国开电大邮政 营销管理 形考任务14答案.docx

1、国开电大邮政 营销管理 形考任务14答案国开电大（邮政） 营销管理 形考任务1-4答案形考任务1题目1汪海的营销理念汪海是青岛双星集团公司总经理、全国著名企业家。双星集团的前身是青岛市橡胶九厂，在计划经济怀抱里，长期生产30年一贯制的解放鞋。信息不灵，耳目不通，产品积压，亏损严重，工资发不出，企业生存遇到严重危机。1983年，企业被逼上梁山，闯入市场大潮，适应市场竞争和消费需求的要求，主动转换企业经营机制。企业适应市场需要，不断开发新品，如双星牌农村妇女劳动鞋、中小学生体操鞋、足球训练鞋、旅游鞋、印花鞋、明星鞋、橄榄鞋、骑士鞋等110个品种，300多个花色，终于使这个濒临困境的老企业发展成为全

2、国同行业中规模最大、发展速度最快的国有大型企业。仅“七五”期间，公司产值年均递增37%，实现利税年均递增22%。公司从适应市场到主导市场，进而实现创造市场，年年尽产尽销，一年上一个新台阶。1988年7月，公司获准自营进出口权，当年创汇69万美元，1989年创汇167万美元，1990年创汇350万美元，1991年创汇1463万美元，1992年仅上半年就突破1500万美元。在国内同行业普遍产大于销、供过于求、步履艰难的时候，双星集团独领风骚，不仅占领了国内市场，而且打入国际市场，产品远销30多个国家和地区，为自己的生存与发展开辟了更广阔的市场领域。国有企业由计划经济进入市场经济，是一场深刻的变革，

3、必须“换脑筋”，首先从思想上、观念上转轨。汪海提出观念更新的十大主张：指导思想更新：“不找市长找市场”，“眼睛盯在市场上，不靠天吃饭，靠自己闯天下”；创业思想更新：“超前、创新、突破、开拓”，“敢为天下先，勇创第一流”，“敢冒风险、敢闯禁区”；管理思想更新：“人是兴厂之本，管理以人为主”，“意识是关键，素质是根本，知识是基础”，“两眼盯在市场上，功夫下在管理上”；经营思想更新：“市场是检验企业一切工作的最终标准”，“全员转向市场，人人参与竞争”，“从生产型到经营型，从封闭型到开放型，从内向型到外向型，从守业型到创业型，全面转轨变型”；政工观念更新：“生产经营从思想入手，思想工作从市场入手”，“

4、经济工作难点就是思想工作重点”；市场观念更新：“市场如战场，竞争如战争”，“市场是企业的命脉，我们是市场的主人”，“培养危机感、紧迫感、压力感，增强自觉性、主动性、超前性”；质量更新观念：“市场是上帝，市场夺金牌”，“只有疲软的产品，没有疲软的市场”，“质量就是信誉”；人才观念更新：“企业竞争是人才的竞争”，“无功就是过”，“自己给自己出题目，自己给自己加压力，自己拿自己当骨干”；分配观念更新：“打破铁饭碗，铸造金饭碗”，“干多干少，干好干坏就是不一样”；文化观念更新：“爱厂、求实、拼搏、兴利、开拓、前进”是双星企业精神，“有民族志气，有爱国热情，有科学态度，有蓬勃朝气”是双星人形象标准，“说

5、干就干，干就干好，不达目的，决不罢休”是双星人的性格。试结合青岛双星集团在当时市场上的成功，说明树立现代市场营销观念的重要性。答： 青岛双星集团的成功，说明观念的力量是无穷的，它可致企业于死地，也可使企业摆脱困境，从衰到兴，由弱变强。企业兴衰的关键在于树立现代市场营销观念。 现在有一种时髦的说法，把企业推向市场，甚至要把企业逼向市场。企业是被推向市场还是自己走进市场，其实它本身就是一种观念问题。一“推”一“走”，一字之差却反映出指导思想上的差异。把企业推向市场，企业是被动的、消极的、盲目的，被外力推下市场经济的海洋，搞不好会因不识“水性”而溺水身亡；企业走向市场，企业是主动的、积极的、自觉地闯

6、入市场经济的海洋，思想准备充足，即使出现困难或挫折，也会逐步熟悉“水性”，从认识市场经济规律，到自觉利用市场经济规律，成为优秀的游泳健将。 从国家来看，政企分开，将权力归还企业，使企业真正拥有经营自主权，真正成为独立的商品生产者和经营者，脱离政府“母体”，摆脱“婆婆”束缚，作为具有独立经济利益的法人，完全放开手脚走向市场。政府职能的转变，政企职能的分开，突出企业的独立性，为企业进入市场制定政策，提供服务，是企业走向市场的前提条件。 从企业来看，关键在于转变观念和转换经营机制。从计划经济观念转变为市场经济观念，是企业主动、自觉地进入市场的思想基础。国有企业转换经营机制是一种脱胎换骨的改造，建立自

7、主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的经营机制也绝非易事，不是仅凭颁布一个条例、制定几项政策就能自然解决的，必然产生种种“阵痛”，对此必须要有充分的思想准备。依然用传统的计划观念看待企业的转轨委托，期盼红头文件、行政干预把企业“抱进”市场，恐怕迟早会被市场经济大海所吞没。走向市场是企业自身而不是别的什么机构；它不是通过上级布置或某种外力作用实现的，而是通过企业自身行为完成的；它不是消极的、被动的、而是积极的、主动的。企业兴衰不再依赖于政府，而是取决于市场，取决于企业在市场上的进竞争力。当企业拥有经营自主权后，应减少对“母体”的依赖性，果断地“断奶”，用好权，用足权，用活权。否则，将无法在激烈的

8、市经营机制，是企业家面对市场经济大潮最明智、最佳选择。题目2根据下述需求类型阐述其特点和相应的营销方法。要求至少对五种需求类型联系实际（产品或服务）展开论述。需求类型、特点及相应的营销方法类 型特 点营 销 方 法负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求答：需求类型、特点及相应的营销方法题目3“酒香不怕巷子深”是一种（ ）观念。选择一项：A. 市场营销B. 社会营销C. 生产D. 销售题目4在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是（ ）。选择一项：A. 协调市场营销B. 反市场营销C. 开发市场营销D. 关心市场营销题目5在（ ）指导下的企业营销活动，是千方百计通过人员促

9、销和广告宣传等形式，刺激需求，争取顾客，促进产品销售，提高市场占有率，获取巨额利润。选择一项：A. 市场营销观念B. 社会营销观念C. 销售观念D. 生产观念题目6“顾客需要什么，我就卖什么”。这是属于（ ）的表现。选择一项：A. 社会营销观念B. 市场营销观念C. 生产观念D. 销售观念题目7市场营销学“革命”的标志是提出了（ ）的观念。选择一项：A. 以消费者为中心B. 网络营销C. 市场营销组合D. 以生产者为中心题目8从营销观点出发，一个产品的价值是由（ ）决定的。选择一项：A. 产品的特色B. 生产者的成本C. 质量的优劣D. 能够满足顾客需要的内质题目9以“顾客需要什么，我们就生产

10、供应什么”作为其座右铭的企业是（ ）企业。选择一项：A. 市场营销导向型B. 推销导向型C. 生产导向型D. 社会营销导向型题目10企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是（ ）。选择一项：A. 社会营销观念B. 市场营销管理哲学C. 生产或销售观念D. 市场营销观念题目11市场营销的核心是（ ）。选择一项：A. 促销B. 分配C. 交换D. 生产题目12下面属于现代市场营销理论研究的主要对象的是（ ）。选择一项：A. 产业市场B. 组织市场C. 中间商市场D. 消费者市场题目13市场营销的实质，是企业通过营销活动解决生产与消费的矛盾，满足目标市场需求，实现企业预期的战略目标。（ ）选择一项：

11、对错题目14市场营销是把生产的商品卖出去，实现其使用价值和价值的过程。（ ）选择一项：对错题目15现代市场营销学所讲的产品概念是指适应消费者需要的核心产品。（ ）选择一项：对错题目16核心产品需要通过一定的具体形式来体现，所以核心产品就是有形产品。（ ）选择一项：对错题目17市场营销就是推销和广告。（ ）选择一项：对错题目18生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。（ ）选择一项：对错题目19保护消费者权益是企业社会责任的重要内容。（ ）选择一项：对错题目20企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。（ ）选择一项：对错

12、题目21市场营销观念的中心是制造大量产品并推销出去。选择一项：对错题目22市场信息就是消费者的需求信息。（ ）选择一项：对错形考任务2题目1A租赁公司的市场定位问题A房屋租赁公司中原省会城市一家经营分散式白领公寓租赁的房地产经纪有限公司。公司成立于2015年，注册资金1000万元，在全市有6家门店，目前有职工100余人。公司房源主要是通过收取市区里面地段较好的毛坯房屋，之后将房屋进行分解隔断装修，将房屋最大化的更改为多间30-40有独立卫生间和厨房的小型类公寓，并提供完善的配套设施、品牌家具家电、专业维修保洁等诸多的软硬件服务，公司市场定位是为都市白领提供良好的居住环境。公司经营立足互联网O2

13、O模式，通过公司的租赁平台，进行真实房源的展示、公开真实透明的底价、实现月付房租的缴纳，并以会员制、俱乐部的形式运营用户，通过丰富的线上线下活动为都市白领创造优质的租住生活，开创了太原租房市场新模式。公司经过两年多的发展，目前租房资源达到了1200多套，房屋租金每套每月1100-1500元，每套房的溢价收入达到租金收入的40%-50% 。按照正常的一个运营机制，房源数量多，公司经济效益应该是不断增加的，但实际上公司房屋空置率一直较高，出租的房屋在市场中的口碑，尤其是公司目标客户白领群体中的口碑并不太好，导致经济效益不甚理想。通过市场调查，公司发现目前在已出租的房屋中，较高收入（人均月收入600

14、0元及以上者）占 5%，中等收入人群（人均月收入3000-6000元）占10%，低收入群体（人均月收入2000-3000元）占65%，空置占20% 。市场定位与预期消费群体出现了较大的偏离。一方面，公司定位是为都市白领（中、高收入人群）提供良好的居住环境，公司实现在线按月支付、拎包入住。但是通过市场的验证，所谓的隔断式独立公寓住起来并不那么舒服，采光、通风受到限制，房屋隔音差、上下水不畅。都市白领租住后，时间不长就选择退租离开，公司进行的线上线下活动，参与者都寥寥无几。另一方面，租房人群低端化，人均月收入在2000元到3000元之间进城务工人员、已婚小两口等人，占到所出租房屋的65% 。其原因

15、是房屋位置较好，他们两人甚至三人合租，分摊租金应对，虽然房间小一点，但人均支出成本相对也不是很高，这部分人一般也可以接受。A公司为了保证房屋出租率，虽然客户群体低于预期，但不得已而租之。导致后期房屋管理、维修、服务成本的升高，安全问题也时有发生，极大影响了公司的市场形象。公司不得不面临一个现实难题我们的房屋应当租给谁？分析要求：1、请你运用市场定位有关理论，分析A公司市场定位与实际租房群体的偏离这一问题产生的主要原因，以及对公司发展产生的不利影响？2、通过以上原因的分析，请你提出解决A房屋租赁公司市场定位问题的思路和措施？（选自国家开放大学2017工商管理案例大赛）答：1、A公司的市场定位与实

16、际租户群体有所偏离，并且在目标市场房屋出租比例呈不断下滑的趋势，这些现象说明，公司对房屋租赁市场中各个收入群体的租房需求了解不足，造成公司对目标市场租户群体需求的错误判断。如果这一问题不及时解决，会对公司的发展造成许多不利的影响。一是不利于公司产品形象的树立。二是不利于产品的宣传推广。三是不利于目标市场的进一步拓展。2、通过以上原因的分析，应该对A公司目标市场重新定位，重新定位对于安逸如家解决目前存在的问题，摆脱经营困境，适应租赁市场环境，调整市场营销战略是必不可少的。题目2试述影响企业目标市场战略选择的因素。答：影响选择目标市场策略的因素：（1）企业特点一般而言，企业具有大规模的单一生产线、

17、拥有广泛的分销渠道、产品标准化程度高、内在质量好、品牌商誉高，可以采用无差异市场策略；企业具有相当的规模、技术设计能力强、管理素质比较好，可以考虑施行差异性市场策略；实力比较薄弱的中小企业，难以有效地开拓整个市场，就应该采用密集性市场策略。（2）产品特点一些需求弹性比较小的初级产品，一次性交易量大，可以采用无差异市场策略；一些虽然事实上存在品质差异，但大多数消费者并不了解或不必加以区分的产品，也可以采用无差异市场策略；一些需求弹性比较大，尤其是一些产品差异比较大的选购品，就适宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。（3）市场特点如果市场上大多数消费者的需求与爱好比较接近，而且每个时期内购买的商品

18、数量变化不大，对营销刺激的反应不明显，就可采用无差异市场策略；如果市场内各个消费者群的需求差异比较大，则应该采取差异性市场策略或密集性市场策略。（4）产品在生命周期中所处的阶段如果产品处于导入期和成长期初期，一方面，企业的重点是挖掘市场对产品的基本需求，同时企业也难以一下子推出多种产品品种；另一方面，消费者初步接触产品，对其不甚了解，这部分消费需求还停留在较粗浅的层次，因而这时采用无差异市场策略可以奏效。如果产品进入了成熟期，企业生产已定型，消费者已经成熟，需求向深层次、多样化发展，同时竞争也空前激烈起来，这时企业应该适时转向差异性市场策略或密集性市场策略。（5）竞争对手的目标市场策略商品经营

19、必然有竞争，要在竞争中处于有利地位，就要针锋相对，或避实就虚。当市场上的竞争对手采用无差异市场策略时，企业可以采用无差异市场策略，与其在广阔的市场上抢地盘、争份额；也可以采用差异性市场策略或密集性市场策略，抢先进军市场的深度。如果竞争对手已转而采用差异市场策略或密集性市场策略，企业就不能再实行无差异性市场策略了；否则就会在竞争中处于劣势，蒙受损失。题目3在保值心理诱导下的购买动机具有守财性，常常表现为购买金银制品、耐用消费品和生活必需品，其购买行为具有（ ）的特点。选择一项：A. 攀比性和超前性B. 冲动性和抢购性C. 节俭性和实用性D. 无目的性和偶发性题目4消费者购买牙膏有的是为了保持牙齿

20、洁白，有的是为了防止牙周炎，按此来细分消费者市场的方法属于（ ）。选择一项：A. 心理细分B. 人口细分C. 行为细分D. 地理细分题目5当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，恩格尔系数将（ ）。选择一项：A. 上下波动B. 下降C. 增大D. 不变题目6对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（ ），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。选择一项：A. 无偿服务B. 售后服务C. 售中服务D. 售前服务题目7消费者购买过程是消费者购买动机转化为（ ）的过程。选择一项：A. 购买意志B. 购买行动C. 购买意向D. 购买心理题目8下列原则中，哪个不属于

21、客户关系管理原则？（ ）选择一项：A. 战略原则B. 新客户优先原则C. 一致性原则D. 客户中心原则题目9对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（ ）。选择一项：A. 文化因素B. 社会因素C. 心理因素D. 个人因素题目10一般地说，资源相对薄弱的中小企业宜采用（ ）。选择一项：A. 集中性市场营销战略B. 差异性市场营销战略C. 大量市场营销战略D. 无差异市场营销战略题目11企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（ ）市场。选择一项：A. 差别产品B. 完全竞争C. 寡头D. 同质产品题目12选择目标市场一般需要经过3个阶段：（ ）；对细分市场分析；

22、进行市场营销组合和成本分析。选择一项：A. 顾客收入分析B. 全市场分析C. 竞争对手分析D. 资源供应分析题目13在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，其购买行为一般具有选择性和目标追求性的特点。（ ）选择一项：对错题目14企业虽然不能创造消费者内在的购买动机，但可以通过正确处理刺激物来影响消费者的学习过程，改变其购买动机，使其成为企业产品忠实的买主。（ ）选择一项：对错题目15“被动人”模式中的消费者大都是冲动性、从众性、非理智性的购买者。（ ）选择一项：对错题目16消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（ ）选择一项：对错题目17马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排

23、列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。（ ）选择一项：对错题目18消费者购买行为的特征不能作为细分变数。（ ）选择一项：对错题目19任何企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，都必须根据产品特性进行市场定位。（ ）选择一项：对错题目20一般来说，企业如果资源雄厚，宜采用集中性的市场营销战略。（ ）选择一项：对错题目21当产品进入成长期和成熟期，竞争者日渐增多，企业为了在激烈竞争中取胜，宜采用差异性市场营销战略。（ ）选择一项：对错题目22差异性市场策略的最大缺点是风险较大。（ ）选择一项：对错形考任务3题目1独出心裁的价格营销策略天津市珍牛皮鞋有限公司在经营上出别人不敢轻

24、易尝试的新招，并取得了意想不到的销售成绩。一天，地处天津市红桥区大胡同商业街区的珍牛皮鞋公司门口，挂出了“概不划价”的特大招牌。这在大胡同商业街区可谓冒了很大的风险。因为消费者到大胡同买东西，即使打心眼里喜欢某件商品，也要与商家讨价还价，否则就觉得吃了亏，这已经成为大胡同的价格营销标志了。人们已经形成这样的概念：“在大胡同买东西照标价付钱是最傻不过的。”久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便讨价还价后的价格好让买卖双方满意。珍牛公司实施“概不划价”的营销策略不久，许多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱吃亏了，使公司许多眼见成交的生意告吹了。珍牛公

25、司遇到了历史上最冷清的时期。许多员工抱怨道：“创什么新！干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。”出这个主意的是珍牛公司的总经理李某某，听到员工们的抱怨，他考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出概不划价新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家后，再来光顾珍牛皮鞋的。”便决定挺一阵子。果然不出李经理所料，时隔不久，珍牛公司门庭若市，许多顾客到可以讨价还价的商店购买同类型的皮鞋，打折后发现，皮鞋价格往往比珍牛的皮鞋价格还高。因此，顾客们纷纷回头光顾这里

26、。“概不划价”的真正用意，总算被消费者了解并接受了。大家纷纷赞扬珍牛公司的皮鞋“真牛”！公司员工们满面愁容的脸上也终于展露出了笑颜。大胡同商业街的许多厂商看到“珍牛”的成功，纷纷效法，也渐渐地搞起了“不还价”和“公开标价”。如果消费者现在到大胡同商业街去买东西，就会发现以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象比以前大幅减少了。试分析：1.珍牛皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是什么？2.珍牛皮鞋公司采用了什么样的市场定位？3.“概不划价”的营销策略最终抓住了消费者的什么心理？ 4.此案例带给了我们哪些启示？（选自国家开放大学2017工商管理案例大赛）答：1.珍牛皮鞋公司在经营上

27、出别人不敢轻易尝试的新招，这些新招并没有涉及企业的全部经营内容，也不是企业的长远规划，因此不可能是企业战略。这种新招实际上是市场营销策略，是企业以客户需求为出发点，根据经验获得客户需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。具体到本案例来说是价格营销策略。主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等因素，企业根据这些因素来给自己的产品进行定价。价格的制定和变化不仅直接影响着消费者的购买行为，也直接影响着企业产品的销售和利润。因此，价格策略是市场营销组合中重要的基本因

28、素。2.珍牛公司根据价格和质量的关系，采用了适合自己的市场定位。从案例本身来看，该公司的产品质量较好，但价格却是竞争者的一半，所以珍牛公司敢于采取“概不划价”的价格营销策略。3.“概不划价”最终抓住了消费者要求产品货真价实的心理，因为货真，故而不划价，而且珍牛皮鞋的价格在同类竞争者中，既是便宜的，也是实实在在的。这正符合了消费者“物美价廉”的心理需求。4.此案例带给我们的启示是：要采用差异化的市场营销策略，企业才能成功。企业应进行充分的市场分析，掌握其市场环境、消费者及竞争对手的情况，经过SWOT分析，准确判断出自己产品的优势、劣势，面临的机会和威胁，从而进行准确的市场定位，采取合适的产品、价

29、格、渠道、促销等营销策略，最终使自己的产品能够突出重围，成功占领市场，扩大市场份额，使企业在竞争中处于有利的地位。题目2试述波士顿矩阵法及其应用。答：波士顿矩阵法是70年代初由美国著名的管理咨询企业波士顿咨询集团创立的。这种方法建议企业对其经营的所有产品用“市场增长率市场占有率矩阵”（即波士顿矩阵）进行分类。该矩阵图纵坐标为市场增长率，即产品市场销售的年度增长率，一般以10%为界，大致划分为高低两部分。横坐标为相对市场占有率，即本企业的某产品的市场占有率与同行中最大竞争者的市场占有率之比。如果相对市场占有率为0.1，表示该产品的市场占有率为同行中领袖企业的10%；若为10，则表示企业的该项产品

30、已为行业领袖且其市场占有率为次强者的10倍。相对市场占有率，以1O为界分为高低两部分。用以上指标分隔增长率及占有率矩阵后，可将所有产品的市场地位分为四种类型：问题类产品，指市场增长率高但相对市场占有率低的产品。这类产品维持现有的占有率需要大量资金，如果企业要提高其占有率，将需要更巨额的资金。分析该产品的市场前景及其市场增长率高的原因，以决定是否值得花费更多的资金以提高其市场地位。问题类产品既有向明星类产品转化的可能，也随时存在着于市场中夭折的危险，多属于产品生命周期中成长期的风险产品。明星类产品，指具有较高增长率与高度市场占有率的产品。尽管销售量迅速增加，但由于成本很高，并不能为企业创造很多利润，故称为明星产品。它往往处于产品生命周期的成长期，既有可能向金牛类产品转化，又有可能为市场所抵制。因此，企业应采取积极发展的方针，改进产品质量，降低成本，加强售后服务等，使其尽快转化为金牛类产品。金牛类产品，指增长率低但市场占有率高的产品。这类产品的投入少，生产成本较低，销售费用相对较少，能为企业创造丰厚的利润。它往往处于产品生命周期的成熟期，企业应重点保护，