XX农庄精选野生罗汉果上市推广营销策划方案.docx

1、XX农庄精选野生罗汉果上市推广营销策划方案XX农庄精选野生罗汉果上市推广策划方案一、上市推广目的与主题 3二、实施方案 52、1总体策略 52、2渠道策略 52、3促销策略 72、4时间进度表 7三、费用预算 11四、销量分解 174、1罗汉果铁罐销量 174、2罗汉果PET销量预计 18五、附件 20一、上市推广目的与主题通过新品的上市冲击活动，带动全线产品下一阶段的销售突围，提高整体销量的迅速增长，完成2009年度预定的市场份额。同时，通过领先的产品地位，树立企业的市场地位。产品名称包装形态规格零售价格备注紫山罗汉果PET500ML3元现有紫山农庄精选野生罗汉果三片罐310ML4元规划中产

2、品名称出厂价经销商供货价终端供货价（建议价）零售价（建议价）紫山农庄罗汉果1.53元/瓶2元/瓶2.13元/瓶3元/瓶23元/件30元/件34元/件45元/件v 营销中心毛利是7元/件v 经销商毛利是4元/件v 零售商毛利是11元/件紫山农庄精选野生罗汉果2.2元罐2.83元罐3.2元罐4元/罐52.8元/件68元/件（1元/件）77元/件96元/件v 营销中心毛利是14.8元/件v 经销商毛利是9元/件v 零售商毛利是19元/件（备注：在紫山集团品牌规划中，紫山农庄精选野生罗汉果的定位是中高端产品属占利产品，而紫山罗汉果的PET包装是中低端产品属占量产品。在定价、品牌、渠道、促销等选择上存在

3、本质区别，如何能够持续有力提升并巩固紫山罗汉果现有市场地位？提升销量？如何提升紫山农庄罗汉果品牌形象和价值、借机导入市场赢得高额利润？需要做到以下两点，第一：在原有的紫山罗汉果基础上从口感、品质、原料上做改良和提升；第二：在外包装上塑造差异化、高品质形象，例如：提炼“野生”“精选”概念。有利于支持品牌形象，体现价值感。）上市时间：2009年6月20日（全面铺货于6月底前必须完成，由紫山团队加强力度确保实现）具体目标：紫山农庄罗汉果2000万销售额传播口号：紫山罗汉果、天然更清火促销主题：喝紫山罗汉果、中万利达大奖！二、实施方案2、1总体策略“紫山农庄”的聚集战略具体体现在以下几个方面：市场聚集

4、初步的市场推广活动聚集在福建地区，目的是要把有限的推广费用投注在一个市场上，力争把福建打造成“紫山农庄”的样板市场，之后再进军全国市场。传播聚集在目标消费者接触最多的媒体上，通过一定7、8月份内针对福建厦门、漳州、泉州等重点样板市场相对集中的进行整合传播，营造出从空中到地面的声势，对目标消费群多次反复冲击，最大限度地吸引目标消费者对“紫山农庄”的关注。2、2渠道策略v 促销时间：2009年7月8月v 奖励方式：针对二批渠道实行每20件搭赠10件中水+10把小伞+1把太阳伞v 奖励方式：针对各区域终端渠道，实行每2件搭赠1件中水及1把小伞+1个广告饭盒（或2个广告水果盘）v 渠道说明：针对PET

5、包装和三片罐包装，由于其价格、包装、定位的区别所采取的渠道策略也是不同。具体体现如下：1PET紫山罗汉果包装采取农村包围城市的迂回战术，集中并充分利用整合紫山原有渠道资源。针对重点样板市场进行重点打造，建立成功样板区域市场形成势能，循序渐进的推进并落实各项渠道策略。例如：漳州的漳浦通过联合当地经销商一起在一些老百姓关注的传统节假日活动中主动出击参与产品推广，很好的营造出新产品浓厚的销售氛围。从而用非常有限的投入带来了丰厚的回报，值得其他各区域参考和标榜。2三片罐紫山农庄罗汉果采取占领城市各中高端渠道场所例如：餐饮、传统大型KA系统、A类、B类、夜场等。针对该类有市场潜力的渠道，建议公司采取直供

6、的方式占领，形成对各匹配终端的强势覆盖，为新产品的动销奠定基础。在一些特渠方面我们建议在以下方面重点发力，第一：主动联系福建当地较有影响力的佛教寺庙2、3家进行终端覆盖，建立形象展示点和销售点变相强势导入成为新渠道体系。第二：针对中高端酒店的强势覆盖，根据铁罐装的包装形态建议，重点选择3、4家相匹配酒店全力配合经销商或者采取直营的方式在酒店终端进行强势覆盖。第三：整合夜场。第四：抢占景点。（备注：铁罐装的紫山农庄罗汉果属于中高端产品，具体有以下几点特征，第一：零售价格高，属于利润产品，能给紫山集团和各经销商阶层带来充足利润；第二：对终端的要求较高、多以高端商超、便利店、特渠为主，然现有紫山集团

7、的销售渠道不足够支持很难形成压货。面对这种现状我们采取的策略是以下两点，第一：筛选原有经销商渠道，选出部分支持中高端产品销售的终端，借势以产品组合的形式进行压货，分解销量。第二：厦门、漳州、泉州等重点样板市场的区域相匹配新经销商招募，该类经销商的要求如下有商超、夜场、中高端渠道网络。更多的销售任务是经过该类渠道进行消化和拉动，新经销商的招募和合作是开展铁罐紫山农庄精选野生罗汉果在终端实现动销的重要前提，必须严格落实。）2、3促销策略消费者促销(6-7月)免费试吃+万利达小家电刮刮卡有奖+买赠“清凉一夏天”主题Show推广消费者促销（8-10月）再来一瓶，开瓶见喜喝“紫山农庄罗汉果”，赢国庆大礼

8、2、4时间进度表1、形象物料序号项目规格单位数量完成时间负责人备注1海报（吊旗）52cm*38cm张1000006月15日魏幼合、联纵智达指导2宣传活页30cm*21cm张2000006月15日3纸巾11.8cm*16.4cm包2000006月15日4太阳伞48寸*8K支10006月15日5堆头价格牌42cm*30cm个5006月15日6堆头架100cm*100cm*75cm套5006月25日7形象柜按实际尺寸个20按进场时间8试饮台80cm*40cm*75cm个306月15日已有5个9灯箱招牌按实际尺寸个500按合同时间业务员负责执行联系当地广告公司（乡镇、农村等杂货店）10喷绘广告画按实际

9、尺寸幅120按合同时间11充气模型按产品包装10倍个57月10日2、赠品选择序号项目规格单位数量完成时间负责人备注1紫山罗汉果饮料500ml箱4007月10日前魏幼合、联纵智达指导建议选两项比较实用的礼品作为促销礼品。例如：小雨伞、扇子和购物袋2扇子按实际尺寸把500003促销笔按实际尺寸支100004小雨伞按实际尺寸个10005购物袋按实际尺寸个50006笔筒按实际尺寸个50007储币器按实际尺寸个100008紫山同类产品个酱菜、罐头等采取搭赠的形式联合促销，相互借力。3、时间进度6月、7月份时间进度序号时间事项内容负责人备注112日确认三片罐新包装紫山农庄罗汉果铁片罐确认包装、采购原料开始

10、生产魏幼合、联纵智达指导工作以上是重点的时间节点、针对最后确定实施方案将会进一步细化工作任务，每一件事件、每一个时刻都会有专人负责实施和管控，确保新产品上市推进的效率。212日18日生动化POP设计制作新海报、宣传页、跳跳卡确认广告公司设计制作相关物料318日物料成品发放发放到泉州、厦门、漳州等各重点样板市场办事处420日新产品上市罗汉果310ML铁片罐重点区域上货515日敲定该拍片内容紫山农庄罗汉果新广告片敲定并准备投放相关媒体。66月28日30日样板市场促销准备厦门岛内、漳州漳浦重点样板市场开展终端推广活动场地、经销商等洽谈77月2日重点样板市场开始促销结合联系好的厦门岛内、漳州漳浦、泉州

11、惠安三个地方的经销商一起进行第一轮的终端活动促销推广三、费用预算一、紫山集团需承担费用总项目分项目明细数量预计发生时间预计单价预计总价市场费用广告费TVc制作费16月底前30万30万TVC投放费用6地区7月到1月（7个月）300万车体广告3个地区7月9月5万/地区15万新品新闻发布会16月2万2万送货车形象展示5区域20部车7月10月1万/区域5万行业软文5篇7月8月3000元15万报纸媒体8个半版7月10月1万8万渠道费进场费10个系统7月1万/系统10万店招更换费120长期800元9.6万紫山集团费用合计381.1万二、营销中心需承担费用总项目分项目明细数量预计发生时间预计单价预计总价销售

12、费用生动陈列上市期海报10万张6月8月0.5元5万罗汉果吊旗10万张6月8月0.8元8万秋季促销海报10万张9月10月0.5元5万元旦春节促进海报10万张111月0.5元5万跳跳卡10万张6月1月0.8元8万传单10万张6月1月0.2元2万公关费用公关新闻10篇7月10月500元0.5万区域招商新闻发布会17月3万3万自行车环城3区域7月3万9万公关活动27月，11月3万6万堆头特展条码费10个系统7月1万/系统10万路演8次6月10月5万40万与万利达合作推广1次8月12月20万堆头费601000元6万促销管理费300150元4.5万形象柜5长期9000元4.5万充气模型5长期1000元0.

13、5万促销费用小伞100002个月内6.5元6.5万饭盒（果盘）100002个月内2.5元2.5万大伞2000长期47元9.4万纸巾300002个月内0.3元0.9万搭赠产品费10000箱中水（6）2个月内6.5元/箱6.5万赠饮费4006月10月23元/箱0.92万返利渠道首批进货返利6月8月5%30万渠道季度返利9月12月6%60万终端陈列奖励长期30万销售费用合计283.72万人员费用临时人员202个月1000元4万长期人员100按半年计算2000元+管理人员240万人员奖励年终30万人员费用合计274万办公费用办公场地300500平长期40元/平/月24万/年办公设备长期5万住宿费用1长

14、期4500元5.4万办公低值易耗长期1000元1.2万公务车1长期20万20万油费6次/月长期300/次2.16万其他6月1月1000元/月0.8万办公费用合计58.56万其他搬运费0.08元/件30万运输费0.8元/件纸箱费2万预算退货等1-2%退货率其他费用合计30万营销中心承担费用646.28万费用总计381.1+646.28=1027.38万说明：营销中心在本次费用承担中，总计承担646.28万（以上费用还没有包含人员完成任务后的销售奖励），现在每箱为7块钱空间，则实现2000万销售任务后能具有的营销中心总费用为466.7万（相当于销售出66.7万件），如果完成任务，则实际营销中心还亏

15、损179.6万。而目前，在市场导入和强力促销阶段，需要更大量的支出，各项费用不能减少支出，大力构建渠道与大力拉动消费者必不可少，因此，营销中心有预赔准备。鉴于以上原因，特向集团申请180万费用额外支持，以快速展开前期各项促销与渠道开发工作。四、销量分解4、1罗汉果铁罐销量地区数量福州五区400件福州八县400件南靖1000件厦门岛外1000件湖里区600件思明区500件漳州大区3350件泉州大区1750件其他区域1000件合计10000件4、2罗汉果PET销量预计紫山农庄2009年度（09年6月-10年1月）目标分解时间2009年2010年合计区域6月7月8月9月10月11月12月1月金额占比

16、2.00%10.00%22.00%23.00%12.00%13.00%8.00%10.00%100.00%厦门840889248523240400泉州6.23168.271.337.240.324.831310漳州6.83474.878.240.844.227.234340福州420444624261620200南平3153334.51819.51215150宁德7.5153334.51819.51215150莆田3.21635.236.819.220.812.816160三明2.81430.832.216.818.211.214140龙岩3153334.51819.51215150福建小计4

17、02004404602402601602002000万五、附件5、1免费试吃+万利达小家电刮刮卡有奖+买赠一、目的1、消费者对“紫山农庄”罗汉果无概念，以试吃培养新的消费群，扩大知名度2、结合买赠，增加诱因，提升初次购买率3、免费游戏增加消费者的兴趣和乐趣二、试吃SOP推荐主体年龄1535岁之年轻群体时间选择：周六周日试吃时间（人潮集中时段）为：早上10：3012：00、下午19：0021：00地点选择KA系统，以场地试吃为主方式免费试吃，试吃现场陈列试吃台同时配合堆头陈列；买1支送纸巾1包，买3支送扇子1把场地要求1、辐射力强、人流量大之KA2、试吃点尽量提供免费堆头或端架（活动期）3、以场

18、地试吃为主，场地选择在堆头旁事前现场踩点1、确定试吃台位置（确保人潮动向）2、确保可否使用道具试吃员的选择1、具青春活力之女生（1622岁）2、五官端正，性格外向、活泼3、有较强的语言表达能力4、普通话及本地语言流利5、有健康证（部分城市要求）工具准备：1、试吃台：可用现有促销台围上围布，促销台上放置KT看板2、试吃产品：试吃人员每天带入场内3、物品：1次性试吃杯（直径小于6厘米，高度4厘米）、卷纸（及纸筒）、抹布、垃圾袋、废水桶（自购）4、其他：口罩（卖场有要求时戴）现场控制区域经理：各地试吃点进行巡视：1、场地布置是否正确2、试吃用品是否齐全3、试吃人员行为是否规范4、检查货源是否充沛，广

19、告宣传品的使用状况业代1、确定试吃（商场）点之利用资源（水、电、广播等）；试吃点的定位；用商场宣传活动内容。2、货源保证充足，正确陈列并有效使用广告宣传品。3、配合区域经理解决冲突和突发事件。培训内容1、产品介绍2、陈列方式销售区：产品紧贴知名品牌竞品促销区：试吃面台摆放于主动线上（场内请紧靠产品堆头）。试吃台面放置试吃杯、卷纸（筒）。台下小水桶1个（废水）、空纸箱1个（装垃圾）等辅助用品。用具及时清理，垃圾及废水及时处理，保持环境卫生。空瓶处理方法：重叠放置。每天需做试吃记录及销售统计（便于追踪），每天试吃的空瓶须收回（便于管控）。3、仪表要求身穿“紫山农庄”专用促销服。面带笑容，热情大方，

20、活泼开朗，吐字清晰。5、其他活动结束当天清点库存，督促客户及时下单。6、沟通话术：（人群经过时）试吃员：您好！免费品尝“紫山农庄”罗汉果！消费者：什么饮料？试吃员：“紫山农庄”罗汉果，是野生罗汉果，无污染、天然、清火的健康、野生果汁，独家生产！消费者：挺有意思的，不知道好不好吃啊？试吃员：这是*，您先尝尝吧！*消费者：还不错，多少钱1罐？试吃员：很便宜，我们有两种罗汉果，铁片罐的紫山农庄罗汉果4元钱，瓶装的紫山罗汉果3元。今天促销期间，只要您买2罐还送您1把凉扇，伴您清凉一夏！消费者：试吃员：谢谢您的支持！慢走！三、试吃活动预估活动点/场数：（总计10/90）每场预估销量：10箱每场试吃人数预

21、估：90人购买率预估：60%（预估购3支占40%，60%购1支）每场费用明细：试吃产品：2箱*30元/箱=60元场地费：1000元（尽量不发生其他费用）运输及工具费：15元赠品费：40元合计：1115元总费用：100350元5、2主题Show推广主题：“紫山农庄”罗汉果，天然更清火！时间：7月1日-7月30日周六、周日9：00-21：00地点：KA、商业街、高档社区、高校、SM等大型广场目的：为了能够迅速拉动新品的销售增长，在试吃的基础上加强与消费者对品牌的沟通，对市场形成强势冲击，为此将在新品上市同期，开展大力度的促销活动，以便在短期内迅速实现市场动销。活动方式：1、场地布置利用帐篷、太阳伞

22、现场造势，帐篷可张贴KT板以加强广宣告知，设置小舞台、音响。2、活动内容（特别说明：需要与万利达高层洽谈深入营销合作方案，进一步利用各自资源优势、坚持以共赢为原则，相互借力、借势、借渠道共同提高品牌知名度、美誉度并提升销量。）凡参加本次活动紫山农庄可获得每天下午5：30的抽奖活动特等奖10个：价值9999元的万利达集团小家电一套（液晶电视机、手提电脑、MP4等）；一等奖50个：价值3999元的万利达集团手提电脑1台；二等奖500个：“紫山农庄”罗汉果或同类饮料一件；三等奖5000个：“紫山农庄”罗汉果或同类饮料一瓶；鼓励奖10000个：紫山集团精美小礼品1个（小扇子）。凡当天购买2支“紫山农庄

23、”罗汉果饮料者即可参加现场游戏1次（奖品设扇子、纸巾、小雨伞）3、现场氛围配合音响造势工作人员吹哨子烘托气氛等主持人现场造势4、活动不设歌舞程序序号项目责任人协办人日期1联系活动场地经销商区域经理2确定活动具体人、参加人、主持人、礼仪小姐/促销员区域经理市场企划3活动宣传品设计印刷，拱门、巨幅、竖幅、挂旗、气球、背景板，飘带，有奖答卷活动宣传品制作准备活动用品：工作台、台布、工作椅、饮料、音响、话筒、声音测试器、户外产品展台准备活动礼品：紫山集团“紫山农庄”礼品、小雨伞、小扇子、纸巾市场企划区域经理4活动现场布置业代广告公司中型sp活动预估：1、活动场数：52、每场预估销量：50箱（1500元）费用明细每次费用：试饮产品：2箱*30元/箱=60元场地费：2000元赠品费：500元运输费：200元劳务费：300元音响舞台费：1800元一次性预算费用：其他：20700元促销人员：5000元总费用：50000元