中国薯片行业红海市场战略研究及建议.docx

1、中国薯片行业红海市场战略研究及建议2019年中国薯片行业红海市场战略研究及建议让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家目录第一章企业红海市场战略概述 2第一节红海战略概述 2第二节“蓝海战略”与“红海战略”的比较 3第二章 2018-2019年中国薯片行业市场现状分析 4第一节我国薯片行业发展概况 4第二节 2018年中国薯片行业发展情况分析 5一、2018年休闲食品各大品牌纷纷推新 5二、2018年上好佳新品“鲨”入薯片市场 8三、2018年达利集团经营及新品情况分析 9四、2018年百事薯片业务发展情况分析 12五、2018年我国膨化食品消费市场顾客推荐品牌排名情况 13第三章 2019年

2、薯片行业红海市场战略研究及建议 16一、配置资源构建核力 16二、勇于创新才能杀出红海 16三、打造特色瞄准新宠 17四、布局升级规划得当 17五、渠道优选实效组合 18六、提升效率、经营管理升级及后台整合持续深化 18七、安全品质竞争日益凸显，严格控制精益求精 19第四章企业失败的原因及提高胜率的策略 21一、企业失败的原因 21二、提高胜率的策略 22第一章 企业红海市场战略概述企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然

3、每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节 红海战略概述“红海战略”和“蓝海战略”的概念，是由欧洲工商管理学院的W. 钱金教授和勒妮莫博涅教授在其合著的蓝海战略一书中第一次提出。红海战略是指在现有的市场空间中竞争，是在价格中或者在推销中作降价竞争，他们是在争取效率，然而增加了销售成本或是减少了利润。而蓝海战略是开创无人争抢的市场空间，超越竞争的思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间，经由价值创新来获得新的空间。红海战略象征

4、企业在需求增长缓慢甚至萎缩的传统市场空间采取的白热化的竞争行为，红海战略是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略；蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和新竞争力的战略思维，蓝海战略是紧盯潜在市场比试创新的竞争战略。从红海战略到蓝海战略，企业的视角从给定结构下的定位选择转变为对市场结构的改变。市场是由两种海洋所组成：红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。在红海中，每个产业的界限已被划定并为人们所接受，竞争规则也已为人们所知。在这里，企业试图击败对手，以攫取更大的市场份额。随着市场空间越来越拥挤，

5、利润和增长的前途也就越来越黯淡。产品成了货品(commodities)，残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。竞争战略里面的产业分析、竞争分析和定位，以及差异化战略和低成本战略的权衡取舍我们已经知道得很多了。红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里游戏规则已经订好了，你只需按照这个游戏规则展开针锋相对的竞争。你所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是红海战略需要研究的变量和因素。如果说红海战略是基于产业组织经济学，那么蓝海战略的理论基石则是基于新经济理论，也就是内生的增长理论。蓝海战略不局限于已有产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候蓝海是在一片全新的市场天地中开辟的，但是很多时候蓝海

6、可以在红海中开辟，比如星巴克咖啡，原来麦氏、雀巢这些厂商都是采取低成本，在价格上竞争，咖啡已经货品化，星巴克一出现就击倒所有对手，就在原有红海中开辟了蓝海，几乎达到垄断地位的高度。第二节 “蓝海战略”与“红海战略”的比较在众多战略管理理论中，最具有代表性的是基于竞争理论的红海战略和基于价值创新理论的蓝海战略。“红海”是指已知的竞争激烈的市场空间，其相关的游戏规则已经确立，市场也相对的成熟。“红海战略”就是我们平常所说的竞争战略。红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里游戏规则已经定好了，个体只需按这个游戏规则展开针锋相对的竞争，所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是红海战略需要研究的变

7、量和因素。如果说红海战略是基于产业组织经济学，那么“蓝海战略”的理论基石则是基于新经济理论，也就是内生增长理论。蓝海战略不局限于已有产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候“蓝海”是在一片全新的市场天地中开辟的，但是很多时候蓝海可以在红海中开辟。“蓝海”是一种战略，是指开拓未知的市场空间，包括创新的思想与环境，包括未出现的行业和尚未开发的市场，从竞争的游戏规则来说，竞争的激烈程度也相对较小。它的核心价值就是：低成本、价值创新和进入无人竞争的市场空白区域。蓝海战略以战略行动（Strategic Move）作为分析单位，战略行动包含开辟市场的主要业务项目所涉及的一整套管理动作和决定。W钱金等人在

8、研究1880年2000年30多个产业150次战略行动的基础上，指出价值创新（Value Innovation）是蓝海战略的基石。价值创新挑战了基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业框架重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并细分市场整合需求。第二章 2018-2019年中国薯片行业市场现状分析第一节 我国薯片行业发展概况油炸薯片是近年来发展最快的项目之一，百事公司的进入成了一种催化剂，带动了整个项目的良性发展，涉足的

9、公司也越来越多，如上好佳、达利、亲亲、福源、荣豪、子弟、天使、港发、百宜等公司。近期宝洁与亲亲合资的工厂即将投产，带来的是一种良好的预期。油炸薯片主要包括二类：鲜切油炸薯片与复合薯片，二者在口感上有较大差异，在调味料的风味上大体相似，目前有二十多个品种在市面上流通。其主流产品风味有：原味、烧烤、番茄、香辣、香葱、牛肉、鸡肉、红烩，在乐事的带动下，产品风味越来越多，市场油炸薯片的风味情况如表4：图表：油炸薯片风味分布状况油炸薯片类型流行口味或代表产品创新口味风味趋势鲜切油炸薯片番茄、原味、麻辣、香辣、香葱、烧烤、牛肉、鸡肉、烤肉红烩、鱼香肉丝、黄瓜、柠檬蔬菜、地方特色菜肴风味复合薯片番茄、原味、

10、香辣、烧烤、牛肉、鸡肉、红烩、香葱、烤肉干烧海鲜、茄汁排条、柠檬、清怡黄瓜、北京烤鸭、香辣海鲜、酸甜果味、鱼香肉丝蔬菜、地方特色菜肴风味资料来源：盛世华研资料库根据尼尔森数据显示，近三年薯片市场销售呈现上升趋势，市场容量逐步扩大，2017年销售量近百亿元，可见薯片市场一片红火。第二节 2018年中国薯片行业发展情况分析一、2018年休闲食品各大品牌纷纷推新自2017年以来，薯片市场可谓百花齐放、热闹非凡，不仅有上好佳、达利、薯愿、乐事等一线品牌引领风潮，更有真心食品、伟龙食品等企业创新突破，为消费者贡献出诸多亮眼的薯片产品，薯片市场正迸发出更多的机遇。2018年，薯片市场也迎来了新气象与新活力

11、。近半年来，都有哪些企业推出了薯片新品，要抢占90后的零食餐桌？可比克纯切薯片1、可比克纯切薯片【亮点】：“原薯鲜切技术”的独特工艺可比克纯切薯片，严选优质马铃薯，以“原薯鲜切技术”的独特工艺，对信息那马铃薯进行直接切片，达到“更香、更薄、更脆”的薯片口噶，可比克纯切薯片直击年轻消费群体，首创麻辣小龙虾口味，引进行业口味新趋势。可比克一直以“友情、欢乐、个性”为品牌理念，2018年可比克将携手捉妖记2，掀起膨化品牌IP化、娱乐化浪潮，引领品类快速向前发展。2、日清薯片【亮点】：泡面界“扛把子”跨界推薯片日清食品这个泡面界的“扛把子”玩起了跨界，以旗下着名的三个泡面品牌“合味道”、“湖池屋”以及

12、“出前一丁”推出了三款薯片。据了解，“合味道”薯片共有香辣海鲜和冬阴功两种口味，“湖池屋”则以激辣魔薯香辣味为主打，而“出前一丁”则推出了一款醇香麻油风味的薯片。三款薯片均采用V感厚切工艺，已在天猫、京东、一号店等多家线上平台正式开售，规格均为40g/袋，统一售价5.5元。3、上好佳田园薯片之青柠海盐味【亮点】：“就是想和你一起闲一下”2017年12月，上好佳在田园薯片系列基础上推出新口味薯片-田园薯片之青柠海盐味。这款新口味田园薯片包装以绿色为主色调，保留了田园式的清新风格，产品包含50g、80g/包等多种规格。“就是想和你一起闲一下”的广告语中一个“闲”字一语双关，既凸显出新品的口味特色，

13、又很好地诠释了上好佳针对年轻消费群体所打出的情感牌。目前田园薯片之青柠海盐味在京东超市售价5.7元/80g.同时正式宣布张彬彬成为上好佳代言人。4、乐事芝士系列薯片【亮点】：推出知识百科机器人2017年7月，乐事新推出一款明星新品-芝士系列薯片，提出“有事没事整点乐事”,同时，乐事还和同样擅长搞事的天猫超级品牌日联合，推出了一款芝士百科机器人，在7月28日乐事天猫超级品牌日，作为专属礼盒向消费者亮相。活动当天，只要手速够快，就能99元捧走14包10种口味乐事薯片和机器人。5、薯愿悦波【亮点】：产品线口味丰富好丽友旗下薯片品薯愿推出了一款新品薯愿悦波，产品独特的非油炸大波纹薯片膨松轻盈，倍感酥脆

14、。天猫旗舰店售价为7.9元/盒，口味上咸甜合适，有浓郁烧烤风味的酥脆薯片！薯愿悦波和牛铁板烧烤味，灵感来源于米其林美食和牛，采用研溶工艺，将地道的和牛铁板烧风味，注入更深波纹，使非油炸薯片口感更加酥脆，味道更加浓厚，享受！6、我们的爱豆【亮点】：小鲜肉崛起这是一个新生代当道的时代，这更是一个“小鲜肉”崛起的时代。伟龙食品推出“我们的爱豆”作为一款定位90后、00后的薯片新品，并植入AR游戏，具有鲜明的时代特性，产品差异化优势明显。在产品口味方上，“我们的爱豆”非油炸健康烘焙而成，既有原味、番茄味、烧烤味等经典口味，又在差异化口味上下足了功夫：红酒牛排、黄瓜味、韩国泡菜、葱香仔排、海鲜味，充分迎

15、合了90后后、00后喜欢新鲜、不甘平庸的个性。7、“十二星座”迷你薯片、闺蜜版紫薯片【亮点】：丰富文化内涵得益于2013年从欧洲引进的焙烤薯片设备，董小姐实现了对薯片品类的升级换代，打造出焙烤薯片的新概念，并将其作为大单品来全力打造。近日，小王子食品借助强大的品牌基础，又推出了“十二星座”迷你薯片、闺蜜版紫薯片、董小姐Q版薯条系列三大系列新品。董小姐在2017年启动了IP大战略，如启动董小姐连载小说、系列漫画、原创歌曲和mv，用于丰富“董小姐”文化的内涵。8、悠小娴薯片【亮点】：烘焙类平板薯片真心食品旗下优质品牌悠小娴推出了首款休闲系列薯片新品。悠小娴薯片系国内首创烘焙类平板薯片，采用创新工艺

16、以及非油炸技术进行烘焙，酥脆爽口，咸香不腻。该系列薯片共有番茄、烧烤、牛肉以及鲜虾四种口味，零售价约为20元/斤。二、2018年上好佳新品“鲨”入薯片市场2017年年底，上好佳在田园薯片系列基础上推出新口味薯片田园薯片之青柠海盐味。2018年5月，上好佳再次推出新款薯片，新品名字简洁，称为“鲨”。黑色炫酷风，瞄准新生代上好佳薯片目前有两个系列，袋装的田园系列是切片土豆炸制，罐装的醇脆系列则是土豆粉压制。田园系列的口味非常多，国内不同地区可能还有当地“限定”口味。与以往上好佳薯片系列的清新风格的包装不同，新品薯片“鲨”的包装以酷炫的黑色为背景，以动漫鲨鱼因为主要形象，描绘出鲨鱼在海底游的情景，尽

17、显炫酷之感。据了解，该款新品仍然属于上好佳波浪型田园薯片系列。目前拥有浓郁芝士味、烟熏烤肉味和火辣味三种口味，目前该款产品仅处于推广阶段，尚未在线上平台进行售卖。从相关的文案来看，上好佳此次推新瞄准的是年轻群体中追寻炫酷、享受刺激的人群，上好佳分别以“贴心暖男”风、“街头icon”和“霸道总裁”范赋予每种口味新的诠释，极为巧妙地把握住新生代消费群体的娱乐心理除了通过微信公众平台宣布上好佳推出新品“鲨”并发起留言互动外，上好佳还过微博进行宣传造势，在发起的“天天上好佳”超级话题互动中收获大量转发和评论。鲜肉代言，人气大涨从网友评论来看，有相当一部分人群的关注主要得益于上好佳目前的代言人张彬彬的流

18、量影响。去年年底，上好佳在推出新口味薯片的同时换了代言人。新代言人张彬彬在国内拥有大量粉丝和人气，其个人微博粉丝量高达600余万，每一条微博的转发量和评论数量更是过万，上好佳选择张彬彬作为其代言人无疑是在借助人气明星的流量来助推上好佳在年轻消费群体中消费占比的提高。上好佳是于1993年由菲律宾LIWAYWAY公司（由爱国华人施恭旗一家创立）在华投资成立的企业，以上海为立足点逐渐做成了休闲食品领域里的大户，成为华商500强企业之一。可以说数年来的发展，让上好佳已经成为国人记忆深刻的系列产品之一，有些上好佳产品甚至成为一代人的经典回忆。从近两年来看，作为休闲食品领域的龙头企业，上好佳在不断调整战略

19、步伐。对于它来说，或许选用鲜肉做代言将为其产品的市场开拓提供相当大的推力，为抓住新生代消费群体带来新的动力。三、2018年达利集团经营及新品情况分析通过达利集团半年报得知，可比克薯片2018年上半年销售同比增长15.3%，收入至13.7亿元。2018年达利集团上半年进行了纯切薯片的市场导入，并利用世界杯等赛事热点，进行了一系列主题活动的推广。特别是以创新口味麻辣小龙虾为代表的纯切薯片，获得了年轻消费者的认可，未来增长空间巨大。而近日得知，达利集团在推出可比克三文鱼芥末味产品之后，又推出了与众不同的产品波浪形鲜切薯片！达利集团在顺应消费潮流不断推出新品，满足消费者多样化需求，通过经典的可比克复合

20、薯片+纯切薯片+嗨多浪波浪薯片+咔趣薯条四大品类抢占膨化市场，想要再次引领薯片销售取得突破性的增长！获知最新推出的这款薯片名称叫做“嗨多浪薯片”，全新系列产品，不一样的形状，不一样的口感！号称是年轻就要嗨起来，更青春，更活泼，更活力。产品优选优质马铃薯品种，以“原薯现切”技术，直接切出波纹型薯片，片片劲脆，一浪接一浪。“嗨多浪”薯片根据市场消费潮流及不同区域不一样的口味需求，精心研制出蜂蜜烤肉味、藤椒石锅鱼味、辣黑鸭脖味、田园蔬菜味等4种口味，满足消费者多样化的需求。而这次达利集团为了满足消费者多样化的需求，打破常规，推出了40g和70g两种规格八个条码。明确了四大渠道特性，各公司可根据实际情

21、况制定相应的渠道铺货政策，实现高铺货高覆盖，优化渗透，密集分销。而且达利集团将提供嗨多浪等一系列物料版面支持！在膨化系列市场成熟，可比克凭借复合薯片在膨化系列中与乐事、好丽友分庭抗争，而全新嗨多浪的推广将对膨化市场的进一步抢占，达利集团定位不是对原有可比克系列、纯切系列的取代，将要发挥“+”的作用！达利集团嗨多浪品牌的推出，并不是原有可比克系列的补充系列，而是全新的膨化系列品牌，将通过嗨多浪、可比克、纯切、咔趣四大品牌的推广，夺取市场话语权、销售空间、利润空间、市场地位等，从而打造膨化系列第一品牌！四、2018年百事薯片业务发展情况分析据新华社11月7日消息，百事公司计划将于2019年年初完成

22、对英国薯片品牌Pipers Crisps的收购，进一步扩大其零食产品组合。Pipers Crisps将与百事已有的风味零食组合形成互补，百事方面负责人表示将加速推动Pipers Crisps在英国的发展，并且持续推进其产品的出口。Pipers Crisps 主打品质手切薯片，采用了本地化的原料，例如 Anglesey（威尔士一地） 海盐和英格兰萨默塞特郡 Burrow Hill Cider 产的醋等。Pipers Crisps 还推出了青豆膨化食品，热量在 100 卡路里或者更少。据尼尔森的研究对消费者偏好的研究，特殊的口味和材质（比如花椰菜面粉做的“薯片”，或者黑豆薯片）受到消费者青睐。青豆

23、可能也是其中一种。总之，你可以在 Pipers Crisps 的例子中看出包装食品“升级”的几个元素：主打品质牌，原料本地化，以及低卡健康。Pipers Crisps 的创始人是三个北林肯郡的农民，最初是为了卖出本地土豆而建立的品牌。似乎也是一个不错的创业故事。除了作为包装食品出售，Pipers Crisps 也被供应给酒吧、餐厅、咖啡厅、酒店和农场商店等。百事收购 Pipers Crisps 是因为它和百事已有的产品线比较互补。百事英国在售的薯片包括乐事、多力多滋、和全谷物又低脂肪的品牌 Sunbites。和这几个品牌相比， Pipers Crisps 更像是“小而美”的那种。它在英国、德国

24、、法国、意大利和荷兰有销售。不过百事收购还是看中了英国本土，那里是欧洲最大的薯片市场，远超德国和法国。百事的薯片业务最近几个季度增长不错。2018 年第三季度，乐事北美业务（Frito-Lay North America）销售额有机增长了 3%。第二季度，这部分业务有机增长为 4%。这两年，百事在中国也出新频繁。2017 年再次引进多力多滋之后，它推出了芥香、辣白菜和海盐黑胡椒口味的乐事薯片。乐事似乎把推新口味作为一种营销手段：今年春季乐事的季节限定薯片是樱花味、抹茶味。8 月底，百事又推出咸蛋黄、榴莲口味的季节限定。为了迎合健康趋势，百事还同时推出了更高端也更高价的“轻焙”系列。这系列薯片是

25、烘焙制成的，能量比油炸薯片每单位略低 10%。“轻焙”在零售端价格比乐事普通系列高 2.5 元左右。据欧睿国际提供给好奇心日报的数据，乐事在中国薯片市场的占有率为 45%，连续三年获得市场份额增长。是达利园旗下可比克薯片市场份额的两倍。而排在后面的好丽友、上好佳和恰恰都没有获得增长。未来 5 年，中国薯片市场还会有 3.9%的年复合增长率，但比过去五年大为放缓了。五、2018年我国膨化食品消费市场顾客推荐品牌排名情况Chnbrand 2018年中国顾客满意度指数SM（C-CSI）膨化食品满意度排名细分指标说明：品牌上榜条件是“未提示提及率7%”并且“评价样本数”30；得分基于100分制2018

26、排名排名变化品牌品牌发源地C-CSIC-CSI构成客户忠诚度总体满意度要素满意度第1名+9好丽友好多鱼韩国73.977.678.867.2第2名-1乐事美国73.980.373.371.2第3名-上好佳菲律宾67.570.971.062.3第4名-2亲亲福建66.373.566.762.3第5名+1可比克福建66.073.867.261.0第6名+1品客美国65.986.863.258.3第7名-2旺旺台湾65.567.466.863.3第8名-4好丽友韩国63.869.166.058.9第9名+5卡乐比日本63.077.067.751.2第10名+3奇多美国59.567.663.151.9第

27、11名+5艾比利福建57.661.658.055.1第12名-3妙脆角美国56.161.558.051.6第13名+4盼盼福建55.754.761.650.4第14名-3米老头四川54.557.060.247.6第15名-太阳锅巴陕西52.158.355.345.9行业均值67.773.169.163.6备注：资料来源：Chnbrand2018年中国顾客满意度指数SM（C-CSI）；事先未经Chnbrand明确书面同意，禁止将本图表信息或研究结果用于广告或促销下载Chnbrand 2017年中国顾客满意度指数SM（C-CSI）膨化食品满意度排名细分指标说明：品牌上榜条件是“未提示提及率7%”并

28、且“评价样本数”30；得分基于100分制2017排名排名变化品牌品牌发源地C-CSIC-CSI构成客户忠诚度总体满意度要素满意度第1名+1乐事美国77.883.779.773.0第2名+10亲亲福建69.776.570.465.7第3名+7上好佳菲律宾69.072.972.763.3第4名+2好丽友韩国68.573.472.062.5第5名+4旺旺台湾68.272.369.764.7第6名-1可比克福建68.071.967.866.2第7名+1品客美国67.470.969.463.6第8名new浪味仙台湾66.674.770.858.4第9名-6妙脆角美国66.568.970.861.0第10

29、名new好丽友好多鱼韩国66.163.472.860.7第11名-10米老头四川65.467.271.258.8第12名-8康师傅台湾58.871.759.351.9第13名-奇多美国58.868.056.356.6第14名new卡乐比日本57.869.068.741.2第15名-4太阳锅巴陕西57.059.763.848.9第16名-9艾比利福建54.958.056.951.2第17名-3盼盼福建54.459.359.147.3第18名new史努比黑龙江45.454.646.240.2行业均值71.776.774.266.6备注：资料来源：Chnbrand2017年中国顾客满意度指数SM（C

30、-CSI）；事先未经Chnbrand明确书面同意，禁止将本图表信息或研究结果用于广告或促销第三章 2019年薯片行业红海市场战略研究及建议一、配置资源 构建核力对于薯片企业而言，想要尽早跳出运营局限，关键在于建立新的资源配置理念，以专业团队、技术创新，模式创新、管理创新，营销创新、研发创新等等为要素的核心竞争力的构建至关重要。你有什么资源，拥有什么能力，这是战略选择的根本。在实际的土壤上做的规划要远比空中楼阁可靠。同时，还要分析和规划未来可获得的资源和能力，现在和未来的结合就形成了战略的坚实基础，这时就要聚集资源，构建核心竞争力，形成具备现实意义的企业愿景。建立一个全新的、专业的销售技能和管理方式的