电子商务论文阿里巴巴取胜之道.docx

1、电子商务论文阿里巴巴取胜之道阿里巴巴取胜之道摘 要企业的战略愿景、企业文的化价值观、企业的创新文化、企业的世界级想象力等为阿里巴巴成功打造商业生态圈提供了最原始的动力和方向，而对于任何一个成功的企业来说，动力和方向是必须的，但并不是全部，同样对于阿里巴巴也是如此。阿里巴巴将品牌核心理念内化为企业内部创新机制和文化，为企业打造商业生态圈提供源源不断的能量，同时以顾客视角为中心，充分把握顾客价值和外部市场，两者结合起来，内外兼修，推动企业打造创新型商业生态圈，夯实基础，对阿里巴巴的取胜起着极其重要的意义。关键词：企业战略愿景；文化价值观；创新；想象力；成功1阿里巴巴简介1.1阿里巴巴的建立阿里巴巴

2、创建于1998年年底，总部设在香港（国际总部）及杭州（中国总部），并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构。阿里巴巴是目前全球最大的网上贸易市场，已成为全球首家拥有210万商人的电子商务网站，被商人们评为“最受欢迎的B2B网站”。杰出的成绩使阿里巴巴受到各界人士的关注。阿里巴巴(A)是全球企业间(B2B)电子商务的著名品牌,是目前全球最大的网上贸易市场。1.2阿里巴巴的影响力阿里巴巴两次被哈佛大学商学院选为MBA案例，在美国学术界掀起研究热潮，四次被美国权威财经杂志福布斯选为全球最佳B2B站点之一，多次被相关机构评为全球最受欢迎的B2B网站、中国商务类优秀网站、中国百家优秀网站、中国最佳贸易网，被

3、国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与 Yahoo， Amazon，eBay，AOL比肩的五大互联网商务流派代表之一。1.3阿里巴巴的创始人 阿里巴巴创始人、首席执行官马云被著名的“世界经济论坛”选为“未来领袖”、被美国亚洲商业协会选为“商业领袖”，是50年来第一位成为福布斯封面人物的中国企业家，并曾多次应邀为全球著名高等学府麻省理工学院、沃顿商学院、哈佛大学讲学。2阿里巴巴的发展史2.1阿里大事件1999年马云带领下的18位创始人在杭州的公寓中正式成立了阿里巴巴集团。1999年-2000年阿里巴巴从软银，高盛，美国富达投资等机构融资2500万美金。2002年阿里巴巴B2B公司开始盈利。200

4、3年依然在马云位于杭州的公寓中，个人电子商务网站淘宝成立。2004年发布在线支付系统支付宝。2005年阿里巴巴集团与雅虎美国建立战略合作伙伴关系。同时，执掌雅虎中国。2006年阿里巴巴集团战略投资口碑网。2007年 一月：以互联网为平台的商务管理软件公司阿里软件成立。十一月：阿里巴巴网络有限公司在香港联交所挂牌上市。十一月：阿里巴巴集团成立网络广告平台阿里妈妈。2008年 六月：口碑网与中国雅虎合并，成立雅虎口碑。九月：阿里妈妈与淘宝合并九月：阿里巴巴集团研发院成立2009年 七月：阿里软件与阿里巴巴集团研发院合并八月：阿里软件的业务管理软件分部注入阿里巴巴B2B公司八月：作为“大淘宝”战略的

5、一部分，口碑网注入淘宝，使淘宝成为一站式电子商务服务提供商，为更多的电子商务用户提供服务九月：阿里巴巴集团庆祝创立十周年，同时成立阿里云计算2010年 三月：阿里巴巴集团宣布成立大淘宝战略执行委员会，其成员来自淘宝、支付宝、阿里云计算和中国雅虎的高管，以确保“大淘宝”战略的成功执行。五月：阿里巴巴集团宣布，从2010年起将年度收入的0.3%拨作环保基金，以促进全社会对环境问题的认识。十一月：淘宝商城启动独立域名T2011年 一月：阿里巴巴集团宣布将在中国打造一个仓储网络体系，并与伙伴携手大力投资中国物流业六月：阿里巴巴集团将淘宝网分拆为三个独立的公司：淘宝网（），淘宝商城（）和一淘（），以更精

6、准和有效的服务客户。2012年 一月：淘宝商城宣布更改中文名为天猫，加强其平台的定位六月：阿里巴巴网络有限公司正式从香港联交所退市七月：阿里巴巴集团宣布将现有子公司的业务升级为阿里国际业务、阿里小企业业务、淘宝网、天猫、聚划算、一淘和阿里云七个事业群九月：阿里巴巴集团完成对雅虎初步的股份回购并重组与雅虎的关系十一月：淘宝网和天猫平台本年度的交易额突破人民币10,000亿元2013年 一月：阿里云计算与万网合并为新的阿里云计算公司一月：阿里巴巴集团重组为25个事业部，以更好地迎接中国增长迅速的电子商务市场所带来的机会和挑战2.2阿里巴巴的发展规模全球最大B2B贸易市场阿里巴巴中国站的注册用户数量

7、在2011年11月突破5000万大关覆盖超过200个以上国家和地区覆盖超过34个进出口行业2.3阿里巴巴的产品和服务搜索业务；雅虎门户 ；雅虎电邮；雅虎通 ；企业服务；雅虎助手；广告服务3阿里巴巴的企业文化3.1阿里巴巴的六个核心价值观 自阿里巴巴于1999年成立以来，基于阿里巴巴价值观体系的强大的企业文化已成为阿里巴巴集团及其子公司的基石，在商业上的成功和快速增长以企业家精神和创新精神为基础，并且始终关注于满足客户的需求。阿里巴巴集团有六个核心价值观：客户第一；拥抱变化；团队合作；诚信；激情；敬业。客户第一：关注客户的关注点，为客户提供建议和资讯，帮助客户成长。团队合作：共享共担，以小我完成

8、大我。拥抱变化：突破自我，迎接变化。诚信：诚实正直，信守承诺。激情：永不言弃，乐观向上。敬业：以专业的态度和平常的心态做非凡的事情。它们支配公司的一切行为，是公司DNA的重要部分。在有关雇用、培训和绩效评估的公司管理系统中融入了这六个核心价值观。当新员工加入阿里巴巴时，他们要在杭州总部参加为期两周的入职培训和团队建设课程，该课程的重点集中于公司的愿景目标、使命和价值观。3.2阿里巴巴的口碑与使命“倾听客户的声音，满足客户的需求”是阿里巴巴生存与发展的根基，调查显示：阿里巴巴的网上会员近五成是通过口碑相传得知阿里巴巴并使用阿里巴巴；各行业会员通过阿里巴巴商务平台双方达成合作者占总会员比率近五成。

9、来自世界精英的梦幻组合团队是阿里巴巴大厦的基石，完美坚固的团队组合，坚定不移的目标信念，使这家要走80年的企业实现自己的使命：“让天下没有难做的生意！”3.3阿里巴巴的愿景目标To last 102 years.成为一家持续发展102年的企业。To be the worlds top 10 site.成为全球十大网站之一。To be an essential partner of all business people.只要是商人就一定要用阿里巴巴。3.4阿里巴巴的四项基本原则唯一不变的是变化永不把赚钱作为第一目的客户第一，员工第二，股东第三永不谋求暴利3.5阿里巴巴的三个代表第一代表客户利益

10、第二代表员工利益第三代表股东利益4阿里巴巴的运营模式4.1专做信息流，汇聚大量的市场供求信息阿里巴巴主要信息服务栏目包括：商业机会，有27个行业700多个产品分类的商业机会供查阅，通常提供大约50万供求信息。产品展示：按产品分类陈列展示阿里巴巴会员的各类图文并茂的产品信息库。公司全库：公司网站大全，目前已经汇聚4万多家公司网页。用户可以通过搜索寻找贸易伙伴，了解公司详细资讯。会员也可以免费申请自己的公司加入到阿里巴巴“公司全库”中，并链接到公司全库的相关类目中方便会员有机会了解公司全貌。行业资讯：按各类行业分类发布最新动态信息，会员还可以分类订阅最新信息。直接通过电子邮件接受。价格行情：按行业

11、提供企业最新报价和市场价格动态信息。以商会友：商人俱乐部。在这里会员交流行业见解，谈天说地。其中咖啡时间为会员每天提供新话题，为会员分析如何做网上营销等话题。商业服务：航运、外币转换、信用调查、保险、税务、贸易代理等咨询和服务。这些栏目为用户提供了充满现代商业气息，丰富实用的信息，构成了网上交易市场的主体。4.2阿里巴巴采用本土化的网站建设方式针对不同国家采用当地的语言，简易可读，这种便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。阿里巴巴已经建立运作四个相互关联的网站：英文的国际网站，面向全球商人提供专业服务；简体中文的中国网站，主要为中国大陆市场服务；全球性的繁体中文网站，则为台湾、香港、东南亚及

12、遍及全球的华裔服务；韩文的韩国网站，针对韩文用户服务。而且即将推出针对当地市场的欧洲语言和南美网站。这些网站相互链接，内容相互交融，为会员提供一个整合一体的国际贸易平台，汇集全球178个国家(地区)的商业信息和个性化的商人社区。4.3起步阶段放低门槛在起步阶段，网站放低会员准入门槛，以免费会员制吸引企业登录平台注册用户，从而汇聚商流，活跃市场，会员在浏览信息的同时也带来了源源不断的信息流和创造无限商机。4.4提供优越的市场服务 阿里巴巴通过增值服务为会员提供了优越的市场服务，增值服务一方面加强了这个网上交易市场的服务项目功能，另一方面又使网站能有多种方式实现直接赢利。尽管目前阿里巴巴不向会员收

13、费，但据马云介绍，阿里巴巴网站目前是赢利的。阿里巴巴的赢利栏目主要是：中国供应商、委托设计公司网站、网上推广项目和诚信通。从业务角度来看，阿里巴巴的赢利点主要在以下四方面：设企业站点；网站推广；诚信通；贸易通。5阿里巴巴的世界级想象力5.1阿里巴巴的敢想敢做新兴市场的本质是碎片式的，在新兴市场做生意需要有新的游戏规则和新的应对方法。对于出身于“平坦世界”&的企业来说，这是一个难以理解的世界。而在这个市场中练就“绝活”的企业，因为面对碎片市场的“险恶”环境的经历反而更有生命力。技术狂热的创业者会把互联网视为安生立命之本，单纯从外形上模仿海外的标杆就能够在中国市场里找到一群同样的技术爱好者的响应，

14、但是，市场初始培育期太顺利，会让他们面对真正的复杂市场时遇到太多的未知数。对于阿里巴巴来说，互联网不过是它最低成本地解决中小企业交易困境的一种工具。因此，他们不拘泥于网络产业发展的生命周期，不遵守挖掘客户的常规，只不过是顺其自然地从市场的真实需求出发，逐步构建自己的产业蓝图。“让天下没有难做的生意”，这让阿里巴巴从根本上选择做一家商务服务公司，而不是一家尚在摸索核心业务的互联网企业。它的价值主张是为客户解决生意中的“难题”，能够从电子商务的核心本质出发，而且目标客户是遍布“天下”的，因此，它自然而然地具备世界级的眼光和想象力。5.2拓展客户市场的广度一个选择在不均衡的碎片市场和最贫瘠的底层市场

15、上发展电子商务的公司，等于选择了一条最难的路径在www切入市场，解决了许多棘手的难题后，也因此给自己未来留下了很大的上升空间。在中国中小企业市场里已经基本站稳脚跟的阿里巴巴，接下来有着两条顺理成章的市场延伸路径：向外扩张，成为全球制造基地寻找贸易机会的平台；向上游扩张，为更多容易接受电子商务的客户提供服务。目前，阿里巴巴已经占据了中国B2B市场近7成的份额，它的平台上汇聚了300万个海外会员和超过1900万家中国注册用户，“中国供应商”和 “诚信通”的续签率分别达到了70%和80%。而其来自海外的业务基本上处于一种自然状态，海外的买家可能通过雅虎或Google搜索到阿里巴巴，然后在这个平台进行

16、自助式的贸易，这样自发性的买卖双方都在海外的交易，已经占据阿里巴巴平台上交易量的30%。5.3优化产业生态阿里巴巴长期浸淫在中小企业市场中，对中小企业发展困境的透彻了解，成为它业务延伸的独家优势。因为正是会员们的富裕水平决定了阿里巴巴的未来。于是，阿里巴巴在这样一个虚拟创业社区中，充当起了“政府式”的社区管理角色，它不仅为这个社区建立一套基础设施，更要谋划如何让钱和物顺畅流通，为社区中的会员谋福祉，为他们创造一个有益成长的生态环境，可以更方便地在其中做生意。阿里巴巴开始逐步地解决中小企业在生存、成长和发展的各个阶段中所遇到的瓶颈，重新构建出一条优化的产业链，并引入第三方合作伙伴，让这条产业链为

17、这些“被遗忘的大多数”提供更丰富的价值。最初几年，阿里巴巴中文网站提供的主要价值，就是解决中小企业的销售困境。在生存问题得到解决之后，伴随着阿里巴巴客户的成长，他们开始面临成长和发展中最普遍的融资、人才和管理困境。在有了订单之后，如何融资以不断扩大生产规模，就成了中小企业最大的瓶颈。以往，中小企业一来无法提供相应的全额抵押担保，二来财务报表不符合传统贷款的审核要求，无法找到足够的信用记录支持，所以也不能为它们建立如大企业般的综合授信额度。所以，尽管客户数量众多，意愿也很强烈，但这些中小企业仍被正规的融资体系所忽略。作为“社区”的组织者，阿里巴巴最了解中小企业的迫切需求。但它本身没有强大的资金用

18、于可以支持中小企业，加上国内的金融管制法规也不允许，于是，阿里巴巴再次发挥了不拘一格的创造性思维，打破了原先横亘在中小企业和银行之间的阻碍。这些中小企业在阿里巴巴平台上积累的多年的信用记录，是他们目前所拥有的能够被银行认可的最大资产。在此数据库的基础上，阿里巴巴研发了一系列应对贷款风险的控制机制，例如，放贷后一旦出现坏账，阿里巴巴将可能对该用户进行“全网通缉”，通过这样的方式，提高了企业的欺诈成本，大大降低了银行的贷款风险。而为了提高中小企业管理水平低下的问题，阿里巴巴还推出了阿里软件，这个软件根据客户群来划分产品类型，将在阿里巴巴和淘宝平台上的会员在日常经营中的基本问题进行电子化管理。阿里软

19、件还与网通合作开发了网上传真业务，让会员可以通过网络收发传真，节省不少开支。未来在阿里软件的平台上，可能还有物流、信用查询、税务咨询、法律等等更多的第三方服务伙伴加入，将阿里巴巴打造成一个生意人的工作社区。通过成为这个生态系统的基石，阿里巴巴正在不断增加客户对自己的黏合度。5.4铺向产业终局的阶梯互联网“先知”们最喜欢说的一句貌似有理的预言就是“未来没有B2B和C2C之分，所有的电子商务将统一到一个平台上来”。BC融合的产业终局不是一蹴而就的。全球最大的C2C平台eBay一直没有顺利地进入B2B领域；而两边不靠的B2C的亚马逊，在向B或C延伸的尝试中都不太成功。打破B和C之间的樊篱，不是仅仅将

20、两种不同规模的交易主体放在一起，还要消除规模不同所带来的需求上的本质差异。比如，如何让规模不同的企业在同一平台上都觉得机会公平，如何为两者之间的交易提供传统市场里没有的保障，以及如何为C到B提供一条顺畅的成长阶梯。阿里巴巴的未来设想是成为一个实现生活网络化和商业电子化的创业社区。在阿里巴巴集团的整体战略版图上五大支柱业务B2B(阿里巴巴)、C2C(淘宝)、电子支付(支付宝)、软件(阿里软件)、门户+搜索(雅虎)，都是服务于这同一个目标。目前，阿里巴巴是唯一能够同时驾驭B和C两个不同电子商务市场的公司，统一交易平台对于它而言已经不再是遥远的预言，而是一项正在有条不紊建造的大工程。打通B和C市场的

21、第一步，是将淘宝和阿里巴巴的平台实现了无缝对接。目前，两个平台的用户、交易记录等数据库已经融合，双方的支付和信用工具、 IM软件也已经统一。接下来的，就是让双方的用户能够从这种对接中真正获益，能做成交易是比数据兼容更本质的融合。阿里巴巴凭借对网上消费信息的了解，不断促进这种沟通：比如淘宝有款产品卖断货了，这样的信息就会发给阿里巴巴上出售相关产品的供应商；阿里巴巴的卖家有批小额尾单，网站就引导他们在淘宝上开家店，或者为他引见一些淘宝5钻的卖家。BC融合中不可回避的一步，就是B2C业务的建立。淘宝的品牌商城频道就是一个开端，它颠覆了亚马逊那种网络上经销商式的B2C模式，而是通过把摩托罗拉、诺基亚、

22、联想、李宁等传统商业世界中实力雄厚的消费品厂商引入到淘宝平台上，帮助它们直接面对消费者，甚至希望孵化一群能够借助网络的力量成为下一个戴尔的企业。同样，雅虎在阿里巴巴的未来产业布局中也有重要的意义。尽管大多数人从没把eBay看作搜索引擎，但事实上它每天要处理来自全世界各地的大约 1.3亿次搜索，搜索量与Google相当。而且许多在eBay上开店的商人，每年都要在Google上投广告来争取竞价排名。目前，拥有强大搜索技术、邮箱、IM工具和竞价排名广告业务的雅虎中国，正在阿里巴巴旗下进行一系列调整，虽然它未来的商业模式还未公开，但是无疑它将是马云“搜索就是电子商务，电子商务就是搜索”理论的实践。将来

23、一个“生活在阿里巴巴”的典型形象是：阿里巴巴B2B的会员，在淘宝上开店销售尾单，同时利用雅虎进行竞价推广，使用支付宝收款，用阿里软件进行日常的运营管理。现在阿里巴巴的产业布局，已经深入到一个中小企业经营者工作的各个方面。马云认为未来的商业世界是一个小型公司的世界，现在像恐龙一般巨大的企业将会被肢解。6阿里巴巴的成功之处6.1阿里的成功离不开其独到的商业模式从阿里巴巴发展十多年来的历史来看，其取得的成功是惊人的，这与它成功独到的商业模式是分不开的。但是我们在研究它的时候千万也要看到众多模仿该模式的企业的失败。由阿里巴巴网站的商业模式我们可以得出结论，真正开放的、内容具有本土化特色、信息全球性并且

24、协同性强的电子商务是具有强大的生命力的。但是像这种Emarket要生存和发展必须本着为企业提供公平竞争空间的原则，融合参与企业信息资源，达到规模经济效果。中国人做电子商务，不能迷信任何国家电子商务模式，必须有所借鉴亦有所自立。从阿里巴巴网站的商业模式的成功经验之中，我们不仅要学习它可以借鉴的东西，更要能为发展自己的电子商务寻找到适合中国不同阶段具体国情的自己的道路。6.2阿里的成功离不开诸多挑战与不足阿里巴巴可以说是当前最成功的互联网络商务平台，其未来发展前景也是让人看好的。当然，阿里巴巴也面临诸多问题。像淘宝、支付宝等这类未来可能为阿里巴巴带来收益的增长点，面临着比较强的竞争。例如淘宝就面临

25、着来自腾讯和XX的竞争。支付宝也存在财付通这样的竞争对手，同时也要面对来自银行业的未知因素的影响。另外，我们也能看到，发展到现在，虽然阿里巴巴已经有了成型和趋于成熟的业务模式，但由于还缺少很多资源管理功能，所以无法在互联网络平台上实现客户的完整业务模式。换句话说，阿里巴巴还不是一个客户在线工作的完整平台，客户还无法通过该平台实现管理自己的信息和资源，跟踪订单，安排售前、售中和售后的营销计划这一完整业务架构。阿里巴巴平台如能够完善其管理功能，提供供应链管理、财务管理等系统，有效整合信息流、资金流和物流，并进一步将完整的供应链整合在这个平台下，那么阿里巴巴将能够铸造一个庞大的网络商务帝国，多方位、

26、跨领域而又有机整合的业务优势将令其呈现出更强的活力。6.3阿里的成功离不开其独到的企业文化价值观阿里巴巴内部创新文化、核心文化价值观和机制的形成是品牌内化策略内在的直接效果，而顾客视角则是品牌内化策略的一种外在展示。坚持顾客视角，为顾客提供最大化的服务价值和产品价值，以顾客视角为中心，另一种表达方式就是以顾客需求和价值为唯一判断准则，而不以竞争对手为依据。阿里巴巴正是以顾客视角为中心，以顾客价值和需求为标准，为顾客提供最大化价值为目标，才能促使阿里巴巴不断的推陈出新：从最初的为企业设计架构网站，到建设汇聚大量供求信息的交流平台，从向国外买家介绍中国供应商到为中国供应商引进国际买家，从创立网络诚

27、信评价体系到网络安全支付平台，无疑不是在最大化的满足顾客需求，提供顾客价值最大化。马云在不断围绕顾客需求构建自己商业生态圈的同时，已经在无声息中完成了战略布局，并将竞争对手远远甩在了身后，使得竞争对手永远是在跟随和模仿。 6.4阿里的成功离不开其宏大的战略愿景目标如果说阿里巴巴宏大的战略愿景目标，为其构建商业生态圈，形成如今的战略布局提供了最原始动力的话，那么内部创新文化、核心文化价值观和机制则为商业生态圈的构建提供了最直接的能量，而顾客视角则为商业生态圈的构建提供了更具效果的指引和方向，两者共同为商业生态圈的构建提供了坚实的基础。在如此夯实基础的保障下，阿里巴巴从一个点成功切入市场，沿着正确

28、发展路径，以资源整合为工作，通过横向一体化战略和纵向一体化战略的完美结合 ，实现了创新型商业生态圈的完美布局。阿里巴巴在战略愿景、顾客视角、创新文化等作用的基础上，具备了构建商业生态圈的基础，而最终影响商业生态圈布局的关键因素，则是在切入点精准的基础上，通过横向一体化战略和纵向一体化战略的实施，完成了B2B、C2C、软服务、在线支付、搜索引擎、网络广告六大业务，全面覆盖中小企业电子商务化的各大环节的战略布局 ，形成了完整产业链，并实现了产业链之间的协同。7结语阿里团队的成功，并不只是因为“传奇”，光环的背后，他们曾经从一穷二白，没有背景开始，经历过许多的苦难，忍受过许多的艰辛，犯过许多的错误，

29、面临过严酷的冬天，但是为了目标，他们坚定自己的信念，有使命感，把公司当成家，不断地学习提升自己提升团队，是在经历过无数次的失败才换回今天的成功。成功的模式虽不可复制，但他们走的这条路，我们可以借鉴的太多太多.既便是神话，也需要一步一个脚印的迈进，即便是英雄，也必须在失败中站起，我们曾面临的问题、遇到的困难、犯过的错误，阿里巴巴一样没少，甚至比我们更多，他们能走出来，我们，没理由不行！阿里的成功给中国的大多数中小型企业的发展带来了新的商机，是他们实施销售的又一新的渠道，同时也为一些采购商提供了更多的选择机会。阿里巴巴虽然也有一些不足之处，我想随着其发展，这些缺点会逐步完善，其全球最大这一地位依然无人能摧。参考文献1翟彭志主编 .网络营销教程 M.高等教育出版社.2004年6月第1版2覃征主编.电子商务案例分析M.西安交通大学出版社.2001年9月第1版3李大军主编 .电子商务M.清华大学出版社.2002年9月第1版4托马斯弗里德曼.世界是平的M.湖南科学技术出版社.2006.09.015阿里巴巴中国.B2B交易的那些事J.2013.016中国电子商务研究中心.B2B研究OL7运营商季度财报及行业访谈J.2009.068肖沪卫,潘洁毅.中小企业电子商务及信息网络建设J.中国经贸导刊.2004 9俞立平.企业信息化与电子商务M.东南大学出版社.2002