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1、浅谈OPPO手机营销策略中存在的问题及对策 经济管理学院2010届毕业论文 论文题目 浅谈OPPO手机营销策略中存在的问题及对策 摘 要 随着我国通讯业迅猛发展，我国已成为全球第一大手机市场，也是全球最大的手机生产制造基地。然而国产手机在市场竞争中存在着缺乏核心技术，售后服务不完善等问题，这将制约着国产手机未来的发展。通过对国产手机问题的分析，找到合理的解决办法，对国产手机企业有重要的研究意义。本文从客观的角度来对OPPO手机的营销策略进行分析，对OPPO手机品牌及其当前发展状况进行了简要的介绍，从OPPO手机的核心技术、品牌形象、低端市场、营销渠道等方面存在的问题进行分析，并结合所学的知识提

2、出相应的改进对策，希望能够OPPO手机在今后发展过程中提供积极的借鉴意义，同时也为我国类似的手机企业提供有益的参考。 关键词 OPPO手机 核心技术 品牌营销渠道Abstract With the development of telecommunications, China has been the biggest market of telephone around the world and the biggest telephone-product base as well .However,some prolems should be tackle for the homemade

3、 telephone in competition, such as the lack of core technic and incomplete post-service which confines the further development of homemade telephone. It is of great researful significance for the homemade telephone enterprises to find the reasonable solutions to tackle those problems in the analysis

4、 of them. This paper analyse the marketing stratety of Oppo Mobile from the objective perspective and give a brief introduction of the brand and current development of the mobile. We also analyse some problems existed in its core technique, brand image ,low end market ,marketing channel and so on ,c

5、ombined with the knowledge we learn, and hope it,the future development of Oppo Mobil , at the same time provide profitable reference to the other similer mobile enterprises in our coutry. Key Words OPPO Mobile Core Technology Brand Marketing channels 中文摘要英文摘要目 录一、OPPO手机的发展现状1（一）OPPO的品牌介绍1（二）OPPO手机当

6、前发展现状2 二、OPPO手机营销策略中的问题3 （一）OPPO手机缺乏核心技术3（二）品牌形象不完善4（三）手机低端市场失守4（四）手机销售渠道不够完善5三、OPPO手机营销策略的改进措施（一）加大科技研发，推出个性化设计5 （二）提升手机的品牌文化内涵6 （三）开展二、三线城市，抢占低端市场7（四）完善手机销售渠道8参考文献10随着国内手机市场竞争日趋激烈，国产品牌手机企业原有的价格、渠道等竞争优势日趋弱化，加上自身核心技术薄弱，使国产手机的市场占有率逐年下降。国外品牌手机企业相比过去更加熟悉中国手机市场，凭借其强大的资本和技术优势，不断加快新品的推出速度，并进行渠道改革，产品已覆盖了高、

7、中、低端的消费市场。同时，国内许多家电、IT以及通讯行业的知名企业的纷纷进入手机市场，使得国内手机市场竞争白热化，各手机企业摩拳擦掌，抢占手机市场。一、OPPO手机的发展现状（一）OPPO的品牌介绍OPPO公司是广东一家致力于研发数码电子产品的公司，OPPO品牌全球注册，并致力于打造国际化的品牌形象，主要产品为MP3、MP4、移动DVD、手机等。OPPO公司凭借雄厚的研发实力，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能上力求音质的完美和功能的多样化，OPPO的目标是成为首屈一指的全球数码品牌。OPPO品牌致力于数码电子产品的研发，注重以消费者需求为导向，目标群体直指追求现代生活方式的消费者。OPPO

8、提供了比其它品牌更高品质、更时尚的数码产品，它始终把产品的精美、以人为本的设计和消费者享受到的自由自主、时尚的生活作为自己执着的追求。而且OPPO是步步高视听电子有限公司2002年策划的一个新品牌，主要打算制作液晶电视，等离子电视、时尚数码等高端科技产品，以打破步步高品牌给人印象一向做小家电的束缚。和中国当前正在面临企业转型一样，步步高必须由单一的产品品牌向企业的综合品牌转型，由家电品牌过渡到数码品牌，由中低端品牌向高端品牌转型，从产品品牌向文化品牌转型。因此，必须重新建设一个新的品牌OPPO来操作。（二）OPPO手机当前发展现状在品牌策略方面，国外品牌一直坚持高端产品赚取利润，低端产品占领市

9、场的策略，其低端产品的成本优势是国产手机在短期内无法赶上的。OPPO手机的市场定位很明确，针对的是年轻、时尚的消费人群，并一直以音乐手机来开展目标市场。在手机外形上，国外品牌像诺基亚、摩托罗拉一直坚持着直板的欧美风格，而OPPO手机则大多采用了亚洲人更喜欢的折叠翻盖式和直板式来吸引了不少消费者。为了塑造OPPO产品的唯美形象，OPPO Real音乐手机系列和Ulike Style系列的广告的导演和演员均是来自韩国，拍摄也是按照韩国偶像剧的标准进行，使得整个广告中充满了唯美感觉，深得广大年轻消费群的喜欢。OPPO手机Ulike系列，倡导以自由、风尚和有型为主的都市定位，为年轻时尚人士带来一系列设

10、计至臻考究，体验超凡细致的翻盖美型手机。OPPO手机一方面坚持品牌制作工艺上的完美追求和以人为本的理念，另一方面更强调了在造型上的国际化设计感，旨在为都市时尚族群营造出引领时尚的自由风范。OPPO既是NBA历史上最年轻的官方合作伙伴，又是中国多家卫视娱乐节目的独家冠名商。可以说，OPPO手机的成功离不开其准确的市场定位及巨大的品牌宣传投入。 （数据来源：互联网消费调研中心ZDC） OPPO手机最大的特点是主打音乐功能，在竞争激烈的中国手机市场，OPPO设计的音乐手机获得了广大年轻消费者的青睐。从其用户关注情况及排名来看，2009年下半年，OPPO的市场关注度比例保持在0.7%左右，在国产手机中

11、排名靠前。2010年，在新品的助力下，用户关注比例上升为0.8%，排名也前进到了第四位。从2010年第一季度中国市场最受用户关注十大国产手机分布来看，国产手机市场品牌关注格局呈两强对峙、其他品牌竞争激烈的态势。2009年年末，夏新将自己的手机业务出售，由联想接手。主打音乐手机市场的OPPO以0.3%的微弱优势将主攻3G手机市场的酷派胜出，位居第四。国产手机市场中，联想与多普达两强对峙，前者以3.3%的优势胜出，成为最受用户关注的国产手机品牌。天语独处第二阵营，获得13.2%的用户关注比例。第三阵营中集中着众多走细分路线的品牌，魅族、琦基主打智能手机，OPPO、步步高则侧重音乐手机，酷派主攻3G

12、手机市场。在竞争愈发激烈的市场环境中，国产手机品牌研发能力薄弱，这已经成为制约其市场竞争力的主导原因。由于研发需要庞大的资本支撑，在尚不具备此种能力的情况下，走细分之路未尝不是国产手机品牌的一条存活之路，同时将细分产品推广到需求空间相对较大的三四线市场或乡镇市场。二、OPPO手机营销策略中的问题（一）OPPO手机缺乏核心技术国产OPPO手机同其他国产手机和山寨机一样使用的是台湾联发科的MTK平台，MTK平台不支持Java格式，而是支持 mrp 型软件，这是国产手机一直无法创新的技术。诺基亚手机使用的是Symbian60，该平台可同时运行多个软件，诺基亚专注于Symbian操作系统智能手机的研发

13、，其中端及以上产品几乎均采用了Symbian操作系统。摩托罗拉手机主要使用的Linux系统或者是Windows Mobile系统，Linux被摩托罗拉手机发扬广大，并成为摩托罗拉对抗诺基亚的有利手段。 没有强有力的核心技术以及研发后盾，无法为国产手机树立一个品牌持久的、被信任的形象。OPPO手机在市场定位上是音乐手机，在高端手机和低端手机市场上，OPPO手机少有丰富的产品来参与竞争。而OPPO手机仅凭借其MP3的技术来做音乐手机，手机核心技术缺失，使用MTK平台，在很大程度上挽救了手机技术的窘困局面，并且由于制造成本低、MTK平台的多功能性，在二三级城市极受欢迎。但是，MTK平台的手机虽然在大

14、家眼中司空见惯，但是OPPO手机如果要继续支撑，必要寻求更大的改变，虽然在外观设计上，满足了我国国人对手机的审美需求，但更关键的是如何在原有的MTK平台上在开发，或者针对消费者目前的需求，而真正在系统易用性上谋求变化。OPPO手机如果不加大力度研发自己和核心技术，是无法在竞争激烈的手机市场上占有一席之地的。（二）品牌形象不完善2009年度全国手机行业消费者满意指数评比中,从9个测评对象的得分情况看，诺基亚手机消费者满意指数最高达到76.7分，摩托罗拉手机消费者满意指数74.1分，三星手机消费者满意度73.3分，索爱手机消费者满意指数72.0分， LG手机消费者满意指数66.9分，而其他品牌消费

15、者满意指数较低，为64.8分。调查测评结果，我国消费者对手机品牌的品牌形象评价较高，各测评对象之间的品牌形象指数存在一定的差异。其中诺基亚的品牌形象指数最高，为84.6，摩托罗拉和三星的品牌形象指数位居二、三位，分别为79.8和79.3。对OPPO手机的品牌形象来分析，通过浪漫色彩很浓的广告宣传片，在各大电视台黄金广告段位投放宣传，使消费者心中形成对OPPO手机的认知度，从而形成一定的美誉度，但是在品牌形象的长期形成过程中，OPPO手机面临消费者对手机质量的预期过高，感知质量和感知价值相对较低，消费者对手机品牌形象评价的差异较大。OPPO手机更重要的是给人韩系手机系列，在一定程度上摆脱了“国产

16、手机”的形象，以清新、时尚形象示人，却无法给消费者形成高端手机的形象。（三）手机低端市场失守由于国产手机本土化营销渠道的优势，其一直占据着低端市场的绝大部分份额。低端市场技术要求低、利润空间小的特点，决定了其主要靠营销渠道来盈利，这也恰好符合国产手机的状况。而从2006年开始，主要国际手机品牌整合自己的营销渠道，加大了对中低端手机的开发力度，大量推出千元甚至更低的机型，而这块一直被国产手机占据着的市场已经被打破。根据赛迪顾问的统计数据显示，仅诺基亚和摩托罗拉两大品牌，在500到700元手机市场的分额就已经占到了57%之多，在500元以下手机市场分额更是高达70%之多。OPPO手机主打音乐手机系

17、列，在市场定位上主要针对年轻时尚追求个性的年轻人，在低端市场上无法形成竞争优势，低端市场的失守是导致国产手机当前困境的重要原因，洋品牌的强势进入，对曾经属于国产手机的产品区间产生了剧烈的冲击，国产手机的生存空间再次被大幅度的压缩。低端手机虽然盈利小，但其市场面光，能满足更多人的需求。从手机的款式种类来看，国产手机决不落后于洋品牌，但是，同样是低端手机，许多消费者更倾向于购买洋品牌，因为其有着过硬的质量及良好的售后服务，国产品牌的手机虽然有很高的性价比，但从品牌的认知度上来说，多数国产品牌和诺基亚等国际品牌相去甚远。（四）手机销售渠道不够完善众所周知，国产手机在2003年取得半壁江山主要靠的就是

18、渠道的优势，当年帮助国产手机成功崛起的渠道策略是:缩短渠道通路，自建销售网络，注重终端市场的开发建设，以及人海战术。一直以来，由于生产商盲目追求销量最大化，急于清仓，许多的产品会强制压任务量给各代理商。代理商为了拿到厂方的返点以及寻求日后的进一步合作，经常会将所代理的产品通过非正规渠道直接抛售出去。由此所带来的是，各渠道内核心的大型零售商经常会被小规模的零售店带入永无止尽的价格战当中，或者是大型零售客户之间彼此接连不断的价格战。虽然从表面上看获利的是消费者，而深入观察下去，不难发现，诸多的零售商和代理商都被削弱了利润空间，没有了利润动力，这些“商人”们会反过来强力转移该品牌的实际终端销售，反作

19、用于厂商，迫使厂商或者降价或者干脆淘汰该产品。由于国产手机的这种渠道策略比较容易模仿，洋品牌经过两年的调整以后，采取了“以夷制夷”的策略，用国产品牌的手段来打击国产手机，而且手段更狠，打击得更猛。以诺基亚和摩托罗拉为主的洋品牌大力扶植省级和地市级代理商，而且投入巨资开拓地市级网络，并且在地市级地区进行大规模的市场宣传和产品推广，全面地覆盖了洋品牌在那些地方的市场空白，箭头直指国产手机的心腹地带。洋品牌开始大力反攻，雇佣大量的促销人员在手机卖场进行推广和销售，在二三级市场上也不例外，几乎每一个有点规模的零售店都派驻了洋品牌的销售人员。因此，国产手机花了几年时间，好不容易建立起来的二三级市场销售网

20、络就这样被洋品牌攻破，而这些地方的手机市场也被洋品牌鲸吞蚕食了。三、OPPO手机营销策略的改进措施 （一）加大科技研发，推出个性化设计加强技术研发是国产手机未来与洋手机抗衡的需要。一直以来，国外手机企业依靠其较强的产品研发能力，很大程度上占据了手机中的高端市场。要改变这种窘境，最有效的办法就是加强国产中高端手机的技术研发，提高核心竞争力。手机核心技术方面的技术缺失已使国内许多手机企业受制于那些设计芯片和操作系统的国外企业，技术的软肋如不能改变，国内手机产业将无法取得长远发展。当前，3G技术的完善与发展，通信技术与计算机技术的融合，必然会使未来的手机市场呈现出更加多样化、个性化的局面。这种综合服

21、务带来的复杂性以及在标准争夺中的不确定性，将为市场格局的变动带来更加不确定的因素。而这也给众多国内手机企业提出了更高的技术要求，没有核心技术，国内手机企业只能跟在外国手机企业后面小跑，同时，也有可能在未来的3G手机竞争中失去机会。 当手机行业的黑马OPPO推出第一款手机之后，迅疾在手机行业取得了令人刮目相看的成绩。从A103的笑脸盈人，到Real系列的卓越影音表现，再到现在的Ulike系列手机，其每一款手机都有其特点，体现了OPPO手机的技术在不断完善。同时，OPPO提出全新的Use Easy概念，它是OPPO除优质音效之外，又一贯穿音乐、拍照、商务三大系列手机的核心特质。它是OPPO本着“以

22、人为本”的设计理念，以用户感受为基础进行的人性化体验设计。Use Easy的内涵就是通过诸多细节上的创新，使手机的操作更人性化，更便利，从而使生活更加简便。Use Easy体验设计在信息、输入法、电话本、通话、通话记录、音乐、视频、相机、娱乐、互联网、工具、设置、菜单等模块均有体现，人性化的设计多达90多项。（二）提升手机的品牌文化内涵品牌质量作为商品在市场上实现交换的最根本前提，它是企业实现价值的决定性因素，影响和决定着品牌的生存和发展。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买的主要原因就是由于名牌所体现的质量优势。品质是品牌的价值载体，品牌创意、品牌核心价值理念要依靠产品和服务的品质来传达。高

23、质量的产品是吸引消费者的关键所在，是市场竞争中最有力的武器。只有消费者在多次的购买、消费中对企业的产品、服务的品质广泛认同了，品牌才真正的建立起来。在大品牌鞭长莫及的二三级特别是三级城市，国内手机品牌能够显示出极强的产品竞争力和品牌影响力。我国手机企业要加强和改进售后服务质量，进一步提高手机消费者的满意度水平，售后服务是影响消费者满意度感受的重要因素之一，对消费者的忠诚度也产生直接的影响，手机企业应强化责任意识，改进服务质量，维护好售后服务环节消费者的权益，努力提高消费者的满意水平，要让品牌有高档感和高价值感，如一个品牌几款技术领先、功能的人性化、外观精美，那么只能有限度地提高单单这几款产品本

24、身的售价。如果企业不断地推出好的产品，久而久之品牌就具有了高档感与价值感。强势的广告诚然可以带来高知名度，但一个没有内涵的品牌是很难树立起高端形象的，在知名度短期提升的同时，品牌形象的培育却需要更长的时间，需要企业为其持续不断地注入文化、时尚等元素，向世人展示产品的灵魂。（三）开展二、三线城市，抢占低端市场洋品牌的市场薄弱处就在县城和农村，而大农村市场消费需求量逐步增长，价格杠杆作用明显。同时由于大农村市场还不激烈的竞争，于是一大批国产手机企业就将县城与农村市场作为其入市的起点，利用其明显的价格优势和设计优势，以短、平、快切入市场，积累资源。当原始积累完成之后，品牌建设便被提到议事日程，此时这

25、些企业就开始与洋品牌手机正面竞争了。几乎目前所有的知名企业都经历过或经历着这样的发展轨迹，客观地讲，就是先生存再发展的过程。国产手机企业以其务实与严谨的做法走出了与洋品牌竞争的原始态势。例如，联想将自己在PC制造市场的成功经验总结为“贸、工、技”，体现了一个国内品牌逐步熟悉产品、贴近客户、树立品牌、提供核心竞争力，从而由弱小走向成熟的奋斗历程。把二、三线城市的手机市场占有率提升，注重县城和农村市场的目标消费群，是国产手机加快提升品牌价值，形成品牌效应的必由之路。随着手机逐步成为普及性的消费类电子产品，其产品的外观设计、时尚理念、产品定位、消费心理研究等的影响越来越突出。国产品牌找到了适合中国国

26、情的主攻方向，撇开受人控制的内核技术，专攻外观和应用软件。针对国内消费者的特点，国产手机一方面大肆宣传产品的差异卖点，一方面又竞相邀请明星加盟代言，制造时尚主题。广告开路拉动需求，渠道让利推动销售，结果于是乎一夜之间，这些产品占满了货架空间，并成为行业的名牌产品。而更厉害的是国产手机的终端拦截。国产品牌采取建立地、市、县级办事处，派驻驻店促销员，增加多产品、多品种陈列，提供终端拦截时消费者更多的选择，集中诉求一至几个独特的产品形成竞争优势，配合适度的媒体广告和终端包装营造销售氛围。（四）完善手机销售渠道OPPO对于渠道管理很严格，作为后起之秀的OPPO选择的是：全面放弃步步高二级渠道，各一级代

27、理商不得选择经销步步高手机的经销商作为其二级代理商，甚至仅参与过步步高手机业务的人员，也不得作为其二级代理商。OPPO的意图很明显：从根本上把OPPO手机与步步高手机划清界限，确保步步高手机二级代理商的精力不分散，使步步高手机不会因为OPPO手机上市而受到渠道、人力、精力等各方面的影响。同时，只有把OPPO的二级代理与步步高的二级代理彻底划清界限，才能够摆脱步步高品牌的影子，重新树立一个崭新、充满活力的新品牌。OPPO在渠道上进行了严格的把关，一般情况下，绝对不会让产品流入非正常渠道。同时，直接同某些区域内的重点零售客户建立合作关系，进行统一的终端形象布置以及价格的规范化管理，促成零售商的紧密

28、合作，同时也保障终端零售商的合理利润空间。在分销渠道上，外国品牌厂商都采用全国总代理制，造成利润被摊薄，经销商热情不足，渠道的推动力和有效的掌控减弱，对市场的响应速度迟缓。而国产品牌手机厂商选择了直营式的分销体系，直接对当地零售商供应产品。这种直营式的分销渠道体系，强化了渠道的推动力，增强了反应的快速灵活性。同时，减少了中间层的费用，降低了手机价格，为零售终端提供丰厚的利润空间，调动了零售终端的积极性，具有低价格竞争优势。国产手机本土开发,具有很强的价格竞争优势。国产手机毛利润高又使得国产手机厂商在继续扩大市场占有率的过程中，具有较大的降价空间。这一因素使手机在二三线市场销售时国内厂商更加获益

29、，因为这些地方的消费水平决定了其需求对价格高度敏感，低价格策略非常有效。即便在竞争加剧的背景下, 国产手机厂商的毛利率有所下降, 但市场占有率却在大幅上升。对于中国手机市场的国产手机制造企业来说，要在激烈的竞争中生存下来，并能不断地发展壮大自己的品牌价值，这就要求国产手机企业从长远出发，制定适合于自身发展的营销战略和营销策略。3G热潮刚刚来临，这使国产手机面临的既是一个新的机遇，又是一个新的挑战。无论是市场的竞争还是技术的飞速发展，都对所有的手机企业提出了严峻的考验。未来手机功能越来越强大，国产手机只有具有较强研发能力，才有可能抓住随时可能出现的市场机遇，因此切实重视研发的提升才能根本解决问题

30、，特别是在即将到来的3G时代，国产手机企业要生存下去，就必须强化技术的后端力量。在渠道建设方面，则需要国产手机企业与代理商结成真正意义上的战略合作伙伴关系，追求双赢。总之，应加强国产手机的核心技术，完善手机的售后服务，改进手机销售渠道，只这样才能更好的占领国内手机市场。参考文献1陈琛.实施品牌战略 提升企业形象 J.广东合作经济 2008-9. 2郭春晓.摩托罗拉、诺基亚、三星手机的定位与营销策略 M.市场营销案例，2005-7. 3董红娜，夏洪胜 .论品牌延伸战略 J.商场现代化， 2005-2. 4闫玉阳,周明丽 .浅析国产手机营销 J.沿海企业与科技2007-05. 5戴贵芬.我国国产手

31、机行业的市场结构分析 J.郑州航空工业管理学院学报，2007-2. （6房钫.SD公司手机营销策略 D.电子科技大学，20087黄舒芸.浅析我国中等企业实施品牌战略中存在的问题及对策 J.现代经济 ，2008-11. 8秦帮建 .国产手机应走自主创新之路 J. 新财经，2006-11. 9李民.浅析国产手机的发展战略 J. 经济论坛，2005-9. 10闫玉阳,周明丽.浅析国产手机营销 J. 沿海企业与科技，2007-05. 11陈圣江.TCL手机营销策略研究 D.西北大学，2007.12李剑.国产手机市场的三大走势 J.通信信息报 2005-01. 13 Aaker, David A ; Erich Joachimsthaler. Brand LeadershipJ. New York: The Free Press. 2000.ISBN 0-684-