运作，我们也应看到赛维纳品牌营销思路的逐渐清晰，营销团队的基础建设已完成，这是董事长陈先生英明决策的结果，感谢陈先生一如既往的理解和支持。赛维纳品

2、牌的文化底蕴和产品结构的不断优化也足以能支撑起中高端市场的营销运作。在未来的经营过程中赛维纳品牌的支撑力、营销力以及产品的赢利能力在工厂将处于非常重要的战略要位，赛维纳品牌的发展能够走多远，将直接影响着工厂的战略规划和部署。“牵一发而动全身”，品牌的规划思路带给我们思考的核心问题是：如何使赛维纳品牌快速正确地发展空白市场和巩固现有市场，如何确保品牌的专店系统输出的营销模式培植成功，如何使我们的营销动作快速地进入良性循环的轨道？解决这些问题需要我们要站在一个全局的角度来考量，“不谋全局者，不足谋一域；不谋万世者，不足谋一时。”，在拟订此2008年营销计划方案时，将尽量本着全面周到、翔实客观、公正

3、、操作性强的原则，整合各种营销资源，使我们的品牌“不鸣则已，一鸣惊人；不飞则已，一飞冲天”。 在倾听中不断思考，在沟通中不断创新，在改进中不断完善第一部分 赛维纳地板营销部2007年工作总结一、 市场分析：1、 市场容量迅速扩大：随着国民经济水平的进一步提升、木地板的家居装修风格的深化和消费趋势的流行，木地板的一、二消费市场迅速升温，同时目前已由一、二级市场扩展到三级市场，市场需求逐渐扩大，销售渠道广度加宽和渠道深度加深；2、 精装修商品房激增：国家政令要求国内大都市房产商提供精装修成品房，带动了其他城市房地产商的统筹跟进，促进了对木地板的需求，并且集团采购将会成为木地板的销售的重要渠道；3、

4、 地板品牌竞争加剧：随着全国木地板厂家的产品线不断扩充和新工厂的加入，国内木地板产能已经过剩国内需求将近有半，2007年7月1日国家对强化木地板的退税降低8个百分点及最近一年来人民币对美金升值，这些重大因素完全改变了国内木地板出口的格局，特别是江浙一带的品牌出口将受到严重影响，从而再次扩大对内销的攻势，再度加剧国内市场的竞争；4、 国外品牌星星之火：目前国外品牌大部分已经中外合资，产品国内加工占大部分，如瑞嘉、金鹰爱格等品牌，市场占有量非同小可，一部分品牌仍然坚持纯进口，在国内走高端市场，如得高、彩蝶、柏丽、卢森堡、必美等，其通过产品的高质量和个性花色取得了不扉的业绩，5、 一线品牌遥遥领先：

5、一线品牌以其强大的品牌知名度、高质量产品和完善的售前、售中、售后服务取得了相当大市场份额，促销效果明显，同时通过对上游原材料生产的整合，产品质量和供应量稳定，生产规模也不断扩大，此类品牌有圣象、科诺、菲林格尔、升达、吉象、德尔等品牌，他们是国内品牌的标杆，占据了国内品牌地板市场份额的五分之一以上；6、 二线品牌稳中求胜：一部分知名品牌由于企业管理层的变动和产品的创新等原因目前只是利用以前的知名度吃老本，此类品牌有柏高、福人、蓝豹、宏耐、汇丽、双凤、四合、万宝龙、巨宁、红塔等，另一部分后起之秀品牌肯帝亚、卡尔玛、科利达、洛基、凯莱、杨子、润杨、东方玉兰、傲胜、景生、莱茵阳光、惠尔、圣罗娜、贝亚克

6、、德威等以规模及优越的代理政策迅速强占市场，有部分花重金请国际明星代言，这些品牌取得了迅速崛起，接下来的重点是稳固现有市场，全方位进行渠道渗透而扩大战果，但这些品牌的产品和推广主题都比较雷同，后劲不会很强；7、 三线品牌穷途末日：目前获得国家免检是国内品牌的基本门槛，通过2005-2007年请形象代言人风潮后，大部分企业逐渐清醒，市场并非请代言人就可以解决，目前转向高薪养才策略，但绝大多数品牌产品千篇一律，并无突出的差异，而企业规模属于中小企业，品牌运作道路相当坎坷，进而大部分此类型的国家免检产品品牌只能靠拼杀价格来谋取一席之地，以优惠的经销政策大肆扩张经销渠道，但价格战又无法与中低档产品（不

7、达国标）进行竞争，品牌优势、产品优势、价格优势、营销优势都不具备，靠短期的经销商扩张无法满足工厂的利益需求，只能步入尴尬局面，此类品牌有欧圣、贝尔、欧运、森尼、伊普莱斯、好佳好、欧象、欧家、格林思宝、嘉宝利、国林、升佳、海帝等，部分品牌采取人员精简的方式降低营销成本方式，市场拓展更加难于施展，昔日辛苦打造的品牌基础只带给今日的揪心回忆，此类品牌有爱弗林、亚马王、富丽等；8、 垃圾产品价格拼杀：目前仍然延续90年末垃圾地板冲击市场的状况，但目前低价板的质量随着原材料质量的提升也得到了很大的改善，价格仍然是取得销售业绩的最佳武器，流通服务的加强是取得销量稳定的最佳保障，纷杂的中国市场造就了此类工厂

8、的稳定，但其想要提高产品质量来造就品牌的可能性几乎为零，否则同样陷入上面所描述的三线品牌的窘境；9、 区域品牌优势集中：一部分品牌已经对全国市场失去信心，同时也确实不具备全国拓展的资源，为了保全工厂的健康运作，将战线进行收拢集中优势资源进行区域品牌的打造，由于有破釜沉舟的决心目前已经初见成效，此类品牌有爱诺法赛、圣保罗、地宝龙等。10、 后国家免检品牌诸多雷同：木地板产品同质化的时期已经延续将近5年，全国一千多家工厂生产能力总和已经远远大过需求，出口形式的严峻更加造就了中国木地板激烈竞争状态，同时中国市场的特殊性决定具有消费能力居民购买商品必须崇尚知名品牌，消费能力一般的居民注重的焦点就是价格

9、和一定的质量，因而大多数工厂认识到惟有塑造品牌才能有出路，但又有几个工厂决策者能知道品牌的塑造并非一两年的运营，而是长期从各个方面沉淀的结晶，三年来市场的标准决定木地板品牌销售的基本门槛就是国家免检产品，目前强化木地板已经有将近80个工厂140个品牌的国家免检产品称号，大多数获得国家免检产品称号的品牌产品雷同、推广手法雷同、卖点雷同、价格雷同等诸多相同，不同的只是产品的符号所谓的品牌，消费者几乎很难做出购买抉择， 此类品牌只有加强修炼内功、强化长期发展策略、创新营销方式来稳定局面。11、 三级市场兵家必争：由于国民经济水平的提升造就消费力的增强，木地板也成为居家卧室装修首选地面材料，目前很多县

10、级市场虽然没有成型的建材市场，但不少品牌木地板专卖店已经进驻，造就了一批品牌的稳定崛起，而此市场能消费高端产品的消费者普遍为有地位、有经济实力的人士，因而低价产品因量少无法形成大的气候，此类市场的经销商只要社会关系好其业绩自然优异，其传播力也强，品牌塑造比较简单，因此许多品牌已经大肆进行地毯式的发掘，以前期优异的经销政策来拉动规模效应。12、 品牌差异方面极少：强化木地板在国内发展10多年以来产品同质化已经严重，而品牌的发展主要靠技术的创新和营销手法的创新来烘托，但目前绝大多数品牌采用的技术和营销手段基本雷同，哪个品牌想脱颖而出的可能性比较小，因而在2005-2007年度出现的明星代言热潮，随

11、着市场的发展和消费理性化的增强，此单一的营销手段并不能取得品牌美誉度的提升，品牌存在发展瓶颈；二、 赛维纳优势1、 地缘优势：2、 物流优势（2008年广州进行配发）：3、 决策者意识：4、 产品成熟：5、 品牌基础：6、 企业操作灵活7、 工厂稳定8、 主要人员稳定三、 赛维纳劣势1、 营销团队凝聚力差2、 人力资源薄弱3、 薪酬体系不完善4、 业务人员执行力差5、 客服效率低，工作还不全面6、 业务人员综合素质不高7、 经销商开发与维护能力差8、 各部门品牌意识不强、各部门重视程度不够9、 产品质量不稳定10、 对质量问题不重视11、 个性化不鲜明12、 与三线品牌相比品牌差异小13、 销

12、售人员的工作氛围未上正轨14、 在经销商沟通过程中灵活性及圆滑性不够15、 库存产品不能及时处理，工作主动意识不够四、 赛维纳品牌运营过程中的教训1、 一直以来没有组织成一支稳定、融合的营销团队；2、 部门领导性格偏激及无关爱行为导致向心力不强；3、 部门领导给属下的感觉是规划不合理、无领导风范；4、 薪酬设置不合理，对积极性的调动不能起到任何作用；5、 人员的整体素质不高，没有奉献精神和自我提升的意识；6、 人员培养没有计划性及系统性；7、 人员选择缺乏专业性，人员去留决策上不果断；8、 政策制定不完善体现不出支持的力度；9、 品牌发展方向不明确、思路不清晰；10、 没有工作重点，效率低下；

13、11、 推广策划的系统不强，广告投放比较随意；12、 经营管理系统不完善，品牌运作资源不足；13、 没有集中优势兵力，经销管理及辅导不成系统；14、 品牌操作的支撑点（有别于其他品牌的差异产品）不突出；15、 品牌运作工作是必须面面俱到，必须各个部门全力配合；16、 产品差异化的总结和文化的塑造不系统；第二部分 赛维纳地板品牌营销整合思路描述一、赛维纳品牌资产品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象。赛维纳的总体品牌资产是积极演绎赤诚爱心、倡导美好生活、营造艺术空间赛维纳品牌广告语：爱由心生、心由我动 品牌资产，强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度

14、，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益。品牌资产是一个品牌的基因，我们不应该轻易和频繁的改变品牌资产，并且应该将必须进行的改变和品牌的历史紧密结合起来二、 赛维纳品牌定位三、 赛维纳的目标客户为了通过目标顾客群体为品牌带来更好的效益，我们需要从消费者的行为、态度、信仰、购买动力等各个方面来了解他们的真正需求，明确品牌的载体，以及如何组合这些信息向目标消费者进行持续有效的传播市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程渗透率和忠诚度是衡量品牌是否成功的关键标准，渗透率能够不断地扩大消费群体，而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务

15、的消费量。四、 赛维纳品牌发展方向描述推动营销战略成功的第一个重要因素是成功的产品设计，它是能够有效的巩固我们的品牌在消费者心目中地位的设计七个优秀设计的基本准则1、 有关联的：设计必须反映出你的品类与消费者相关的、能够反映品类独有的形象和特点的信息2、 独特的：设计必须能够表现出品牌独一无二的因素，例如包装的颜色、形状样式、商标等等3、 印象深刻的：设计必须用产品最激动人心的特质去激发消费者对产品的记忆4、 连贯的：设计需要超越不同的产品形式，超越不同的媒介，超越时空，必须维持一个固定的品牌资产5、 有弹性的：设计必须适应多样化的产品和不同的媒介，给品牌留有足够的弹性空间给将来可能的改变6、

16、 紧跟时代的：设计必须跟上时代的脚步，但并不以为着一味追逐时髦7、 易于传播交流的：设计必须有清楚的传播概念，确定在品牌特征和产品定位中什么是首先需要传达的产品特性成功的广告除了能够清楚的传播产品信息之外，还必须具有四种独特性：产品利益的独特性：承诺品牌要为消费者提供的体验是其它产品所不能提供的，同时是消费者真正需要的情感的或者外延的利益独特性：品牌承诺的情感的或者其它的外延利益，它是产品利益的延伸，也是其独一无二的特性所在品牌人格的独特性：通过广告表现出品牌的拟人化的独特性，并且将品牌特性长期维持下去原因的独特性：让每一个消费者都能够认可品牌独特性的原因带来成功的广告的关键是能够很好的传达产

17、品信息，主要有三个方面的关键操作因素1、 清楚而形象的表达产品的主要利益（实质性的和激动人心的）2、 有戏剧性的（能够在短时间内激起消费者的兴趣和共鸣的概念）3、 出色的广告创意（与产品利益相关的、开启心灵的、与众不同和有意义的）第三部分 赛维纳地板2008年销售目标描述赛维纳地板经过5年的发展，工厂已经取得了骄人的业绩，产品结构丰富并具有相当的特色，产品的供应能力完全能迎合市场的即时需求，产品质量基本稳定，品牌形象得到了市场的认可，营销部已经基本拥有一支合格的销售团队，因而2008年赛维纳的销售形式应该将有大幅度的攀升，其销售格局是在发展国内经销体系的同时将加强外贸和工程定单的成交率，计划2

18、008年营销部总销售额为4200万元，约80万平方米，国内经销体系销售额为3000万元，工程项目销售额为700万元，外销销售额为500万元，其具体分解如下：一、008年各经销商合同任务量一览表 经销商 年销售任务量 单位 合同 备注甘青宁 220 万 已确认 省级总经销广西 200 万 已确认 省级总经销重庆 200 万 已确认 省级总经销贵州 200 万 已确认 省级总经销广州 200 万 已确认 省级总经销湖南 160 万 待开发 省级总经销江西 160 万 待开发 省级总经销陕西 200 万 省级总经销海南 50 万 已确认 省级总经销深圳 120 万 已确认 地区级总经销东莞 190

19、万 已确认 地区级总经销泉州 50 万 已确认 地区级总经销漳州 50 万 已确认 地区级总经销三明 50 万 已确认 地区级总经销福州 100 万 已确认 地区级总经销厦门 50 万 已确认 地区级总经销龙岩 50 万 已确认 地区级总经销湛江 28 万 已确认 地区级专卖店韶关 28 万 已确认 地区级专卖店清远 28 万 已确认 地区级专卖店汕尾 28 万 已确认 地区级专卖店阳江 28 万 已确认 地区级专卖店揭阳 28 万 已确认 地区级专卖店潮州 28 万 已确认 地区级专卖店汕头 28 万 已确认 地区级专卖店肇庆 28 万 已确认 地区级专卖店中山 28 万 已确认 地区级专卖

20、店江门 28 万 待开发 地区级专卖店珠海 28 万 已确认 地区级专卖店新会 20 万 已确认 专卖店焦岭 20 万 已确认 专卖店紫金 20 万 已确认 专卖店怀集 20 万 已确认 专卖店小榄 20 万 已确认 专卖店茂名 20 万 已确认 专卖店英德 20 万 已确认 专卖店佛山 20 万 待开发 专卖店南海 20 万 待开发 专卖店顺德 20 万 待开发 专卖店兴宁 15 万 待开发 专卖店台山 15 万 待开发 专卖店乐昌 15 万 待开发 专卖店南雄 15 万 待开发 专卖店开平 15 万 待开发 专卖店鹤山 15 万 待开发 专卖店恩平 15 万 待开发 专卖店阳春 15 万

21、待开发 专卖店廉江 15 万 待开发 专卖店雷州 15 万 待开发 专卖店吴川 15 万 待开发 专卖店高州 15 万 待开发 专卖店化州 15 万 待开发 专卖店信宜 15 万 待开发 专卖店高要 15 万 待开发 专卖店四会 15 万 待开发 专卖店罗定 15 万 待开发 专卖店连州 15 万 待开发 专卖店普宁 15 万 待开发 专卖店工程外销 1200 万 合计 4271 万 二、2008年东莞直营店零售任务： 季度 分解比例总计第一季度第二季度第三季度第四季度123456789101112区域10010399988889811直营店150154.513.513.513.5121212

22、1213.51216.5第四部分 赛维纳地板营销部岗位设置说明书一、营销副总经理岗位说明书职位名称营销副总经理所属部门营销系统任职人直接上级总经理直接下级销售体系部门经理任职人签字任职条件学 历专科专业知识企业管理、市场营销、法律、产品等相关知识专业技能市场营销规划与落实能力、创新能力、组织调控能力、沟通谈判与公关能力工作经验5年同业营销管理经验，其中2年同等职位的管理经验其 他进取心强职位目的负责管理营销全面工作（含销售、产品、市场、品牌），确保公司资源、推广、销售任务的完成，并建立完善的营销管理体系沟通关系内部总经理、部门经理、办事处经理、属员外部政府部门、经销合作伙伴、新闻媒介职责项目主

23、要工作内容衡量指标责任程度1、目标规划与管理1）制订年度、季度营销策略和月度营销计划，经总经理批准后执行2）合理按月度分解下达各项业务与考核指标3）制订营销管理中心工作流程和规章制度、实施细则经批准后组织实施并监督检查计划落实与完成直接责任直接责任领导责任2、业务管理1）负责公司重大销售合同的谈判与签订工作、参与公司重大经营决策；2）指定年度月度销售目标和计划，合理按月度分解下达各项业务指标；3）直接参与产品的价格指导和营销策划方案的审批及执行监督；4）负责建立营销组织和营销网络，制订各项营销政策；5）负责公司招商工作，负责客户各项投诉的调查及作出及时处理建议；6）与经销商接洽，在产品推广方面

24、争取新的合作机会，并在此基础上指导区域主管的经销商市场推广队伍的建设；7）职务范围内对经销商、代理商的评定工作；8）按有关制度和操作程序签批各项返利，负责配合工厂工程及外销项目洽谈；9）负责对所管辖员工进行相关的培训、引导、监督、考核工作。产品资源的合理利用、任务指标有效达成直接责任直接责任直接责任直接责任直接责任直接责任领导责任直接责任领导责任3、货款与费用管理1）按业务计划回款；2）职责范围内费用额度的审批。货款及时费用合理直接责任4、人员管理1）制定和修订直接下级的岗位描述，定期听取直接下级述职并对其工作做出评定2）指导、监督、检查所属下级的各项工作，掌握工作情况和相关数据3）不定时地主

25、持本部员工的业务培训，提高业务水平4）填写直接下级的奖罚单，在权限范围内审批直接下级上报的过失单和奖励单，根据权限按照程序执行5）培养和发现人才，根据工作需要按照程序申请招聘、人事调配。负责直接下级岗位人员任免的提名工作绩效良好直接责任领导责任领导责任领导责任直接责任直接责任5、日常管理1）及时、准确传达总经理指示2）定期、不定期主持营销系统例会，并参加公司有关营销业务会议3）在必要的情况下向所属下级授权4）审阅订货、发货、销售等业务报表，控制销售活动5）定期向总经理述职6）所属部门与总公司各部门之间的协调和沟通7）及时向总经理汇报本部门的真实情况和有关数据8）及时对所属下级工作中的争议做出裁

26、决9）受理直接下级上报的合理化建议，受理越级投诉，按照程序处理10）指定专人负责文件、表单等资料的保管与定期归档工作11）组织做好保密工作12）关心所属下级的思想、工作、生活工作有序、高效直接责任直接责任直接责任直接责任直接责任领导责任直接责任直接责任直接责任领导责任领导责任领导责任主要权力1、阶段销售任务、资源引入、市场推广队伍建设的建议权。2、业务范围内客户评定权。3、一定范畴内合同签订权及产品定价权。4、产品分配的决策权，经销支持额度的建议权或决策权。5、对营销系统费用的审批权，公司给予月度发货授权额度为10万元。6、有对营销系统所属员工各项业务工作的管理权。7、有对直接下级岗位调配、奖

27、惩的建议权，任用、解聘的提名权或决策权。8、对所属下级的管理水平、业务水平和业绩有考核权。9、对所属下级的工作有监督、检查权。10、对所属下级的工作争议有裁决权。二、销售部经理岗位说明书职位名称销售部经理所属部门营销系统任职人直接上级营销副总经理直接下级销售体系人员任职人签字任职条件学 历专科专业知识企业管理、市场营销、法律、产品等相关知识专业技能市场营销规划与落实能力、创新能力、组织调控能力、沟通谈判与公关能力工作经验5年同业营销管理经验，其中2年同等职位的管理经验其 他进取心强职位目的负责管理销售部全面工作（含销售、产品、市场、品牌），确保公司资源、推广、销售任务的完成，并建立完善的销售执

28、行体系沟通关系内部总经理、副总经理、部门经理、办事处经理、属员外部政府部门、经销合作伙伴、新闻媒介职责项目主要工作内容衡量指标责任程度1、目标规划与管理1）根据全国区域市场发展和公司的战略规划，制定总体销售战略、销售计划及量化销售目标；2）制定全年销售费用预算，完成公司下达的销售任务； 3）制定销售额、市场覆盖率、市场占有率等各项评价指标； 4）分解销售任务指标，制定责任、费用评价办法； 5）制定、调整销售运营政策； 6）组织、领导销售队伍完成销售目标，协调处理各类市场问题；7）汇总、协调货源需求计划以及制定货源调配计划； 8）协调销售关系； 9）调整销售区域布局及业务评价。计划落实与完成直接

29、责任直接责任领导责任2、业务管理1）制定年度月度销售目标和计划，合理按月度分解下达各项业务指标；2）直接参与产品的价格指导和营销策划方案的审批及执行；3）负责公司招商工作，负责客户各项投诉的调查及作出及时处理建议；4）与经销商接洽，并指导区域主管的经销商市场推广队伍的建设5）负责职务范围内对经销商、代理商的评定工作6）按有关制度和操作程序执行各项返利，负责工程项目洽谈7）负责对所管辖员工进行相关的培训、引导、监督、考核工作8）负责专店系统输出的所有工作落实到经销商处，并保证取得效益。产品资源的合理利用、任务指标有效达成直接责任直接责任直接责任领导责任直接责任领导责任领导责任直接责任3、货款与费用管理1）执行款到发货的原则；2）职责范围内费用额度的审批货款及时费用合理直接责任4、人员管理1）制定和修订直接下级的岗位描述，定期听取直接下级述职并对其工作做出评定；2）指导、监督、检查所属下级的各项工作，掌握工作情况和相关数据3）不定时地主持本部员工的业务培训