临海柑桔网络营销策略研究毕业作品.docx

1、临海柑桔网络营销策略研究毕业作品摘 要网络营销作为一项新型的营销工具，具有营销成本低、经营不受限制以及支付手段信息化等特点。通过网络营销手段，越来越多的企业和产品，在网络平台找到了自己广阔的市场空间，凭借不同的网络营销策略，诞生出针对不同企业的营销方法，为企业的网络宣传提供了多种途径。本文首先梳理网络营销的基本概念、特点以及现状，接着对网络营销的4P营销策略、4C营销策略、4R营销策略以及4S组合营销策略做了介绍，针对临海柑桔的基本情况、现有销售情况、品牌化经营以及网络营销模式的特点，设计调查问卷，结合网络营销常用策略，提出临海柑桔进行品牌推广的网络营销策略。即主要通过建立信息型网站推广品牌营

2、销和传统线下实体物流配送相辅助的模式，该策略可以为临海柑桔的销售和品牌推广提供一定的参考。关键词：网络营销；农产品；营销策略AbstractE-marketing as a new style of Internet Marketing tool with low marketing costs, infantilized models of operation and informational payment. More and more enterprises are focusing on their expansive E-marketing platform to sell the

3、ir products. Enterprises using different E-marketing solutions to expand their online businesses. This article introduced the basis theory of E-marketing with features and present situation, then with 4 kinds of E-marketing strategies including 4P marketing strategy, 4Cmarketing strategy, 4R marketi

4、ng strategy and 4S combined marketing strategy that are regular used. One theory was been devised based on the combination of local investigation of orange and E-marketing strategies for the future marketing plan and integration of general information with sales and branding development. That was be

5、en laid out as a mode with an information website for popularize brand marketing and combined local solid logistics, to explore a new way of sell Linhai oranges and its brand promotion.Keywords: e-marketing; agricultural product; marketing strategy网络营销伴随互联网时代的背景迅速崛起，作为一种营销工具，具有营销成本低、经营不受限、支付手段信息化等特点

6、。经过“十五”的发展，我国电子商务发展环境有所改善，法律法规以及市场环境建设得到一定程度的重视，特别是国家近年来制定的一些因特网管理条例，在建立统一电子商务标准方面进行积极的探索。与此同时，网络营销也逐渐被我国企业采用，各种网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动也介入到企业的生产经营中。 电子商务既然包括利用因特网进行商务管理和商业经营活动的所有过程，网络营销是实现电子商务活动的主要手段，是电子商务的核心组成部分。随着电子商务的不断发展，两者的关系也日渐紧密，形成基于电子商务的网络营销。这种综合模式实现了太多传奇的营销神话，同时，也正积极地应用到传统行业中，以在网络时代中取得更好的市场空间

7、和市场份额。 1 网络营销概述1.1 网络营销的含义网络营销在英文文献中描述不尽相同，综合看，主要有E-Marketing，WWW Marketing，Cyber Marketing等，这些词有着不同的含义。但其核心除营销外，都是对网络技术的描述。 市场营销是为实现个人和集体的目标，而规划实施的产品从创意到生产到分销的过程。网络营销是新时代的必然产物，网络营销借助网络平台，不受空间和时间限制，在很大程度上改变了传统营销的形态和理念。 按定义来看，网络营销是以互联网为媒介，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效创造价值、沟通价值和传递价值，以实现组织和相关利益的职能1。1.2 网络营销的特点

8、网络营销在拓展传统营销的同时，借助网络媒介，使得传统的营销模式在新的时代得到长足的发展。网络营销讲求的是互动，包含顾客与企业的互动，以及顾客与顾客的互动。对企业来讲，网络营销在满足顾客需求和购买便捷性的同时，提高工作效率、降低销售成本、扩大市场范围，给企业带来良好的经济效益。 具体来说，网络营销具有以下几方面的特点：（1）鲜明的理论基础网络营销最早是21世纪提出的4R营销理论开始，以关系营销为核心，建立顾客忠诚度的营销模式为雏形，后来提出的4P理论，注重产品、价格、分销和促销，以及90年代提出的4C理论，在每个阶段，网络营销都被赋予了鲜明的理论特征，使得营销模式在理论的基础上不断更新。（2）市

9、场开拓能力强 基于网络的新型营销模式相比传统的营销模式，具有更强的市场开拓能力，在开拓市场、占领市场方面具有更加主动的方法，通过线上的网站推广、搜索引擎营销等等方法，有目标、主动地向客户宣传，扩大市场销售产品。（3）实践能力强 一方面，网络营销不断推动着网络经济研究理论的深入，同时作为新生的时代事物，这种全新的营销模式引发网络经济的不断创新。另一方面，不断创新和实践的经济理论能否得到肯定，是否可以用来指导经济发展，需要在实践中不断被检验。而网络营销以其近乎快速的反馈能力，使新的网络经济在网络时代得到即时检验和发展。（4）交互性 网络营销可以解除网络媒介进行产品展示、产品信息发布，根据产品信息提

10、供在线查询、与顾客进行互动沟通等功能，收集有用的信息，进行消费者满意度调查等，与客户的联系更加密切。（5）整合性 网络营销作为传统营销的一种手段，其中一个很重要的特点是在实施营销的过程中，能将多种资源有效地整合在一起，包括营销手段和营销方法的交叉整合，或者有形资产和无形资产的交叉运作。这种交叉形成了一种全程的营销渠道；另一方面，企业可以通过因特网将不同的营销活动进行设计、规划、协调、实施，以最终统一的传播方式向客户和消费者进行传播，避免了信息繁芜造成的传播方式不一致所产生的消极影响。（6）高效性和技术性 网络营销是建立在高技术支撑的因特网之上的，所以其媒介的信息传播速度与精度远超其他媒体，同时

11、电脑可以储存大量的信息，使得海量的信息能在第一时间满足顾客的不同需求，制定不同的营销战略，同时，企业实施网络营销必须要有一定的技术投入和支持，才能改变传统的组织形态，提升企业信息部门的功能。所以网络营销需要既懂营销又懂信息技术的复合人才。 网络营销还有其他很多的特点，但是归根结底来讲，在互联网飞速发展的时代，顺应时代潮流而生的网络营销正凭借其相对传统营销的特点，悄然改变着我们现有的营销格局，是对传统营销的继承，又是对将来更新的营销模式的借鉴2。1.3 网络营销的现状艾瑞网咨询的最新消息显示，2010年我国新增网民7330万人，互联网普及率攀升至34.3%，同比增长5.4个百分点。在此基础上我国

12、网络购物用户增长接近50%，交易额达到了1.61亿。2010年网购市场总额达到4900多亿3。网络营销已悄然超过传统营销。相比传统营销，网络营销在各个方面体现出优势，比如营销模式的单一网络媒体、以消费者为导向的营销模式以及全程的互动营销特地拿，都是传统营销不能相比的4。网络营销在我国起步较晚，直到20世纪末才有企业初次尝试。近些年我国网络营销逐渐蓬勃发展。虽然在数量上有明显的起步，同时学者对于我国发展网络营销也做了大量的探索和研究，顺应时代潮流，促进经济发展5。但是我国网络营销水平仍处在低谷，发展中仍然存在问题，问题主要表现在以下几个方面：（1）观念问题观念问题一分为二看，首先，从企业的角度，

13、领导是企业的决策者，而在中国有些企业领导对于网络营销不重视，没有了解清楚什么是网络营销，在目睹同行经历网络营销尝试失败后，失去探索网络营销模式的动力；有些企业虽进行网络营销，但是网络营销很大程度上仅仅停留在网络广告和促销方面，仅仅将企业的基本信息在网上进行登记，类似黄页的信息注册，而没有注重对企业整体的形象和产品进行宣传和介绍。（2）网络基础设施建设问题我国在上世纪九十年代引入因特网以来，网络基础设施建设比较迅速，但是和开展网络营销的基础条件相比，还存在很大的差距。主要问题在于网络的覆盖面还不是很广，同时网络的传输速度有待提升，有出现城乡不平衡的差距，伴有开展网络营销的信息覆盖面不够全面，信息

14、宣传不够到位的情况。（3）物流问题物流在我国也是新兴的行业，而且由于互联网的开放性，我国购物者所处的地域分布不均，这加大了物流的运输成本，难以降低服务价格。同时消费者在网上购物后还需要支付运费，这可能会使企业失去成本降低后带来的价格优势。网络营销可以缩短商品的交易时间，但是物流决定了商品的运输时间，而在传统交易过程中，运输时间都是短于交易时间，如果在网络营销没有良好的物流配送体系的支撑下，网络营销的便捷性可能无法得到体现，因此消费者也会失去耐心，从而放弃网络营销。（4）法律法规和信用问题目前我国社会信用体系还不健全，同时公民的法律意识还不够普及。网络营销的开展，隔开了消费者与经销商的距离，其中

15、难免滋生虚假交易以及产生一些消费纠纷。发现纠纷就要仲裁，而我国网络营销处于初级阶段，对于此类纠纷的法律法规还不是很健全，所以会有不法商家乘机钻空子，造成消费者和企业间的信用纠纷，影响网络营销的进一步开展6。网络营销在我国当下的发展存在着很多的问题，且在其他行业中表现并未如商业中突出，需要我们不断提出新的政策来扶持，同时政府一方面要加强网络营销的监管，另一方面也要加强对网络营销的扶持力度，同时要积极拓宽网络营销在产业间的覆盖，做到广而全，使网络营销在我国得到更好的开展。相比较，网络营销在国外更早地应用于商业模式中，同时，他们在中小企业中的应用显得更为普遍。他们提到了中小企业实行网络营销的三个误区

16、：（1）我的生意不需要网络营销在美国人看来，缺乏必要的认知是中小企业主不喜欢接受网络营销的一个弊端，但是很少有企业主说他们的业务完全不需要广告，所以在互联网时代下，你需要广告，就必然进行网络营销以相对节约你的广告成本。（2）网络营销成本太贵中小企业主是成本敏感型的，但是网络营销与传统的营销方案相比，还是有其节约成本的道理。传统的广告媒体企业主对此都比较书序，但是中小企业主他们会误解网络营销成本很高。例如，一个在黄页中登记的企业信息一年花费几千美元，目标客户几乎没有办法从黄页中准确找出他们需要的客户信息，但是与此相比的付费搜索引擎营销却可以提供具有针对性的网站企业信息，同时明确告知了该企业所生产

17、的针对性的产品。直邮广告和平面广告可以替换为电子邮件营销和在线支付，此举都可以为客户提供更好的信息跟踪和反馈能力。（3）互联网公司都是不可靠的对于中小企业主来说，看到互联网营销价值是易事，但是让他们从这么多互联网提供商中挑选一个最为合作伙伴，却又是他们顾虑的。如华尔街市场营销副总裁斯科特所说，小企业主通常不会做出太大的预算。但是，他们都忽视了潜在的市场。所以当这些中小企业主把目光放在长远的营销和广告成本的投入上做个权衡，他们都会选择网络营销的7。 从美国的中小企业对于网络营销的态度来看，网络营销的推广都不是一帆风顺的，其间存在的很多问题，都需要一步步去解决，不管是网络营销在国内的发展，还是在国

18、外的发展，都需要探索和解决很多问题。2 网络营销常用策略2.1 网络营销4P营销策略4P营销理论是20世纪60年代，麦卡锡提出的，其4P包括：产品（Product）、产品定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），与传统4P营销相比，新的4P营销策略在媒介上有了全新的改变。 市场营销是以市场为对象的，但是随着信息时代的到来，互联网极大地缩短了生产和消费的距离，商品在流通环节中的诸多环节已经消失。消费者的购买行为可以简单地在网上完成，进而这些变化为很多企业开辟了一个新的营销思路网络营销。所以企业必须重新审视市场，提出新的营销策略来迎合市场，进行合理的营销。 具体说来，网络

19、营销4P营销策略可以如下分析：（1）网络产品策略基于网络的产品策略是指在互联网条件下企业为迎合消费者的购买需求而提供产品和服务的方式。与传统的营销策略不同，网络发展缩短了两端的距离，减少中间流通环节，消费者的个性化定制收到了厂商的重视，使网络营销向多元化发展。这就要求企业在制定网络产品策略的时候，从营销环境出发，满足消费者的不同需求。由于网络营销费用地域其他销售渠道的销售费用，那么企业如果选择了合适的产品，相对于传统产品策略来说，就可以通过网络渠道销售获得更大的利益。（2）网络价格策略对于企业和消费者来说，价格是最关键的，而且这是网络营销中不可忽略的，相比传统营销，网络营销的定价表现出全球化、

20、低价、顾客需求性以及弹性化。其中全球化最为关键，互联网的开放性使得交易的空间和时间得到了质的改变。企业的目标市场发生变化，从过去受时空限制的局部市场拓宽到范围广泛的全球市场。面对全新的网上市场，商家很难通过简单的价格来面对差异化极大的全球市场，企业必须转变思路，采用本土化策略，在较大潜在市场的地区建立区域性网站，相对于传统的价格策略来说，网络价格策略更显得灵活。（3）网络渠道策略网络作为一种快捷的手段，在网上销售要比其他形式来得更方便，降低成本，提高企业活力。为了能让更多消费者看到自己的产品，可以与非竞争性的厂家进行线上合作，增加与潜在顾客接触的机会，这样做的好处一方面不会使本企业的产品受到冲

21、击，而且拓宽了商品的消费层面。为了促进客户购买，应该及时在网站发布信息动态，在网站建立的时候考虑网络销售，拓宽企业的网络营销机会。与传统的渠道策略来比，网络渠道策略通过网络，极大地拓宽了信息面。（4）网络促销策略网络促销的方法很多，既可以利用在网上发布传统营销的促销手法，又可以利用网络的一些方法，当下比较流行和应用广发的是网络广告，还包括一些邮件营销方面的促销信息的发送，以及博客促销等。网络促销的出发点是利用网络与顾客沟通，避免了传统营销在无法与顾客当面交流的时候造成的信息滞后性。与传统销售相比，网络促销还避免了单一化的销售特点，可以根据企业自身的文化特点，将产品渗透至每一个对产品有潜在兴趣的

22、消费者，达到营销目的。 网络营销4P营销策略主要倾向于企业，主要考虑到产品从生产到销售这一段中间企业的利益，并从一个侧面为消费者考虑，从企业的角度出发，顾及消费者的利益。所以传统的4P营销在新时代被网络注入了新的活力8。2.2 网络营销4C营销策略90年代，劳朗提出了“忘掉产品，忘掉定价，忘掉渠道，忘掉促销“的4C理论。4C理论包含需求和欲望（Consumers wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenient）以及沟通（Communication）。4C理论是一个完全面向顾客，以顾客为中心的策略，与4C理论不同的是，顾客的作用在企业定价、渠道选择乃至生产环节处处

23、于中心地位。（1）消费者为中心营销策略需求和欲望指的是以研究消费者的需求和欲望为中心，不再卖企业制造生产的产品，而是卖消费者想购买的产品。企业从产品向满足消费者期望转移，其应在产品研发设计乃至销售过程中估计消费者需求，以顾客需求为中心进行营销。企业可以从论坛、统计数据等渠道广泛搜集在线数据和信息，甚至还可以让消费者介入产品研发环节，提供具体的建议。 在产品层次中，网络营销概念下的产品可以分为很多层，核心利益层次、有形产品层次、期望产品层次、延伸产品层次以及潜在产品层次，后三者很容易被企业忽略。简单来说，就像长尾效应一样，后三者无形间所产生的利润在时间的积累上带来的质变肯定会超过前两者，所以，在

24、网络营销中企业应该了解消费者对于产品的期望；制造出高于消费者期望的产品，提高物流配送效率，减少时间的滞后性以及通过网络广告和产品介绍等方式，引发消费者潜在需求。（2）成本控制策略成本包括顾客的货币、时间和精力成本。货币方面顾客可以通过网络进行比较，挑选到更适合自己心理价位的产品，顾客在线挑选产品，相比传统购买渠道前往超市以及终端零售场所减少大量时间和精力，使得企业更应将重点投入在如何在网络更好地引导顾客进行产品的购买，进行搜索引擎优化、完善相关产品链接、丰富产品内容等，以节约顾客的成本。（3）便利性策略4C营销策略着重考虑给顾客提供方便。对于企业而言，渠道的缩短意味产品成本的降低，同时意味着新

25、产品上市风险的降低，而且企业还可以通过网络实现对过季货物的清仓处理。对于消费者而言，网络购物具有订购、选择、沟通、付款、取货等等一系列传统营销无法比拟的方便。当然，物流是当下网络营销最大的瓶颈。（4）互动营销策略之所以称之为互动营销，是因为网络的便捷性为顾客和企业提供了交互交流的条件。企业利用各种网络营销工具和消费者进行交互式的双向推动，改变传统营销中由企业对消费者的推动方式，还降低了传统营销中的促销和营销成本，用沟通代替促销更能调动消费者的积极性9。 从4P向4C转变的营销策略实际上就是要把传统营销转变成在互联网媒介下的策划和营销，因为网络营销是基于互联网而生的。这样一种在经济信息时代背景下

26、催生出来的营销策略，不仅会改变传统企业生产、管理和经营的模式，同时会影响整个社会的经济结构，对新时代的营销手法产生新的影响10。2.3 网络营销4R营销策略美国的Done Schuhz提出了关于4R策略的营销新理论，表达了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报（Reward）。（1）与顾客建立关联策略与顾客建立关联指在竞争市场中，企业通过有效方式在业务和需求等方面与顾客建立关联。通过建立顾客与企业的联系，来形成互动互需互助的关系。企业竞争要争夺顾客，在品牌忠诚度降低的市场中，企业要重视“关联策略”来迎合顾客口

27、味，首要的核心能力就是要做到“专业”，让企业成为所在行业最重要的信息来源可以建立自己的特色，其二核心能力就是“商品”，实用的独特的组合来迎合顾客，建立和顾客的沟通。（2）反应策略多数公司倾向说给顾客却忽略倾听的重要性。企业应站在顾客角度及时倾听顾客的期望和需求，并及时做出反应。快速的反应就是要缩短交易的时间和距离，所以网络技术能迅速实现提供产品服务，以最便利的方式让顾客拥有产品，形成企业的竞争优势。抓住顾客后企业就有更多的机会吸引并满足顾客。（3）关系策略竞争性市场中，顾客具有动态性。如果顾客的忠诚度降低，便会转移至其他企业的产品。要提高顾客的忠诚度，可以通过服务和经历两种途径实现客户的维系。

28、 首先，以高品质服务来传递顾客价值。企业可以提升自己的产品质量，以产品质量和服务运作来赢得顾客信任，同时设计企业合理的业务流程和服务体系，减少顾客在商品购买中的各项成本支出，从而为顾客增加价值。在顾客选购商品的过程中，要为顾客留下具有吸引力和竞争性的体验，良好的体验可以有效地增加顾客回头率。（4）回报策略顾客在众多的产品中选择企业的产品，那么企业应当注意采取一定的策略回报顾客，其中包括时间和品位。时间可以让顾客延续对产品的使用时间，而品位更是提升品牌价值含义从而让顾客联想到他追求的个性11。 综合来说，不同企业在执行4R营销策略的细节中会各有不同，但是4R营销是一个注重过程的营销手段，4R营销

29、模式提示企业营销活动中应该注重提升顾客价值应该努力的方向。2.4 网络营销4S营销组合策略1996年到1997年间，提出了电子商务的4S网络营销组合模型（4SWMM），最初用于教学，此后被证实非常适合指导企业网站建设，以及对现存网站进行评估和改进。4S网络营销组合简称4SWMM，其4S包括范围（Scope）、网站（Site）、协同（Synergy）和系统（System）。范围指的是界定在线商业活动的要素，管理层应经常对这些要素作持续性的评估和回顾。范围包括客户信息、竞争对手、在线运营活动对内部流程的营销和在线战略角色的识别。网站指包括所有线上运营活动的业务特征及市场定位等，企业网站作为门面，和

30、客户沟通的主要平台，一定要考虑到企业和这些目标群体的关系，各项虚拟活动要顾及顾客的感受，又能让顾客获得最佳体验、协同指的是把线上活动和所有企业组织结构进行整合，包括线上的虚拟业务融入现实营销计划中，网站后台服务好在线顾客，做好后台部门和公司网络以及外部资源的整合，使企业能轻松应对实施网络营销战略。系统指提供技术支持的框架系统，确保企业网站在运作过程中能够安全可靠。4S网络营销组合策略能够在B2C商业环境下有效地架构企业网站，并针对企业特点进行网站设计，在网站运行过程中能提供评估和升级，使企业能够应对变化的市场营销环境，与传统的营销策略组合使用效果更佳12。3 临海柑桔销售现状的调查分析3.1

31、临海柑桔销售概况浙江省临海市涌泉镇是中国无核蜜桔的主产地，平时所说的临海柑桔就是产自涌泉，讲到临海柑桔就是指涌泉镇出产的柑桔。涌泉镇地处浙江第三大水系的灵江下游北岸，位于临海市东南部，东临椒江，南接灵江，北连牛头山水库，西与邵家渡接壤，是台州的“后花园”和农业示范乡镇。全镇面积99.5平方公里，下辖39个行政村，人口5.1万。涌泉是临海的农业重镇，中国无核蜜桔之乡临海生产地，全镇约95%以上的耕地及堤坡山地都种柑桔。现有柑桔种植面积达4万余亩，年产量超6万吨，年产值超3亿元。柑桔种植业占农业总产值 的90%，农民人均收入7200余元。自1984年开始，涌泉柑桔生产向基地化、产业化、品牌化方向发

32、展，各个研究机构以及生产试验基地在涌泉落户。1999年，涌泉蜜桔曾以中国桔价第一贵，先后被人民日报等多家国家级媒体报道，在上海市场，涌泉柑桔享有“临海一奇，吃桔带皮”的美誉13。3.2 问卷的设计与发放本次调查问卷，以桔农为调查对象，设计包括现有的柑桔销售情况、柑桔的品牌化经营以及网络营销探索三大类问题，每类问题设定3到5小题。考虑到有些农民对于问卷中一些问题含义不是很理解，所以在问卷发放过程中采取实地走访，并且将书面语转述成口语表达，被调查者听题后再做回答记录，部分调查因个别原因中断。问卷发放150份，回收116份，随机抽取100份作为调查数据进行统计分析3.3 调查结果的统计与分析3.3.1 基本情况分析在受访的100户桔农中，男性占到了61位，女性39位，主要年龄段分布在4160岁之间，说明这一代人正是柑桔产区的中流砥柱。同时，我们也可以看到40岁以下的年轻人也开始继承柑桔种植，将这份产业继续经营下去，这一点是可喜可贺的。劳动力主体（如图1所示）以男性为主。图1 受访者年龄性别比例