房地产网络营销季度数据分析报告.docx

1、房地产网络营销季度数据分析报告2016 年 Q4中国房地产网络营销季度数据报告China Internet Marketing of Real Estate Quarterly Research目录2016 年 Q4 房地产行业发展概述 2一、研究方法 3二、主要房产网站介绍 5三、报告摘要 7(一) 2016 年 Q4 房地产网络营销市场发展现状 71. 房产网络营销整体市场发展趋势 72. 房产广告主规模发展趋势 93. 房地产广告主投放情况分析 11(二) 房产网站用户特性及访问行为分析 131. 用户规模发展趋势 132. 用户访问频次 153. 用户访问黏性 164. 用户访问深度

2、17(三) 房产网络营销新营销热点研究 18(四) 房地产网络营销市场 2016 年 Q4 总结及 2017 年预测 19公司介绍/法律声明 20版权声明 20免责条款 20联系我们 20微信公号： 202016 年 Q4 房地产行业发展概述艾瑞 iAdTracker 网络广告投放监测数据显示，2016 年 Q4，房地产类网络广告投放费用在总体网络广告投放费用中占比为 12.3%，其中房地产行业网络广告投放费用占总体网络广告投放费用比重环比下降 1.7 个百分点，同比下降 3.4 个百分点。图 II-1AdTracker-2014Q1-2016Q4 各行业广告主投放费用占比一、研究方法(一)

3、行业研究方法行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法：1. 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。2. 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。3. 结合艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker 和网民网络行为连续性研究系统iUserTracker分析4. 艾瑞获得一些公开信息的渠道：（1） 政府数据与信息（2） 相关的经济数据（3） 行业公开信息（4） 企业年报、季报（5） 行业资深专家公开发表的观点(一) 数据监测及方法1. iUserTracker 监测方法iUserTrac

4、ker 由艾瑞咨询集团于2005 年启动产品研发，2006 年7 月在中国正式推出，产品是基于超过 20 万中国网民样本的网络行为监测数据，真实反映中国互联网市场客观情况的数据产品。（1） 样本规模：基于80万以上家庭及工作单位网民（2） 数据积累：数据始于2006年7月（3） 监测范围：300多个网络服务类别、覆盖3000多家网站和1000多个软件（4） 分析指标：多达25个全方位网民衡量指标，例如网民覆盖、访问粘性等2. iAdTracker 监测方法iAdTracker 由艾瑞咨询集团于 2001 年启动产品研发，提供从 2001 年开始至今中国主流网络媒体的广告投放数据，长期监测中国主

5、流网络媒体，即时动态提供广告主在网络媒体上的广告投放行为，是中国最权威的网络广告投放监测系统。（1） 样本规模：279家互联网媒体，4329个网站频道（2） 数据积累：20个大行业 73个中行业 324个小行业，15000多个广告主（3） 监测范围：数据始于2001年1月，积累超过8年历史数据（4） 分析指标：提供广告预估费用、投放天次、创意组数等多个衡量指标二、主要房产网站介绍新浪乐居新浪乐居在 2008 年 2 月由新浪和易居中国联合组成合资公司，隶属乐居控股有限公司（“乐居”）。乐居作为领先的房地产O2O 整合服务平台，服务于新房、二手房和家居三大领域，业务包括电子商务、在线广告和二手房

6、挂牌服务等，为房地产全业态提供先进的 O2O 营销服务体系。目前乐居已覆盖全国 370 多个城市。乐居搭载新浪网、微信、新浪微博等国内重量级网络平台，把握移动互联网和大数据的时代脉搏，在房产互联行业经过多年积累，构建了多维度创新业务模式，覆盖房地产营销全过程，成为全国开发商、经纪公司及家居企业营销的重要合作伙伴。2014 年 3 月，乐居与腾讯签订战略合作协议，腾讯投资乐居；2014 年 4 月，乐居正式登陆美国纽约证券交易所，交易代码为“LEJU”。搜房网搜房是面向用户，提供房地产家居网络资讯和相关服务的平台型网站，建立于 1999 年6 月，创始人莫天全。截止 2011 年 10 月底，搜

7、房拥有 7000 多名员工，网络内容覆盖 314个城市，目前业务覆盖城市为 103 个，全业务覆盖为 50 个。搜房网站内容包括：新房、二手房、租房、别墅、商业地产、家居、装修装饰等。2010 年 9 月搜房网（股票代码 SFUN)在美国纽约证券交易所成功上市。搜狐焦点焦点网建立于 1999 年，业务范围覆盖焦点房地产网、焦点装修家居网、焦点写字楼网、焦点商铺网、焦点别墅网和焦点租房二手房网。2003 年 11 月，焦点网加入搜狐公司，并继北京站之后，陆续开设上海、广州、天津、重庆、长沙等 100 个分站，2009 年焦点网更名为搜狐焦点网。腾讯房产2011 年 6 月 21 日，腾讯房产频道

8、正式上线，内容涵盖新房、二手房、租房、家居。腾讯房产总站依托腾讯网、房产分站依托地方站，具备快速形成覆盖全国的矩阵结构。此外，利用QQ，腾讯可以实现房产网站论坛、QQ 群、微博的无缝连接，对房产广告主增值价值较大，也是腾讯房产频道有别于其他平台的价值体现。目前，腾讯房产已经覆盖 40 个城市的内容。网易房产网易房产频道定位为全国性地产新闻、产品信息服务综合性门户。网易房产频道的主要内容涵盖了新闻、买房、家居、论坛等版块，网易房产目前一共有 52 个地方站。深圳房地产信息网深圳房地产信息网主要从事深圳房产新闻报道，深圳政策公告，深圳楼盘信息收集，楼盘介绍，深圳二手房源信息发布，深圳业主交流房源信

9、息的网站。深圳房地产信息网定位于房屋导购，房源信息交流，房源信息查询，楼盘全程策划，广告以及组织团购等，为广大网民提供一个高速快捷的信息交流，供求交流，查询的平台。深圳地区专一性、专性房产行业门户平台。house365365 地产家居网定位于房地产、家居、业主社区的垂直门户网站，隶属于江苏三六五网络股份有限公司，成立于 2006 年 1 月。365 地产家居网由八个分站组成，业务覆盖长三角地区。公司于 2012 年 3 月在创业板上市。三、报告摘要(一) 2016 年 Q4 房地产网络营销市场发展现状1. 房产网络营销整体市场发展趋势房产销售增速回落，市场呈调整态势2016 年 Q4 季度，我

10、国房地产市场延续了前三季度的上涨趋势，与去年同期相比增长明显，但增速相对有所回落。根据国家统计局统计数据，2016 年全年，全国商品房销售面积 157349 万平方米，同比增长 22.5%，增速比 2016 年前三季度回落 4.4 个百分点。其中，住宅销售面积增长 22.4%，办公楼销售面积增长 31.4%，商业营业用房销售面积增长16.8%。商品房销售额 117627 亿元，增长 34.8%，增速比 2016 年前三季度回落 6.5 个百分点。其中，住宅销售额增长 36.1%，办公楼销售额增长 45.8%，商业营业用房销售额增长 19.5%。总体来看，2016 年 Q4 房地产市场持续发展，

11、商品房销售面积和销售额均延续之前的趋势实现持续增长，但增速均相对有所回落。房产网站广告销售渠道包括直客投放、直营代理和外包加盟站等三种方式，搜房网、乐居互联网及电商集团、搜狐焦点等三大主要房产网站均采用多种方式组合营销。综合艾瑞iAdTracker 监测的品牌图形广告投放数据、各家网络媒体广告经营方式及企业访谈数据的判断，2016 年第四季度各大房产媒体的新房广告价值（广告价值包括网站直客收入和为代理商和外包加盟站创造的广告收入，以及电商收入）约为 16.6 亿元 ，广告收入约为 8.1 亿元，电商收入约为 8.5 亿元，其中乐居互联网及电商集团的新房广告价值共计约 8.5 亿元，占据 50%

12、以上的市场份额。乐居财报显示，乐居第四季度总收入为 1.05 亿美元，全年总营收达到 5.6 亿美元，同比下降 3%。第四季度中电商收入为 7087 万美元，全年电商收入为4.19 亿美元，与去年持平，这部分收入主要来自于售卖优惠券的媒体电商服务；二手房挂牌服务第四季度收入为 585 万美元，全年收入为 2254 万美元，同比上升 7%。在同类房产电商服务方中，乐居的营收总收入和电商服务收入均居行业先进水平。艾瑞分析认为： Q4 房产销售同比继续增长，主要得益于 2016 年种种利好政策效果的影响，促进了民众的购房消费需求。如房地产交易环节契税调整、央行连续的降准、公积金提取流程简化、二手房营

13、改增等多项刺激性政策都对 2016 年房产销售的整体增长带来了很大的促进作用；而第四季度开始多个地方政府出台的新一轮调控政策，地方限贷限购政策频频出台导致第四季度市场交易量同比下滑，在这一背景下，房产商开发商营销推广力度有所减少，在具体的营销形式上，除了继续进行精准化营销外，房产商已经开始运用更多形式的营销手段来吸引消费者。由于房产调控政策的不断加码，2017 年房地产销售市场将可能很难继续保持 20%以上的增速。图 1- 1 iAdTracker-2014Q1-2016Q4 中国房地产类网络广告投放费用2. 房产广告主规模发展趋势Q4 房产网站广告主数量同比下降 18.2%，单个广告主平均投

14、放额 24.8 万，同比下降 20.3%根据艾瑞咨询 iAdTracker 监测数据显示，2016 年Q4，在房产网站投放广告的广告主数量为 2340 个，同比去年同期下降 18.2%，环比下降 21%；单个广告主平均投放额为 24.8万元，同比下降 20.3%，环比上升 24.5%。从新增广告主方面来看，2016 年 Q4 新增广告主数量为 248 个，同比下降 46.6%，环比下降 56.9%。新增广告主数量同比和环比的明显回落表明房地产市场呈现调整态势，这种下降有季节性因素，也在一定程度上反映了小广告主存在拓展线下营销渠道的趋势。但单个广告主平均投放额环比的增长，表示大广告主对网络房地产

15、广告的投入依然在增加，反映出网络广告依旧是大广告主房产营销的主要手段。图 1- 2iAdTracker-2014Q1-2016Q4 中国房地产网络广告主数量及平均投放额图 1- 3 iAdTracker-2014Q1-2016Q4 中国房产网站新增广告主数量3. 房地产广告主投放情况分析根据艾瑞咨询iAdTracker 监测数据显示，2016 年Q4，广东、北京、江苏三地的广告主在房产网络广告的投放额居全国前三，其中广东地区的广告投放额最高，为 14463.8 万元，在全国房产网络广告投放额的占比为 24.9%；而广告主数量方面，本季度广东省以 293个广告主居首位，北京市 196 个居第二，

16、河南省 191 个居第三。广告主方面，恒大集团居首位，投放费用为 4624.9 万元，保利地产和碧桂园集团分别居第二和第三位，投放费用分别为 1468.4 万元和 1076.2 万元。图 1- 4 iAdTracker-2016Q4 省市广告主投放费用情况 TOP10图 1- 5 iAdTracker-2016Q4 房产网站广告主 TOP10 地区分布图 1- 6 iAdTracker-2016Q4 房产网站 TOP10 广告主(二) 房产网站用户特性及访问行为分析1. 用户规模发展趋势房产网站 Q4 季度用户规模与 Q3 季度相比有所下降，市场呈现调整态势从用户角度来看，Q4 房产用户规模与

17、 Q3 季度相比有所下降。根据艾瑞网民监测数据产品 iUserTracker 数据，2016 年 Q4 季度房产网站用户月度覆盖人数达 1.7 亿人，环比 Q3下降 5.5%，与去年同期相比下降 1.4%。其中 10 月房产网站月度覆盖总人数为 1.76 亿人，环比下降 2.7%，同比上涨 0.1%。11 月，房产网站月度覆盖总人数继续回落，环比下降 3.5%，同比上涨 1.3%，覆盖总人数为 1.7 亿人。12 月份，网站覆盖人数依然维持下降趋势，为1.63 亿人，环比下降 4%，同比下降 5.6%。从用户人数规模来看，2016 年第四季度房产用户规模相比于第三季度有所下降，房地产市场持续呈

18、现调整态势。艾瑞分析认为：2016 年，在推进供给侧改革去库存的政策大背景下，政府出台了一系列促进房地产行业发展的政策，如房地产交易环节契税调整、央行连续的降准、公积金提取流程简化、二手房营改增等多项刺激性政策都对 2016 年房产销售的整体增长带来了一定的促进作用，也持续吸引了用户对房地产网站的关注；而第四季度开始多个地方政府出台的新一轮调控政策，地方限贷限购政策频频出台导致第四季度市场交易量同比下滑，市场购房信心也受到一定的打压，表现在 Q4 季度则是房产网站覆盖人数比 Q3 季度有所下降，在这一背景下，房产商更加注重运用更多形式的营销手段来吸引消费者。由于房产调控政策的不断加码，2017

19、 年房地产网站用户数量是否能止跌回升值得关注。图 2- 1iUserTracker-2011 -2016 年中国房产网站月度覆盖人数2. 用户访问频次根据艾瑞 iUserTracker（IUT）监测数据显示，2016 年 Q4 房产网站用户季度总访问次数为 20.9 亿次，比去年同期上升了 2%，环比 Q3 下降了 13.3%。图 2-2 iUserTracker-2014Q1-2016Q4 中国房产网站用户季度总访问次数3. 用户访问黏性根据艾瑞 iUserTracker（IUT）数据显示，2016 年Q4 房产网站用户季度总浏览页面量为 66.6 亿页，环比下降 13.1%，和去年同期相比

20、，下降 14.3%。图 2- 3iUserTracker-2014Q1-2016Q4 中国房产网站用户季度总浏览页面量4. 用户访问深度根据艾瑞 iUserTracker 数据显示，2016 年 Q4 房产网站人均单页有效浏览时间为 60.7秒，相比去年同期减少了 0.2 秒。在房产网站中，新浪乐居、腾讯房产、搜房网的人均单页有效浏览时间处于领先地位。其中搜新浪乐居最高，达到 87.7 秒；其次是腾讯房产，为 60.7秒，居第二；搜房网为 60 秒，居第三。表 2- 1 iUserTracker-2014Q1-2016Q4 房产网站人均单页有效浏览时间(三) 房产网络营销新营销热点研究乐居推出

21、真房源直播服务，探索二手房高效营销模式本期房地产网络营销热点主要关注乐居的二手房真房源直播服务，对于二手房市场来说，网络平台取代传统信息发布平台，让房源信息问题更加突现，虚假房源信息令找房客户怨声载道。在移动互联网时代下，乐居以直播的创新手法入户实拍，为经纪人和找房客户带来全新的体验。乐居 LIVE 平台在二手房经纪人专属移动应用工具“房牛加”APP 中，开通“直播真房源”功能。“直播真房源”是乐居二手房利用前沿移动互联网营销方式的首创，将经纪人实名认证、入户拍摄房源、房源讲解报价、业主出镜介绍、评论监督、诚信评级等进行有机结合，是对“认证房”产品的“真实可靠”服务的深度升级。真房源直播服务以

22、直观的看房体验和现实的看房场景为触点，全面展示经纪人的专业素养和行业技能。全方位的看房体验配上经纪人细致精彩的讲解，让乐居用户足不出户就可以感受到房源的朝向、大小、视野和装修情况，同时能跟随主播的脚步观察客厅、阳台、厨房等功能分区。9 月 3 日，乐居 LIVE 直播认证真房源栏目中一段 12 分钟的直播视频上线，并在随后的 32 小时内高效成交，刷新二手房直播纪录，体现了乐居二手房对移动营销传播前沿趋势的精准把握。直播以眼见为实为特点，房源信息要求必须有入户实拍视频，经纪人需在目标房源内发起直播，并全程在线互动。经纪人将直播内容一键分享，在朋友圈中实现裂变直播，能够触达更多的潜在购房者。观看

23、者可以在线直接发起问题或者对经纪人本身专业性、所推荐房源参与评论、点赞，经纪人可通过以上行为获知自己的信用体系。直播的出现使得网络平台从之前的单一信息展现过渡到拥有信息展现+交流互动功能的平台。利用视频直播工具，乐居试图逐步为经纪人树立起诚信品牌和服务标准。从正在建立的经纪人诚信系统反应来看，当负面评论积累到一定程度之后，乐居二手房会将网民的评价在网上进行查询和曝光，提高制造假房源的经济成本，以更有效的方式拉动二手房成交、净化市场。艾瑞分析认为：乐居首创的真房源直播为购房者带来了更加直观的服务体验，购房者与经纪人实时互动降低房源信息不对称的风险，给二手房市场提供了一种高效的营销模式。未来，针对

24、新房交易和购房装修的直播功能也会陆续上线，乐居将以直播形式为房产营销注入新的活力。(四) 房地产网络营销市场 2016 年 Q4 总结及 2017 年预测Q4 总结：房产网站广告收入及用户规模遇季节性回调，市场呈现调整态势2016 年 Q4 房产网站广告收入为 5.8 亿，较 2015 年 Q4 同比下降 34.8%；广告主规模达到 2340 个，同比上升 18.2%；单个广告主平均投放额为 24.8 万元，同比下降 20.3%；数据可见： Q4 房产网站的广告收入与广告主规模同比均有所下降。单个广告主平均投放额同比下降，也在一定程度上反映了小广告主存在拓展线下营销渠道的趋势。在推进供给侧改革

25、去库存的政策大背景下，如房地产交易环节契税调整、央行连续的降准、公积金提取流程简化、二手房营改增等多项刺激性政策都对 2016 年房产销售的整体增长带来了很大的促进作用；而第四季度开始多个地方政府出台的新一轮调控政策，地方限贷限购政策频频出台导致第四季度市场交易量同比下滑。在这一背景下，房产商开发商营销推广力度有所减少，在具体的营销形式上，除了继续进行精准化营销外，房产商已经开始运用更多形式的营销手段来吸引消费者。广东、北京、河南三地的广告主在房产网络广告的投放额居全国前三；恒大集团、保利地产、碧桂园集团是本季度 TOP3 广告主，恒大集团以 4624.9 万元继续成为房产网站最大广告主。今年

26、以来由于相关政策的影响，大环境方面保证了中国房地产市场一定的回暖，但之后的一轮调控政策又使这种回暖开始降温。从市场数据来看，我国房地产市场延续了前三季度的上涨趋势，与去年同期相比增长明显，但增速相对有所回落。从用户角度来看， 2016 年 Q4 季度房产网站用户月度覆盖人数达 1.7 亿人，环比 Q3 下降 5.5%，与去年同期相比下降 1.4%。其中 10 月房产网站月度覆盖总人数为 1.76 亿人，环比下降 2.7%，同比上涨 0.1%。11 月，房产网站月度覆盖总人数继续回落，环比下降 3.5%，同比上涨 1.3%，覆盖总人数为 1.7 亿人。12 月份，网站覆盖人数依然维持下降趋势，为

27、 1.63 亿人，环比下降 4%，同比下降 5.6%。用户季度总浏览页面量为 66.6 亿页，环比下降 13.1%，和去年同期相比，下降 14.3%。Q4 季度房产市场呈持续回暖之势，总体符合行业周期变化规律。2017 年预测：房产市场政策压力加大，房产网站用户规模和广告营收有望平稳增长2016 年，房地产交易环节契税调整、央行连续的降准、公积金提取流程简化、二手房营改增等多项刺激性政策都对全年房产销售的整体增长带来了很大的促进作用，但整体受宏观政策影响，房产销售增长速度放缓。2016 年 Q4 及 2017 年年初，各地房产调控政策频频出台，必然会对房地产销售形成一定的打压，市场购房需求将在

28、一定程度上被压缩。但房地产调控政策在各省市有明显差异，以北上广深为标注的一线城市政策打压力度大，而二线、三线乃至四线城市政策相对宽松不一，很多城市依然有着强烈的去库存需求，而在市场激烈竞争的态势下，房地产开发商在 2017 年继续加大营销投入的意愿较强，或将加大营销投入提升市场热度，推动与维持自身的发展速度，房产网站用户规模和广告营收有望止跌回升并在全年平稳增长。移动互联网时代，房产互联网营销手段需要多元化随着移动互联网的持续发展，用户很多基于 PC 端的使用行为已转移移动端，互联网服务提供商业都在往移动端发力，而房产网站也不例外，可以预见这个趋势将在 2017 年延续。在这一背景下，对于销售导向的开发商来说，核心诉求还是要能从海量用户中筛选出属于自己项目的精准客群进行有效的针对性营销，以求达到更好的效果，广告主的营销理念将从“媒体导向”向“受众导向”转变。而这种有针对性的精准营销依托于互联网大数据技术的继续发展，房地产行业在整合营销方面，特别是互联网技术与营销的深入结合方面，还有很多值得探索与创新的空间，如直播、VR、人工智能等新技术、新形式都有希望为房地产营销大环境带来全新的机遇与面貌。