创业计划书市场及营销策略.docx

1、创业计划书市场及营销策略第四章 市场分析市场回顾4.1.1市场分析我国居民膳食结构特点是碳水化合物含量高的植物性食物食用过多，以蛋白质等营养素为主要来源的动物性食物食用不足。因此，要保证我国人民膳食的合理化，满足平衡膳食的要求，就必须使膳食中植物性食物与动物性食物保持平衡，应经常吃适量的鱼、禽、蛋、瘦肉等动物性食物。动物性食物是优质蛋白质、脂溶性维生素与矿物质的良好来源。2002年第四次全国营养调查资料表明：城乡居民能量及蛋白质摄入得到基本满足，肉，禽，蛋等动物性食物消费量明显增加，优质蛋白比例上升。城乡居民动物性食物分别由1992年的人均每日消费210g和69g上升到248gh和126g。与

2、1992年相比，农村居民膳食结构趋向合理，优质蛋白质占蛋白质总量的比例从17%增加到31%，脂肪供能比由19%增加到28%，碳水化合物供能比由70%下降到61%。从畜产品消费趋势分析，随着全面建设小康社会的推进，人民生活水平的不断提高和膳食结构的改善，我国畜产品消费市场具有较大的增长潜力，中国的畜产品还是公认的具有国际竞争力的优势产品，畜产品消费的不断增长必将促进畜物业的发展。目前畜牧业已成为我国农业经济结构战略性调整和农民增收的关键措施，饲料是畜牧业发展的物质基础，加快发展畜牧业必须加快发展饲料工业。 另外畜牧业和水产业需要各种相应的饲料，这一市场需求迫使各种饲料工业的产生和发展。为满足各种

3、饲料的市场需求，饲料产业需要在技术、原料上有所创新，只有那样才能完善饲料产业。4.1.2国家政策2010年中央一号文件中强调，继续落实补贴政策 加快发展畜牧水产规模化。采取市场预警、储备调节、增加险种、期货交易等措施,稳定发展生猪产业。继续落实生猪良种补贴和能繁母猪补贴政策,扩大生猪调出大县奖励政策实施范围。继续落实奶牛良种补贴、优质后备奶牛饲养补贴等政策,实施奶牛生产大县财政奖励政策,着力扶持企业建设标准化奶站,确保奶源质量。增加畜禽标准化规模养殖场（小区）项目投资,加大信贷支持力度,落实养殖场用地等政策。 加大畜禽水产良种工程实施力度,充实动物防疫体系建设内容,加快推进动物标识及疫病可追溯

4、体系建设,落实村级防疫员补助经费。扩大水产健康养殖示范区（场）建设,继续实行休渔、禁渔制度,强化增殖放流等水生生物资源养护措施。扩大渔港、渔船航标、渔船安全设施等建设规模,扶持和壮大远洋渔业。4.1.3饲料的现状20世纪90年代以来，随着我国养殖规模的扩大和发展速度的加快，饲料粮短缺的格局开始显现，并且我国饲料粮储备已逼近饲料粮储备的国际警戒线，对我国粮食安全构成了严重威胁。另一方面我国是蛋白质饲料资源短缺的国家。目前，主要蛋白质饲料原料仍然依靠进口，如鱼粉约70%需要进口，生产豆粕的大豆约70%需要进口，构成蛋白质的基本单元-合成氨基酸70%以上需要进口。我国蛋白质饲料原料加工业发展严重滞后

5、，不仅抑制了饲料工业的快速发展，而且由于营养失衡造成了其它饲料粮的浪费。 根据图表数据我们可以看出目前我国饲料的一些现状： 目标市场希望之星公司生产的是高蛋白含量的生物饲料，高蛋白含量的生物饲料在畜禽、水产养殖业中有极大的显著的作用。第一， 喂养畜禽、水产，可促进畜禽、水产的生长速度，大大缩短养殖时间，提高经济效率。第二，可明显增强畜禽和水产的免疫力和抗病性，既保证了动物的健康生长，又达到安全放心的要求。第三，可消除圈舍粪便的恶臭，避免周围环境的污染。 4.2.1从区域划分目标市场江西是个农业大省，也是一个江南水乡，畜禽业经济发展较好，水产养殖的产业分布广，且前景可观。本公司就近利用丰富的原料

6、资源，生产高蛋白含量的生物饲料产业，立足江西省市场，辐射湖南、安徽、福建等省。4.2.2终端目标市场畜禽业养殖户，水产养殖户，饲料经销商。 市场行情21世纪以来养殖结构和产业结构的巨大变化，规模化养殖的增加使得饲料企业需要面对更加专业的客户，这要求饲料厂生产的饲料成本比规模养殖户自产的饲料成本更低、品质更好!同时服务更优。传统饲料行业的价格恶性竞争。大企业的市场份额比重大，并且在进一步瓜分市场。市场格局我国畜牧业生产区域化布局已初步形成，区域化发展形成了以长江中下游为中心产区并向南北两侧逐步扩散的生猪生产带，以中原肉牛带和东北肉牛带为主的肉牛生产带，以西北牧区及中原和西南地区为主的羊肉生产带，

7、以东部省份为主的肉禽生产带和以中原省份为主的蛋禽生产带，以及以东北、华北及京津沪等城市郊区为主的奶业优势生产带。正如图所示，长江中下游为生猪生产带，江西处于长江中下游，为主要的生猪生产带，本公司的高蛋白含量的生物饲料，主要目标客户群包括生猪养殖户，所于本公司的市场布局正是目标市场所在地，拥有雄厚的市场基础，本公司选择在江西省，符合“天时地利人和”。行业竞争分析 4.5.1波特的行业竞争理论以下为波特的行业竞争理论图解： 4.5.2竞争对手和因素分析 供应商本公司生产的是高蛋白含量的生物饲料，公司产品以油茶粕为主要原料,首次采用复合菌发酵油茶粕,生产生物饲料。油茶粕从油茶中提取。所以本公司的主要

8、原料供应商为油茶供应商。油茶是我国南方丘陵地区的一种重要油料植物, 我国是世界上油茶分布最广, 品种最多的国家, 年产油茶籽约54198万吨,我国油茶产量的巨大，使本公司对油茶供应商的议价能力强。潜在竞争者 油茶籽的来源广泛，利用油茶籽生产生物饲料存在潜在竞争者，但从油茶籽中提取茶皂素，采用高效的复合微生物发酵油茶粕，生产高蛋白的生物饲料，需要特定的技术工艺。 本公司结合南昌大学付桂明教授和万茵教授的研究成果，利用目前国内先进的现代分离技术提取分离茶皂素，采用世界先进的复合微生物发酵法。形成本公司的核心竞争力，并且本研究成果申请了国家专利。（详见附录）购买商 本产品是高蛋白含量的生物饲料，相比

9、其它传统饲料有以下三点优势：第一， 喂养畜禽、水产，可促进畜禽、水产的生长速度，大大缩短养殖时间，提高经济效率。第二，可明显增强畜禽和水产的免疫力和抗病性，既保证了动物的健康生长，又达到安全放心的要求。第三，可消除圈舍粪便的恶臭，避免周围环境的污染。产品对购买商有很强的吸引力。另外本公司将凭借质量的优势和高质量的服务团队，制定合理的销售价格。替代品本公司生物饲料替代品主要有传统的饲料，草料和其它高蛋白饲料，根据以下表格所比较的,本公司相比其它替代品德优劣势如下传统饲料草料其它高蛋白饲料本公司产品营养高低一般中高高产量与需求产量多，需求不高产量少，需求大产量少，需求上升预期需求大，产量应需求定对

10、环境的影响环保性差环保视情况定绿色环保型对畜禽、家禽的作用基本要求基本需求促进生长促进生长，增强抵抗力价格高低一般较高高中等行业内竞争者：本行业的主要竞争者是其它生物饲料公司，本公司对国内其它生物饲料公司进行分析得出，原料来源不同，成本相比本公司不具优势，并且这些公司成立时间不长，规模不大，年产量受限。行业内的竞争者力量普遍不强。第五章 战略分析摘要公司从伟大的战略愿景和强大使命出发，运用SWOT综合分析公司的内外部环境，从而提出公司的竞争战略，公司的经营发展战略和动态竞争战略。战略愿景和使命核心价值观： 创新让世界更美好公司使命： 用技术支持三农工作公司口号： 创新让世界更美好 经营理念：

11、技术创新，质量优质，生产规范，服务金牌。创业理念： 激情创业，改变世界宣传语： 希望之星，下一个新希望终极目标： 做生物饲料领域的第一本公司产品的SWOT综合分析 内部环境外部环境 优势（strengths）劣势（weaknesses）1.本产品技术含量高、附加值高，产品生产工艺已获国家发明专利2.由于采用先进工艺，降低了成本，故比国内外厂家产品价格低3.市场竞争：生产工艺已申请专利保护，在短期内很难被竞争者模仿4.生产工艺：产品技术创新，生产成本低，周期短，生产设备改造容易，生产可行性好1. 顾客对我们的产品不太了解，需逐渐让顾客熟悉本公司产品2. 目前市场上大部分产品为国外进口，质量、售后

12、服务非常好，消费者形成了购买偏好机遇（opportunities）SO策略WO策略1.国家政策支持2.市场对高蛋白质饲料的需求大3.产品原料来源广泛，国内劳动力价格低廉，单位成本低4.国家不断加大环境保护力度，落后有污染的生产工艺逐渐被淘汰1.充分发挥自身的创新和技术优势，强调产品的高品质和环保2.产品的在价格上具有竞争优势，可以适当进行降价和顾客返点活动。3.本产品技术含量高，通过核心竞争力争取到更多的机会和资源1.通过采用大规模的媒体宣传和制造事件营销等营销方式提高知名度。2.争取国家政策和本地政策的支持，把环保和发展当地企业的口号结合起来。威胁（threats）ST策略WT策略1.国内厂

13、商已占据一定的市场份额，并有扩大生产规模的趋势2.国外厂商紧盯中国市场3.国内有实力的企业的模仿威胁1.加大技术创新和研发，提高自己的核心竞争力2.同其它高技术的公司和部门合作，形成战略联盟。3.与其它传统的大型饲料公司形成差异，采用差异化战略。1.随着本公司的营销策略的实施，公司的市场占有率预期将会得到很大提高。2.本公司建立一支高素质、专业化的人才队伍的，以弥补自身的劣势。竞争战略 5.3.1 成本领先战略本公司以油茶粕为主要原料,采用复合菌发酵油茶粕,生产高蛋白含量的生物饲料。油茶粕是茶籽提取茶油之后的残渣，茶油粕来源广泛且价格低廉，这有利于大大降低企业的生产成本。为进一步提高公司的产品

14、质量和降低企业的成本，公司在发展的同时注重自身优质的山茶树种植，建立优质的油茶粕基地。5.3.2技术领先战略本产品是利用目前国内先进的现代分离技术提取分离茶皂素，将油茶粕脱脂脱毒后用复合微生物发酵油茶粕生产出的高蛋白含量的生物饲料。本公司采用的提取分离技术和微生物菌种的鉴定都处于国内外先进技术的行列，有利于本公司技术领先战略的实施。5.3.3人才优化战略本公司和高校生物实验室建立长期的合作，在引进技术的同时加强这方面技术人才的培养和开发。本公司也将建立完善的人才成长体系，激励机制，促进人才的优化战略。经营发展战略本公司的的经营发展战略是站在一个战略的高度出发，本公司将结合“7S要素模型进行综合

15、分析。 7S要素模型首要目标公司成立初期能够在生物饲料的领域生存下去。只有能够在复杂的政治、经济、文化等环境中生存下来，企业的生存才能为企业的长期发展提供保证。战略公司根据内外环境及可取得资源的情况，为求得生存和长期稳定地发展，结合公司发展目标、达到目标的途径和手段等的总体谋划，战略是公司经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定公司规划和计划的基础。本公司的战略将会充分根据本公司的内外部环境制定公司的战略计划。结构战略需要健全的组织结构来保证实施。组织结构是企业的组织意义和组织机制赖以生存的基础，它是企业组织的构成形式，即企业的目标、协同、人员、职位、相互关系、信息等组织要素的

16、有效排列组合方式。 本公司对组织结构结合公司的要求和岗位的要求科学制定。做到位得其人，人尽其才，适才适所，人事相宜。制度企业的发展和战略实施需要完善的制度作为保证，而实际上各项制度又是企业精神和战略思想的具体体现。所以，在战略实施过程中，应制定与战略思想相一致的制度体系，要防止制度的不配套、不协调，更要避免背离战略的制度出现。为实现战略的有效实施，公司首先是建立先进的质量监督，管理和认证体系，其次本公司建立MRP的信息与管理系统等制度保证企业战略的成功。风格企业高层管理者带给企业的形式风格，第一、第二代领导人尤其影响深远。本公司强调创新、团结和不拘一格任用人才的企业管理风格。员工 战略实施还需

17、要充分的人力准备，有时战略实施的成败确系于有无适合的人员去实施，实践证明，人力准备是战略实施的关键。那么本公司对员工实行“以人为本”思想，使员工和企业共同成长和发展。技能在执行公司战略时，需要员工掌握一定的技能，这有赖于严格、系统的培训。本公司在技能上建立岗前的技能培训，并且在员工的整个职业生涯过程中，在不同的阶段培养员工不同的技能，使员工能够成长为高级人才。动态竞争战略 后向一体化通过一段时间的发展积累，本公司在现有业务的基础上，向上游的业务发展，即公司自身建立生态，优质的山茶树种植研究基地，为本公司提供优质原料的同时，响应国家的号召发展农林牧业。水平一体化本公司通过联合其它生物饲料公司或者

18、研究室，通过利用其他企业的技术、知名度提高本企业的业务素质、提高产品的声誉，实现水平一体化战略。第六章 市场营销摘要 本公司通过对市场的分析结果后，结合自身的营销资源，制定了公司的营销战略，5年内的营销目标。本公司还将通过渠道建设和一系列营销策略的运用实施，打开市场营销这一道大门。营销战略6.1.1STP战略STP战略是指，通过市场细分（market segmentation）将整体市场分割为多个子市场，根据企业的具体目标和优势等酌情选择目标，即确定企业准备为之提供产品和服务的目标顾客群;然后进行市场定位，即确定企业产品和经营的特色，尽可能将良好的市场机会与企业的自身优势有机结合，以赢得竞争优

19、势。市场细分（segmenting） STP战略目标市场选择（targeting） 市场定位（positioning）本公司的STP战略主要有以下运用：1.本公司生产的是高蛋白含量的生物饲料，主要产品针对的市场细分是高附加值的畜禽类和水产类。2.本公司成立在江西省南昌市高新技术开发区，主要原料来源于江西省及周边省市，并且江西的农业经济比较发达，水产养殖市场广。所以本公司的目标市场选择在江西省及周边省市。3.本公司的市场定位明确，即畜禽养殖户，水产养殖户和饲料经销商。6.1.2市场营销组合策略市场营销组合战略是指，根据目标市场需求的特征以及市场定位和预期目标的要求，统筹策划。本公司的营销组合策略

20、采用4R的营销组合策略，4R的营销组合策略以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。 4R的营销组合策略包括以下几个方面： 第一，关联（Relevancy）,即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。 第二，反映（Respond），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。 第三，关系(Relation)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占

21、市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。 第四，回报(Return)，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架,根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客的互动与双赢,不仅积极地适应顾客

22、的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的市场份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。 本公司采用4R的营销组合策略将从以下方面努力:一、紧密联系顾客，和顾客建立长期的关联，把顾客的命运和企业员工的命运结合在一起，让

23、顾客了解到本公司和顾客是“同呼吸，共命运”的。二、倾听顾客的需求，根据顾客的需求制定相应的产销计划。站在顾客的角度思考问题，提高对市场的反应速度三、重视和顾客的互动关系，做好售后服务工作，企业销售代表与顾客建立一对一的关系。四、兼顾企业的成本和顾客的双赢，与本公司建立长期合作的企业，本工共在原有的价格上进行调整或对其进行销售额返点。营销目标根据市场的情况和本公司的营销策略，本公司在5年中的营销目标具体如下：（单位：万）年份产量业务量业务增长率 业务量占产量的比率2010400037000%201165006200%20121200011000%20131400014000%2014164001

24、8000%目标客户决策分析根据对畜牧养殖户，水产养殖户，饲料经销商进行问卷调查，根据收集的样本信息进行分析后我们得出以下信息。目标客户购买决策分析表影响因素畜牧养殖户水产养殖户饲料经销商购买决策个人或集体个人或集体集体决策影响购买的主要因素价格和质量价格和质量利润对品牌的忠诚度较高较高高购买特征受关系的影响较大受关系的影响较大着重利润和品牌对新产品的态度受大众影响受大众影响综合评估营销渠道本公司的营销渠道主要有直接渠道和间接渠道。如下图所示：直接渠道有两个方向，一是公司的销售代表或者业务代表，首先销售代表要了解目标客户群，和目标客户建立好良好的关系，进而才能把自己的产品销售给目标客户群。另外公

25、司的销售代表要直接对客户进行一对一式的销售工作和提供优质的售后服务工作。二是网络平台，首先希望之星公司建立自己的门户网站，一方面进行公司的品牌宣传，一方面可以作为直接销售的平台。其次本公司可以在相应的专业网站上进行网络平台的建设和合作，如中国饲料信息网、饲料网址大全网等。另外现在网上的B2B和B2C平台是一种重要的销售渠道，如阿里巴巴网站、慧聪网、 敦煌网等。间接渠道的建设主要通过发展经销商、代理商，针对经销商，我们将建立一套完善、合理、高效的经销商合作制度。在分销渠道的管理上，本公司还将建立一套渠道成员的选择，渠道成员的激励，渠道成员的评估和改进制度。营销策略6.5.1关系营销策略 所谓关系

26、营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 本公司采用关系营销的策略和本公司整个营销组合策略4R相辅相成，要做好关系营销，本公司将从以下方面作出努力:(1)同江西省政府和南昌市的有关部门建立良好的关系，力争得到政府有关部门的大力支持。(2)公司始终秉承着“双赢”的原则，同供应商及消费者加强沟通，进行双向互动的沟通，建立亲密合作的关系。(3)培养和加强同社会组织，新闻媒体，社区公众的关系。(4)坚持以顾客为中心，坚持诚信经营。6.5.2事件营销策略所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新

27、闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。公司在事件营销上的运用前必须加强和新闻媒体等公众组织的公共关系。本公司在成立初期可以采用以下二种事件营销策略：事件一：创新科技，变废为宝事件概况：本公司利用利用生物高科技技术，用复合菌发酵油茶粕,生产高蛋白含量的生物饲料。油茶粕是茶籽提取茶油之后的残渣，油茶粕在未开发利用之前是有毒的残留物，本公司利用脱毒技术后发酵生产高蛋白含量的生物饲料。生产的生物饲料无毒，环保，营养高。所以创新科技，变废为宝实为一件利国利民的一件大好

28、事，值得宣传，并能引起大家对希望之星饲料有限公司的关注。大大提高本公司知名度，达到营销的目的。事件二：千家万户大行动事件概况：本公司在江西省的多个市县，重点是南昌市，开展千家万户大行动，千家万户大行动指公司高层领导和公司的一线销售代表深入到每一家养殖户进行指导和互动沟通活动，目的在于：第一，对这次活动进行大力宣传，提高公司的知名度；第二，千家万户行动是企业深入顾客的心中，能够有效加强和顾客的沟通，从而加强与顾客的关系。6.5.3品牌营销策略品牌是浓缩着企业各种重要信息的符号。品牌是形象，是信誉，是资产，是衡量企业及其产品社会公信度的尺度。本公司的品牌营销策略是采用统一品牌策略树立良好的企业形象

29、，实现企业目标。采用统一品牌策略，易于识别，并可降低成本。对创业企业来说，产品和企业的知名度低，企业为了提升品牌知名度，将采取一系列品牌推广策略：1.定期在专业杂志如新饲料、养殖与饲料、饲料广角等上作广告宣传；2.在畜牧及水产养殖聚集区建设户外媒体如大型广告牌、墙体广告等；3.在知名网站（如中国饲料行业信息网）作网络宣传；4.积极参加行业类各种信息、技术交流会，聘请权威专家指导工作。我们要打造的企业品牌形象是：公司的产品优质，价格公道，服务一流，企业与顾客双赢。 配合品牌的营销策略，公司在质量保证，售后服务做的工作（1）质量保证：公司采取严格的质量管理体系，满足目标客户对质量的要求。（2）售后

30、服务：建立公司网站，保证客户与公司的信息传递流畅；建立应用实验室，给客户提供技术指导；准确、及时的发货到位； 提供人性化的服务，尽己所能，与目标客户共同发展。 （3）技术保证，本公司是具有高素质、专业化得技术保障队伍，将为顾客提供各种技术咨询和技术服务。第七章 管理体系摘要本公司采用股份制有限的公司形式，各个职能部门的分工明确，公司也建立了完善的人力资源管理系统和企业制造资源计划（MRP）和企业的形象识别系统。公司名称希望之星饲料股份有限公司公司类型股份制有限责任公司组织结构7.3.1 组织结构图7.3.2组织的构成和职能1、股东大会股东大会由全体股东组成，是公司的最高权力机构。股东大会职责有三:一是选出代理人，即公司的董事和监事，来委托其代理行使权力;二是决定公司最为重要的事项：三是通过或修改章程。章程对公司的组织机构以及机构的权责作出规定。2、监理会监理会由股东代表和适当比例的公司职工代表组成，负责监督董事会和高级管理人员。3、董事会董事会由5-19人组成，董事会要对股东大会负责，负责召集股东的大会并向股东大会报告工作、执行股东大会的决议、就提交股东大会表决的事项制订方案。董事会还需要决定公司的经营计划和投资方案，决定公司内部机构的设置，控制公司的高级管理人