房地产市场营销课程设计.docx

1、房地产市场营销课程设计第一章 项目简介一、项目背景1.1项目名称项目暂定名称：万景山庄1.2项目承办单位概况开发商：万科房地产开发有限公司万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2010年公司完成新开工面积1248万平方米，实现销售面积897.7万平方米，销售金额1081.6亿元。 营业收入507.1亿元，净利润72.8亿元。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。1.3项目

2、提出的理由与目的项目的提出主要基于项目地块极佳的地理位置、良好的开发前景、成熟的开发条件、以及公司自身发展的需要。万景山庄，是万科房地产开发有限公司2011年精心开发的高品质高层景观名宅，雄踞光谷核心区位，整体上是由小高层和高层建筑围合组成，层高从11层到28层，房型分布从50140平方米都有。该项目门前不仅有数十条公交车站，更拥有规划中的轻轨站，交通十分便利；周边依傍马鞍山森林公园和碧波万倾的东湖、喻家湖，南眺汤逊湖，毗邻华中科技大学、中国地质大学、武汉科技学院等多所高校、科研机构，是武汉的“城市绿肺”和文化枢纽的交融之地。巴黎豪庭的外墙保温节能系统、供暖系统、新风系统、港式物业管理使其高品

3、质楼盘形象深入人心。绝佳的地理位置，成熟的生活配套，便利的交通系统，无不彰显着爱情公寓之上层品质。在该宗地上规划开发规模宏大、配套完善的居住区，对于武汉市、该区城市建设和社会经济发展以及承办方自身的发展，都是十分必要和有利的。二、项目概况2.1项目区位该项目位于武汉市光谷核心区位，周边依傍马鞍山森林公园和碧波万倾的东湖、喻家湖，南眺汤逊湖，毗邻华中科技大学、中国地质大学、武汉科技学院等多所高校，在享受着自然美景之时同时感受着书香之气。经过几年的发展，该区域目前已经形成了一套完整的交通体系。与街道口、亚贸、鲁巷、光谷步行街四大商圈毗邻，绝佳的地理位置，同时配有完善的设施设备，该区凭借本身得天独厚

4、的地理位置、丰富的土地资源以及优美的自然环境等优势在过去的几年内房地产开发量迅猛增长。正在凭借顺畅的交通，优雅的自然环境，良好的生活氛围，正在逐步完善的配套设施，形成一个大型的居住区，成为武汉中产阶级的理想居住之所。2.2项目土地现状项目占地范围内地面较为平坦。大部分用地现在为商铺、民房住宅，多处分布有13层建筑物，但总的来说规模不大。2.3项目开发规模与目标项目拟规划建成现代化的、具有前瞻性的时尚居住区。根据项目所在地块特点和开发策略分三期期实施（详见项目开发分期安排）。项目计划按照总体规划和布局分三期实施，项目开发销售期为7年，其中建设期为6年， 建设期与销售期重叠共7年。项目总体规划指标

5、见下表（表11）。序号项 目单位数量一规划用地面积M2120000二总建筑面积M2384000其中：1多层M21161002小高层M2903003高层住宅M21200004公建面积M257600三道路及停车场30.00%四建筑密度35.00%五容积率3.2第二章 环境分析一、区域概况1.1 武汉中国光谷片区发展持续升温 光谷片区位于武汉市东南面城乡结合部，以鲁巷广场为中心，西抵民院路，南至庙山和汤逊湖，北达珞瑜路，东部延伸到江夏区。在2001年7月，武汉市政府将该片区正式规划成国家的光电子产业基地，且定义为“武汉中国光谷”，整个光谷占地约120平方公里，总居住人口规模30万，大批高新企业的进入

6、，使该区得到迅猛的发展。光谷正逐步形成“一区（光电子信息产业区）一轴（光电子信息产业研发主轴）”的空间布局，“一区”即光电子信息产业区，是光谷的主体区域，它包括五个园区：东湖高新科技工业园、汤逊湖大学科技产业园、湖北软件产业基地、关山机电工业基地和光电子科技商贸服务区。其中，光电子科技商贸服务区指光谷广场东南角面积1.8平方公里的区域，是整个光电子信息产业区的龙头，是未来光谷的运转枢纽。 伴随着政府基础设施建设投资力度的加大，光谷广场、鲁巷购物中心和光电子核心市场等配套设施的一一建成，光谷开始吸引海内外科技人员的目光，不断有留学的科研人员归国，在光谷内进行自主创业，预计到今年年底，光谷规模以上

7、的企业总数将达到1500余家。因此，日后，广告的发展前景将是非常广阔的。1.2 交通开发已经成熟，配套设施逐渐成型 区域内部及周边的道路交通开发已经比较成熟，东西向有珞瑜路和雄楚大道两条主干道，连通光谷与武昌主城区；南北向有民院路，关山一路，关山二路等干道，连通光谷和庙山、江夏郊区，这些都相当宽阔，且路面非常平坦洁净。同时地铁的新建又将给光谷的发展带来新一轮的机会。 光谷广场作为武汉市重点建设的绿化广场之一，周围有鲁巷广场大型购物中心，凯虹源饭店和关山饭店等各种酒店，中国银行，农行，建行等各大银行的分支机构，也有特色酒吧等娱乐场所。同时，光谷广场还是规划中心的光谷科技商贸服务区，周边将建设剧场

8、、艺术中心、科技公寓等一大批文化交流设施，以及远程教育中心、医疗保健中心、会展中心、国际技术交流中心、情报中心、光电子博物馆、人才资源中心、体育中心和图书馆等公共设施。另据悉，在光谷广场附近，可将兴建18万平方的光电子市场、30层的金融大厦和1.5平方公里的步行街商贸区，并在步行街商贸区建1到2个五星级酒店，可见，在不远的将来，光谷片区的配套设施会非常完善。1.3 生态环境优美，人文教育氛围浓厚 光谷板块位于东湖新技术开发区内，为武汉东大门之要冲，怀抱生态优美的南湖、汤逊湖，北望郁郁葱葱的喻家山脉，自然环境得天独厚。而光谷不但环境优美，更具有浓厚的文化教育气息，其内汇集了18所全国知名高等院校

9、、56个省部属科研院所，有10多万名各类专业科技人员。尤其在珞瑜路沿线，环境静雅，交通便利，知名院校林立，具有非常浓厚的文化氛围，这里集中了教师、科技企业员工等一大批知识人员。另外，政府已经计划，在紧邻光谷的江夏建成较大规模的大学城，大学家属区预计在15年以内能完成迁移，光谷片区内的人文气氛将因此更加浓厚。1.4 政策鼎力支持，未来规划为科技新城 “武汉中国光谷”在发展规划中，将以科技新城为基础，光电子产业为核心，中央商务区为龙头，发挥区域资源的整体优势，逐步增强光谷的示范效应、名牌效应和聚变效应，使之成为全国乃至全球关注的焦点。总之，光谷将逐步形成一个相对独立，集科技、商贸、金融、教育为一体

10、的科技新城。这里就是中国的“硅谷”，发展前景不可估量。 从整体上看，武汉中国光谷在发展模式上主要采取通过制定优政策及环境吸引国内外资金和人才，不过目前光谷产业化程度还不高，而且资金不足也是发展上的隐忧。另外，由于很多规划用地成为住宅和商业用地，工业用地开始出现短缺，为保证工业用地，武汉市政府在2003年已明文规定在光谷片区将不再向开发商供应住宅用地。 根据政府对光谷的定位，我们可以预见，政府对光谷未来的住宅土地供给必将有所控制，而且由于片区企业的增加，新人口的进入和经济水平的提高，必然导致光谷地块进一步增值，房价继续攀升。二、光谷房地产市场分析光谷是武汉市经济比较发达的地区之一，主要产业是以光

11、电子产品为主，属于技术含量比较高的行业。光谷地区许多企业在全国范围内都闻名遐迩，企业经济效益非常不错，人均收入在武汉市来讲，也算是比较高的。而且，光谷地区基本上是武汉市大专院校最多的地区，高校教职员工的待遇普通高于武汉市的人均收入。高校的教学体制相对比较活跃，在便利的环境下，为教职员工们创造了更多的收入来源。并且，光谷一带更聚集了大量国家级的科研院所，国家大量的科研经费直接投入到科研院所，以及相关科研项目之中，为光谷地区的经济发展注入了强大的活力。与此同时，在与市场接轨的经济活动中，由于科研院所掌握着先进的科学技术，有着灵活的企业机制，单位效益自然不在话下，人均收入更是可想而知。光谷地区正是因

12、为有了上述三种主要消费群体的并存，并结合到社会其它较高消费群体的几何，房地产市场才得以长足发展，购销持续两旺，光谷地区才能在武汉房地产市场这个大盘中，独占鳌头，占据极其重要的一环。【地 段】：光谷片区地处武汉郊区，但在政府对光谷持续性的投入后，到现在为止，光谷片区的城市基础设施已经相当完善。如今的光谷已经慢慢成为“昨日的徐东”，而靠近武昌中心地带的光谷势必成为未来武汉的又一大居住地。【交 通】：在已有的公交网络覆盖下，中环线的建成通车及轨道2号线的开工将极大丰富居民的出行方式光谷片区，在交通出行方面占据了明显的优势。【周边配套】：光谷片区如今已经成为一个成熟的片区，周边配套相当完善，消费水平适

13、合各个阶层。教育方面：光谷地处武汉教育的中心地带，拥有小中高以及大学成套教育系统；购物方面：鲁巷广场超市、中百超市、工贸家电、红旗家居广场、虎泉花市、金马家居广场等等满足了居民出门购物的需求；餐饮、银行、医院的等方面：光谷片区已经相当的完善，各大银行、餐饮、医院都在这里设立分部。而各楼盘物业类型都比较相似，小区配套以及楼盘本身的品质已不再是现在楼盘开发的主要卖点。【环 境】：作为近年崛起的新型片区，依托光谷科技园的巨大影响力，光谷片区的规划非常的好，宽阔的路面，理想的建筑间隔，同时在绿化方面做足了功课，是典型的居住片区。光谷片区域内自然环境优美，山水资源异常丰富。湖泊有东湖、南湖、汤逊湖，山景

14、资源主要有磨山、马鞍山，磨山风景区和马鞍山森林公园是著名的旅游景点。由于地处开发区，其道路宽阔、干净，绿化率高，区域内环境条件非常好。【升值空间】：光谷片区应该是所有片区中最具“科技含量”的片区，这里集中大量高科技企业和国家级的科研院所，同时又是武汉市大专院校最多的地区。作为2007年度武汉房产市场的新宠儿，随着名企纷纷进驻光谷，大量企业职工涌入片区，生活配套日益完善，光谷的居住价值将会越来越高，而它的升值潜力有多大，不用我说读者必然体会的到。三、直接竞争楼盘分析3.1 竞争楼盘概况楼盘名称光谷坐标城葛洲坝世纪花园清江山水万科魅力之城南益巴黎豪庭当代国际花园开发商湖北长城建设实业有限公司葛洲坝

15、海集房地产开发有限公司湖北清江置业有限公司武汉市万科房地产有限公司南益置业（武汉）有限公司武汉当代科技产业集团股份有限公司项目地址东湖新技术开发区大道与南湖交汇处东湖高新开发区珞瑜东路26号（马鞍山森林公园南）洪山区东湖新技术开发区光谷软件园三路东湖高新技术开发区高新四路与光谷一路交汇处东湖高新开发区光谷珞瑜东路2号(华中科技大学对面)武汉市东湖高新技术开发区关凤大道8号市场均价775073707200682985005618在售栋数8栋5栋4栋栋4一期6栋二期6栋40栋总户数4801138370500多套23623030总建筑面积5.5万方，共计40万方共计46万方74万方40万方33.7万

16、方59.1万方主力户型93，1041103*2高层、小高层、联排别墅2*2 3*22*22*2 4*22*2 3*2本案周边聚集了清江山水、当代国际花园、万科魅力之城、南益巴黎豪庭、锦绣龙城、光谷坐标城等六个楼盘，除芭比伦堡外其他的楼盘体量都非常大，尤其是清江山水总的开发量达到了74万方。此五个项目都是于今年年底开盘总的体量达到1500套左右，面积躲在80135平方之间。物业类型基本都是小高层和多层。物业类型与户型面积与本案相似，加之本案是在明年4月推出，对前期蓄水期的影响非常大。3.2 直接竞争楼盘对比1.清江山水项目定位：74万方纯现代原创生活城总体特点：项目总建筑面积超过74万平方米，由

17、筑坝工程鲁班奖清江置业设计。建筑形态覆盖情景洋房、小高层和高层，产品面积涵盖55180平方米，其中以两房和三房及部分小户型为主，同时有10%左右的创意户型。地理位置较理想，出行较方便，周边有EDS这样的大企业。小区景观优美，20000平米的中央主轴水景成为了项目的最大看点，小区内的配套也比较完善。2.当代国际花园 项目定位：光谷首府60万方别墅级国际居住区 总体特点：项目体量大，户型分布广，涵盖70300平米，多种户型可供选择，主要有普通多层、退台式花园洋房和宽HOUSE且有城市别墅“比弗利”，小区配套有6万方运动公园及“当代艺术馆”，建筑低密度，24小时供暖。3.万科魅力之城 项目定位：40

18、万方的多元化大型魅力住区 总体特点：万科的品牌先天优势，又是离富士康、中芯国际最近的项目，且户型设计上节省空间，76两房和89紧凑小三房，送精装房。一期的楼盘非常成功，陆续推出的楼盘也延续其良好的势头。而万科城市花园受到了消费者的青睐，树立了良好的口碑。依托其上个楼盘的优势，此楼盘将继续受到追捧。4.光谷坐标城 项目定位：最具国际气质的光谷24小时供暖大社区 总体特点：凹凸感鲜明的建筑立面，超大尺度的入户花园（或观景阳台），恒温游泳池，集中供暖，节能保温建材的运用，1：1停车位，“庭院式”的园林主题，15万方商业区配套，超五星级酒店、酒店式豪华公寓和高级写字楼的入驻。5.葛洲坝世纪花园 项目定

19、位：花园洋房结合高层景观住宅的大型住宅社区 总体特点：葛洲坝世纪花园现代自然主义园林，在坐享马鞍山森林公园绝美风光时，还有一种从土地里生长的情愫在内部滋生。“一心一带”的精致景观，900米灵动水系，环绕千米清溪，密植千棵珍木，尽显现代自然主义的纯粹之美。漫步于木质的栈道，聆听水的低语，惬意之情油然而生。葛洲坝世纪花园，将一种艺术化的服务精神带入生活，物业服务引进金钥匙物管服务，全面贯彻“酒店式物业服务”模式，将服务于四星级葛洲坝大酒店的先进酒店管理服务经验融入到日常的物业服务工作中，为业主提供安全、舒适和便利的服务，让业主切身感受到专业物业服务的温馨与体贴。6.南益巴黎豪庭 项目定位：每一户住

20、宅都有好的朝向，以适应武汉的气候特点，将住宅弧形及错动布置以满足基地地形，避免行列式布局给人带来的单调感。采用围合式布局，形成中心绿化。 总体特点：南益巴黎豪庭地处光谷腹地，在珞瑜路与关山二路交汇处，整体上是由小高层和高层建筑围合组成，层高从11层到28层，房型分布从50140平方米都有。该项目门前不仅有数十条公交车站，更拥有规划中的轻轨站，交通十分便利；周边依傍马鞍山森林公园和碧波万倾的东湖、喻家湖，南眺汤逊湖，毗邻华中科技大学、中国地质大学、武汉科技学院等多所高校、科研机构，是武汉的“城市绿肺”和文化枢纽的交融之地。第三章 SWOT分析一、项目的优势1.地块规整：比较利于规划出优质的产品；

21、2.规模优势：30万平米的规模大盘，内部配套设施完善，占有较大的竞争优势。小区内俱乐部，幼儿园，高级会所游泳池，酒店，超市一应俱全。更有高达8900余平米的商业配套使居民的生活无忧，对客户的吸引力不言而喻；3.交通畅达：项目东临光谷大道，北临中环线，南接高新四路，各主干道已形成完善路网，交通成熟便捷;4.片区规划品质高、功能完善：项目周边已经聚集了众多一流地产开发企业，各种规划皆属于高品质片区；5.配套已逐步实施：地块西侧已经在建光谷第一附中，随着片区发展，相应配套设施将逐步到位；6.周边开发项目品质一致：本地块周边项目都以品牌开发企业开发住宅用地为主，产品档次较高，利于塑造高品质的区域形象；

22、7.外部景观资源：光谷大道景观绿化带和一排防护林，环境比较优美；8.内部景观资源：以森林为主题的内部景观，原生态风貌，无污染，生态环境纯粹，具有较高的景观资源价值，为区域唯一；9.物业形态实现差异化：本案物业形态与周边直接竞争对手都形成了差异，拥有一定的互补优势，竞争力较强；10.物业形态齐备户型丰富，符合市场主流需求：本案户型面积从50平方130平方，涵盖一房一厅、两房两厅、三房两厅，户型的多样化使客户有了更多的选择，也更契合市场对中小户型房屋的需求，物业形态丰富齐备是本案特色之一；11.产业支撑：周边多家高新技术企业和高校先期入驻，同时距离富士康大型工业园、中芯国际工业园、藏龙科技园等新兴

23、科技园区，带来更多的稳定的较高收入人群；12.集团品牌优势：作为武汉市房地产开发企业前20强之一，已通过前期楼盘的成功开发，获得了较高的市场形象，拥有一批忠实的品牌拥护者，后期品牌号召力呈上升趋势。二、项目的劣势1.地块地势低：项目地块地势低于光谷大道路面很多，可能容易积水；2.周边风景资源严重贫乏：项目周边没有优质的风景，无山、无水、无湖；3.公交系统严重缺乏：本案距离城区较远，目前只有两路公交通行；4.区域配套期待完善：项目周边缺乏医疗、金融、邮政、通讯等配套，需要尽快完善。5.现阶段项目工程形象仍缺乏正面视觉震撼：现阶段项目工程形象仍不具备建立环境体验示范区的条件，客户尚不能全面直观的感

24、受产品的真正价值;三、机会点1.中环线通车：城市主干线，缩短与城区及汉口、汉阳的距离，城市中环线价值开始凸现。随着武汉城市规模的迅速扩张，第一条全立交的快速的城市环线中环线成型，将对武汉三镇格局而言形成巨力推动，中环线的形成将会带来前所未有的改变。武昌大区经济发展与区域开发逐步深入，城市地域价值逐步体现到城市中环线带，这些因素都将为本案提供极大支持与发展机会；2.片区市场良性发展：光谷片区已经成为武汉高档房区域，市场口碑一直呈现良性趋势，随着光谷发展趋势逐渐南移，将助推本案发展：3.差异物业形态竞争力较强：与周边竞争楼盘差异鲜明，弥补了其市场白点，增强了选择范围：4.片区企业和高校带来巨大购买

25、人群：富士康和中芯国际等国际大型企业陆续入驻，高校不断立足，持续带来众多购买人群；5.城市“地铁效应”扩大也将成为本案机会点：随着武汉市主城区地铁项目的逐步建成，“地铁效应”扩大，也为本案提供了市场机会。6.地理位置带来的后发优势：项目处于热点板块光谷，其武汉科技新城“公园商务中心”、“王家店旅游服务中心”、“鲁巷商业服务中心”三心之心的特征，使得项目区位前景将被日益看好。7.项目在武汉市场拥有独特性和稀缺性：武汉针对白领的小户型的产品并不多见。因此，产品拥有的鲜明个性为未来市场热销提供了可能。四、威胁点1.项目运作风险：项目规模大，运作周期长，不确定因素多，面临的市场变化风险较大，由于市场热

26、度过高而为政策制定者关注，后期可能出台的种种调控政策会影响本案的发展；2.来自成熟板块的拦截与分流：本案片区经过一段时间发展，已经逐渐趋向南边延伸，北部已经相对比较成熟，该区域对本案的客户拦截与分流影响较大，同时万科魅力之城拦截了富士康、中芯国际到城区的客户；3.板块内潜量间同质竞争压力不小：板块内品质类似的项目较多，在本案发展的中后期易形成竞争。在本案所在区域受市场追捧的过程中，将可能面临更多竞争对手的加入。将面临更多楼盘相伴，左右竞争激烈可能会对本案形成夹攻之势。经由SWOT分析，我们提出以下项目发展策略：“资源整合，建立优势”的市场竞争策略； “文化营销，显化价值”的市场营销策略；“引入

27、标准，提升品质”的产品开发策略； “尽快入市，快速销售”的风险控制策略。第四章 项目定位一、客群定位1.1 客群拟定目标客群来源：1.周边富士康，中芯国际等大型科技企业员工，其他科技企业员工，周边高校老师将构成本项目相当大的主客群；2.项目周边私营业主，从事金融，IT业，旅游业，外贸业等收入较高的人群是本项目的延伸客群3.光谷片区相邻的青山和洪山等区域部分人群很有可能成为本项目的潜在人群本项目的创造性客群将主要是通过产品创新和集团的品牌宣传被吸引而来的全市性人群。这部分人群是我们要通过营销推广着力拓展的重点目标。目标客群年龄：2338岁为主流，35岁左右为主，少部分4550岁人群目标客群职业：

28、客户的职业科技园企业员工，高校老师以及周边私营业主，从事金融，IT业，旅游业，外贸业等收入较高的人群为主，部分是其他区域的刚性需求的人群。目标客群需求特点:喜欢社区的居住感觉，但总价承受力不是很高；多具备良好的教育背景，比较追求生活品质，对居住环境的舒适性有较高要求；重视社区的外界环境与整体风格，各种优美的景观等等都是会产生购买欲的出发点，喜欢与风景为邻，和大自然共处；对社区的整体环境比较注重，喜欢室内空间的舒适，创新；配套设施与物业服务方面的质量要求高，客户住进社区的时候希望既能在小区生活中享受大自然的宁静与舒适，同时又要能拥有生活上的一切便利，建议本项目引入品牌物业管理。1.2 主要目标客

29、群拟定1.目标客群特征： 客群年龄：具有一定资金积累和事业发展的人群，年龄在2338岁之间收入水平：收入水平较高，家庭收入在6万以上且较稳定，有一定的财富积累，子女购房有父母支持。出行方式：以出租车或私家车为主，因武汉交通发达，公交也是本案客群出行的主要交通工具。置业目的：二次置业或成家置业，以改善居住环境或独立生活为目的。居住区域：居住在本区域或周边，与光谷片区有一定地域性，对本案地块将来的发展有信心。工作区域：光谷区域为主。家庭构成： 以三口之家为主，或目前与老人同住的青年一代，周边住地拆迁户。教育程度：以接受高等教育的高知人群为主。职业特征：主要为工作稳定的工薪阶层。消费观念：适度超前的

30、消费观，以舒适享受为主，看重品质，对于品牌具有较高的追逐度。在满足物质基础的同时还需要一定的精神文化的消费支撑。2.购房心理分析特征：从众心态及冲动心态：购房者对于房屋的选择有自己的偏好以及判断过程，但“羊群效应”决定不是所有时候都能够理性的做决定。基于自主需求的稳定增长以及宏观调控政策影响被消化，客户群体对房地产市场的判断受外界影响较大，开发企业的炒作加上价格以及促销手段的刺激下，购房过程中极容易形成购房冲动。理性情绪增强：当前，宏观政策的调控下，不断高企的房价对客户群心理影响较大，观望情绪逐渐上升，越来越多的购房者在市场环境下关注升值潜力，产品本身以及房价因素，理性心理趋势增强。具体户型面

31、积偏好：一房50-90投资客，科技园内年轻白领二房90-120周边居民，投资客，企事业单位年轻职工，科技园中高层管理人员三房120-140经商人士，私营业主，周边学校等中层人士，企业中级管理人员等选房心理偏好：项目影响程度要求交通较强交通畅通，生活便利位置较强离主城区较近，周围相关配套成熟户型较强中，小户型比较受欢迎价格较强对总价比较敏感，单价可接受高价位环境较强希望有较好的景观资源与娱乐空间现场包装较强现场包装的好坏与否影响其楼盘的印象物业管理较强希望得到专业的物业管理服务，安全型要求高工程进度一般希望是现房，或者是准现房发展商形象一般品牌开发商号召力强些广告模式一般一般都是看广告后才买房付款方式一般大多数要求是按揭的方式样板间一般样板房能给购房者以更好的想象空间法律条文一般希望购房在法律没有任何问题：销售许可证，预售证等