当代中药营销术论文1DOC.docx

1、当代中药营销术论文1DOC当代中药营销术论文 当代中药营销术 学生姓名 刘琼 班 级 医药营销30802班 专业名称 医药营销 系部名称 制药工程系指导教师 赵璇 提交日期 2010年12月25日 答辩日期 2010年12月27日 河北化工医药职业技术学院 2010年12月 目录摘要2绪论 3第一章 我国中药营销的发展现状 4 第一节 对中医药现状的思考 4 第二节 对中医药发展的几点认识 5第二章 中药的发展战略6 第一节 药品生产企业对中药的营销策略 6 第二节 中间商(批发商)对中药的营销策略 7 第三节 零售商(药店)对中药的营销策略 8第三章 当代中药的健康发展 9 第一节 中药现代

2、化发展战略 9 第二节 现代中药的创新营销 11 第三节 中药发展的国际化 12第四章 结论 14 参考文献 14致谢 15 当代中药营销术 摘要 “医药行业正步入黄金十年”,这一观点由SFDA南方医药经济研究所提出后受到了业内主流企业的热烈响应。在新医改推动的医药市场全面扩容和国家对中医药越来越重视的大前提下,中医药也将享受到黄金十年带来的高速发展。 本文从国内市场的实际出发,运用市场营销的基本理论和药事管理法规等相关理论法规,采用了归纳法和逻辑思维的等方法,同时进行了大量的资料文献阅读总结以及结合所在公司的中药营销战略和渠道对我国当前的中药营销进行了分析。 本论文主要内容一是综合叙述我国中

3、药营销的发展现状,对中药进行最直观的利弊分析,针对中药的这两种情况,总结一些建设性的意见。二是探讨中药的发展战略,即药品生产企业、中间商(批发商)、零售商(药店)分别对中药的营销策略,生产企业要讲究制作工艺的精细,有效成分的提取并且要在产品、定价、渠道、促销方面下足功夫;批发商也要在前面那四方面下功夫的基础上,要对下游客户的开发和服务的多样性进行研究;零售企业要加大中药的宣传力度,引起品牌效应。三是研究当代中药的健康发展即中药现代化发展战略、现代中药的创新营销和中药发展的国际化策略。最后是对整篇论文的一个概括性总结。 关键词:中药营销,中药发展,中药现代化 绪论 中药是中国传承了几千年的传统文

4、化精髓,但是,不仅在国外医药市场始终没有主导地位,近年在国内医药市场份额也现颓势。中国正在崛起,中国产品正行销海内外,作为国粹的中药也该有所作为了。中药想加速发展,短期内要靠营销的策略,中长期要靠质量标准提升与系统创新(或者称为中医药现代化及中药创新的突破性进展)。营销水平的提升也决定了中药能否做大做强,从而获得长期的发展。 基于前面所说的现状,对现有的中药营销渠道进行研究,寻找改进、重建之路,这对于国内的医药企业来说是当前的重中之重。医药营销渠道的改进和建设是我国中药生存和发展的重要问题,也是社会、医药企业、政府所关注的焦点所在。因此做这种研究既有理论意义又有现实性的意义,营销渠道的合理才能

5、是流通环节更加便捷通常。 本论文的研究,力图通过对中药发展现状、各种渠道、中药的健康发展以及国际化发展趋势进行分析,以期达到梳理中药营销的思路,明确未来的发展的方向,通过改进、重建营销策略更好的发展我国的中药并积极面对国外企业的竞争,提高消费者(患者)、行政管理部门、医疗机构的满意度,提高自身的形象,打出自己的品牌。 第一章 我国中药营销的发展现状 第一节 对中医药现状的思考1、中医药理论尚未找到与之匹配的现代科学语言,这让现代人难以理解和掌握。 (1)中医学是科学,必须通过科学的手段来研究,但是中医理论的语言体系是古汉语,而现代科学的语言体系是数学,两者之间有着巨大的鸿沟。 (2)中医理论中

6、存在着西医所没有的本体论知识,如气血经络,还有特殊的宏观规律,如经络体表联系规律、经络脏腑联系规律等等,这些内容都没有被现代科学阐述清楚。2、现行某些中医政策和管理体制不利于中医的发展,需要调整。 (1)在临床方面,医院管理、医师资格准入,甚至论文评选、医疗事故鉴定上,用现代医学的标准评判中医学,使原本颇成体系的中医学理论和诊疗经验被肢解破碎,丢掉的恰恰是中医药学的特长。 (2)在科研方面,由于中医学和现代医学认识事物的方法不同,用研究现代医学的方法和标准而不是按照中医学自身的规律去研究中医,脱离了中医学的本质,阻碍了中医学按其自身规律发展,导致了中医特色丧失。 (3)在教育方面,用培养现代医

7、学人才的方法培养中医人才,使得真正能够按照中医学的思维方式,把中医理论应用于临床的中医人员越来越少,中医学术后继乏人的形势已经显露。3、对中医药的偏见影响中医发展。 (1)传统文化传承的弱化和现代医学的冲击。中医药数千年来生存发展的传统文化背景由于传承的弱化而逐渐消失,影响了对中医药理论的继承和理解,而中医药理论与现代科技又结合得不够,在历史上曾先进的中医诊疗技术手段远远落后于时代,无法保证中医理论的有效运用。而现代医学由于大量运用现代科学技术,临床诊疗手段日新月异,显得如鱼得水。在临床实践中,中医药受到现代医学的巨大冲击。 (2)偏见之害。在世界范围内,虽然每年因西药毒副作用受到伤害的有几百

8、万人,但人们熟视无睹;而由于诸如龙胆泻肝丸等中成药的不正确使用而造成的不良反应却宣传得沸沸扬扬。事实是像龙胆泻肝丸之类的中药的滥用大多出于没有掌握中医学术的医生之手,他们违反中医基本理论,不进行辨证论治,错误地使用龙胆泻肝汤(丸),造成了不良后果,却将其归于药物的不良反应,强行安置在中医头上,认为中医不科学,中药有药害,其实是中药之害在人不在药。不是中医不行,而是使用中医药的人不行。 第二节 对中医药发展的几点认识1、改变思想认识,普及中医药知识,消除对中医的偏见 对于中医学,应本着不勉强下结论,也不轻易否定,只要是客观存在,就给予承认的态度,要承认宏观知识和微观知识两大类知识的存在,对于非现

9、代认知体系外的思维方式和知识给予充分的尊重和研究,不能因现代科学无法解释就轻易否定中医药理论的科学性。中医药如果运用得当,很多疾病的诊疗水平能大幅度甚至成倍提高,许多现代医学无法解决的疾病用中医疗法能够解决。尤其是在目前现代医学对许多疾病束手无策的情况下,中医药的优势更不应忽视。因此当前应重视并下大力气宣传普及中医药知识,消除对中医的偏见,提高广大人民群众对中医药的认识和认可程度。2、传统中医的继承与发扬 中医的继承和发扬既要重视运用现代科学研究方法、重视中医药的标准化,但也不能单纯用现代医学标准和研究方法套用中医的理论和临床病证,不能完全用西医、西药的标准来衡量中医、中药,不能完全用西医的管

10、理方法来管理中医。中医应按照自身规律去发展,在医疗实践中必须坚持中医中药的密切结合,研究和发展具有中医特色的现代诊疗手段;在人才培养上必须重视师承教育,探索师承教育和院校教育的结合方式。3、中西医相互补充,而不是相互排斥 各种现代医学诊疗手段、实验技术和各种研究成果,中医都可以大胆采用。现代医学的检测手段拓展了中医的视野,给中医的望、闻、问、切更大的空间,中医在检查人体疾病时,要利用一切可利用的现代科技手段检查收集各种病情资料;中医在给病人实施具体治疗的环节上,可以充分利用现代医学科技手段。其中的关键是:对收集到的所有检查资料,要按中医理论进行辨证分析,运用现代治疗手段时也必须用中医理论来指导

11、,体现中医的整体观和辨证论治。 4、政府主导,政策支持 政策可以决定一个产业的存亡,一个学科的存亡,甚至一个文化的存亡。中医药在中国受到宪法这部国家根本大法的保护,并且在2003年出台了中华人民共和国中医药条例,表明了党和国家对中医药鲜明的支持态度,这是中国中医药生存和发展的根本保证。当前中华民族正处在伟大复兴的历程中,中医药作为中华文化的精粹之一,她的继承与发展受到了国家的高度重视,中医药发展迎来了新的春天。当前的当务之急是,修正现行政策中不符合中医药自身发展规律的部分,在教育、临床管理体制、人才培养、中药及制剂、科研等方面按照中医药自身的特点制定发展政策,使中医药的发展摆脱违背中医发展规律

12、的阴影,走上健康发展良性循环的道路。 第二章 中药的发展战略 第一节 药品生产企业对中药的营销策略 伴随着国家综合实力的增强,作为中国传统文化重要组成部分的中药亦受到日益广泛的关注,中药振兴呈现出积极趋势。在近年来国家出台多项扶持中医药产业政策的背景下,中医药企业发展迎来了前所未有的历史机遇。中医药企业应该继承发扬中医药传统文化,通过产品、价格、渠道和促销等文化营销策略的实施,实现高水平的文化营销,以推动中医药企业进一步发展。中药企业发展弊端及策略: 1、由于中药相关的基础研究薄弱,创新能力和评价体系的缺乏再加上中药质量参差不齐,品质不稳定等现象。目前我国还未能建立适合中药特点的质量控制标准体

13、系。 2、中药标准化研究起步较晚,生产工艺相对落后。中药生产技术落后,在生产过程中达不到规范化、标准化,也是影响我国中药出口的原因。为此,中药企业应充分地利用绿色营销组合理论,发挥自己的特长并弥补自己的不足之处。 (1)在产品方面中药企业应该借政府对中药产业政策倾斜的契机,为出台植物类中药的相关质量标准通力合作。加大资源投入,制定研发绿色产品的中长期计划,生产符合绿色标志、科技含量高的产品。积极推行现代化管理方法、强化企业内部管理、加强生产设备、工艺改进与管理,使产品质量标准化、规范化。 (2)在促销方面积极联合其他中医药企业共同培育国内的绿色消费市场,借助媒体等传播手段宣传绿色健康消费,从心

14、理角度促进消费者对中药的认可,不断寻求消费者对绿色消费需求的一致性,创造新药品,满足消费者的新需求。除此之外,中药企业应主动参与、积极赞助环保等公益活动,通过媒体如公益广告传递产品绿色信息,示范产品绿色功能,增强公众的绿色意识,树立企业绿色形象。 (3)在定价方面在形成绿色消费环境的基础上,充分利用人们要求环保、安全、毒副作用小的特点,采取消费者心目中“期望价值”来定价。消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值,并愿意为此支付较高的价格。鉴于“污染者付费”和“环境有偿使用”的要求,药品的价格构成中会有一部分是用于环保方面的支出,可以通过引入和研发先进的生产工艺和高科技的设备,采取科学的管理制度,

15、来逐步缩小比重。届时,在价格制定方面也有了一定的灵活空间,在消费者获得一定实惠的同时,保证了企业的盈利水平。 (4)在渠道方面绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键,既关系到绿色产品在消费者心中的定位,又关系到绿色营销的成本。因此,中药企业在选择绿色渠道时,要从交通工具的选择、绿色仓库的建立,到绿色装卸、运输、储存等管理办法的制定与实施,认真做好绿色营销渠道的基础工作。在选择经销商方面,要选择具有绿色信誉的中间商,如关心环保、在消费者心中有良好声誉的企业。 第二节 中间商(批发商)对中药的营销策略 批发商最近几年来正遭遇着日益增长的竞争压力。他们面临着竞争的新力量、客户的新需求、新技术和来

16、自大的工业、机构及零售买主的更多的直接购物计划。因此,他们不得不制定适合的战略对策,在目标市场、产品品种和服务、定价、促销和销售地点等方面改进其战略策略。 1、目标市场策略。批发商应该明确自己的目标市场,而不能企图为每一个人服务。他们可以按顾客的规模、顾客的类型,所需要的服务或者其他标准,选择一个目标顾客群。在这个目标顾客群里,他们可以找出较有利的顾客,设计有吸引力的供应物,和顾客建立良好的关系。 2、?产品品种和服务策略。批发商的“产品”是指他们经营的品种。批发商迫于巨大的压力,花色品种必须齐全,并且要有充足的库存,以便随时供货。但是这样会影响盈利,因此批发商正在重新研究应该经营多少品种最为

17、适当。批发商还在研究,在与顾客建立良好关系的过程中,何种服务最为重要,哪些服务可以取消,哪些应该酌收费用。这里的关键是找出一种被顾客视为是有价值的独具一格的服务组合。 3、定价策略?。批发商通常在货物成本上,按传统的比例加成,比如说20%,以抵补自己的开支。其中,开支可能占17%,余下3%就是毛利。杂货批发商的平均利润率一般在2%以下。批发商正在开始试用新的定价方法。他们可能减少某些产品的毛利,以赢得新的重要的客户。当他们能凭此扩大供应商的销售机会时,他们就会要求供应商给予特别的价格折让。 4、促销策略?。批发商主要依靠他们的销售员以获得促销目标。即使如此,大多数批发商仍然把推销看成是一个推销

18、员和一个客户的交谈,而不把它当作向主要客户推销商品、建立联系和提供服务的协同努力。至于非人员促销,批发商可以从使用零售商所采用的树立形象的技术中获益。他们还需要充分利用供应商的一些宣传材料和计划方案。 5、批发地点策略?。批发商将批发地点一般设在租金低廉、征税较少的地段,以尽可能地降低成本。为了对付日益上升的成本,富有进取心的批发商正在进行货物管理过程中的时间和动作研究。其中最大的一项发展就是自动化仓库,在那儿,订单被输入计算机。商品由机器自动去取出,通过传送带输送到平台,在那儿集中送货。这类机械化发展很快,许多办公室活动也实现了机械化。 第三节 零售商(药店)对中药的营销策略 中药店的发展离

19、不开中医药传统文化的传播和发扬,有些百年老字号正是始终如一地传承着中医药传统文化,以此作为自己的营销手段,才能深入人心,赢得顾客。这是新一代中药店应该向老字号学习借鉴的地方。此次中药饮片首次进入国家基本药物目录,我们可以感受到国家推广和弘扬中医药的决心。中医中药作为祖国传统医学,经历了几千年的发展和壮大,为老百姓防病、治病发挥了极其重要的作用。将中药饮片纳入基本药物目录,意味着老百姓用以煎服的中药饮片将可以在医保中报销。未来,“使用方便、价格低廉”的中药将形成大量的需求,再加上国家政策的倾斜,中药产业将会迎来新一轮的发展。作为零售终端的中药店,一定要抓住这个机会,顺势而为,潜心经营,从中药饮片

20、的源头抓起,牢牢把控质量。在经营过程中,一定要利用好中医坐堂的利好政策,将名老中医请到药店,发挥他们中医诊疗方面的优势,方便群众看病抓药。此外,要利用中药临方炮制和制剂的优势,发挥中药丸散膏丹的作用,为群众提供中药打粉、切片、泛丸、灌装胶囊、制作膏方、代煎中药饮片等中药炮制和制剂工艺服务。 案例:作为中药销售的一个重要终端,零售药店业由于受新医改意见中的“被边缘化”和基本药物制度等政策实施影响,其现有经营模式将受到强烈的冲击,多元化的发展思路也随新医改方案正式实施而全面进入冲刺阶段。新形势下中药营销的成功,在于工业提供优质的产品和良好的服务,也有赖于商业的真诚合作和竭力协助,最终才能达到共赢。

21、 康美是中药饮片行业的翘楚。从消费者的心智资源来说,康美饮片是精品,是道地药材。康美做的是系列健康产业,“精品”和“地道”是所有饮片厂都在标榜的说辞,康美如果继续如此定位来占领心智资源的话,其维持费用就会很高,价格战也不可避免,而康美要发展并赢利的健康产品也会受到限制,所以才有了“新开河参”和“菊皇茶”等品牌。目前,饮片在药店的占比仅有8%12%,这就说明饮片在中药销售中的提升空间非常大,发展机会也很大。 但是,为什么中药饮片在药店的所占比重这么低?一个很重要的原因就是零售企业对中药的重视程度还不够。近年来,业界不太重视中药饮片的炮制等工艺,导致中药质量并不高。另外,随着西医在中国的发展,传统

22、中药逐渐被侵蚀和忽视。为了改变中药产业的现状?康美在医院的销售模式是这样的:由康美为医院提供全方面的解决方案,提供有效的、质量可控的饮片;而医生则专心于中医药的传承。这种结合很默契,与康美合作的医院其饮片销量每年都在上升,而康美也坚持不懈地最求高品质。 零售连锁发展了这么多年,一直处在低水平的竞争中。企业与企业之间没有处在一个平等的竞争线上,企业经营越规范,成本就越高,这些东西存在但是没办法改变。什么样的竞争才是高水平的,就是要以提高服务质量为目的竞争。 第一,认准方向,坚持不懈。企业必须有自己的发展思路,做出自己的特色。比如康美药业从一个很小的领域开始,慢慢做到饮片市场龙头,这个过程重要的是

23、要找准定位,形成自己的文化体系。第二,不同类型的企业要有不同的发展方式。不一定要追求门店数量,也可以选择高利润经营;不一定要布点全国市场,也可以深耕区域市场,关键是要选择适合自己的发展模式。第三,把握经营底线,做好专业化服务。连锁药店多元化是必由之路,但是多元化必须坚持药品销售为底线,同时做好专业化的服务。第四,由同类竞争转化为异类竞争。现时医药行业的竞争很激烈,大家纷纷把时髦的概念拿过来炒作。虽然可以这样做,但必须合理利用,推动良性竞争。第五,大力推广中医文化,做好高端品牌建设。中医文化是零售特色店的助推器,而品牌最终会形成核心竞争力,并能应对复杂的竞争局面。 第三章 当代中药的健康发展 第

24、一节 中药现代化发展战略 “现代化的提法是正确的,但具体执行的时候,现代化的路径走偏了。”曾经花费数十年推动中药现代化的贾谦深刻反思,“比如什么都提中西医结合,什么都提与西方接轨,西方国家没有中药,哪有中药之轨?我们跟谁去接轨?美国FDA对中药一点不懂,到底有什么资格评审中药!我们要做的是根据千年的中药标准制定自己的中药之轨,再向外铺轨,让西方兴起的自然医学与我们接轨!”让中医学者们耿耿于怀的是,在非典期间,中医治疗非典取得了很好的效果。“但却因为拿不出现行西医体系所承认的数据说明,无法得到有关部门的认可。”北京中医药大学图娅教授指出,目前对中医的评价标准有问题,科学、医学与中医三者的评价标准

25、各有不同,现在是用西医药的标准衡量中医药,有关部门应该深刻反思。中国是中医药大国,有自己的中药标准,为什么硬要用西药的标准来衡量它?我们应该自己拿出国际通行的中医药标准,应该是国际权威化。我国著名中医前辈崔月梨之子张晓彤称,一线的大夫都有深切的体会,一天到晚都在弄中药的有效成分,谁说中药治病是有效成分在起作用?中药的四气五味哪儿去了? 1、中医药要建立自身标准 新发布的中医药创新发展规划纲要(2006-2020年)是我国今后15年来中医药发展的总纲领,这相当于国家对中医存废之争表了态?今后,中医将根据自身发展特点和规律,建立自身标准体系,不断传承和发扬。 国家对中医药研究投入不足的现状有望改善

26、。科技部在国家科技支撑计划中对中医临床和亚健康、中药资源和产业发展、标准规范以及民族医药等问题已经开始立项研究,在重点基础研究计划中设立中医基础理论转向;在国际科技合作计划中也列出了中医药转向予以支持;同时还将在重大传染病和新药创制两个国家重大科技专项中作为重要内容加以部署。 2、专门制定中药特色注册规定 现行以西药为主的药品注册办法不适合中药的特点怎么办?正在修定的药品注册管理办法将进一步加强对中药品种保护和药品注册的衔接。将根据中药不同于化药的特点,专门制定体现中药特色的中药注册补充规定,对中药研制的技术要求和指导原则进行全面修订和完善。建立中医药标准规范体系 ,很多中医学者都在批评的“用

27、西医标准来评判中医”有望得到改变。构建符合中医药特点的中医药评价和市场准入标准体系,最终形成国际认可的中医药标准规范体系。目前中医药标准体系的构建课题正在进行。这包括基础标准、技术标准、管理标准、工作标准4个板块。 3、中医药最具原始创新潜力 有学者批评中医一味崇古,科技部等部门联合表态:中医最具创新潜力。中医药由于与西方医学采用了不同的认识论和方法论来认识生命和疾病现象,是我国最具原始创新潜力和可能的学科领域,有望成为我国科技走向世界的突破口。实现其自主创新,是中医药自身发展的关键。中医药发展必须根据自身的特点和规定,切实加强理论创新和技术创新,通过创新支撑发展,解决中医药传承和发扬问题,提

28、高中医医疗服务能力和中医药产业技术水平。 4、给中医发展一个宽松氛围 中医要发展,给中医立标准、立法,都不是最重要的,关键是要为中医的发展提供一个宽松的氛围。从政策角度,不仅要在基础研究方面舍得投入,对于重大科研项目给予全力支持,同时在实用技术方面鼓励中医院大胆地深入群众。不能用西医的评判标准来评价中医,不能把所有东西纳入一个考核体系。 5、自我完善,杜绝西化,全民教育 我国著名中医前辈崔月梨之子张晓彤提出振兴中医的三条建议:一,所有的中医要当铁杆中医,要踏踏实实地下苦功。二,政策全面调整,把政策中所有西化的地方全部删除,踏踏实实地发展中国文化和中医药,收起中医药的“现代化”、“标准化”、“规

29、范化”等口号。三,全民教育。在普及中国文化的基础上,普及中医药知识,让老百姓做一个成熟的就医者,有自己的判断和选择。 6、保留传统特色融入现代医学 而非中医学者对中医的发展有着不同的看法。中国协和医科大学校长助理袁钟认为,西医现在已经发展为世界性医学,中医仍为地方性医学。根据医学发展的规律,地方性医学最终将融入世界性医学之中,但“在相当长时间内两者还会独立存在”。中医的发展应该大量运用科学方法验证中医成功的治疗经验,不断将传统医学融入到现代医学之中。同时也要完整保留中医的传统特色,从基础教育到专业教育,从教学内容到临床技艺,要完全恢复传统本色。“中医内部要发展创新。” 7、中医在海外日渐兴旺

30、在国内关于中医存废一片讨论之声中,中医在海外发展得如火如荼。据不完全统计,目前中国已与70多个国家和地区政府卫生部门签署了合作协议,中医药已传播到140多个国家和地区。国外现已有中医、针灸机构5万余所,中医师2万余人、针灸师10万余人。 中医在国外教育中也逐渐走热。近来欧美地区的“中医学热”尤其引人注目。据不完全统计,美国已有超过80所的中医高等教育机构。如新英格兰针灸学院、纽约中医学院、美洲中医学院等规模较大,学生人数达400或500以上。美国共有7000多个中医针灸诊所,遍及美国49个州,持有中医针灸执照的医师近3万人。 第二节 现代中药的创新营销 在很多人把营销仅仅看作一种力量,去追求丰

31、厚利润的时候,天士力把营销理解为一种创新性行为,以敢为人先的勇气和脚踏实地、扎扎实实的作风,创造出全新的营销模式。在许多企业运用“广告营销”来“实现价值”的时候,天士力把精力投放到“过程的厚积上”,在产品上市后,投巨资开展二次科研和深度开发,实施规范管理、创新标准;提出“全员营销”,把生产、科研都纳入“全过程营销”之中,使“质量”与“诚信”成为整体营销过程中的核心。 开辟市场新容量。?首创“现代中药”新概念,率先推出“现代中药”新产品。?天士力第一个按照国际认可的药材种植生产质量管理规范GAP标准,在陕西、云南、湖南建立了中药材种植基地,确保高品质,无污染,逐步达到集约化、规范化生产,近期已率先首次第一个通过了国家GAP认证。?第一个提出并制订严格的中药和植物药提取生产质量管理规范GEP,该过程涉及提取、浓缩、结晶、过滤、干燥等多个单元操作,解决了中药材本身含有的毒性成分和重金属含量及农药残留量的纯化处理问题。?第一个研制出大型滴丸剂型自动化生产线,并建设成目前科技成度最高的现代中药