某饮料上市及招商方案.docx

1、某饮料上市及招商方案某饮料上市及招商方案文章关键字:招商方案作者:金迪发布时间:2008-3-5 之一：上市计划 一，参芪饮料之目标消费群体 根据产品的特点，消费人群锁定在： ,老板、成功人士及白领收入者 有嗜睡、精神状态不佳、经常出虚汗等症状的亚健康人群 ，作为孝敬中老年人群的礼品 总的来讲，是有一定消费能力和健康理念的年龄跨度在之间的人群.地域初步定位为大中城市，渠道打通后扩展至中小城市及富裕乡村 二,参芪饮料主要销售渠道 主要现代销售渠道: 如：法国家乐福、美国沃尔马、泰国易初莲花、荷兰万客龙、德国麦德龙等等大卖场。 如：北京华联超市、北京物美超市、上海快克连锁、上海农工商等. 辅助零售

2、销售渠道：酒店商品部、医院小卖部、零售士多店、网吧、洗娱中心、麻将室、电影院零售部等等。 三,参芪饮料上市总体策略: 产品经销商通路渠道的有效组合。 目的：提高红林公司企业竞争力，让中国的老百姓能够通过参芪饮料认识了解红林制药公司。任何新产品上市在实际执行中，总是出现策划、广告和终端陈列脱节的现象。好产品要有好的销售业绩,就要有最好的陈列和最好的口碑。参芪饮料要想达到预期的销售业绩，就要在终端上下功夫，想办法，做基础工作。要让消费者看得到,买得到，乐得买。以要决胜终端，要以终端是金的思路来操作新产品。 四,促销方案实施: 根据商超大卖场、零售渠道及市场特性状况，加强生产厂家、经销商、渠道、终端

3、的互动性。针对“牌参芪饮料 产品上市前后的市场需求,充分利用促销活动，如终端派送、终端品尝、小礼品、买瓶赠瓶以及海报、宣传册、易拉宝等广宣品来做渠道广告的主要工具.分别以“健康+美丽篇”，“时尚篇，“亲情篇” “执着篇”，“成功篇”五个大型促销活动为主题，在各主要城市中心区进行路演(roadshow)，以达到广告宣传、招商和销售的作用。 DMPP即深度分销、陈列到位、系统促销和价格维护的一系列标准，DMPP是英文distribution、merchandising、price、promotion的缩写。是对所有相关产品在店内表现的统一标准。DMPP规范和确立了以纯销量为主的零售覆盖深度分销和促

4、销策略，整合市场部和销售部的资源，以获得最大的投资回报。DMPP是对城市、乡镇第三终端、零售药店、产品的重新定位，以确定目标和资源分配的优先次序。 在市场启动期采取以“铺货代替广告轰炸”及“在终端产生销售热点”的策略，制造良好的销售氛围，凸显红林制药公司“久保系列”的品牌魅力，让消费者知道这是由美国独资企业，达到认证药厂生产的保健饮料，并形成良好的口碑传播效应. 确定重点，建立局部优势：不仅仅在区域市场内确定重点市场和一般市场，同时针对每个区域内的终端点也要明确划分，紧紧结合经销商在当地的资源，集中有限市场费用，分阶段、分步骤针对重点市场分别投入，建立市场的局部优势。 在短时间内完成招商、开发

5、客户及产品铺市工作，迅速提升销量，在辖区内建立量贩式样板店及样板市场。 之二:参芪饮料事业部组织架构 总部，保健品事业部销售人员配备：保健品销售经理1人，K/A部经理1人,快速消费品销售经理1人，促销部经理1人，会计经理1人，物流和统计个2人。 地区，保健品事业部各地区销售经理人员配备：北京、上海、广东、西南、江浙、沿海开放城市，大区经理各1人，K/A经理各1人,零售组经理各1人，统计员各1人，业务代表若干名. 之三：上市计划的实施篇招商 一， 牌参芪饮料渠道的确立 确定以北京、上海、广东、西南、江浙、沿海开放城市等地区为重点销售区域. 在全国建立个年销售额在万元以上的重点一级城市.个年销售额

6、在万元以上的二级城市。个年销售额在万元以上的三级城市. 经销商区域划分：按中华人民共和国行政区划分,依次以每个省、直辖市、自治区及地极市为招商区域单位。 A类省级经销商:广东省、四川省、山东省、江苏省、浙江省、湖北省、辽宁省、黑龙江省、北京市、上海市、重庆市、天津市。 B类省级经销商：山西省、吉林省、河南省、广西省、福建省、湖南省。 C类省级经销商：云南、新疆、江西、山西、海南、贵州、安徽、甘肃、宁夏、内蒙古。 地级经销商: A类地极经销商:城市人口万以上；（按人口和经济状况具体协商）. B类地极经销商：城市人口万； C类地极经销商：城市人口万以下。 二，招商方式及招商筹备 （一），招商方式

7、,成都春季糖酒会招商（每年3月中旬） ，秋季糖酒会招商（每年地点不确定） ，经销商拦截招商 ，电话招商及报纸招商 ，公司网站网络 ，圈子里相互荐，通过自己熟悉的朋友,动用人际关系招商 通过各大区销售人员，对各地区市场终端的考察，将当地做饮料、保健食品的经销商邀请到展会现场，进行现场招商。 邀请各地区有实际经验和实力的经销商到会参展(如操作可口可乐汇源果汁等）.现场签订经销合同,现款现货供应参芪饮料。首批打款超过万元的地区经销商实行件搭件,并奖励价值万元送货车辆一部的销售政策。 组建全国重点市场的饮料及保健食品经销商，对红林制药公司饮料的产品和品牌进行宣传,提高饮料的知名度、提高市场占有率、对企

8、业进行广泛宣传及形象推广. （二），参加招商会议准备 招商筹备的前期宣传:针对全国各地较熟悉的经销商的资源予以充分利用，与他们进行沟通宣传产品思路产品诉求。在展会之前将样品和招商政策提前发到经销商手里.通过他们行业内的宣传,使有意向的经销商，在糖酒会期间,抵达参展会场，进行业务洽谈。 展会招商:整个展会期间,为了确保会场紧张、有秩、营造活跃气氛，最终达到预定的招商效果.饮料市场部对全体参展工作人员进行规划、整合，分为宣传组、洽谈组、后勤保障组、财务组共计4组。对各组实行任责制，制定详细分工表，确保各项工作顺利有序的开展. (三）,招商队伍组成 （1)所有的销售人员必须是要有过饮料、保健食品、快

9、速消费品的实战销售经验!！（2)必须要有区域内曾经合作过的快销品经销资源！ （四)，强有力招商队伍的核心人员 首先要建班子：必须要是懂得快速消费品、饮料、保健食品的销售人员。 领导班子由三部分组成： 1，招商班子的责任者，即保健品销售经理和K/A经理。 2,保健品项目组核心成员，即快速消费品市场部经理，他是部门全局问题的策划和支持者 3,三是重要的功能负责人,是参与班子的决议,营销执行者，在重大问题的决策程序上应该是要求立项、调查、研讨、决策.即各地区销售经理,而且主要招商程序应是各地区地区经理在实施. 4，领导班子应该听多数人意见，和少数人商量，老板是核心,最后老板说了算，老板是最终的决策者

10、. （五）,招商战略关键 1，确定中长远目标 2，确定实现目标的总体战线和阶段 3，制定目前的目标 4，确立采取什么方式进行战术动作的分解 5，在实施中如何进行调整招商技能水平 6，优化的组织结构和岗位设置 7,以岗位责任制为核心制度 8，要完善和落实考评和激励机制 9，建立负责培训体系 10，加强企业文化建设 三,牌参芪饮料销售总目标的确立及渠道的建立 一，在全国重点城市、重点市场确定总共家以上或大卖场销售牌参芪饮料。 二，现代流通渠道终端：或大卖场,单店日平均销售不少于瓶。通路零售渠道终端每个城市家以上,单店日销售不少于瓶。 三， 销售预估： :10瓶零售：20瓶 总计：瓶年 四,招商团队

11、的建立 快速消费品招商部经理主要职能是统揽整个招商全局，协调各个部门之间的关系，担负着招商项目战略的制订以及战术落实的监督等重要职能。 快速消费品企划部是招商的“大脑，它担负着收集市场信息、调查和研究市场、招商策划等重要的工作,为招商提供全面的市场引导与支持，包括所有招商策略的制定与落实，招商指导书的制定；招商广告的媒体选择；招商费用预算及效果评估；招商会议的组织实施;招商信息的管理;经销商常见问题应答；经销商甄选标准与核查。一般设置企划、文案、平面设计、媒介投放、市场调研等几大块面。 商务部是招商工作的执行者,与经销商短兵相接,担负着商务谈判、招商回款等重任，建立、健全客户档案，加强各户管理

12、，保持与客户间双向沟通;市场窜货问题处理；退货的处理. 五，招商培训内容 1 、企业及产品知识培训：企业情况，产品情况等； 2 、沟通技巧培训:接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等； 3 、招商专业知识培训:招商流程、谈判技巧、表格填写等; 4、招商要领培训：招商的战略步骤、目标分解、经销商定位合同解读、市场操作方案、常见问题的解答与应对等。 六,经销商奖励政策 完成年度指标奖:经销商完成公司年度任务量,则公司按其完成量的2%以货物或现金奖励经销商；超出任务量部分按超出部分的5奖励。 年销售50-100万元，奖励1。5； 年销售101200万元，奖励2; 年销售201万元以上，奖励3%；

13、遵守市场纪律奖: 区域销售：无冲窜货现象; 统一价格：执行公司价格政策；则年终向经销商奖励进货量的2。 七，经销商营运及销售支持 强大品牌塑造：每年强大广告及活动宣传投入，打造企业品牌形象； 在有经销商的地区,招聘有快速消费品经验的销售人员，由地区业务人员帮助经销商开发终端客户 。 负责区域内经销商的市场开发费用，如进场费、堆头费、专架陈列费及海报等。 公司帮助经销商销售人员举办大规模的营销培训,包括企业文化,专业产品知识、专业化推广知识、专业化管理等。 八，开发潜在能量的经销商 A终端拦截竞争对手的经销商: 1)经营状况不良的经销商； 2)经营状况良好，但对前任厂家不满的经销商；3）经营状况

14、良好，对厂家也很满意的经销商。 B关联产品的经销商 ：这类经销商具有一定的销售经验，具有较强的经销意识，有一定的经济实力，而且在我们招商时也比较容易找到，他们应该是企业招商的重点之一。 C有资金的潜在经销商 ：这部分经销商有一定的资金实力，同时又有投资的欲望,也可以成为企业的目标经销商.虽然他们缺乏行业知识和产品的经销经验，但是由于他们初次涉入一个新行业或初次经商，往往做事特别认真，只要具有一定经销的意识,经过厂家的培训与指导后，可以迅速成长为优秀的经销商。 九，招商后与经销商之协作关系 （1）单纯的广告支持，就是经销商在一个合适的价格现款拿货,厂家负责广告,给与“空中支持”，其他市场推广工作

15、,由经销商自己完成. （2）厂家的促销与广告支持。就是厂家不仅有广告的“空中支持，而且还有“地面部队”配合，帮助经销商搞好产品促销，经销商只需要进货、铺货和回款就行了。采用这种方式有利于产品的深度分销，将单个市场做深做透，这也有利于厂家对经销商的控制，防止商家窜货和低价甩货. 小结： 招商成功与否，不但涉及到产品的前期调研、产品策划、产品包装等，还涉及到后期的整合执行。招商是企业的第一次营销！对招商的认识和操作能力，关系企业的生存和发展。中国企业招商的变革和升级，从根本上说，依仗招商主体的思想更新和认识提高。一个企业要想成功招商必须作些什么,我们不能单纯模仿别人的经验，而是应该加上自己对市场的

16、观察、思考,策划，要带有自己特色的东西,只有这样才能保证成功。 一个企业要招商成功必须走自己的路，任何企业都要作招商成功经验的总结 ,为下次的招商做准备。 传统的招商模式已经难以实现和承载现代企业的战略要求，随着中国市场的成熟、经销商的成长和辨识能力的提高以及基于WTO的观念冲击，中国企业正在呼唤新的更为有力的招商模式的出现. 商业竞争优势的建立取决于新商业观念与优势商界资源的建立,不断变化的市场环境要求一线商界精英的思想观念及知识结构随时保持与商业趋势同步. 建立市场营销组合概念 创新是企业发展永恒的主题,把熟悉了的方式运用好，也是一种创新.牌参芪饮料是中药与西药的完美组合，是美国在北京的独

17、资企业，达到认证的制药厂,经过多位专家共同研发的适合人类健康的保健饮料。这种保健饮料不同于红牛、力保健等单纯维生素C的保健饮料。 在招商的过程中，结合产品、市场及公司现状，发展经销代理渠道，但我们坚决执行宁缺勿滥的原则,在没有找到优秀的经销代理之前,宁可让这块市场空白，也绝不将就发展一个实力不强的经销代理.空白可以再招再发展，如实力不强做不好做不透，重新再作，难度将更大。 4P是站在企业的角度来看营销， 4C是站在消费者的角度来看营销.实践中我们发现只是出发点不同而已，两种思维方式都正确。 四，牌参芪饮料广告宣传 在逐步完善全国市场的网络建设工作后，公司将在全国及全国重点市场的大型煤体强势开展

18、对公司品牌/形象的宣传和产品概念性的输出.各地方台在黄金时间播出的电视剧中，用贴片形式做参芪饮料赞助播出等字样。 快速打造参芪饮料成为全国知名保健饮料品牌，强势引领健康消费新趋势。加强产品在终端快速销售，形成良好的市场销售态势，使重点市场强者越强,薄弱市场,化弱为强,为公司后期产品久保苷及销售推广工作奠定一个良好的市场基础。 通过参芪饮料在全国各大煤体的宣传，提高了企业的知名度、产品认知度,更加加快了产品的流转性，给销售工作奠定了良好的外围环境。增强了渠道客户的认知度及奠定了对产品的信心度经销商/分销商：敢于投入市场，能够很好的配合销售人员的推广工作终端客户：能够降低相应的渠道进入成本，能够乐

19、意的销售产品。消费者：能够了解健康消费的新趋势，增强对企业及产品的关注度,容易产生理性的思维，而产生初次购买产品的欲望与行动.五，经销商培训方案 （一），经销商具体方案的实施要求 ：用市场占有率来衡量经销商 ：针对终端售点的供货数量 ：针对不同销售渠道环节的供货价格 :针对不同季节的回款数量与期限 ：针对具体市场的广告或促销投入 ：企业对经销商培训企业历史、现状、未来以及公司文化，营销理论培训、通路管理培训、企划等培训。而促销技巧培训专业知识是培训的重点，产品必须有几本培训资料，有关于市场反馈问题的，有关于市场状况及竞争对手情报的等，让业务代表十分清楚己方产品与竞争对手产品各自的优点在哪里，缺

20、点是什么，在访谈时扬长避短，以便获得最大的成功 ：及时向企业反馈在市场运作过程中所出现的问题，因为市场是瞬间万变的，很多问题在协议之初，并不能全部预见，协商对策，调整合作。 (二）,经销商培训计划 1，幻灯片培训 经销商培训不在内容多，主要在适用对他们有帮助，适用最基本就是要让经销商理解透。一定要有良好的态度：耐心、热心、友善、信任、慎重承诺，致力于和经销商在互惠互利上的沟通，让经销商感受到公司的价值，感受到公司可能给他带来的长远利益.生产厂家与经销商集中在一个地方进行公司整体培训,主要通过幻灯演示与座谈:准备好电脑设备，或VCD或幻灯机以及宣传资料，在厂家组织下,在会议室向经销商推介。这种形

21、式比较正规，容易取得经销商的信任，但沟通上太拘泥于形式，且经销商的时间有限，会有沟通上的困难。 2，图表、示意图形式培训 厂家业务经理运用拜访洽谈的形式，和经销商进行深入的沟通，使经销商理解公司的价值观。了解本公司的运作情况和产品情况,了解公司的营销形势。这种方式要求事先做好充分准备,准备好资料,列好洽谈提纲,做好充分的心理准备,以取得经销商的认同。培训对象应该考虑经销商中的主管和主要业务人员必要时范围可适当放大,有助于建立业务联系后利用经销商来帮助公司解决当地销售过程中的困难，扫除障碍 3，决胜终端、终端是金！ 第一、终端不仅仅是零售卖场，终端是购买者实现购买的场所,一切可以实现购买的地方都

22、可以当作终端来运作。生产厂家和经销商要广开终端营销思路,出奇致胜，续演终端为王的神话。 第二、终端不仅仅是渠道的一环，终端不仅具有营销内涵，更具备战略内涵，终端不仅仅是销售产品和树立产品形象、企业形象以及开展促销活动的场所，它更可以作为接近消费者、了解消费者，收集竞争者和竞争产品信息的重要途径。 第三、终端时间周期规律 ，根据不同时间周期的特点采取不同的措施,既不能让资源浪费又不能浪费资源，充分认识、挖掘各个阶段的潜能以最大限度地利用终端优势. 第四、终端重在执行好的策略，有效的执行是成功的一半，特别是在终端操作同质化越来越严重，企业战线越来越长的今天更是如此。 （三），地区经销商拜访要点 1

23、)经销商姓名、地址、手机、传真、办公电话、邮编等详细信息 2)经销商性质：个人/挂靠/公司，如是公司，则了解是股份公司还是国营单位 3）经销商主要纯销渠道：卖场为主/批发为主，确定其主要销售方式; 4）经销商纯销人员人数：代表多少人，零售销售代表多少人，专职促销多少人 5）经销商操作思路:以为主，以纯销为主还是分销为主 6）经销商操作区域：要求哪些区域，自己纯销哪些区域,分销哪些区域 7）经销商现在操作的主要品种是什么，操作情况如何，如何操作的 8）经销商对公司那个目标产品有兴趣，想操作多大区域，市场反馈如何 9）经销商是否操作过同类产品，操作情况如何，该同类产品价格、代理政策、销量如何，有什

24、么问题，为什么不做了 10)了解经销商对操作公司目标产品有何要求 （四）,地区经销商实地考察拜访 一中心：拜访的目的是达成销售代表计划中的合作意向和目的 二必到:必到客户办公室，办公室也可以从某些方面反应客户的实力和操作方式；必到客户仓库 三要求：要求操作的规范和思路；要求合作的时效性，遥遥无期暂不能确定何时可以合作的合同不能签订；签即要求多长时间内打款执行；要求目标任务与考核 四坚持：坚持公司的销售政策；坚持中长期发展的合作思想;坚持局部短期利益服从大局的思想；坚持争取公司最大利益的思想 五技巧：以专业、及对市场的了解说服感染客户;以代理成熟市场状况来激励客户谈判陷于僵局时不妨先搁置或说请示

25、领导后再决定；签大合同前，先去谈好一定的二级客户，有利于签大合同；销售目标任务与区域达不成一致时，可以考虑签为二级客户或试销客户以诚信来争取客户 (五）,地区经销商的奖励及促销 1、销量完成返利奖 2、铺市陈列奖 3、渠道维护奖 4、价格信誉奖 5、合理库存奖 6、经销商协作奖 终端生动化促销 在保证产品的常规货架陈列为前提，在所选定的大型卖场全面开展“主题地堆+现场驻销员解说”的引导性消费，针对目标消费者进行“一对一”的概念性宣传，及时针对思维跳跃性客户现场品尝现场派送样品的活动. 在卖场超市，对消费者进行强力视觉冲击，引起消费者的注意，给之带来一种全新的概念,同时利用促销员对产品有效的功能

26、特点进行介绍,体现参芪饮料比红牛、力保健的优势。讲解中药与西药完美结合的健康饮料，并且是国内独家的健康食品。具有增强免疫力、缓解体力疲劳功能的绿色保健品，这就是牌参芪饮料。 终端生动化陈列促销 在所选定商超显著位置搭建不少于2平米的大型主题地堆，地堆上须放置插卡、价签、以及宣传产品利益点的平面海报。在每个地堆现场安置一名驻店促销员，须身着参芪饮料促销服,并向消费者介绍产品功能,分发产品宣传单页。 市场支持:卖场全年进场费用（全国约万）卖场全年进场费用（全国约万）. 另外;对确定的重点或终端店陈列费用应给地区经销商全部核销，非重点市场按照提货额的比例给予核销。 陈列费用：1000元/陈列500家

27、=万（全国全年） 促销导购员工资：800元/人500家=万(全国全年） 第四部分:销售理念在招商及销售过程中的应用 一，成功招商九步骤 A、组建强有力的招商队伍 B、确定独到招商模式和策略 C、如何拟定招商方案、合同、举办招商会 D、包装、策划独特产品卖点 E、谈判技巧与细节 F、如何培训经销商 G、如何拜访经销商 H、如何量化考核经销商 I、如何层级管理经销商渠道 二，理论在实践中的发扬 美国营销学学者杰瑞麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略,即产品（Product）、价格（Price)、渠道(Place）和促销（Promotion）组成的营销手段。 4P营销理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，它是以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场而非客户的立场。 在4P的基础上,后来又加上政治权力（Political Power）与公共关系（Public relation)形成新的6P营销策略组合。即要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。 理论在战术、战略上的发扬