以品牌战略创新价值对新加坡樟宜机场品牌战略的思考.docx

1、以品牌战略创新价值对新加坡樟宜机场品牌战略的思考以品牌战略创新价值对新加坡樟宜机场品牌战略的思考以品牌战略创新价值对新加坡樟宜机场品牌战略的思考CreatingvaluewithbrandstrategythoughtsonthebrandstrategyoftheChangiAirportofSingapore口徐新/文2009年,全球经济低迷.面对金融危机的中击,机场企业在提升安全,服务,效益,技术与管理水平的同时,打造强大的品牌尤为重要.如只专注于产品开发而忽视品牌建设的企业,在激烈的竞争中必将处于被动地位.品牌建设涵盖机场运营过程中的各个层面,如何在金融危机中放大品牌价值?对于企业来说

2、,面临着空前的挑战与机遇,国家出台的一系列产业振兴规划将加速推动行业洗牌,使资源向优势企业,优势品牌集中.对建立现代企业制度的国企来说,也许最应该提到的两个字就是:品牌.品牌就是资产,是在市场经济环境中生存,发展,战胜竞争对手的根本.新加坡樟宜机场之行,笔者深深地感受到品牌战略在樟宜机场运营过程中所凝聚的强大力量,这些印象给人以启迪与思索.建立樟宜品牌的背景新加坡民航局的使命,是让国家与世界接轨,使航空业成为新加坡经济的重要支柱,配合国家经济发展战略,提升竞争力,打造一个受欢迎又持久的樟宜机场品牌资本,将这个品牌建设成为新加坡对外贸易的一张名片.(一)产生背景新加坡樟宜国际机场(Singapo

3、reChangiInternationalAirport)是一座位于新加坡樟宜地区,占地13平方公里,距离市区l7.2公里的国际机场.1981年正式启用,日前为止为83家航空公司提供服务,每周有4670个航班,辐射到60个通航国家,190个通航城市.4个候机楼运营,2条平行跑道,是新加坡最主要的民用机场,也是亚洲重要的航空枢纽.樟宜机场由新加坡民航局营运,是新加坡航空,新加坡航空货运,捷达航空货运,欣丰虎航,胜安航空,捷星亚洲航空和惠旅航98NO.2282009?10空的主要运营基地.此外,它亦是印度尼西亚鹰航空公司的枢纽和澳洲航空的第二枢纽,其中后者利用新加坡作为中途站来营运欧澳两地的袋鼠航

4、线,是樟宜机场最繁忙的外国航空公司.(二)运作模式打造一个永恒的品牌框架,这个框架不但可以测量也富延展性,使品牌价值与时俱进,处于领先地位.在强化品牌定位的理念上,樟宜机场全力以赴,巩固其国际及地区航空枢纽的地位:1.保安严密,确保机场安全;2.维持高效率运作,注重保护环境;3.实行审慎的商业原则:4.力求超越顾客期望i5与各业务伙伴紧密合作:6.重视人力资源:7.发扬创新精神.(三)发展现状2008年金融危机,世界航空运输业面临严峻考验,客运量增长放缓,货运量出现下降,亏损80多亿美元.在全球经济低迷时期,樟宜机场仍交出了不俗的成绩单.如:抵境的旅客,15个国家和地区的旅客增加了,印度尼西亚

5、,马来西亚,菲律宾和越南分别增加了6.5%,9.4%,l1.9%和19.4%,来自澳大利亚,德国及英国的长途旅客也分别增加了5.6%,5%及7%.樟宜机场在2008年共接待乘客3770万人次,比2007年增长了2.7%,成为全球第19,亚洲第5繁忙的机场,同时也是全球最繁忙的货运机场,处理超过186万吨货物.定期升级硬件设施,以提供更好的服务.自1981年启用以来,樟宜机场以其优质服务享誉航空界,在1987年至2008年间共赢取近300个奖项.品牌创造价值的成功经验新加坡属于外向型经济,航权利用,政府支持,空域资源等方面有着得天独厚的优势,为发展航空业及拓展航线网络提供了最大的有利条件.(一)

6、预测需求,连续投资基础设施以客户为导向的经营理念指导新加坡民航局规划樟宜机场的发展.1981年T1候机楼投入运营,1990年启用T2候机楼,2008年1月建筑成本17亿新币,结构通透,采光智能,运作维护成本较低的T3候机楼又成为地标性建筑,如果加上廉价候机楼的容量,那么就可以满足每年7000万人次的吞吐量.T3候机楼不仅给旅客提供了宽敞明亮和舒适温馨的候机环境,还为商业布局提供了发展的空间,旅客愉悦地享受五星级中转旅馆,游泳池,主题酒吧,音乐茶座,电影院等硬件设施,旅客主动滞留时间延长,消费的欲望和行为必将拉动经济效益和社会效果,因此非航空性收入占到60%.新加坡航空公司是全球第一家提供A38

7、0客机航班服务的航空公司,而新加坡樟宜国际机场则是世界上第一座可供A380型航班起降的机场.此举反映出巩固新加坡作为通往亚太地区门户形象的迫切心态,也是其未雨绸缪的高明之处.(二)流程至上,各岗位运营指标量化在流程设置重心上,站在顾客的立场,角度,明确部门分工及协作,以全局理念去规划工作,每个部门,每个岗位,管理者和员工以团队协作,让每个部门负责的流程都能衔接,前后连贯,畅通无阻,杜绝因管理方式造成的瓶颈和拖延现象.在运营指标的实施程度及操作效率上,民航局聘请独立公司来考核,定期选择高峰流量和非高峰流量,以第三方(或旅客)的角色来检验操作效率.如:值机手续,90%的旅客等待时间为l0分钟i行李

8、提取,到达航班90%的第一件行李在12分钟,最后件25分钟内卸运至行李转盘;登机桥相接,95%的飞机在2分钟内完成.(三)规范标准,推行以服务为焦点的经营出色的管理理念,使得新加坡樟宜国际机场在承担区域航空枢纽角色的同时,还成为颇受欢迎的购物,美食和休闲中心.据悉,特许经营权和各种租金收入已经成为樟宜国际机场的主要收入来源,甚至超过了一般机场普遍赖以生存的机场起降费和建设费等航空业务收入.如此,樟宜国际机场步入了不断自我完善的可持续发展轨道.新加坡机场服务供应链就提供了33600多个岗位,这充分说明服务外包涵盖整个系统流程,服务型,管理型机场带来的好处在于三方受益:机场方,减少经营成本,追求效

9、率最大化:外包方,利用资源优势,创造效益;对社会而言,创造了新加坡9的国民生产总值,提供l1.36万个就业岗位,稳定社会秩序.(四)环境优美,给旅客创造快乐和享受1.享受与品尝,引入世界各地美食.每个独立运营的候机楼都设置有12个美食长廊,旅客可以在不同风味的档口享受世界各地的美食.便宜实惠的食物,价钱甚至于比市区低,为什么?原因很简单,人流带来资金流,销售量上去了,利润自然增加.机场管理部门把信誉看得很重,因此,保护消费者利益被放在了首要位置.新加坡民航局不定期地通过旅客调查和定期检查等方式,严格监督商家合同的执行情况,确保定价合理,并达到卫生及服务水准要求,不合格者将被淘汰.2.绿化与品味

10、,将花园搬进航站楼.不断追求特色,营造狮城特有的人文环境.走进樟宜机场候机楼,你马上就能感受到东南亚热带园林的鲜艳色彩.旅客可以在胡姬花园小憩,欣赏;此外还有金鱼池,仙人掌园,向日葵园等去处,这些花圃美化了候机环境,又丰富了视野,宁静而优雅.3.购物与品质,营造愉快而又难忘的体验.新加坡候机楼商业管理有许多独特之处.机场当局鼓励旅客提早值机,可以提前48小时办理登机手续,且尽量缩短值机,边防,安检与卫检的排队时间,促使购物时间最大化.商场顺着旅客流程的必经之地,店面装潢抢眼夺目,商品摆设一目了然,款式新颖,时尚潮流,开放式店面诱惑旅客,减轻进入商场的心理障碍.为突显特色,引进国际一线品牌,但对

11、价格敏感的顾客,提供差异化的产品,实现高,中,低档组合,满足不同消费群体,所有商品价格不会高于市区主要购物商场.其中,烟,酒,香水,化妆品的价格保证在全亚太地区机场最低.NO.2282009?1099(五)品牌营销,积极与利益共同体合作为确保品牌的鲜明特点和领导地位,宣传,贯彻与执行制定出品牌战略,包括:客户关系管理,公关活动,媒体宣传,网上销售,广告拍摄,礼品赠送,参观相关领域的会议和展览会等.与航空公司合作:经营的效率状况,资本运作,营运环境,这些都是航空公司和机场伙伴必须面对的,每年一次的高峰会议,协商交流,达成共识.如:与汉莎航空公司共同举办的慕尼黑在樟宜的啤酒节,歌迷签名会等活动,给

12、旅客以美好记忆,达到市场渗透和社会影响.与外包方合作:一个优越的伙伴关系,核心是寻找利益的平衡点,得到大家所希望的结果,达到互利双赢.与员工合作:将员工的愿景与企业战略相结合,为员工提供培训,加薪和晋升的机会,让员工在和谐的工作环境拓展自己满意的事业.对国内机场牌经营的思考如今,航空服务业竞争空前激烈,产品同质化严重,要保证一个明显区分别人的高度清晰的品牌形象,必须坚持产品质量第一和客户满意度第一.(一)科学管理,改善流程企业的根本,是保值增值.航空产业的发展,不光是要政府推动,市场拉动,关键还要有科技去撬动.科技的进步,能促进产业降低成本,形成规模化,产业化,科学管理在品牌战略的地位十分重要

13、.1.制度设施,提供支持,增加客运货运吞吐量.2.面向顾客,面向服务,打造高效的管理团队.3.顾客群体,满足需求,以旅客为导向来运作.4虽化中转,理顺流程,规范化必将创造价值.业务流程的概念被广泛地应用于企业经营领域,在经营过程中,要秉承流程至上的理念,不断优化,员工是业务流程的参与者和改造者,要清楚客户的需求,深刻领会业务流程的终极目标,并为此而努力工作.机场对业务流程定期评估,面对客户(旅客,航空公司,货代等)提出的意愿,加以完善和改进,以满足客户的需求,创造客户价值.(二)积极营销,强化服务巩固现有市场,挖掘现有市场的潜力,开发新产品,培育新市场.一切生产必须以服务旅客,货代和航空公司为

14、中心,改善服务态度,提高服务技能,积极和顾客交流,提供增值,顾客感兴趣的产品,吸引周边机场的顾客群,扩大市场份额,100NO.2282009?10从而增加企业的利润.企业上上下下的管理者,员工都要有营销意识.出色成绩单,要顺应市场变化的潮流,比别人先行一步.目前,世界航空运输市场的基本面没有变,正酝酿新一轮扩张周期,根据国际航空运输协会(IATA)的预测,从2007年至2011年期间,全球航空乘客平均年增长率将达到5-1名,亚太地区的增长率可能达到5.9鬈,在这5年里,仅,wJJ,l就将增加旅客3亿多人次,而10年以后,亚洲很可能超越北美和欧洲,成为全球最大的航空旅客市场.如何跟上这快速的发展

15、和变化呢?策略就是尽早布局,利用融资渠道,参股周边机场,以减少同行业的竞争.在当前建材低位时机,加快硬件设施投入.(三)降低成本,经营外包树立成本意识,降低运营成本,从而可以增加相对收益.细化应对金融危机的具体措施,练好内功,变熬冬为冬训,优化企业的发展战略,管理构架,业务流程,资源配置,企业的决策,管理,技术和队伍上水平,更要立足长远.加强投资管理,控制投资风险,进一步强化内控机制建设,合理控制企业负债规模,防止资产负债结构和财务状况的恶化.要控制期货,期权等金融衍生业务规模,提高集团控制力,提升市场灵敏度和执行力.在新的市场环境下,实行全面质量管理,战略管理与成本管理,提高控制水平,为企业

16、赢得持久的竞争优势.1.价值链管理.对材料的采购到产品(服务)的销售,全过程,一系列创造价值的作业进行管理,找出企业最有优势的价值链,集中人力和物力,打造核心竞争力;至于薄弱的链条,如果成本较高,则直接实行业务流程外包.2.战略定位管理.企业可以采用的竞争战略,包括成本领先战略,差别化战略等,不同的竞争战略对成本信息的需求有所不同.企业首先要对自身的优势和劣势进行分析,合理定位,根据所选择的竞争战略,采用适合的成本管理与控制方法.3.作业管理.一定要运用作业成本法来分析,计算成本,区分增值作业和非增值作业,尽量消除不增值的作业,提高增值作业的效率.4.非航空性收入管理.利用商业网络,开拓非航空

17、性收入,增强盈利能力.非航空性收入增加的有效途径是:降低机场收费一航班增加一票价降低一旅客增加一自愿停留时间延长一非航空收入增加,非航空收入的增加导致机场收费的降低.(四)政策支持,战略联盟积极利用机场的区位条件,产业调整,政策环境,区域布局等方面的优势,实现新轮大发展.当前,我们要认真做好规划,交通,产业,人才,服务方面的对接,实现中枢机场的战略目标.1.加快战略对接.围绕建设城市新名片的发展定位,寻找倾斜政策,和合作伙伴结成战略盟友,共享资源,获取价格优势,减少市场拓展过程中可能面临的风险.2.力口1央交通对接.路通财通,机场规划与城市规划不可分割.单的交通体系局限机场的进一步发展,大力推

18、进快速公路,轻轨建设,简讯建立方便,快捷的交通网络,完善城市公交体系,推动周边城市群公交的衔接,实现机场与城市多式联运,无缝对接,零距离换乘的新格局,不但可以巩固区域内的客源,更能吸引周边城市的客源.3.加快产业对接.优化现有的资源和基础设施,为地方政府发展物流,电子信息,汽车制造,生物制药,珠宝首饰以及皮具等产业,更好的服务,更具竞争力.要不断适应市场的变化需求,如一些盈利能力不强,但长期占用资源的产业应该及时退出.4.加快人才对接.以人才这一软实力,合理有效地将硬件资源的最大优势发挥出来,事关机场发展的整体走向.一方面,建立人才型,学习型企业,做好培训,鼓励自学,培养管理人才,操作人才,创

19、新内部人才流动机制:另一方面,大力优化人才环境,吸引物流管理,酒店服务,市场营销,品牌规划等方面的高端人才,为空港经济的发展创新提供智力支持.只有这样,才能时刻保持经营领先,品质优秀,提升机场的品牌形象.品牌建设与经济环境没有直接关系,品牌是一个持续沟通,坚持的结果.在2009年的逆境当中,民航业与其他任何行业都一样,如何赶在报春乌报春之前,更早地掌握市场竞争游戏规则的主导权,品牌才会不断产生溢价,为企业带来跨越式发展机遇.中银航空租赁与国泰航空签署6架飞机购机回租业务合同近日,中银航空租赁与国泰航空公司签署了6架8777300ER飞机购机回租业务合同.该6架新飞机计划于2009年第四季度至2

20、011年第二季度间在美国西雅图的工厂完成交付.所有飞机都为长期租赁.该交易代表我们反周期战略中购机回租计划第一阶段已完成.中银航空租赁总经理兼首席执行官马锐博(RobertMartin)表示.他另外提到公司24%待交付飞机已由中国的航空公司预订.到2013年中期,所有飞机订单及已承诺的购机回租飞机交付后,宽体机将占公司整个机队的16%.中银航空租赁副总经理兼首席商务官StevenTownend对该业务评价说:此交易对双方意义重大,因为它标志着两家领先航空企业的首次合作.我们很高兴国泰航空成为我司顾客并期望我们的合作伙伴关系在将来得到进一步的发展.国泰航空首席执行官TonyTyler表示:我们和

21、中银航空租赁所达成的该协议意义重大,与国泰航空在困难时期优先保持现金的思路一致.这也与我们的长期机队管理战略相吻合,以保持自有飞机和租赁飞机的合理平衡.正如我们多次提到的,国泰航空并无意取消飞机订单.然而,与中银航空租赁签署的此笔业务将为我们提供宝贵的财务及运营灵活性,这将对我们的战略计划发挥关键作用.中银航空租赁是总部位于亚洲的领先飞机租赁公司,机队组合包括127架新型飞机,服务于全球航空公司.此外,该公司另有64架飞机确认订单及ll架已承诺交付的购机回租飞机,将于2013年前陆续交付.中银航空租赁拥有业内机龄最短的机队,平均机龄不到4年.中银航空租赁是中国银行的全资附属公司,根据2009年6月30日的市值,中国银行是全球三大银行之一.(李雨供稿)NO.2282009?101O1