浅谈酒店市场.docx

1、浅谈酒店市场近年来，中国经济迅速发展，随着经济的全球化和竞争的国际化，中国酒店业面临着越来越激烈的竞争，成功的营销是酒店生存和发展的根本。虽然目前市场形势较好，经济型酒店市场前景广阔，但仍应冷静思考，认真研究市场，对市场进行细分，确定经济型酒店的目标市场和准确定位，采取适合的营销策略，提高经济型酒店的市场竞争力。一、经济型酒店概述（一）产生背景 由于我国旅游业是先发展入境旅游，后出现国内旅游，作为旅游业三大支柱产业之一的酒店业为了适应国外客源需求也必然优先发展高档酒店，这就使我国的中、高档酒店发展一直处于酒店业发展的主流。由于当时投资体制的不完善，也没有有效地被政府调控，导致酒店发展失控，主要

2、问题是高档酒店的数量太多，过于集中，增长速度太快。高档次酒店供给的相对过剩，而满足国内旅游需求的低档次酒店严重不足，进而引起业内消极发展的连锁反应。随着我国旅游市场日益成熟，旅游交通条件的大力改善，国内旅游业高速、持续发展，并呈上升趋势。其中不乏大量工薪阶层的旅游者和一般的公务商务人群，中等消费的工薪阶层构成了国内旅游的主力军。因此自主决策的国内旅游者已经居于我国旅游客源市场的主体地位，处于消费模式成长期的国内旅游者，尤其是中端消费者，对酒店产品也提出了自己的消费诉求。但居酒店业主体地位的高星级酒店因其前期投入高、维持酒店正常运转的成本和费用高，对酒店客源市场的这一变化反应迟缓，多数不能提供价

3、格合适的经济型产品；而数量庞大的社会洒店、个体酒店由于服务质量、卫生质量、安全措施施等也不尽人意，无法满足这一要求。在这一背景下，一种被称为经济型酒店的新兴业态出现了，并正以其优异的业绩回报投资者。（二）概念 目前国内对经济型酒店还没有权威的定义，人们对经济型酒店的认识不统一，专家和学者也各执一词。概括地说，经济型酒店的概念有广义与狭义之分：广义的经济型酒店，泛指所有低星级酒店、青年旅社、旅馆、招待所等；狭义的经济型酒店是指连锁、联号及特许经营的提供有限服务的酒店。本文所论述的经济型酒店主要指狭义的经济型酒店。经济型酒店的概念首先来自西方，尤其是美国，其形式是简单的停车住宿的廉价旅馆、汽车旅馆

4、、经济酒店等，如著名的Motel 6(莫泰6), Super 8(速8)，当年都是以6美元、8美元的低房价起家的。在美国，经济型酒店被定义为“B&B”，即“床铺十早餐”。中国的专业人士根据经济型酒店的特点和中国的实际情况认为，经济型酒店的定义可以总结为以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉(一般在300 元人民币以下)，服务标准，环境舒适，硬件上乘的现代酒店业态。（三）特点 针对那些经常到外地旅游或者办事，预算不多，希望在价格较低，但又十分卫生和安全的酒店居住，对于酒店的豪华程度并不在乎的人的需求，经济型酒店的装修和硬件设施比较简洁，但非常突出“经济性”的特点

5、，中国经济型酒店的价格一般在100-300 元人民币之间。从酒店业现状来看，一些老式招待所和社会旅馆经营思想较为传统、装修陈旧、卫生条件差、服务跟不上，于是经济型酒店正好填补了这一空档。经济型酒店特征概括如下:1. 功能简化。经济型酒店的服务功能集中在住宿上，把餐饮、购物、娱乐的功能压缩、简化，甚至不设。没有专门的商场，娱乐设施在经济型酒店中被全部略去。2. 成本节约。经济型酒店从能源、人工、用品等方面高度节省。只有自身经营管理做到了“经济”，才可能使客人也“经济”，让客人觉得物超所值。3. 价格低廉。经济的低廉的价格，正是经济型酒店最突出的特色，也是吸引市场的关键。作为一种新兴的业态，经济型

6、酒店的低成本如果不采取低价格，会立刻丧失通过低价格迅速扩大市场规模的机会，给长期发展带来不利影响。4. 性价比高。经济型酒店的性能提升重点在客房上，有空调、24小时热水供应，客房面积、卫生设施不亚于二星级酒店，而且设计理念和装潢水平大大超越二星级酒店。二、我国经济型酒店的营销现状和存在问题（一）我国经济型酒店的营销现状 经济型酒店在我国尚处于起步阶段，国人对其尚有不少误解，常常从短期现象做出不客观的判断，往往只看到其较高的回报率，却未预料到同时存在高风险，在目前市场形势较好的情况下，对其预期过于乐观，有人甚至认为投资经营经济型酒店，不必研究市场营销策略等问题，只要愿意投资，肯定就会盈利，这是很

7、片面的。本人认为目前大力发展经济型酒店既是一个机会，也是一种挑战，对于经济型酒店，仍需对其进行认真的研究，不能盲从。树立经济型酒店市场营销的新理念，制定正确的营销策略对经济型酒店的健康发展是非常重要的。目前，我国经济型酒店的营销现状可以概括为三点：第一、突出了住宿功能，满足了顾客最基本的需求；第二、大部分经济型酒店力求奉行优质高效的有限服务；第三、把客房销售作为营销工作的绝对重点。（二）我国经济型酒店在营销中存在的问题1. 市场细分不完全。由于起步晚，很多酒店对目标市场的细分不够细，导致了市场重叠。根据国外的发展经验，经济型酒店有三类档次：有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。有限服务酒店属于高档

8、次，经济酒店属中档，廉价酒店则属于最低档次。这三种层次的酒店价格相差很大，硬件设施的差距也很大，有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆，而一些廉价酒店的客房设施比较简陋。但是在目前中国市场上还没有出现非常清晰的产品层次的划分。2. 削价竞争激烈。经济型酒店采取价格竞争手段主要来自于两方面的压力：一是高端豪华酒店，二是低端家庭旅店、单位招待所。过去20年里，豪华酒店投资过快、过热，导致供应过剩，竞争十分激烈。失去理智的降价行为不但压低了豪华酒店的整体行业利润，同时也掠夺了经济型酒店的利润空间。此外，家庭旅店、单位招待所为招来顾客，与经济型酒店争夺客源，恶性杀价，也对经济型酒店构成严重威胁。

9、于是，一些经济型酒店为了在行业中生存，引发了行业价格大战。3. 缺乏专业的营销人才。经济型酒店的组织主要特征之一就是人员配置非常精简，组织结构层次较少，中国以往的酒店人才是按照高星级酒店的服务规范和特性培养出来的，无法适应经济型酒店一人多岗，一职全能的技能要求。对于高层管理者来说，很少有精通经济型酒店市场营销的专业人才。此外，经济型酒店各个层次的人才都面临供应不足的局面。 4. 市场营销手段缺乏，销售预定网络不全。与国外品牌相比，国内的经济型酒店品牌缺乏市场营销的意识和手段。很多经济型酒店知名度低，品牌形象构建不成功。由于资金、经营者素质等多方面条件的限制，更多的酒店处在自我摸索阶段。大多数酒

10、店仍没有重视市场区分和特色产品的开发，依旧用大众化的产品面对广大市场。另外，除了锦江之星、如家快捷等少数几家酒店连锁建设了独立销售预定网络和电话中心，其他很多酒店都主要依靠专业的订房中心和旅行社来销售客房。即使有预定网络，其技术和效率也不高。三、我国经济型酒店营销策略对策 （一）经济型酒店营销策略的制定基础 企业在确定自己的目标市场过程中，通常要经历三个阶段:一是市场细分，二是选择目标市场，三是确定市场定位。它们是三个互相联系、不可分割的环节。1. 酒店业市场细分。根据旅游者的目的不同，可以将其分成三大类：一是以商务旅游为目的；二是以观光度假为目的；三是以探亲访友、宗教朝圣、文化交流、地质考察

11、等为目的。除了以商务、观光度假为目的的旅游者以外，还有一些其他目的的客人，有的为了探亲访友，有的为了交流学习等等，由于旅游目的不同，客人对宾馆酒店的需求也就不同。根据客人团体规模因素划分，可以分为两种客人：一是团体客人，包括商务团体、观光度假团体、文化交流团体等；另一种是零散客人，也包括商务、观光度假和其他类型的散客。不同的团体客人，其需求也不相同。2. 选择目标市场。首先经济型酒店在目标市场的选择策略上应采取集中营销策略，结合经济型酒店的自身特点，商务客人细分市场应作为经济型酒店的首选目标市场，因为商务人士在酒店停留时间比较短，喜欢选择位于市中心或靠近商业区的宾馆酒店，旅游无明显的季节性，很

12、少与亲戚朋友合用客房，重视宾馆酒店服务速度等。这些需求特点正是经济型酒店可以满足的。其次，观光游览客人可以作为经济型酒店的第二目标市场，因为经济型酒店简洁、实用、价廉的特点越来越受到观光游客尤其是年轻背包客的青睐，这一市场的潜力很大。再次，在探亲访友客人中，目前有90%以上的客人选择在亲友家住宿，但是，随着时代的进步，人们消费观念、生活习惯的改变，这一比例将会逐渐下降，经济型酒店对这一消费群体同样具有吸引力，这一市场是很有发展前景的。3. 确定市场定位。目标市场选定后，应考虑市场定位，市场定位是最关键的。我国目前酒店业市场结构存在缺失：三星级以上酒店设施完备，服务优良，但价格昂贵，二星级以下及

13、招待所式的小旅馆，虽然价格便宜，却又设施简陋，服务较差。这种状况忽视了一个重要的消费群体，即普通商务旅行者、家庭度假旅游者，其中白领一族占了很大比重，以及有一定层次的出差人员等。他们具有经济实力，对生活品质要求搞，但消费又很理性。这是一个处于上升势头的不可忽视的消费群体。对他们来说，前面所述的住宿市场的两端，显然都不合适。他们需要的是安全卫生、方便舒适而又经济实惠的酒店，经济型酒店正是这种酒店，所以，在高、低两端酒店市场的中间空档地带便是经济型酒店的市场定位。（二）经济型酒店营销策略组合 美国市场营销学家麦卡锡教授把市场营销要素归纳为四大类：一是产品，二是价格，三是分销，四是促销)，主要研究如

14、何扩大市场。因为这四个要素英文字第一字母都是P，故简称为4P。根据经济型酒店的特点，归纳了经济型酒店4P营销策略组合。1. 产品策略（1）品牌营销，连锁经营连锁和品牌是经济型酒店成功的两大要件，连锁可以使企业做大规模，通过统一采购、统一订房降低成本、提升出租率；良好的品牌可以提高企业知名度，增加客源，提高竞争力。经济型酒店的发展，为我国酒店集团提供了新的机会，在发展经济型酒店方面，国内的酒店集团比国外的酒店集团有更多的优势，国内酒店集团应充分利用这一有利时机，抓住机会和新的经济增长点，走出一条适合中国国情的经济型酒店集团化发展之路。（2）注重产品质量，简约而不简单虽然经济型酒店提供的是有限服务

15、，但这并不意味其产品是简单或简陋的，经济型酒店需要对目标市场再进行细化，确定自己酒店的目标顾客是商务客还是旅游观光客等，针对自己的主要目标顾客群，分析其心理，认真研究其消费需求，为其提供最适合的产品与服务。如果目标顾客主要是商务客人，那么房间内可以提供必要的移动办公设备，如互联网接口、打印、传真设备等；若目标顾客以观光游客为主，则考虑提供观光指南等与旅游有关的物品。（3）创建绿色酒店，倡导绿色消费绿色消费符合现代文明，将越来越成为今后的消费主流。在欧美国家，一些酒店不同程度地采用了绿色和环保的措施，比如减少洗涤、减少塑料制品使用等。我国是一个发展中国家，资源相对不足，环保任务艰巨，所以，经济型

16、酒店应倡导绿色消费，采取各项节能措施，节约每一滴水、每一度电，不浪费任何能源，努力减少一次性用品的消耗，减少洗涤，减少对环境的污染，创建绿色酒店，使得经济型酒店既经济又环保。2. 定价策略经济型酒店既不能单纯强调创利而忽视市场和竞争形势，又不能为追求市场份额而陷入价格战。价格策略是经济型酒店重要的营销策略之一，酒店需要以成本为基础，按照季节为各个细分市场制定灵活的、层次不同的价格，以最终达到营销目标。经济型酒店的定价目标应该是扩大市场份额，价格取目标市场购买能力的平均值较为合适。对入住经济型酒店的客人来说，价格是最重要、最敏感的决定因素。价格稍有上涨，客人就会做出投诉、换地方等过激反映。其中原

17、因之一是部分客人的预算偏紧。比如，有些企业业务员出差的住宿费用有严格的标准或实行了定额包干制，节约归自己，超过了就得自己掏钱补齐。所以，经济型酒店的客房产品要针对不同的顾客，在酒店整体产品标准化的前提下，通过楼层的设置使不同的顾客群分开，进行适当地差异性配置，比如在商务客房间提供互联网接入、打印、传真等办公条件，满足顾客的不同需求，在价格上可以有所区别，以满足不同支付能力客人的消费需求。经济型酒店欲占领市场，必须在产品价格上具有一定的优势，而决定价格的关键因素之一是成本控制，只有成功地控制运行成本，产品价格降低，让顾客觉得物有所值，酒店才有竞争力，才能持续发展。3. 营销渠道策略（1）充分利用

18、互联网网络是一个很好的信息平台，它加快了人与人之间的沟通与交流，酒店通过互联网宣传企业形象，更快捷、清晰、全面、互动，使酒店服务变得有形化。利用多媒体技术可以把酒店设施设备、内部的环境装修，还有各种特色服务，都在互联网上非常动态的表现出来。客人可以更快的了解酒店，足不出户就可以在家里得到视觉上、形象化的服务。发展经济型酒店的网络营销，首先应当提高饭店员工的素质,配备专门的网络营销人员，其次提高饭店网页的易搜索性，充实饭店网页内容，迎合消费者的个性化需求，引入更多人性化、个性化的设计，提高网站的交互性、及时性、可视性、参与性并注意及时更新，将其既作为营销宣传的平台，又作为与消费者沟通的纽带，取得

19、顾客对饭店网络的认同,在这种新型的竞争形式中取得先发制人优势。（2）完善信息系统和预订网络目前我国国内的连锁型酒店在网络方面的客服跟踪系统还很不完善，仍是制约国内经济连锁酒店发展的一个瓶颈。在美国速8和法国雅高这样的国际型经济连锁酒店中都会有一个全球酒店预订系统，里面详细地记录客户的资料包括个人喜好甚至一些生活习惯，会使客户在任何一个拥有连锁店的城市都能够得到方便快捷的服务。而国内即使一些大型的连锁酒店在网络跟踪这方面仍然还有很大的空缺，所以，必须在这方面及时弥补，尽快完善信息系统及网络管理，缩小与国外经济型酒店的差距，以便在未来的市场竞争中与之抗衡。4. 促销策略（1）人员推销策略。通常，人

20、员推销是指专职推销员所进行的推销活动。经济型酒店由于受人力成本、运行成本等所限，不可能像一些星级酒店那样配备专职推销员，从广义的角度来说，经济型酒店内与顾客直接接触的员工都可以成为酒店推销员，承担酒店推销的义务。人员推销在酒店业中是一种极有效的销售手段，由于推销员可以同顾客接触，这就决定了人员推销在双向沟通、深入沟通、建立关系等方面要优于其他促销手段。（2）广告促销策略。经济型酒店广告促销策略的原则应是以人为本，以情感人、广交朋友，形成口碑。经济型酒店一般没有实力去做报纸、电视等方面的硬广告，也不可能搞大型的公关活动，只能靠销售人员乃至全体员工用自己的真情照顾好每一位客人，使他们受到感染，不仅

21、自己成为酒店的忠诚顾客，而且还自觉自愿地为酒店当义务推销员，向自己的亲朋好友、熟人介绍入住过的酒店。如果客人中有记者、作家或文学爱好者，酒店就更要抓住机会，为他们提供一切可提供的资料，通过他们的笔和镜头，多做不花钱的广告.（3）公共关系策略。善意对待酒店所在地的社区政府和居民，与大众传媒建立良好的关系，通过一些公益活动或突发事件，传播酒店的正面信息，一方面可以树立良好的公众形象，提高社会地位，另一方面，在酒店一旦发生危机事件时，良好的公共关系可将负面影响减至最低。中国的具体国情，决定了中国的经济型酒店可以借鉴国外的成功经验，但不能生搬硬套国外的现成模式，必须根据我国的实际情况，选择适合的发展战

22、略，制定相应的营销策略，才能使经济型酒店健康发展。如家作为本土发展最快速的经济型酒店，其营销策略应该被借鉴。经济型酒店成功的营销策略，不光是某一方面的策略的应用，更重要的是通过各种策略的相互配合、协调作用，形成最有效的整体营销策略组合。经济型酒店进入整合期 从如家登陆纳斯达克、锦江之星回归A股，到如今的7天连锁酒店于美国纽交所上市，经济型酒店的发展已从最初的简单复制发展到如今的资本整合阶段。随着市场对经济型酒店品牌考验的不断升级，细分市场的进一步拓展将是经济型酒店的未来发展方向。经济型酒店挺进资本市场继如家、锦江之星之后，又一经济型酒店成为资本“新贵”。日前，7天连锁酒店成功在美国纽交所挂牌上

23、市，其酝酿四年多的赴美上市计划终于兑现。7天连锁酒店集团创立于2005年，截至2009年9月底，7天拥有283家开业分店。而支撑其快速扩张的是之前多次成功融资。2005年、2006年、2008年，天酒店先后完成了三次规模庞大的融资，最近一次在2008年10月，天酒店获得英联投资、美国华平投资集团6500万美元战略融资，3次融资近2亿美元。而庞大的资金也使得7天连锁酒店在不满3年的时间内，将分店数量从5家变为283家，其开业分店的复合增长率达到255，连续3年门店开发速度近400%。一段时间以来，扩张已经成为了很多经济型酒店热衷做的事情。已经上市的如家和锦江之星持续扩张，如家今年前三季度已经在全

24、国新开店112家，其中特许经营店56家。截至9月30日，如家还有18家租赁经营酒店和56家特许经营酒店已经签约。而锦江之星在今年开出约百家新店后，并表示明年将继续以“直营+加盟”的方式再开百家新店。同时，一些经济型酒店借扩张提升自身市场占有率的同时，也是在为上市积极准备。格林豪泰酒店管理集团市场部副总裁韩毅表示，今年格林豪泰新增酒店数量将在200家以上，同时将在一段时间内保持这一开店速度。其中一些加盟商已经进入回收期，有继续开新店的要求，因此加盟店的比例将有所上升。对于业内盛传的上市计划，韩毅也给出了肯定回复，2011年极有可能成为格林豪泰的上市时间。此外，汉庭、莫泰等经济型连锁酒店品牌也在列

25、队等候上市之列。经济型酒店进入市场整合创新阶段对于经济型酒店陆续挺进资本市场，业内人士指出，这是经济型酒店市场发展到一定阶段的标志，说明经济型酒店已由最初的简单复制阶段发展进入市场整合和市场创新阶段，市场对品牌的考验将增强。万国证券研究所、旅游行业资深分析师陈海明指出，7天在纽交所成功上市，以及经济型酒店在资本市场的逐渐活跃，对整个行业都将产生影响。未来收购、兼并现象将屡见不鲜，行业集中度也将明显提高。在中国现有的30余万家注册酒店中，有大量不具有品牌的单体酒店和中小型经济连锁酒店，而这些酒店随着市场发展将被收购或者兼并，最终市场将被几个大品牌占据。而早在2007年6月、10月，如家先后收购了

26、北京都市阳光、七斗星连锁酒店似乎已掀开了收购序幕。“经济型酒店继续向一线城市渗透，同时明显加快二三线城市扩张速度”将是经济型酒店发展的又一特点。随着一线城市经济型酒店数量供应的逐渐饱和，外加物业成本的上升，经济型酒店的利润空间和发展速度都将有所下降。因此，在兼顾一线城市的同时，经济型酒店将加速抢滩二三线城市。一些主要品牌的经济型酒店所制定的新扩张计划也已显示这一趋势，如7天、格林豪泰、如家均计划2009年重点扩张二线城市市场。中国饭店协会副秘书长张明厚表示，市场空白期经济型酒店供不应求，简单复制门店的阶段已经过去，现在经济型酒店市场已经进入了考验品牌的阶段。在这种情况下，经济型酒店的发展整体上

27、将呈现“强者愈强，弱者愈弱”的特点。经济型酒店市场将进一步细分经济型酒店的快速发展也势必加剧行业之间的竞争，张明厚指出，目前的市场已不是经济型酒店发展的黄金时期，随着经营阶段发生变化，市场进一步细分、品牌进一步拓展将成经济型酒店未来的发展方向。目前，在很多一线城市的商业地段、核心地段，都“扎堆”着商务酒店、经济型酒店，可供发展的物业已经非常有限，而随着物业成本的持续上升，经济型酒店的利润空间也有所下降。而一些经济型酒店已将物业成本作为开新店的重要考量，韩毅表示，物业成本是格林豪泰开店考虑的原则之一，房租作为酒店的核心成本，对物业的选择，一定在保证每家店必须盈利的基础之上。而7天则实行“重点市场

28、密集开店+85天工序化施工管理”的快速开店模式，有效控制城市开发的附带成本。张明厚表示，随着经济型酒店数量的不断增多，竞争加剧将促使市场细分，如出现会议型、旅游度假型以及针对不同市场的经济型酒店。同时，针对不同目标人群，经济型酒店的品牌也会不断向上、向下拓展，如如家“向上”推出和颐品牌、锦江之星“向下”推出百时快捷都是对品牌拓展的尝试。此外，在快速扩张的同时，经济型酒店还应注重人才储备、管理经验以及文化包容性等方面的发展。张明厚还提示，从行业发展角度看，上市只是一个阶段的事情，酒店应从理性发展方面考虑问题，对物业租金、人才储备等方面做出理性判断。就像是一场长跑，不到冲刺的时候不要冒进。阅读(1

29、77) | 回复(0) | 引用通告(0) | 编辑 经济型饭店在中国的发展颇为引人瞩目，一是以锦江之星和如家客栈为代表国内经济型饭店品牌已经见到了市场成效，二是以IBIS和速8为代表的国际品牌开始加速在中国的发展。蓬勃的发展势头吸引着一大批投资商和更多的饭店市场在位者跃跃欲试，希望在经济型饭店市场寻找到盈利空间。中国不再继续追捧高级的星级酒店，而低价位的经济型酒店在不断吸引投资，这是为什么呢?据了解，投资一家经济型酒店的回报率一般在20%30%左右，通常的估算，三年收回投资，已经使得投资者对经济型酒店趋之若鹜。法国雅高副总裁、宜必思中国区总裁张尚稚透露，宜必思在天津的经济型酒店目前回报率至少

30、在15%。而首旅建国集团总经理张润刚也表示，首旅联合业内同行投资经济型酒店的时间，其实最早应该推算到5年以前，目前该集团投资的经济型酒店品牌如家已经成为国内首屈一指的知名品牌。在投资热的背后，社科院旅游研究室主任张广瑞认为，国内市场需求是经济型酒店火热的根本原因所在。据社科院的一份经济型酒店的报告指出，在经济型酒店的带动下，国内旅游业景气看涨。2005年我国产业景气状况的市场调查报告指出，2004年我国旅游市场继续恢复了2002年的增长势头，尤其是2004年三季度旅游业的收入出现了爆发性的增长，显示了旅游业未来的发展潜力巨大。 张广瑞认为，前几年，旅游酒店业的发展主要集中在高档酒店的发展，即四

31、、五星级的酒店。但近几年的发展显示，高档酒店主要是满足商务需求。而为了适应国内旅游，满足消费需求，发展具有国际水准的经济型酒店将成为新的趋势，它的发展将给整个旅游业的发展带来机会。目前，中国的星级酒店和经济型酒店最大的区别在于它的服务和硬件设施，从服务上来说，关键是人的因素，经济型的酒店也完全可以做到用五星级的标准来服务经济型酒店的客人，因为五星级酒店的服务高成本也并非都是人力成本所致，而完全是管理的繁杂带来的高成本，完全可以精简;从硬件设施上来说，经济型酒店面对的是不同于高等商务客人的客户群，而是满足了大众的消费要求。别忘了中国95%的人是大众消费，与其95%的高星级酒店瞄准5%的高等商务客人，还不如用经济型酒店瞄准95%的大众客人，同样有一片天地。