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1、运营12个直接影响消费者决策的社会心理学理论12个直接影响消费者决策的社会心理学理论！收录于话题每一天，我们每一个人都会做各种各样的选择、判断和决定。比如中午吃什么、二选一买一件衣服、决定这个活动是否参加、判断那个新产品是否适合自己、选择一个性价比更高的套餐等等。大伙有没有想过，你的这些选择、这些判断、这些最后的决定，真的一定是你所想的那样自己理性的精明决断吗？未必，真的未必。事实是，大多数正常人都会仅凭一些表象或感觉就做出判断，甚至坚定选择，我们的感觉决定了最终判断。那什么又影响着我们的感觉呢？其实生活中，存在着各种各样的心理学效应，不断的影响着我们的选择，我们的决策。01【互惠原理】不知道

2、你有没有这样的感受：当一个人经常无条件帮助你的时候，你总感觉欠他点什么，有没有?你总想着要做点什么，不然有点不安心。就像你搬家的时候，你的朋友过来帮你搬家，一般完事之后你都会请朋友吃个饭吧？至少也得买个饮料喝喝，不然肯定浑身难受。这，就是互惠原理，它是指受人恩惠就要回报。最简单的解释就是，人们经常会以相同的方式，回报他人为自己所付出的一切。因为，当人们给予你好处后(特别是经常性的)，你心中会不自觉的产生负债感，并且希望能够通过同一方式或者其他方式还这份人情。大家有没有发现，现在很多活动的优惠劵不是像之前那样直接大把的发给你了，给了也很少人去用。很多商家都在提高优惠券的获取难度，不是铺天盖地的发

3、，而是表示这是为消费者努力争取的，废了老大力气，数量不多，真的只有少数人才有。这不就是利用互惠原理吗？消费者对于优惠券使用率反而变高。再比如现在很多公众号大V卖产品，产品方面的东西讲得不多，反而大篇幅都在讲为大家打造这个产品多么多么不易，耗时多久，多么注重细节和用户的体验。而且这次的定价也是为了更好的回馈大家，给大家福利，balabala.这也有运用互惠原则！结果卖到断货。在知名畅销书影响力中，著名社会心理学家罗伯特B西奥迪尼博士提出的影响力6原则就有互惠原理。西奥迪尼在影响力中就有举这么个例子，当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖，顾客将主观地依据服务水平给小费。而如果服务员给了一颗薄荷糖，小费

4、则增加3.3%；如果给了两颗，小费则破天荒地增加约20%。是不是很有意思，互惠原理其实无时无刻不在影响着我们。免费试用，赠送小礼品，第二杯半价，申请优惠，零风险承诺，包邮，买一送一，全额赔款，分期付款.等等，都可以说是利用“互惠心理”的一种形式。当然，这是一种比较直接的互惠方式，还有一种玩了个小手段的，叫让步互惠。什么意思呢，就是说当你提出一种对方难以接受的请求后，然后退让一步，提出你真正想要对方做的请求。这时对方会觉得你给了他好处，或替他着想了，因为你的退让从而产生一种亏欠感，也愿意退一步接受你的请求。这绝对是一个大杀招，我们又称之为“拒绝退让”策略，很明显，也是互惠原理的一种更高明用法。高

5、明在哪呢？就在于你需要对你的目标人群提前设计两个请求，一个请求作为伪装，另一个才是真实目的。目标人群就会认为第二个请求是你做出的让步（其实就是真实目的），因而觉得自己也应该做出相应的让步，做点什么。比如路边一个看起来很可怜的小孩在卖花，一开始让你买十几朵花，你应该是不会买的，一般都会拒绝。而在拒绝后，小孩紧接着说：“那您只买一朵花可以吗？谢谢您！”估计这个时候，很多人都不会拒绝了，而是掏钱买了一朵花。总之，在你想让对方做什么的时候，不妨先让步，给对方一些好处，如果实在没有让步的，不妨先自己来造一次让步。我看行。02【社会认同原则】我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们决定

6、什么是正确的行为的时候。比如：在募捐的场所，如果我们看到里面已经有钱，我们就会更有可能往里面放钱；如果里面没有钱，我们反而更不可能往里面放钱。这背后的心理活动就是：里面有钱时，我们会告诉自己，别人也觉得这个东西该捐钱，我不如也捐;里面没钱时，我们会告诉自己，这个东西别人都不捐，估计不靠谱。大部分营销人员已经意识到这个概念，其重要性不言而喻。社会认同原则就是指人们会采取他们喜欢、信任或者和他们类似的人的观点和行动，也就是从众效应。商家营造并炒作“热销”假象，往往就会造成真正的热销结果。制造热销的现场感，是常见的方法。比如你看到一个奶茶店门口都在排队，你会觉得它非常热销，所以选择也上去排队。事实是

7、，这只是店家故意营造的一种销售氛围。还有很多通过对热销的宣传，增加“火上交油”的效果，比如广告上常用的“累积销量XXXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量第一”等等。即使没有具体数据或数字，还可以通过广告画面中呈现无数人在某场景下，同时正在使用或追捧某品牌产品来暗示产品的受欢迎程度，王老吉、可口可乐等很多品牌广告都长期使用这种暗示手法。这种“社会认同原则的影响，不仅仅只发生在排队现场和接触广告的那一刻，这种体验或印象被我们记忆存储后，以后在消费同类商品时，我们往往还可能再次选择使用那些产生过社会认同的品牌。当然了，不只是从众。名人站队、权威认证、专利证明、KOL背书、官方平台支持等等

8、，这都是社会认同原则的范畴。社会认同，我也就认同，就是这样！03【参照效应】人在判断价值、做决断的时候都是相对的，我们天生就喜欢对比，而这个“对比”在很大程度上影响了我们的决策。利用对比，是人类觉醒的又一个最原始本能，它无比强大，根本就是无处不在，欲罢不能。而一个好的参照物，能让消费者很快就了解产品核心特点，评估其价值，这就是对于参照效应的利用。之前南孚出了一个迷你充电宝，这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便，方便携带。但要怎么突出这个卖点呢？最常见的方法肯定是直接列出这个迷你充电宝的尺寸，比如9.2cm长*2.3cm，然后怎么怎么的小，加一堆形容词。这个消费者压根就没感觉，也不知道到底有多

9、么迷你。那他们是怎么做的呢？你看，用口红！这个问题直接用一张口红的参照图就解决了，非常直观形象，看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊，竟然和口红差不多大小。这还没有完，一般充电宝都是和手机在一起的，他们为了加深用户印象，之后又选了那时的标志性手机iphone6S，用它也做参照。这样一对比，我们马上就知道这个充电宝只有iphone6S的差不多2/3那么大，实在不行，手机拿出来看看就知道了，马上就能get到这个产品特色。这比直接放一个9.2cm长*2.3cm的尺寸好太多太多。这就是参照，它能让消费者对于你的广告一听就懂，一看就明白，而且是相当地明白。参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标项，而且消

10、费者立马就能get到，让他立马做出决策。它比大量的形容词、数据、理论等都要更加实用。就算是能说会道的罗永浩也敌不过“参照效应”的魅力。之前伟大的说书先生罗永浩在做老罗英语培训的时候，有一个1块钱试听8次课的广告，非常经典，大家感受下：1块钱就能试听8次课，这已经是相当便宜了。一般的策略基本到这里也就结束了，或者再加几句“超级优惠”、“震惊”之类的。但是老罗他们就是不一般，他们在广告里加入了玉米、包子、大蒜、打火机、棒棒糖、避孕套等一系列参照物。一下子就让一个平平的广告活了，画面感都出来了。并且，这里的参照还是双重参照。以包子为例，一方面，包子为”1元钱“作正面参照，更加地突出了价格的优惠；另一

11、方面，包子为“老罗英语培训听八次课”作反面参照，突出产品价值，促使用户决策。想想嘛，你是要一个包子呢？还是要听老罗讲八次课？赶紧掏钱吧！当然了，想要你赶紧掏钱的可不止老罗，小米那也是行家啊，他们在做新品发布会的时候就经常用这个。作为普通用户，你总是说我的手机性价比高，他们没概念啊；你总是说我的手机性能好，他们也不懂什么性能啊。而这个时候，小米他们机智的引入各种手机参数作为参照，结果是什么呢？结果是，哪怕你不说一句话，消费者经过自己对比后也会觉得：“哇，性价比确实很高，不错不错，这钱花得值。”总之，用好了参照效应这个妙招，你应该能够更好的影响消费者的选择判断了。04【诱饵效应】人们对不相上下的选

12、项进行选择时，因为第三个新选项(诱饵)的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。这就是我们在营销策划里常说的“诱饵效应”，它是利用人们对比心理的一个典型方法。比如怪诞行为学里有这么个例子：拉普是一家餐馆的顾问，餐馆付他钱让他来策划这家店的餐单和定价，拉普随后了解到一个现象：餐单上主菜的高标价，即使没人点，也能给餐馆增加盈利。为什么会这样？因为人们一般不会点餐单上最贵的菜，但他们很可能会点排第二位第三位的。这样，他给这家餐馆创造出一道高价菜，并修改了菜单，然后很多客户被“引诱”去点了第二贵的菜。在这其中，拉普在餐单上增加那个高标价的菜就是一个“诱饵项”，而它促进点击的那个排第二位的菜就是通常称作的“

13、目标项”。诱饵项的加入往往能够让消费者有更直观的对比，能够很快就找到那个自己觉得“很合理”的选项。比如有些商店总是会放一些基本卖不出去的高价货，质量也没多好，可就是贵。这就是刻意放的“诱饵项”，它会让其他商品显得更加“物美价廉”。再比如还有个非常简单的经济学人杂志订阅的广告案例：电子订阅：59美元。纸质订阅：125美元。电子和纸质订阅：125美元。订阅电子和纸质杂志的价格和只订阅纸质杂志的价格一样，他们为什么会提供这样的选择？实验人员给100名麻省理工学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。当三个选项都在时，学生选择了混合订阅；当去掉125美元的纸质订阅选项时，学生选择了最便宜的选项。这意味

14、着中间选项不全是无效的，它给学生提供了一个参照，他们通过对比会发现混合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。这就是我们消费行为中常见的诱饵效应，凭相对因素做决策是我们自然的思考方式。想想看，这种诱饵项在是不是非常常见？老贼随便说一个，2个差不多的床垫，一个原价750，现价450；另一个原价650，现价450，你会选择哪个？所以，你要是想你的目标选项更加突出，不妨给它加一个诱饵项。05【损失规避心理】损失规避心理，是指人们面对类似数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。这是因为比起收益带来的快乐，我们更在意损失带来的不快乐。同一个问题的两种说法会导致不同的决策判断，当消费者认为某

15、一价格带来的是“损失而非“收益”时，他们对价格就会非常敏感。当决定自己的收益时，人们倾向于规避风险，都有风险厌恶症。而当人们面对损失时，一个个都变的极具冒险精神，都是寻求风险的冒险家。举个最简单的例子：1）100%的机会获得10000元，2）70%的机会获得30000元，30%的机会会一无所获。你更倾向于1还是2？结果人们更多愿意选择豪无风地获得10000元，而不会选择有80%的机会赚到25000元（明显更多），因为20%的可能啥都没有，这损失太大。所以，我们现在常见的营销方式有2种，一种叫建立美好未来。就是不断给你塑造使用产品之后的获利，让你不用感觉会损失很多。而另一种比较直接，叫不断强调损

16、失。就是不断告诉你不用的后果，你会失去很多，典型的就是恐惧营销。例如，我们经常看到商家会通过抢购和限时优惠营造的“稀缺感”，让我们觉得如果不参与这个促销，我们就失去了一次机会。而这种“失去感”激励我们想尽办法迅速下单购买。不止如此，损失规避心理里面还有一个更有意思的捆绑损失原则。比如很多商家会说“买3999元电脑，送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”，而不是把耳机、上门维修等价格都包在3999元里面？同样是花3999买了这一堆产品和服务，为什么要把某些部分说成是“免费”的？这也是对损失规避心理的利用。如果把所有的成本折到一起，给用户一个总价，让用户一次支出3999，而不是感觉到多次支出(

17、为电脑支出3000，为耳机支出200，为维修支出200)，用户就觉得付出这些金钱没有那么痛苦。所以，无数商家会说“买3000元电脑，包邮”，而不是说“总共3000元，其中电脑你花了2995，邮费5元。”这也就是为什么健身房一直坚持年费会员而不是按照次数收费的一个重要原因，年费会员确实比每次都花50元更加优惠，但是实际上他们高估了自己将来的使用程度。同样，如果把“好处分散”，用户感知到的“好处”也就会增加。商家们会千方百计地捆绑损失，同时又分散好处。所以，每年双12时，商家不会说“卖给你了一大推套装，其中包括电脑鼠标等”，而是说“买电脑，送鼠标耳机，送高档鼠标垫和维修”。就像泰勒在营销科学杂志中

18、发文说的：“别把圣诞礼物放在一个盒子里”。06【曝光效应】曝光效应，又叫多看效应、纯粹接触效应等等，它是一种心理现象，是指的是我们会偏好自己熟悉的事物。在20世纪60年代，心理学家扎荣茨进行了一系列实验，证明只要让被试者多次看到不熟悉的刺激，他们对该刺激的评价就要高于其他被试没有看到过的类似刺激。他还曾经做过一个有趣的实验，让一群人观看某校的毕业纪念册，并且肯定他们不认识毕业纪念册里出现的任何一个人。看完毕业纪念册之后再请他们看一些人的相片，有些照片出现了二十几次，有的出现十几次，而有的则只出现了一两次。之后，扎荣茨请看照片的人评价他们对照片的喜爱程度。结果发现，在毕业纪念册里出现次数愈高的人

19、，被喜欢的程度也就愈高；他们更喜欢那些看过二十几次的熟悉照片，而不是只看过几次的新鲜照片。也就是说，看的次数增加了喜欢的程度。他把这个现象称为“单纯曝光效应”。这个放到现在，品牌微信上蹭热点、造势、刷存在感等营销行为，其实就是一种曝光效应的利用。一旦消费者有了熟悉感后，就会影响他的选择和决策。比如说到洗发水，你会先想起哪个品牌呢？宝洁是一个很典型的例子，宝洁旗下品牌海飞丝的“去屑”印象，就是通过20多年的品牌曝光才形成今天“一想到去屑，就想到海飞丝”的效果。我们总是说广告需要重复，其他这也是曝光效应的一种表现。一个广告出来，需要经过一段时间的积累，才能看见效果，没有重复的进行是成就不了记忆的，

20、想占领用户心智就得占领用户时间，而曝光就是一个最基础的标准。千万不要今天一个策略，明天一个策略，不断的变，费钱费力。脑白金当时也没有一年四季的一直砸广告，而是每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加起来一共30天，集中火力开炮，这就是史玉柱总结的“沸点法则”。也再一次验证了曝光效应的可怕。07【虚拟所有权心理】多数情况下，我们一旦拥有了某个东西，它在我们心目中就更值钱了，而且我们非常不愿意失去它。就像怪诞行为学中说的，所有权效应会让人类本能的产生非理性的怪癖：我们对已经拥有的东西迷恋不能自拔。不仅会给予更高评价，而且我们总是把注意力集中到自

21、己会失去什么，而不是会得到什么，我们对于损失有一种强烈的恐惧。甚至，不只是针对我们已经拥有的东西，对于假想状态下拥有的东西，我们同样有这样的感受。这就是营销圈经常用到的“虚拟所有权效应”，逃你是逃不掉了。这可不是老贼信口开河，虚拟所有权效应的影响在生活中是无处不在的。为啥？这里说2个点，一个是“占有心理”，一个是“想象心理”。首先是占有心理，这个心理人人都有，毋庸置疑，谁又能真正做到无欲无念，不喜不悲呢。占有心理学是心理虚拟所有权的理论基础，它表明人们对所有权有形和无形的目标都会产生积极的情感，所以也就产生非理性的虚拟所有权行为。比如我们看很多电影和电视剧，在拍卖的时候，为什么很多人会一路加价

22、到底？甚至会超出自己的心理预算。这显然是不合理的，都是那么有钱的人，怎么会如此冲动？这其中一个很重要的原因就是虚拟所有权心理在作祟，想想看，每次出一次价我们都会有自己已经占有这个拍卖品的感觉。而一旦我们自认为已经是这个拍卖品的所有者了，就会强迫自己一次又一次出高价防止失去这一所有权(虚拟)。是我的，你们休想抢走！另一个，和虚拟所有权很大关系的就是想象，说白了就YY，我们每个人本能的就喜欢关联想象。程志良写的一本成瘾里面，关于成瘾的三大要点，第一个就是“想象”。他是这么说的：同一件事情，人们想象去做和真正做到，大脑的反应是一样的，感觉上甚至更强。什么意思？就拿广告来说，现在很多广告都喜欢让消费者

23、去“想象”，去关联到自己。比如下面这个汽车广告，我们看到后就会想象自己身在其中，驾驶着“我们的”汽车，和家人一起在周末出游，一家人幸福快乐，想想都嘴角上扬。而这种想象实际上就会产生对这个汽车的虚拟所有权，大大影响了消费者的购买决策。所以你看，当人们想象已经拥有了一个事物的时候，他会想象在使用这个东西时的各种场景，想到他拥有时的美好样子。实际上这个感觉是和真实所有权很类似，他也就会因为害怕失去这种“想象”而心动。再比如宜家所使用的开放式体验营销，既利用了用户的占有心理，也无限放大了人的想象心理。在宜家这样一个环境下，看到自己喜欢的家具用品，没有占有欲才怪。而当我们坐在自己心仪的沙发上，躺在柔软的

24、大床上，看着整个温馨的家具布置的时候，难道不会有大量的对美好生活的想象吗？有的！我试过！我的虚拟所有权心理马上就出来作祟了，所以我自觉的交钱了。很多商家们会用尽方法，让我们在实际拥有某个产品之前就对这个产品产生了拥有的感觉（虚拟的）。然后大大提高购买率。比如给消费者送体验装，或者让消费者试用、试看、试玩等等，最典型的的比如试衣服。这就是利用了“虚拟所有权”心理。一旦消费者试用了，他就很可能把这个产品当成自己的，而且还会有大量关于自己和这个产品的想象。这个时候，消费者不仅会在无形中给这个产品更高的评价，而且会把得不到（不购买）看作一种损失，他不愿意失去。还有一个，老贼一定得说，就是我们见得最多的

25、包装策略30天不满意全额退款。不得不说，这样一句话很大一定程度上消除了消费者购买的后顾之忧，不满意还可以全额退款，这让消费者更大胆放心的购买！但其实你想想看，消费者的心理是什么样的？可能是这样的：“先买着用得试试吧，实在不行就全额退款了。”而这正是商家希望看到的更多的人会因为有这样的想法而接触到商品，使用这个产品。而一旦开始使用，就可能对商品产生上面说的所有权心理，结果就是很少会有真的选择全额退款的，有的在使用一段时间后发现一些小问题也没有过多去深究。所以说，这也就是为什么线上线下那么多营销手段都失效了，而“30天不满意全额退款”依然屹立不倒。到这里，你就会明白，其实我们常说的场景化、情景化、

26、消费者体验、代入感、共鸣、引发联想等等都是很容易让消费者产生虚拟所有权的。难怪总是那么奏效。08【锚点效应】数十年前，自然学家康拉德洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物(一般是母鹅)。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到，它们从此就一直紧跟着他直到长大。由此，洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来作决定，而且决定一经形成，就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称做“印记”。而事实证明，我们的第一印象和决定也会成为印记，比如我们看见一个产品，在第一眼看到它的价格时，会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这就是“锚”！大致意思就是如果你在生活中遇到某个

27、商品，第一眼留下印象的价格(或我们第一次决定用某一个特定的价格购买某一样特定的商品时的价格)将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响。比如原价1999，现价199。这个1999就是一个锚定价格，它提升了用户对于这个产品的价值感知，这个产品质量不错，值1999元。如果没有这个锚定，只有现价199元，那就会让用户觉得这个产品很廉价，还不是打折的惊喜。比如就有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消炎药值多少钱。第一组：你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果是，大部分估价50元左右。第二组：你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元？然后结果是，即使第二组所有人都觉得这个感冒药不可能有5

28、00元，但是他们仍然估出了不合理的高价格：200元。在这里，第二组消费者被问的这个“500元”就是一次锚定，它让消费者对产品的估值提高，而且一切都发生在隐藏中，潜移默化。也就是说，不是消费者购买意愿影响市场价格，而是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。这就是为啥随便一个东西，如果放进高档品牌店，我们都会觉得肯定应该比较贵。09【基模效应】什么叫基模？基模是人与生俱来的行为模式之一，它是我们的认知中所有知识的一个海量集合。还是举个例子：西柚是柑橘科属的亚热带水果，簇生成串，皮薄且软。果肉分瓣，颜色呈淡黄色到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。如果你不是很了解西柚，那么现在请你闭上眼睛

29、，根据上面介绍想想西柚是长什么模样的。我估计你很可能完全想象不出来。那我们再换一种介绍试试：西柚是一种小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且软。怎么样？这个时候你脑袋里是不是已经出现一个西柚的轮廓了？看到了这个介绍，你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的，只不过是个头比较小，像葡萄的形状，而且它的皮是像柑橘一样又薄又软。这里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”这些你已知熟悉的概念就是我们说的“基模”。有人会说，这个和上次说的参照效应不是一样吗？是不一样的，在我看来，基模是更加高阶的一种用法。参照物是直接的比对，而利用基模则更偏向于思维的关联，认知的唤起。美国著名学者曾提出过“可得性偏差”，意思是：因为

30、受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。换句话说，我们习惯于用固有的认知结构去解释和理解新事物。对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言让人完全抓不到头脑。这个时候，一个最常用的做法是：利用对方已有的认知基模，来解释未知事物，这样理解起来就容易多了。比如当年第一代iPhone问世，乔布斯在介绍iPhone时没有直接说“智能手机”，因为这在当时还是一个完全未知的概念，乔布斯大神不是一般人，他是这么说的：“iPhone=1个大屏iPod 1个手机 1个上网浏览器”。要知道，当时还没有智能手机这个概念，不管你怎么说别人根本就不会懂，而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念（基模），让所有人很快就知道了什么是iPhone。还是乔布斯，当时推出ipod的时候，他在发布会上就直接说了这么一句经典广告：“把1000首歌装进口袋”。这句话简单纯粹，相信每一个人利用过去的经验都可以马上有画面感，产生思维关联。而这也是利用用户已经理解的事物，来解释未知事物。所以，我们在做产品介绍或文案的时候，不妨也想想