微博客传播效果研究以新浪微博客网站为例.docx

1、微博客传播效果研究以新浪微博客网站为例微博客传播效果研究以新浪微博客网站为例李齐2010年12月23日12:52来源：人民网-传媒频道2010年度“人民网优秀论文奖”获奖名单揭晓2010年度“人民网优秀论文奖”获奖名单日前揭晓，北京大学、清华大学、中国人民大学、中国传媒大学、复旦大学、南京大学、武汉大学7所学校的71篇论文获奖。中国人民大学李齐的论文微博客传播效果研究以新浪微博客网站为例获得优秀奖，以下是论文全文：中文提要自2006年Twitter诞生以来，微博客席卷全球，得到越来越广泛的运用。近几年，我国也先后出现饭否、叽歪、新浪微博等一批新兴微博客网站。本文以新浪微博为例，系统阐释了微博传

2、播行为产生的过程效果和社会效果。重点通过内容分析的方法，分析过程效果中的相关影响因素。本文的研究主要分为以下四个部分：第一部分，引入微博客的相关概念，介绍国内外微博客网站的发展状况。并通过文献回顾，梳理国内外对微博客的研究现状。第二部分，通过内容分析的方法，剖析微博传播的微观形成过程，以及微博客过程效果的相关控制因素。最后，文中还试总结出微博传播过程效果的评估体系。第三部分，通过定性分析的方法，以施拉姆的大众传播社会功能理论为基础，分析微博传播的宏观社会效果，包括政治效果、经济效果和其他社会效果。第四部分，作为本文研究的拓展部分，主要关注传统大众传播效果理论在微博传播中的适用。文中以“议程设置

3、”理论和“沉默的螺旋”理论为例进行阐释。 关键词：传播效果内容分析微博传播微博客新浪微博第1章绪论一引言微博客概况2010年4月9日18时51分河北省唐山市丰南区发生4.1级地震，各大网络媒体中,搜狐网首先做出反应，于19时04分发布了一条源自中国地震信息网的消息。而在当晚18时52分，地震开始仅1分钟，网友“冷月光”发布微博客：“直播。唐山在地震。”之后几分钟，“冷月光”又发布了“晃了很长时间”等地震相关消息，并且不断有来自唐山、天津的网友通过微博客更新有关这场地震的第一手信息。这让笔者不禁再次感叹微博客的力量，以及“全民微博”的时代即将到来。微博客，在国内已被网友简写为“围脖”。这一概念译

4、自英文单词micro-blogging，微博客顾名思义，即微型博客，是传统博客的一种变体，但与博客有很大区别。用户可以通过手机、IM（即时通讯，如QQ、MSN、Gtalk等）、E-mail、web等方式向个人微博客发布短消息，文本内容通常限制在140个字符（70个汉字）之内（国内新浪微博等都限制在140个汉字）。2006年3月，最富盛名的国外微博客网站“Twitter”诞生。从此，便在全球引发了一场微博热潮。据著名流量统计网站Alexa的数据显示，Twitter日均访问量已近2000万人次，在美国、英国、加拿大等地的网站排名中均列前15位，在中国也排在第140位左右。2009年8月25日，美国

5、时代周刊评选出了2009年“年度50佳网站”，微博客网站Twitter高居第六位，排名已超过谷歌和Facebook。而在2009年摩尔多瓦和伊朗抗议活动中，Twitter被认为发挥了重要的信息传播及组织功能，因此被称为“Twitter革命”。2007年开始，国内微博客网站陆续上线，如饭否、叽歪、做啥等，虽然这批早期的微博网站不乏因为政策问题而叫停者，但2009年正式上线的嘀咕网和新浪微博似乎又给国内微博客网站以希望。嘀咕网自诞生3个月后，根据Alexa数据，全球排名由100多万名上升至2万名。其“完全开放”的特性，更是为嘀咕网赢得2009年度国内最佳微博客网站的殊荣。而同年诞生的新浪微博，由于

6、具有大量公众人物用户这一优势，自推出之日起借助名人效应，轻松突破百万用户量。据东方早报3月25日的消息称，新浪微博已成为目前中国用户数最大的微博产品。二文献综述微博客研究现状微博客从诞生到今天尚不足四年，因此，对于微博客的研究，无论国内或国外都处在一个新鲜的初级阶段。关于此类研究的文献并不多见，为了展现微博客的研究现状，此处采用文献研究的方法，对国内外研究文献作一梳理。（一）国外微博客研究现状这里主要对外文学术期刊中的相关文献作整理和研究，根据EBSCO（EBSCO公司是世界上最大的提供期刊、文献定购及出版服务的专业公司之一）外文数据库，对“microblogging”或“tweet”（两单词

7、均为微博客的英文翻译）关键词搜索出的200余篇英文文献，随机抽样分析。结果发现，大部分国外微博客相关研究文献均以twitter网站（）为研究对象，由此也可见twitter在国外的影响力及受欢迎程度。另外，文献分析还得出国外对微博客研究的主要领域：（1）本体一般性研究，即对微博客网站本身进行研究，尤其以twitter为对象，研究微博客的特征。如文献IpsographingtheDubjector,TheContradictionsofTwitter（MarkA.McCutcheon,2009）便是对twitter的一般性研究，文中特意指出微博首页具有特色的标签、关键词（英文中称其为trendin

8、gtopics）搜索。（2）本体多视角研究，即在不同学科框架内，对微博客进行研究。如文献TwitteringTypes（MarissaTaylor,2009）中即站在传播学视角，对twitter用户进行分类。文中指出：研究证明twitter1/5的用户是信息提供者，其余80%只更新自我信息（被称为meformers）。又如文献IntegratingCellPhonesandMobileTechnologiesIntoPublicHealthPractice:ASocialMarketingPerspective（CraigLefebvre,2009），则在信息技术框架中，主要聚焦微博中的移动传

9、播技术。（3）应用研究，即主要考察、研究微博客在政治、经济、新闻等领域的应用，这一研究领域占国外相关文献的很大部分。如文献TheTwitterExplosion（PaulFarhi，2009）就把目光投向twitter在新闻报道中的使用，又如文献MicrobloggingforMedicalLibrariesandLibrarians（LeighMihlrad,2009），则考察微博客在图书馆管理中的运用。（4）比较研究，即关注微博客与其他网站，尤其是社交类网站的区别、联系。如文献HowFriendsProliferate（NickBilton,2009），主要聚焦Facebook与twitt

10、er的对比，尤其针对facebook的“末路说”，提出facebook不可被复制和取代，因为它特有的“mutualfriendslist”（共同朋友圈）。（二）国内微博客研究现状这里同样试图对国内学术期刊中关于微博客的文献进行整理、统计、分析，以得出国内微博客研究的发展状况、研究的内容、角度等信息。选取维普数据库作为数据来源，共检索出“微博”相关文献77篇（截止2010年4月6日），记录了全部题名、时间、来源、关键词等信息，导入excel中进行分析。从收集的全部文献看，我国关于研究微博客的文献最早出现在2008年，最晚在2010年，从2008年到2010年，逐年统计了文献数量，结果如图1： 从

11、上图中我们可以很容易看到各年文献的变化情况，从2008年的3篇到2009年的48篇，文献数量激增。由于数据截止至2010年4月6日，2010年的数据不完整，但从不到4个月26篇的数量，我们有理由预见2010年的微博客研究文献数量应当远远超过2009年。这表明，我国学者对微博客的研究伴随微博的发展同步进行。本文把这77篇文献的关键词全部收集起来，并导入Excel中进行分析。根据各关键词出现的频次进行排序，我们得到排名前30名的关键词（如下表），总计出现次数120次。 根据上表，我们也可以得到国内对微博客研究的一些特点：（1）我们看到，排名第三的关键词是“新浪”，第十二的关键词是“twitter”

12、，可见国内对微博客的研究，常把新浪微博和“twitter”作为研究案例，尤其研究国内微博发展状况时，习惯把新浪微博作为研究对象。（2）排名第三和第四的是“IM（即时通讯）”和“电子邮件”，可见国内微博客研究较注重其与其他网络通讯方式的区别和联系。（3）最后，从主题上看，研究最多的文献是信息技术类，包括网络技术和移动通信技术，相关关键词有互联网（11），网站（9），移动互联网（6），网民（5），用户（5），web2.0（4），微型（4），运营商（3）、手机短信（3）、http（3），计算机网络（3）、3G（2）、网络（2）等，累计60次；其次是网络传播类，相关关键词有消息（4）、传统媒体（3）、

13、传统报纸（3）、信息传播（3）、短消息（3）、传播优势（2）、传播方式（2）、新闻报道（2）、网络媒体（2）等，累计24次；再次为应用类或衍生类，相关关键词有价值（3）、广告（3）、云南（2）、社会性（2）等，累计10次。根据以上对国内相关文献的时间顺序发表量，以及关键词（研究方向）的分析，我们可以发现从2008年至今，我国的微博客研究呈现以下几个特征：（1）微博客的研究与国内新兴微博客的成长同步。从时间上看，我国最早的几家微博客网站诞生于2007年，如饭否、叽歪、做啥等。2009年，随着新浪微博和嘀咕网的正式上线，我国微博发展进入繁荣期。而我国最早的相关文献在2008年，2009年比2008

14、年在文献数量、研究范围的深度和广度上都进了一个台阶。由此可见，两者时间上吻合。今年，随着网易、腾讯等门户网站纷纷把战略目光投向微博，可以预见，相关研究的文献还会如雨后春笋般出现。（2）信息技术背景突出。微博客的发展离不开信息技术，尤其是网络技术和移动通信技术，乃至移动互联网技术，对技术层面的挖掘也有利于更好地推广和发展微博客。（3）实用研究是一大重点。微博客对政府信息公开、对企业营销推广的作用，越来越引起研究者的注意。今后，有关微博客在更多领域和行业应用的研究，将是一个重要的研究方向。（4）关于微博客与传统媒体关系（包括微博客对新闻报道的影响）的研究是一大焦点。不少研究者发现，由于便捷、低门槛

15、等特征，微博客渐渐发展成为个性化明显的自媒体。其特殊的媒体性质，也引发学者研究它和传统媒体间相互关系的兴趣。从上面的分析可以看到，相比于国外而言，国内对微博客的研究较少从传播学视角，进行微博客的本体研究。而微博客作为刚诞生不久的web2.0产物，却已渐渐在人们的日常生活中担当起日益重要的传播、沟通角色。因此，对于微博客，除了从信息传播技术层面，也需要基于传播学基本理论的本体分析。本文正是从传播效果这一切入点，试图对微博客本身进行探究。同时，按照国内对微博客的研究传统，以及案例的典型性，本文选取新浪微博客网站作研究案例。在下文的内容分析中，它将作为微博客样本抽样的总体。三研究设计（一）研究目的及

16、意义在国内，微博客自诞生只有3年，但其应用已经发展到社会的方方面面。它不仅是个人自我表达、人际交流的工具，还日渐发展成为政府、企业、组织用于信息发布、公关营销的手段。从这个层面看，无论是个人、政府，还是组织、企业，都可以通过微博客实现自己的某些传播意图，或营造理想的自我形象，或形成与民众畅达的沟通机制，或打造良好的企业品牌。对于任何一种媒介形式，不同的传播主体依赖不同的传播路径和传播手段，而不同传播路径产生的传播效果也不尽相同。因此，研究微博客，以及其传播效果，对于如何在新媒体环境下，利用微博客进行有效、高效的传播显得尤为必要。本文将通过实证研究，围绕微博客的传播效果，分析效果的形成过程，分析

17、不同类型的文本、不同类型的传播主体对传播效果的影响，进而提出一套微博客传播效果的评估体系。希望通过以上的研究，能得到一些有益的结论，帮助我们今后更好地利用微博客。（二）研究方法本文主要采用了内容分析、文献研究和问卷调查的方法。通过内容分析，以新浪微博客网站为抽样总体抽取微博客样本，并以文本类型编码，分析微博客传播效果的影响因素以及传播效果的形成过程。从文献入手，分析国内外对于微博客的研究现状。另外，通过问卷调查的方法，重点分析引发传播效果的前期影响因素。（三）研究框架本文紧紧围绕微博客传播效果，站在传播学视角，分别从微观和宏观两个角度，探讨微博传播的过程效果和社会效果。其中，过程效果分析是本文

18、的重点，通过内容分析方法进行研究。社会效果分析主要基于施拉姆的大众传播功能理论，从政治、经济和其他效果层面对微博客产生的社会影响作系统分析。本文最后，还以“议程设置”理论、“沉默的螺旋”理论为例，尝试考察分析传统大众传播效果理论在微博传播中的适用。具体研究框架如下： 第2章微博客传播效果研究传播效果，是相对于传播行为过程而言。本文是关于传播效果的研究，应首先从传播学概念上规定与之对应的传播行为。本文将其称之为“微博传播”，下文我们说传播效果，实指“微博传播”的传播效果（或微博客的传播效果）。一微博传播及其效果构成所谓“微博传播”，简而言之，即在微博客中的传播活动，亦可看作微博客用户的信息交换和

19、分享的过程。人类社会的信息传播具有明显的过程性和系统性，因此，本文也分别从这两个维度对“微博传播”进行简单分析。（一）过程维度从过程性上看，任何传播活动都是具有一定结构，由一定环节和要素构成的动态、序列过程。这里，我们不妨引用拉斯韦尔的“5w模式”略作分析。由于“微博传播”也是网络传播的一种，网络传播的一大特点是传受一体性，因此，这里我们把“微博传播”中的传播者和收受者合称为传播主体。见表3： （二）系统维度从系统性上看，我们“把传播看做是一个由相互联系、相互作用的各个部分（或过程）构成并执行特定功能的有机整体，这个系统的运行不仅受到它内部结构的制约，而且受到外部环境的影响，与环境保持着互动的

20、关系。”微博客是建立在网络技术和移动通讯技术基础上的产物，从登录方式上，即可以直接网页登陆，也可以通过手机发送短信（或客户端），甚至还可以通过手机上移动互联网。从这个角度看，微博传播系统应隶属于两个传播系统：网络传播和移动通讯传播。如图2： 由上图，网络传播系统与移动通讯传播系统的交集为移动互联网传播（包括手机wap）；其中，网络传播还包含如传统意义上的IM（即时通讯）、E-mail、博客等子系统，移动通讯传播则包含我们熟知的短信、彩信传播等子系统；由于微博客的技术特性，包括上文提到的多种登录方式，融合了多个平台，可见，微博传播系统从表现形式上横跨网络传播、移动通讯传播和移动互联网传播三个传播

21、系统（如上图）。特别的，就网络传播系统而言，微博客与其他一些子系统，如IM（即时通讯）和SNS网络社区，都存在许多共性，这里重点比较他们的不同。微博客与IM（即时通讯）：传播模式：IM倾向一对一的人际传播，微博客既可以是一对一的人际传播，也可以是一对多的大众传播。角色定位：IM主要充当一种沟通、联系的工具，微博客不限于此，且更多是一种记录和表达的平台。互动性：IM作为沟通工具的互动性更强、更及时，微博客很多时候是自我展示的平台。微博客与SNS网络社区：平台功能：SNS网站除了主功能，还有多种附加功能应用，相较而言，微博客功能显得较为单一。互动性：SNS网站的双向互动性更强，微博客社区性减弱，尤

22、其名人微博，重展示、轻互动。在这个角度上，微博客类似“点对面的广播电台/电视台”。即时性：微博客比SNS网站使用即时性更强，操作更直接、便捷。以上从不同维度对微博传播进行了分析，而本文主要研究的，正是微博传播的传播效果。且在传播学领域，传播效果这一概念具有双重含义：“第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度、行为的变化；第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。”基于此，我们研究微博客的传播效果，即“微博传播”的传播效果，按照不同的传播视角应区分为微观的过程效果和宏观的社会效果。前者针对具体的微博传播行为，后者则

23、从系统角度，将所有的微博传播行为看作一个整体，研究其对社会产生的广泛影响。二微博传播的过程效果分析过程效果，即具体的微博传播行为在受传者（微博用户）身上引起的心理、态度、行为变化，或者说微博文本通过传播主体（某微博用户）借助微博客发布平台，对受传者（其他微博用户）产生的影响和效应。按照传播学者一致的看法，传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为认知、态度、行为三个层面。对于微博传播行为，亦是如此。微博接收：表现为微博文本的感知，只是信息量的增加，比如单纯可以了解周围朋友“正在做什么”；微博影响态度：除了增加受传者的知识量，还会进一步影响受者对周围环境的判断，产生更深层的心理作用机制，如由此

24、引发的对周围事物的评价；微博影响行为：受者最终可能将心理态度外化为具体的行为，如转发该条微博，或参加由微博发起的线下活动等。本文根据微博传播行为的特殊性，按阶段性和层次将微博传播过程分为初级传播和次级传播。所谓初级传播，指某微博用户（传播主体）发布文本，在受者身上引发直接传播效果，如关注、评论、收藏、或参与该文本发起的活动等等。而次级传播，指文本经最初发布者（传播主体）发布后，由其他传播主体“接力”进行更广泛的发散传播，在更多受者身上引发间接传播效果，如其他用户在微博客中的转发，在其他网络平台的转帖，或者媒体的引用等等。进一步，本文将初级传播分为文本感知和（引发）直接效果两部分。相应地，次级传

25、播也可分为发散传播（文本再感知）和（引发）间接效果两部分。（一）文本感知文本，即上文中分析提到的微博文本，指微博用户发布的传播内容。文本感知，即对微博文本的识别和接收。1文本的分类微博客的文本由于传播主体的独立性而具有丰富的个性，但从传播学视角看，有两个问题值得关注：其一，文本是否是传播主体（微博用户）自己生产的？其二，文本中关注的是涉及公众领域的大众话题还是私人领域的小众话题？根据这两个问题，我们按照“内容是否自己生产”和“公共话题还是私人话题”将文本分成以下四类。自语话题：指用户自己生产的私人话题。如：用户的生活见闻、心情状态等。兴趣话题：指非用户自己生产的私人话题。如：用户分享的小段子、

26、一些名人名言等。参与议题：指用户自己生产的公共话题。主要有两大类：第一，用户对新近发生的热点、社会普遍关注的事物或问题的评论、观点；第二，用户亲身参与的正在发生或即将发生的公共事件，用户通常会以微博客形式“现场直播”或“提前预告”。参与议题是我们最需要关注的一类文本，因为它是外界公共议题在微博客这一特殊传播介质上的投射，或是有可能发展演变成媒体关注的公共议题的一类话题。公共议题：指非用户自己生产的公共话题。如新闻的转发，引用某权威人士对热点事物的评价等等。需要指出的是对于名人用户，自语话题与参与议题具有很大的相似性，因为名人的私人话题可能却是公众关注的公共话题。这里的区分主要看议题的客观存在上

27、，从接收层面上看是否具有公共传播、普遍关注等属性。比如，一位名人更新微博说自己在达沃斯年会上听见某公众人物演讲，对于名人来说只是一条自语式文本，但由于其中出现了“达沃斯年会”，以及“公众人物”演讲，参见上述“参与议题”的“第二类”范畴，仍划归为“参与议题”。四类不同的文本也对应着不同的用户动机和需求，见图3： 如上图，不同类型的文本对应着不同用户（这里从一般角度关注普通用户）的动机和需求。“自语话题”对应用户记录个人生活、心情的需求；“兴趣话题”对应用户自我娱乐，并推之娱乐有相同兴趣的他人的需求；“参与议题”对应用户针对公共事件表达自己的观点、看法的需求；“公共议题”则对应用户进行信息传递、散

28、播的需求，是一种媒体性质的体现。值得一提的是，图中的第一象限，即参与议题所在象限，用户各自就公共问题自由、公开地发表自己的看法，非常近似哈贝马斯“公共领域”概念中平等开放、自由讨论、理性批判、关注普遍利益的内涵。为了研究微博用户发布文本的习惯，即用户发布的各种文本类型所占的比例，本文进行抽样、定量分析。以新浪微博为例，考虑到网站的基本设置，即“微博广场”的“随便看看”栏目在任意时刻可显示近一小时内随机用户的更新（共10页的文本内容），且不能查询之前较早的更新记录。因此，随机抽取三天的三个时间段：4月8日（周四）下午3：00-4：00（即在下午4时登录新浪微博抽取样本，下类似），4月11日（周日

29、）中午12：00-下午1：00，4月13日（周二）晚上7：00到8：00。按照上述的文本分类，给这抽取的30页文本信息，共计571条微博文本进行编码，并将编码结果导入Excel进行统计分析。统计结果见图4： 从上图可知，微博用户发布最多的是“自语话题”，超过50%，可见大多数用户使用微博是用于记录和表达的需要。其次是“参与议题”，占30%，这里主要是用户对社会热点、新闻的评论和观点，能够及时发表自己的看法，也是微博客的使用便利和用户需求相适应的一点。剩下的“公共议题”和“兴趣话题”各占16%和3%，可见，也有一部分用户将微博客作为信息发布平台，发布公共议题，微博客的媒体性质凸显。从另外角度看，

30、文本中用户生产的内容达到81%（包括自语话题和参与议题），因此用户自主生产是微博客的一个主要特征。而从私人话题（54%）与公共话题（46%）的比例看，虽然两者在统计结果上似乎差距不大，但从抽样日期看，4月13日有一定特殊性（抽样前没有预知）：4月13日凌晨东方明珠塔起火。因此，该天大量微博发表对事件的评论，导致“参与议题”类文本偏多。可以推测，常态情形下微博文本的私人话题应较大程度超过公共话题。由此亦推断出微博客的个性化和私语性特征。2文本感知过程分析引发传播效果的前期影响因素这里的感知，指信息的接收。文本感知，即受者对文本的接收，是传播效果形成的前提。根据用户接触文本的方式，该阶段可分为以下两种情形：其一，微博接触传者感知文本感知其二，微博接触文本感知微博接触，指用户知晓并接近微博客网站。传者感知，则指用户知晓并通过微博行为（加为关注对象）接近传播主体。以上两种情形的区别在于：前者是通过将微博客中的某个用户加为关注对象（成为某用户的粉丝），进而得知其更新的文本信息。而后者接收的文本信息，并非来自“follow”的对象，而是通过网站的推荐等方式被受者感知。由上