网络营销资料课程.docx

1、网络营销资料课程网络营销资料课程网络营销资料课程1.网络营销：整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。2.网络营销主体：指开展网络营销活动的组织或者个人。广义讲，不论国家机关、企业事业单位、社会团体、还是每一个人都是一个营销问题，网络营销适用于所有单位和个人，狭义讲，网络营销的主体主要是指各类企业。3.网络营销策划：指在网络营销活动中的一些成功做法和技巧。4.企业：指向社会提供商品或劳务而获取盈利，从事生产、流通和其他服务活动，自主经营，独立核算，符合法律规定条件的经营组织。5.网络营销的目标：指开展网络营销

2、活动要达到的预定效果。6.网络营销客体：指开展网络营销活动的标的物。7.网络营销观念：指导网络营销活动的基本思想。8.营销组合：是营销理论的基本框架，是指导营销实践活动的基本纲领。9.网络营销初级阶段：企业开始在传统营销过程中的一部分引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式。10.网络营销中级阶段：指企业利用电脑网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务。11.网络营销高级阶段：网络营销发展的理想阶段。是将企业营销活动的全部程序用电脑网络的信息处理和信息传输所代替，最大程度减少了人工参与。12.网络营销环境：指网络营销活

3、动所面临的各种外部条件的总称。总体包括：计算机网络所形成的直接环境；现实市场、社会等伊苏构成的间接环境。13.网络营销的直接环境：指互联网所形成的环境，由计算机网络、网络营运商河各类上网终端所构成。14.网民：平均每周使用互联网至少1小时的6周岁以上中国公民。15.手机网民：将手机作为终端进入互联网，并通过互联网进行彩铃彩信下载、收发邮件浏览新闻、在线聊天、网络服务行为网民。16.动机：指推动人进行活动的内部原动力，即激励人行动的原因。17.有站点网络营销平台：企业通过建立独立的网络营销网站而搭建的网络营销平台。18.网站规划：在网站建设钱对市场进行分析、确定网站的目的和功能，并根据需要对网站

4、建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出规划。19.虚拟主机：在别人主机上租用一定的网站空间以建立自己的网站。20.无站点网络营销平台：指企业在没有独立网站的情况下所搭建的网络营销平台。21.搜索引擎：是对互联网上的信息资源进行搜索整理后供用户查询的系统，包括信息搜索、信息整理和用户查询三个组成部分。22.搜索引擎的关键词：是用户与搜索引擎对话的直接语言，是在搜索引擎网站页面的输入框里所要输入的文字，通常人类的各种自然语言构成搜索引擎的关键字。22.召回率：检索出相关文档数和文档库中所有的相关文档数的比率，衡量的是检索系统的查全率。23.精度：检索出的相关文档数与检索出的文档总数的比率，衡量

5、的是检索系统的查准率。24.动态网页：相对静态网页而言，是由程序自动生成的页面，这样的好处是可以快速统一更改网页风格，也可以减少网页所占服务器的空间，但同样给网络蜘蛛的抓取带来一些麻烦。25.关键字：用户与搜索引擎对话的直接语言。搜索引擎如果没有关键字，网络信息就无法接近。26.新闻组：是个人向新闻服务器所投递邮件的集合。新闻组是很多邮件的集合，这些邮件大多是由共同主题，例如体育新闻组等。27.网上市场调查：在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。分为直接收集一手资料和间接收集二手资料两种。28.在线调查：是一种便利而且费用低廉的调查研究形式，已经为企业市场调研及其他

6、调查统计机构所普遍采用，由于有一定局限性，实际应用中尽量避免由此造成的不利影响。29.网上直接调查：利用互联网技术通过网上问卷等刑事调查消费者行为及其意向的一种市场调查类型。30.网上间接调查：通过网络收集有关二手资料所进行的市场调查。该调查方式简便易行，为多数企业采用。31.环境信息：指与企业营销战略有关的宏观环境变量的总和。32.宏观环境：主要是指直接或间接影响一个企业的业绩或生存的社会、技术、经济和政治因素。33.网上市场：人们对网上产品和服务的需求，该需求同互联网的存续有直接的关系。34.传统市场：指人们对生产资料、生活资料及其服务的需要，该类需求同互联网的存续没有直接的联系。35.市

7、场细分：企业依据顾客的需要、购买行为和购买习惯等的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程。36网上市场细分：指企业在调查研究的基础上依据网络消费者的需求，购买动机与习惯爱好的差异性，把网上市场划分成不同类型的消费群体的过程。37目标市场：企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业拟满足的需要及其消费者群体。38网上目标市场：也叫网络目标消费群体。是指企业网上产品和服务的销售对象。39市场定位：企业根据竞争状况及顾客的需求状况为产品树立独特形象，是之在市场上处于适当位置的过程。40网上市场定位：根据顾客对网络服务的不同需要确定企业网站在网上市场中所处的不同位置的过程。4

8、1网上产品定位：确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。42实体产品：指具体物理形状的物质产品。实体产品包括工业、农业产品和民用品。43软件产品：是一系列按照特定顺序组织的计算机数据和指令的集合。44信息产品：电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品。45产品组合：一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。包括四个变数：宽度、长度、深度和关联度、46大规模定制：对定制的产品和服务进行个别的大规模生产，并能满足单个客户的需求的一种生产方式。47网上价格策略：网上产品或服务的价格制定和调整策略。包括网络产品价格策略和传统产品价格策略。48网上定价：对网上营销

9、的产品和服务制定价格。任何企业都必须按照企业的目标市场策略及市场定位策略的要求进行定价。49直接低价定价：直接将产品价格制定得低于同类产品的一种定价法。50免费价格策略：将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，以满足顾客的需求的一种策略。51网上营销渠道：网上产品或者服务由生产者向消费者转移的途径，又称为网络营销渠道。52网上促销：是指利用互联网等电子手段启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。53直接营销渠道（网上直销）：指不经过中间商、通过互联网直接将商品从生产者销售给消费者的营销渠道，一般适合于大宗商品、生产资料和标准化产品的交易。54网上间接渠道：是指把商品经由融入互

10、联网技术后的中间商销售给消费者或使用者的消费渠道。55网上间接销售渠道：利用各类中间商在网上销售产品的渠道，在各类中间商中，网上交易商出于中心地位。56旗帜广告：也称标志广告。通常是一些色彩艳丽的矩形图片，置于页面的顶部、地步或醒目处。57站点推广：通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象，以实现企业营销目标的活动。58网上销售促进：指利用网上促销工具刺激顾客购买产品或者使用服务的活动。59变相折价促销：再不提高或稍微增加价格的前提下提高产品或服务的质量，较大幅度得增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。60网上关系营销：又称网上公关营销，利用互联网优势，加强与用户

11、关系的一种营销方法。61网络营销管理：对网络营销活动的计划、组织和控制过程。62网络营销管理职能：指开展网络营销管理过程中的所应当做的事情，或者说开展网络营销管理过程中所应当从事的各种活动。63控制网络营销计划：检查计划执行情况并随时纠正偏差的活动。64加权计算法：对投放网络广告后的一定时间内对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。65点击率：单位时间内对广告标志点击次数，是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标。66页面浏览数：在一定统计周期内所有访问者浏览的页面数量。67局域网：指那些联结近距离内计算机网络包括办公室和实验室

12、的网络，建筑物的网络，校园网络等。68广域网：指实现计算机远距离联合的网络，包括城市网，地区网和行业网，国家网，洲际网。69无差异营销策略：把产品的整个市场看做同质市场，试图用单一的产品和简单的营销组合（比如单一的花色品种、单一的价格、单一的包装等构成的营销组合）来满足消费者共同需要的一种营销策略。（使用范围：如果企业面对的是同质市场或是近似的同质市场，那么企业可采用例如：粮油食品店）70差异性营销策略：指企业面对异质市场，根据不同的细分市场，采取多种营销组合策略。以分别满足不同消费者需要的一种营销策略。（适用范围：适用于比较雄厚的实力的企业）71密集性营销策略：指企业面对异质市场，试图通过经

13、营比较单一的产品来满足某个细分市场需要的一种营销策略。（适用范围：适用于规模比较小的企业）72网上支付：指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全的电子支付手段，通过网络进行的货币支付或资金流转。734PS营销组合理论：指传统市场营销中的产品、价格、渠道、促销，是整个市场营销学的基本框架，是指导网络营销的基本理论。744CS理论：是4PS理论的发展，指需求和欲望、成本、方便顾客沟通交流。754RS：指关联、反应、关系、回报，是在4PS理论和4CS理论基础上的进一步创新。76计算机网络：是由“计算机集合”加“通信设施”组成的系统。77网上短渠道：将网上产品或服务提供为消费者时，不经

14、过中间商环节或只经过一个中间商环节的网上营销渠道。78网上营销客体：指开展网络营销活动的标的物。79网上市场调查：在互联网上针对特定营销环境进行调查设计，收集资料和初步分析的活动。80定制定价：在企业能实行定制生产的基础上对不同客户的产品采用不同的定价方法。81电子中间商：出现很多基于网络提供信息服务中介功能的新型中间商。82电子邮件营销：指通过收发电子邮件所进行的营销活动。83新产品：指一切创新性产品，包括全新产品，换代新产品，改进新产品，仿制新产品。84营销主体：指开展网络营销活动的组织或个人。85网络营销软件条件：是网路营销方案、网络营销资料和网络营销软件程序等的总称.86邮件列表：由创

15、作者所创建，通过一定的发送平台发送到自愿订阅用户的邮箱中的邮件。87站点推广：通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象以实现企业营销目标的活动。88网站推广： 通过宣传介绍等活动使企业网站逐步被用户了解并接受的过程。89网络营销平台：是开展网络营销活动的载体，是指由人、设备、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成一定功能的系统。90网络广告：指通过互联网发布广告的一种形式，是同传统广告相联系的概念。91Rich E-mail：就是多媒体电子邮件。 92自动调价：根据季节变动，市场供求状况，竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整，同时建立

16、与消费者直接在网上协商价格的集体议价系统，使价格具有灵活性和多样性，从而形成创新的价格，这种集体议价策略已在现在的一些中外网站中采用。93网络营销的任务：概括为探测、跟踪、分析和满足顾客的需求。94微营销：针对每个消费者的营销。95消费者信息：指消费者的需要、偏好、意见、趋势、态度、信仰、兴趣、文化和行为等方面的信息。96无站点营销：企业没有建立自己的网站，而是利用互联网上的资源开展初步的网络营销活动，属于初级的网络营销阶段。97网上品牌：指网站的名称、域名、标识及组合的总称。98网上拍卖竞价：由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得标的物的一种定价方法。99网上渠道：是指利用I

17、NTERNET等电子手段启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。100网上间接市场调查：是指通过网络收集有关二手资料所进行的市场调查。该调查方式简便易行，为多数企业所采用。101网上直接市场调查：是指利用互联网技术通过网上问卷等形式调查网络消费者行为及其意向的一种市场调查类型。102网上价格策略：是指网上产品或者服务的价格制定和调整策略103网上市场：是指人们对网上产品和服务的需求，该需求同互联网的存续有直接的关系104网络市场定位：是指根据顾客对网络服务的不同需要，进而确定企业网站在网络市场中所处的不同位置的过程。105网络目标市场：也叫网络目标消费群体，是指企业商品和服务的销售

18、对象。106营销研究的应用性内容：网上市场调查,网上市场细分析，制定网上产品和服务策略，制定网上价格策略，网上渠道选择，开展网上促销，网络营销管理与控制。107网络营销对传统营销的冲击：对传统产品品牌策略的冲击，对定价策略的影响，对传统营销策略渠道的冲击，对传统广告障碍的消除，对传统营销方式的冲击，对营销战略的影响，对营销组织的影响。108网络营销特点：跨时空性，多媒体性，交互性，拟人性，成长性，整合性，超前性，高效性，经济性，技术性。109网络营销观念：电子时空观念；双向、互动、多媒体的信息传播观念；网上市场的直接化和个性化观念；主动性、参与性和理智性的消费观念。110对网络营销主体的认识：

19、网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或个人；无论传统企业还是网络企业都需要网络营销；网络营销对于传统企业和网络企业的重要程度不同。111网络营销管理的步骤：制定网络营销计划；落实网络营销计划（准备相关资料；制作网页；存放网页；推广网页；分析潜在客户，联系现有客户）；控制网络营销策划。112新闻组的优点：海量信息；直接交互性：全球互联性；主题鲜明。113网络社区的类型：围绕网上企业由利益驱动形成的垂直型网络社区；围绕某一主题形成的横向网络社区。114网络营销优势：有利于成本费用控制；有利于创造市场机会；有利于顾客满意；有利于满足消费者个性化需求。115网络营销劣势：信任缺乏；信息安全有漏洞；上

20、网费用高；物流问题数据线。116网络营销产生的条件：因特网网络营销产生的技术条件；市场竞争网络营销产生的市场条件。117开展网络营销的意义：是开发网上市场空间的需求；是对应网络化挑战的需要；是经营创新的需要；是进行现代化管理的需要；是自我学习的需要。118网络营销存在的问题：网络竞争意识不强，对网络营销认识不清；上网企业数量少，分布不均；网络利用率不高，营销方式单一；网络营销产品少，范围不广；网络营销策略水平不高，效益不佳。119发展我国网络营销的主要障碍：网络发展水平不高，覆盖率低；基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，用户使用开支大；安全方便的网络支付机制欠缺；消费者传统购物观念的束缚。

21、120促进我国网络营销发展的对策：加强网络基础设施的建设；坚强网络标准的制定和安全技术的研究；加速金融电子化进程；加强网络营销的法制建设；加强宣传和人才的培养；制定和完善相关政策，促进网络营销发展。121网络营销层次：企业上网宣传；网上市场调研；网上直接销售；网上营销集成。122网络营销条件：市场条件、产品条件、技术人员条件、设备条件、资金条件、软件条件。123网络消费需求的特点：个性消费的回归，网络消费的层次性增强。124网络消费者的需求动机：兴趣（网民对网络活动抱有极大的兴趣，主要出自两种内在驱动：探索的内在驱动，成功的内在驱动）；聚集（虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会）；交流（

22、聚集起来的网民自然产生一种交流的需求）。125影响网络消费者购买的主要因素：产品的特性；产品的价格；购物的便捷性；安全可靠性。126网络营销的研究内容：网上市场调查；网上市场细分析；制定网上产品和服务策略；制定网上价格策略；网上渠道选择；开展网上促销；网络营销管理与控制。127网络消费者的购买过程：购买动机产生，收集信息，比较选择，购买决策，事后评价。128网络营销站点规划主要内容：明确企业网站目标；分析网站服务对象；确定网站提供的信息和服务；选择拟建立的网站类型；网站内容定位;确定站点建设的人员安排和预算；分析网站的成本效益。129网络营销与传统营销的区别：异：营销媒体不同；营销对象不同；同

23、：营销目标相同；技术融合的趋势相同。130网站设计原则：树立使用者优先的观念；考虑大多数人的连线状况；考虑使用者的浏览器；坚持内容第一；认真规划，锁定目标；设计好主页；适当进行分类；适当体现互动性；掌握图形技巧；规范HTML格式；避免滥用技术；保持网站目录结构清晰；及时更新和维护。131网站模式设计应注意：统一方便的站点导航模式；简明清晰地主页规划（尽量保持页面静态性；使用简单的URL；统一规划避免出现独立的网页；适当控制滚动的长页面；提供网站导航支持；使用标准的链接颜色；控制页面的下载时间）。 132网站的主要功能：企业信息发布；信息交流沟通；网上销售；网上售后服务；个性化服务。133网站内

24、容定位的要点：根据企业的核心业务定位网站内容；根据用户信息定位网站内容；网站内容应该突出顾客，弱化自身。134网站设计与管理中的错误：不知道为什么要建立网站；为上司设计网站；让网站的结构符合组织的结构；使用多个代理公司；内容陈旧，缺少更新；同等的对待因特网和内部网；混淆了市场调研和用户测试；把网站当成在线说明书。135网站建设的主要内容：准备站点需要的资料；选择站点开发工具；申请域名；选择服务器入网方式；网站发布测试和网站维护。136邮件列表营销的作用：获取有价值信息；发布企业信息。137邮件列表营销的优势：省时省钱效应；邮件列表的针对性和关系效应。138Internet邮件地址组成：Inte

25、rnet邮件地址由账号、客户标识符和主机名组成；例，客户名为xx，该信箱存放在新浪网，该客户信箱地址xx 139电子邮件营销的优势：一对一优势，价格优势，简洁方便，友情式营销。140电子邮件营销特点：获取电子邮件地址，使用ASCII码村文本格式，邮件越短越好，文档留有足够的边距，把文件标题作为邮件主题，创立有效的邮件签名，检查邮件，分类管理邮件，E-mail营销专业化，主动提供E-mail服务。141积累邮件列表资源的思路包括：利用现有客户资源；利用其他顾客资源；留住网站的访问者；利用广告中的电子邮件吸引顾客；通过发布提供免费报告的新闻得到邮件地址；让已有的顾客推荐新的顾客；租用E-mail地

26、址列表；直接回应邮件；建立会员组织。142吸引用户加入邮件列表的思路：将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎；为邮件列表提供多条订阅渠道；邮件列表的推荐；提供真正有价值的内容。143无站点网络营销的主要方式：免费发布供求信息，检索商品信息，网上拍卖，加入专业信息网，加入行业信息网。144将网站注册到搜索引擎的方法：机器人搜索引擎的注册方法；目录搜索引擎的注册方法。145网上市场调查的作用：有利于市场拓展；有利于建设公共关系；有利于提供良好的顾客服务。146网上市场调查的优势：及时性和共享性；便捷性和低费用；交互性和充分性；可靠性和客观性；无时空和地域限制；可检验性和可控制性；网络调查的高效率性。14

27、7网上市场调查的局限性：问卷设计的局限性；样本数量难以保证；人口统计信息的准确性；被调查者的作弊行为。148网上市场调查程序：确定调研目标；明确市场调查对象；寻找调查内容；分析人口统计信息；选择适用的信息；分析市场变化。149网上市场调查应注意：认真设计在线调查表；吸引尽可能多的人参与调查；尽量减少无效问卷；公布保护个人信息声明；避免滥用市场调查功能；避免样本分布不均匀；奖项设置要合理；采用各种网上调研手段。150网上直接调查方式：利用自己的网站调查；借用别的网站调查；混合型调查；E-mail型调查；讨论组型调查。151网上直接调查方法：按调查思路不同分类；按组织调查样本的行为不同分类；按采用

28、的调查不同的技术分类；站点法；电子邮件法；随机IP法；视频会议法。152网上直接调查操作步骤：确定网上直接调查目标和样本；确定调查方法和设计问卷；选择调查方式；分析调查结果；撰写调查报告；答谢被调查者。153网上间接调查的方式：利用搜索引擎收集资料；利用公告栏收集资料；利用新闻组收集资料；利用E-mail收集资料。154搜集竞争者信息的方法：利用搜索引擎进行检索；访问竞争者的网站；收集竞争者网上发布的信息；从其他网上媒体获取竞争则信息；从有关新闻组和BBS中获取竞争者信息。155网上市场特点：网上市场是一个全天候的市场；是一个虚拟性的市场；是一个全球性的市场；是一个互动性的市场。156网上市场

29、细分的作用：有利用分析网上市场，发掘新市场；有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。157网上市场细分的原则：可衡量性；实效性；可接近性；稳定性。158一个好的网上目标市场具备条件：网上市场有一定购买力，取得一定营业额和利润；网上市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力；企业有能力满足该网上的市场需求；企业有开拓该网上市场的能力，有一定竞争优势。159网上产品的整体概念分四个层次：核心利益层；有形产品层；期望产品层；延伸产品层。160软件产品的营销要点：产品开发要保持连续性和相关性；要采取灵活的促销方式和先进的营销手段；要根据实际情况确定销售渠道；要

30、采取灵活的价格策略。161网上产品应符合的要求：产品性质适合网上销售；产品质量在网上可以考察；产品式样符合世界文化；产品品牌有较高的知名度；网民是产品的主要目标市场；产品价格较为低廉。162网上新产品开发的要点：以用户为中心开发新产品；让客户直接参与企业新产品的开发过程；充分利用Internet收集新产品开发信息；采用敏捷制造系统；网上新产品试销与上市。163企业网上定价目标主要包括：维持生存目标；当期利润最大化目标；市场占有率最大化目标；产品质量最优化目标。164选择目标市场的策略：无差异营销策略；差异性营销策略；密集性营销策略。165网上定价的成本优势：降低采购成本；降低库存成本；节约生产

31、成本。166网上定价特点：低价位化；全球定价化；价格水平趋于一致化和非垄断化；顾客主导化；定价智能化。167网上定价方法：成本导向定价法（成本+成本定价、变动成本定价、盈亏平衡点定价）；需求导向定价法；竞争导向定价法（招投标定价法、拍卖定价法）。168网上市场定位内容：顾客服务定位，网站类型定位，服务半径定位。169网上市场定位思路：根据公司消费现状进行定位；根据网上消费行为特征进行定位；根据基本顾客群体进行定位；根据竞争对手状况进行定位。170网上免费价格的形式：产品和服务完全免费；对产品和服务实行限制免费；对产品和服务实行部分免费；对产品和服务实行捆绑式免费。171网上免费产品特性：易于数字化；无形化；零制造成本；成长性好；冲击性强；间接收益明显。172网络营销间接环境：网络营销的间接环境是指企业网络营销所面临的现实的营销环境；企业网络营销间接环境分为：企业内部微观环境、企业外部微观环境和宏观环境。173网上营销渠道功能：网上订货功能；网上结算功能；网上配送功能。174网上间接销售渠道主要优势：简化了市场交易过程；有利于平均订货量的规模化；实现了网上交易活动的常规