精作农产品品牌营销产业多元化项目可行性研究报告.docx

1、精作农产品品牌营销产业多元化项目可行性研究报告农产品品牌营销产业多元化项目可行性研究报告 目 录摘要 3关键词 3引 言 3一 市场营销和农产品营销的概念 41市场营销的含义 42农产品市场营销含义和特点 42.1内涵: 42.2特点: 43农产品营销的功能与职责 44营销管理体系构成： 4二 我国农产品营销的优势 41特色资源优势 42政府的大力支持 4三 我国农产品营销的劣势 41经营者缺乏营销意识 42农产品营销的中介组织缺失，产业化龙头企业力量薄弱 53农产品安全质量标准体系不健全 54农产品科技含量偏低 55农业产业化水平不高，产业结构趋同，竞争优势不明显 56营销创新还难以适应消费

2、需求变化 5四 农产品市场营销发展趋势 51国内批发市场、零售市场体系已经初步建立，大流通、大市场的格局基本形成 52以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛 53产业化步伐日趋加快 54供求关系发生新的变化 55对质量管理提出新的要求 65.1安全无公害 65.2具有观赏价值 65.3产品包装标准化 66面临新的竞争环境 6五 促进我国农产品营销的对策 61树立品牌观念，增强品牌意识 62塑造品牌形象 加大宣传力度 63完善农产品质量体系，实现生产标准化，品种优化、包装特色化 64做好农产品品牌的命名与注册工作 65制定向名牌农产品倾斜的优惠政策 76采取品牌延伸方式，不断拓宽品

3、牌范围，建立和完善品牌体系，丰富品牌农业的发展内涵 77加大农业技术创新，强化农业科技对品牌价值的增值能力 78组建协会，充分发挥协会作用 79建立营销网络，实行农产品品牌营销多元化 710培育造就一支开拓国内外市场的经纪人队伍 711建立安全、优质、特色基地 7六 结束语 7致 谢 7参考文献： 8摘要随着乡镇经济的发展，各地政府和乡镇企业越来越重视本地农产品的销售和品牌发展。发展特色农业是顺应世界农业发展趋势，提升农业竞争力的重要选择。农业大国如何做强农业，成为农业强国，是必须认真研究和思考的问题。实施农业名牌营销战略，通过农产品创名牌，提高农产品市场竞争力。同时提高农民收入和政府财政收入

4、，实现双赢。本文通过分析我国农产品营销目前的现状，了解存在的一些优势和不利的劣势。同时农产品发展也出现了新的趋势和一些不同的特点。通过对具有地方特色的农产品进行营销战略和营销策略的分析，运用所学的营销常识和营销策略对农产品营销提出一些解决问题的意见和建议。关键词特色农产品 营销战略 营销策略 解决途径引 言在经济全球化的背景下，打造区域特色的农业强势品牌，提升农产品市场竞争力，推动农业与农村经济快速发展，已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。加强农产品市场营销,对于推动农产品市场需求,切实增加农民收入,具有重要意义。文章从农产品市场营销的基本原理出发,分析了农产品市场营销的现状,

5、结合农产品市场营销的基本要素,对搞好农产品市场营销进行了深入思考,提出了农产品市场品牌营销的主要创新要点。一 市场营销和农产品营销的概念1市场营销的含义市场营销：是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标。市场营销决定应该生产什么产品，制定什么价格，在什么地方以及如何出售产品或做广告。2农产品市场营销含义和特点农产品市场营销：就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。它是一个比农产品运销更为广泛的概念，农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实要求，更为研究人们对农产品的潜在需求，并创造需求。2.1内涵:农产品

6、营销的主体是农产品生产和经营的个人和组织。农产品营销活动贯穿于农产品生产、流通、交易的全过程。体现了一定的社会价值或社会属性，最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。2.2特点:营销产品的生物性、自然性。农产品供给季节性强，短期总供给缺乏弹性。农产品需求大量性、连续性、多样性，但需求弹性小。大宗主要农产品品种营销的相对稳定性。政府宏观政策调空的特殊性。3农产品营销的功能与职责市场营销功能：反映市场营销活动在营销系统中所发挥的作用农产品营销功能：1、交易功能2、形态改变功能3、空间转移功能4、价值增殖功能5、满足消费者需求功6、组织和风险回避功能农产品营销基本职能1、集货职能2、分级功能3、储藏职

7、能4、加工职能5、包装职能6、运输职能7、分销职能8、消费者服务职能4营销管理体系构成：（1）分析市场营销机会；（2）确定营销战略；（3）制定营销战术；（4）组织营销活动；（5）执行和控制营销努力。 二 我国农产品营销的优势1特色资源优势 中国地域辽阔，自然条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异，以资源为依托，发挥地域优势形成名优传统农产品，成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些地区根据自然条件的差异，已经初步形成了当地的名牌产品，带动了当地农业生产的发展，提高了农民的收入。水东镇是著名枣乡，水东蜜枣已有300多年的加工历史。由于独特的土壤、气候条件，使水东地区生长的青枣具有十分独特的优

8、良品质，加上数百年的加工历史经验，形成的完整工艺，使水东蜜枣品质超群。水东蜜枣个大、核小、皮薄、肉厚、脆甜，形色俱佳，香甜爽口，营养丰富，属滋补佳品。2政府的大力支持 近年来，特别是1999年农业部关于创名牌农产品的若干意见下发以来，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品营销，发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持农产品营销战略的实施，为推动农产品营销提供了强有力的保证。 2008年以来，宣城市政府和水东镇政府加大了对本地区特色农产品蜜枣的营销支持。在政府的大力引导和促进下，通过加大资金和技术投入，开发了一系列蜜枣新工艺和新产品。通过举办蜜枣旅游文化节，宣传

9、了水东蜜枣的品牌扩大了蜜枣在皖南地区以及全省的知名度。三 我国农产品营销的劣势1经营者缺乏营销意识 纵观现今的品牌大世界，都是以工业品的品牌居多，农产品的品牌数量少的可怜，更不用说是名牌农产品，农产品品牌成为被人“忘的角落”。造成这种局面的原因是多方面的，主要与农产品的品牌意识不强有关。农产品的生产者营销意识淡薄，无论是从管理还是广告宣传上都是如此。从国内市场来说，我国农产品零售交易主要发生在城市交易市场，在长期的经营意识中形成“重数量轻质量”的思想存在，加之传统的单个家庭的生产方式的影响，对农产品的生产者来说，缺少“工厂”观念熏陶，品牌意识很淡薄。这种落后的观念不仅影响了国内农产品的销售，形

10、成“卖难”的局面，而且影响到我国农产品的外销，造成很大的经济损失，现在已经影响到我国农产品的国际竞争实力。 目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品，缺乏品牌形象实力的营造，将品牌仅仅视同为商标，大多是注重品牌的识别功能和促销功能，将其打造成名牌的意识不强，不能有效地开展品牌经营。许多优质特产因无注册品牌，导致农产品土味浓，精品少，附加值不高，市场竞争优势和价格优势不强。农民由于缺乏营销意识和对市场行情的不了解，导致了农产品卖不出去，农民赚不到钱。2007年9月，在距昆明市30余公里的小哨生态桃园，近400亩、2万余棵桃树上挂着400余吨刚成熟的晚香蜜桃，但却无人采摘，近三分之二的桃子成

11、熟落地，化为肥料，果农苦在嘴里，痛在心上。2农产品营销的中介组织缺失，产业化龙头企业力量薄弱 在农产品营销过程中，农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。这主要是由于中国农业生产者大多是一家一户分散经营，东家萝卜西家菜，生产规模小，总产量也小，没有规模效益，从而也不利于农产品营销。但从中国的现状来看，农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发展相对滞后，以农业合作社为例，目前中国农业合作社等中介组织数量太少，规模偏小，入社农户占乡村总户数的比例小，相当一批农业中介组织仅仅停留在生产或技术环节的简单合作，成员之间的联合多以松散型为主，农业中介组织与农户之间的联系不紧密，达不

12、到提高农民组织化程度的目的，在发展产业经营，实施农产品品牌营销等方面的能力十分有限。这就使得目前农产品营销缺乏真正的实施主体，很难对农产品营销实现有效的投资、管理及维护。 2000年以前，宣城市水东镇的蜜枣加工基本上还是以家庭手工作坊为主。在政府招商引资和一些大的加工企业的发展下，真正形成了几家有实力有资金的产业化龙头企业。3农产品安全质量标准体系不健全 如何打造农产品品牌，使之成为名牌，并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢？归根到底是想办法提高农产品质量，而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准，使生产过程标准化和系统化，符合国家和国际市

13、场标准。从发达国家的实践也可以看出，农产品安全质量体系的建立健全是农产品品牌营销的基础。而在目前，由于中国农业生产是粗放的小生产经营，产前、产中、产后技术操作没有统一的标准，导致农产品的品质各异，从而使得农产品品牌营销缺乏必要的质量保证。 为了加强农产品质量安全监管，切实提高我市农产品质量安全水平。2008年3月，陕西省汉中市人民政府办公室印发关于在全市实行农产品质量安全市场准入制度的实施意见，在全市进行贯彻实施。4农产品科技含量偏低 现阶段我国农产品初级产品过剩，优质、特色精深加工产品供应不足。几年来，全国特色农产品的种植面积和产量急剧增加。但市场上初级、低档次产品严重过剩，而经过精细加工、

14、高档次、高科技含量产品仍然偏少。在农产品品牌营销过程中，从种苗的培育到产品的生产，从农产品的加工、包装到销售，各个环节都需要相应的科技支持。虽然中国农业科技经过50多年的发展，水平有所提高，但从整体而言，农业科技进步尚无法适应现代农业发展的需要，就农业科技进步贡献率而言，发达国家已达到70%-85%，而中国仅有42%，农业科技推广应用滞后，科技成果在农业生产和农村经济中得到推广应用的只有30%-40%，其中真正形成规模的不到20%，而发达国家却早已达到60%-70%.这就使得中国农产品科技含量低，农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑。 5农业产业化水平不高，产业结构趋同，竞争优势不明显 首先，中国

15、农业产业化水平还处于初级阶段，农产品加工业落后，大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品、名牌产品更少，没有形成较大的产业规模，从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施；其次，由于受传统农业生产模式的影响，中国很多区域间农业产业结构同构现象严重，缺乏明显的竞争优势，这就使得农产品品牌营销失去了赖以生存的根基。 过去的很多年，由于大多都是作坊生产，延续了老式的蜜枣加工方法，水东蜜枣的产品形式很单一，就一两个品种琥珀金丝蜜枣和玉枣。基本上是初级加工，深加工的项目少，是的蜜枣的附加值也减少，对农民增收起不到比较大的作用。6营销创新还难以适应消费需求变化近年来，国内农产品营销有了长足的发展，许多地区农产品已走向了国际市场，但从市场营销的角度看，国内农产品营销还不够规范和科学，营销观念还不突出，农产品营销是落后的、零碎的和脱离市场需求实际的。当务之急，我们需要应时而变，推动农产品市场营销的创新，即从传统观念转到以市场需求为中心的现代市场营销观念上来，变“生产什么，消费什么”，为“市场需要什么，我才生产什么”，“市场上需要什么档次的产品，我才生产销售什么档次的产品。”实现种得好、卖得俏，销得多，农民收入高的目的。四 农产品市场营销发展趋势1国内批发市场、零售市场体系已经初步建立，大流通