吸尘器行业分析报告.docx

1、吸尘器行业分析报告2017年吸尘器行业分析报告2017年10月目 录一、从生产大国到消费大国，国内吸尘器市场正快速崛起 4二、手持式、立式吸尘器增长迅速，电商成为主要销售渠道 7三、相关企业简析 121、莱克电气：高端清洁电器引领者，自主品牌加速崛起 122、小狗电器：互联网家电第一股，业绩爆发式增长 16从生产大国到消费大国，国内吸尘器市场正快速崛起。我国是全球吸尘器重要的制造中心，年产量超过8000 万台，主要以海外出口为主。但最近几年随着中国居民收入水平的快速提升，80、90 后消费观念的改变（其更加注重提升个人生活品质，家庭卫生清洁方面日益依赖吸尘器而不是传统方式打扫），以及近几年国内

2、电商平台的飞速发展，中国吸尘器行业市场规模正在逐步扩大。跟据中怡康数据统计，2014 年中国吸尘器行业市场规模首次突破50 亿元，达到54.48 亿元，2015 年更是达到70.91 亿元，近三年行业复合增速超过30%。销量来看，2015 年国内吸尘器零售量达到951 万台，接近千万台。渗透率来看，国内吸尘器家庭渗透率仅11%，与美国接近100%、日本96%、韩国80%左右的渗透率水平相比有巨大提升空间。手持式、立式吸尘器增长迅速，电商成为主要销售渠道。从使用方式和定位来看，吸尘器可细分为六种产品，分别为除螨仪、桶式吸尘器、立式吸尘器、手持式吸尘器、扫地机器人和卧式吸尘器。据中怡康数据显示，价

3、格低廉的卧式吸尘器目前最受消费者青睐，而手持式吸尘器和立式吸尘器线增长最快，主要是抓住了轻便、无绳的消费者需求痛点，预计未来占比会逐步提高。渠道方面，电商已超越线下成为主流销售渠道，线上销量占比超过80%。戴森、科沃斯、福玛特、小狗线上销售最好，戴森、莱克是线下销售的双寡头。一、从生产大国到消费大国，国内吸尘器市场正快速崛起自1901 年吸尘器问世以来，经过上百年的发展，吸尘器已逐渐成为欧美发达国家家居生活中渗透率最高的清洁电器之一。上世纪80 年代，全球吸尘器制造基地开始逐渐向国内转移，目前，我国已成为全球吸尘器的最主要生产加工大国。根据国家统计局数据显示，中国吸尘器连续六年产量超过8000

4、 万台，2016 年产量达到8766万台，较2015 年增长0.71%。家用吸尘器的作用主要是清洁家庭，从地面到墙壁、床褥、沙发、地毯、电器等家庭的各个地方，清理灰尘、毛发等让人身体不适的尘垢等，尤其是哮喘、过敏患者更需要在家中经常使用吸尘器清洁。我国吸尘器渗透率较低，市场正高速崛起。随着中国居民收入水平的快速提升，以及80、90 后消费观念的改变（其更加注重提升个人生活品质，家庭卫生清洁方面日益依赖吸尘器而不是传统方式打扫），还有近几年国内电商平台的飞速发展，中国吸尘器行业市场规模正在逐步扩大。跟据中怡康数据统计，2014 年中国吸尘器行业市场规模首次突破50 亿元，达到54.48 亿元，2

5、015 年更是达到70.91 亿元，近三年行业复合增速超过30%以上。销量来看，2015 年国内吸尘器零售量达到951 万台，接近千万台。而渗透率来看，国内吸尘器家庭渗透率仅11%，与美国接近100%、日本96%、韩国80%左右的渗透率水平相比有巨大提升空间。从吸尘器的普及进程来看，美国领先日本约40 年，而日本又领先我国50 年以上。 美国在20 世纪20 年代、日本在20 世纪70 年代都曾经历过吸尘器的快普及率快速提升。日本吸尘器在上世纪70 年代左右迅速普及，原因主要是以下几点：第一，经济复苏，收入增长，城镇化率提升，1975 年日本人均GDP 已达到4514 美元，城市人口比重达到7

6、6%，收入的增长以及大量聚集的城市人口带动了消费发展；第二，房屋结构等客观因素和消费观念等主观因素逐渐发生变化，地毯的流行、接受高等教育的女性增多，促进了吸尘器在日本的发展。美国家庭保有量已达到每百户人家147 台吸尘器，日本也已达到每百户人家92 台吸尘器。美、日同为消费水平相当的发达国家，但其吸尘器人均消量及家庭保有量仍存在一定差距，主要因为亚洲和西方的生活方式有很多不同之处，美国等西方国家地广人稀，家庭住房多为面积较大的独立别墅，且房屋地面装修多以地毯为主，对吸尘器的需求量较大；日本等亚洲国家多为公寓式家庭住房，房屋地面主要是瓷砖和木质地板，对吸尘器的需求相对较小。因此长期来看，我国的吸

7、尘器渗透率天花板更加接近日本、韩国的水平。根据国家统计局统计数据，2016 年中国城市化率为57.35%，总人口达到13.83 亿人，城市人口达到7.93亿人。未来中国家庭规模日益小型化趋势仍将持续，至2040 年家庭数量将超过5 亿户。综合上述数据，预测未来5-10 年，中国吸尘器产业将在城市人口、家庭户数及普及率不断增长的条件下进入黄金发展期，市场发展前景非常广阔。二、手持式、立式吸尘器增长迅速，电商成为主要销售渠道从使用方式和定位来看，吸尘器可细分为六种产品，分别为除螨仪、桶式吸尘器、立式吸尘器、手持式吸尘器、扫地机器人和卧式吸尘器。据中怡康数据显示，卧式吸尘器目前最受消费者青睐，201

8、7 年8 月其线下零售量占比达到47.8%。其次，手持式吸尘器和立式吸尘器线下零售量占比分别为18.3%和12.9%。而产品价格来看，2017 年8 月吸尘器各产品中，手持式吸尘器均价最高，均价为3185 元；扫地机器人及立式吸尘器均价均超过2000 元；除螨仪及桶式吸尘器均价偏低，分别为1141 元和1423 元；卧式吸尘器均价最低，仅为900 元。根据中怡康的数据，手持式吸尘器和立式吸尘器零售额占比增长迅速，手持式吸尘器零售额占比在2017 年1-2 月达到23%，为上年同期的两倍之多，成为仅次于卧式吸尘器的第二大吸尘器产品使用类型，主要原因是该种吸尘器体积小、重量轻、工作噪音低，携带及使

9、用很方便，且适用范围广，不仅可以对房间棚顶、墙壁、角落等全方位清洁，还可用于车辆、键盘及其他生活电器清洁，而且手持式吸尘器可拆卸，方便家中存放；立式吸尘器零售额占比在2017 年1-2 月达到17.2%，较上年同期增长9.9%，主要是因为其立式设计可以节约存放空间，推杆式操作方便轻松，吸力强大，清洁范围广泛，价格普遍家庭可以负担。扫地机器人的零售额占比也略有下降，由2016 年1-2 月的19.5%下降为2017 年1-2 月的18%，主要因为其价格较贵且适用范围受限、吸力不足，地形复杂区域容易“迷路”，给家庭清洁带来不便，因此曾经的扫地机器人热潮渐渐平缓。随着近年来中电商的快速发展，网上购物

10、便捷、价格低等特点吸引越来越多的消费者选择线上购买产品。根据中怡康数据显示，2014 年以来，国内吸尘器销量主要以线上销售为主，且线上销售量占比持续上涨，2016年线上销量占比已达到84.34%。消费者选择线上购买的主要原因是产品价格通常低于传统线下的价格。吸尘器作为小型家用电器，产品体积较小，便于物流运输，线上销售可大大减少公司运营成本。品牌定位差异较大，手持式吸尘器均价最高。根据京东商城的售价，比较飞利浦、美的、松下、海尔、莱克等6 个品牌的扫地机器人和手持式吸尘器的最高价格发现，扫地机器人价格比手持式吸尘器价格高出1000 至3000 元不等。松下、飞利浦和莱克主打高端产品，价格相对较贵

11、，其中松下扫地机器人MC-RS1C-W 价格为7899元，莱克手持式吸尘器VC-SPD501-5 价格为4599 元；美的、科沃斯产品价格中等，其中科沃斯扫地机器人UNIBOT 售价4999 元，美的手持式吸尘器H7-L022E 售价2999 元；海尔则主打低端产品，其产品价格普遍较其他品牌低，其中海尔扫地机器人X3B 售价仅1999 元，海尔手持式吸尘器ZL1205C 售价仅998 元。据中怡康数据显示，2017 年第41 周吸尘器线上市场戴森、科沃斯、福玛特、小狗4 个品牌的占据吸尘器线下零售额的半壁江山，占比分别为24.6%、16.0%、12.6%和9.7%。本周线上吸尘器零售额同比增长

12、22.4%，其中戴森吸尘器吸尘器零售额增长显著，同比增速66.2%，海尔、小狗分列第二、第三，零售额同比增速分别为39.5%、26.2%。而线上市场略有不同，莱克吸尘器线下市场份额更为亮眼，据中怡康数据显示，2017 年第41 周吸尘器线下市场主意杯戴森、莱克占据，戴森市场份额为34.9%、莱克为27.4%。本周线下吸尘器零售额同比增长43.6%，快于线上，其中苏泊尔吸尘器吸尘器零售额增长显著，同比增速164.5%，戴森、iRobot 分列第二、第三，零售额同比增速分别为97.6%、96.3%。三、相关企业简析1、莱克电气：高端清洁电器引领者，自主品牌加速崛起莱克电气是国内高端无线立式吸&手持

13、式尘器龙头，公司专注于吸尘器研发23 年，年生产中高端吸尘器1000万台左右，产品远销120 多个国家和地区，公司于2014 年始创研发了8 万-10 万转直流无刷大吸力数码电机，是国内为数不多的吸尘器核心技术掌握者。2016 年，以吸尘器为核心的环境清洁电器占公司收入比重近7 成，产品多以ODM 方式出口海外。2009 年公司在国内启用“LEXY 莱克”吸尘器自主品牌，产品定位高端，以无线立式分体吸尘器为主，M8 系列产品售价与全球吸尘器龙头Dyson 相近，2017 年上半年莱克魔洁M81 以6.8%的占有率成为单品销量冠军，而同期莱克吸尘器线下市场占率达到25%，成为唯一能抗衡国际专业高

14、端品牌的国产品牌代表。2017 年上半年，公司自主品牌在国内销售收入同增长超过100%。2017 年上半年公司实现收入25.8 亿元，同比增长37.26%，增速进一步提高；而受人民币升值影响，上半年公司实现归母净利润2.25 亿元，仅同比增长8.73%。2014 年以来公司毛利率持续提升，从2014 年的21.34%提升到今年上半年的29.15%；毛利率扣除销售费用后的值也从2014 年的17.49%提升到今年上半年的22.68%，体现公司产品议价能力在不断增强。净利率从2014 年的8.13%提升到2016 年的11.44%。（2017 年上半年净利率下滑主要是人民币升值带来的汇兑损失影响）

15、立足核心电机技术，从吸尘器拓展至空气净化器、割草机、净水器、萃取机等。公司的核心技术具有较强的移植性，可综合应用于各类微特电机和中高端绿色家用电器产品之中，例如真空吸尘器的工作原理在于使用串激整流子电机产生真空，将地面上的灰尘杂物吸入，通过尘袋或海帕等过滤件将灰尘或杂物等进行过滤，再将干净的空气排出，而空气净化器与真空吸尘器的工作原理相似。2012 年以来公司不断开拓新的品类，如空气净化器、净水器、割草机、萃取机等。2、小狗电器：互联网家电第一股，业绩爆发式增长公司产品以清洁电器为主，产品定位中端和中低端市场，涵盖卧式吸尘器（主力产品）、无线吸尘器、便携手持式吸尘器、桶式吸尘器、车载吸尘器、扫

16、地机器人、除螨仪等。作为国内互联网家电第一股，小狗电器主要通过电商渠道进行销售，2014 年、2015 年、2016 年1-4 月来自京东和阿里电商平台的销售收入占公司收入比重的90%以上。2014 年以来小狗电器实现跨越式增长，2014 年公司收入仅1.28 亿元，至2016 年公司实现收入5.16 亿元，年复合增速超过100%，2017 年上半年小狗电器实现收入3.20 亿元，同比增长42.19%；归母净利润2043 万元，同比增长51.67%。分产品来看，吸尘器和除螨仪产品均呈现快速增长态势，而毛利率在今年上半年略有下滑，从2016 年底的51.40%下降到今年上半年的46.49%，销售净利率基本稳定，2016 年底为6.52%、2017 年上半年则为6.38%。公司销售费用率保持在较高水平，超过30%，显著高于格力电器、美的集团、飞科电器等公司，主要原因是公司销售模式以线上为主，相关广告、宣传推广费比较高。