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1、香港公开大学营销复习题参考答案1. 市场营销环境2. 国际化营销：问题与解决方案3. 服务保证与顾客满意4. 定价：影响因素与决定5. 分销渠道：影响因素与决定6. 定位问题7. 品牌问题8. 产品生命周期及其各阶段的特点和营销策略9. 广告10. 营销的计划、组织与控制香港公开大学市场营销复习题参考答案一、分析顾客价值及如何维系顾客 顾客价值是顾客除去代价后的实益，这个概念有两个层面：1 顾客整体价值 价值由拥有或使用企业产品及服务后产生的满足。满足感可能来自实质消费的时间、形态、拥有权的实质效益，也可能来自非实质的声誉、称赞、肯定同意、支持、或形象得益。 2顾客整体成本 顾客整体成本是指顾

2、客的货币代价、时间、精力、精神及其他非实质的代价。 维系顾客就是维系顾客需要。大多数的营销理论和实践往往集中在如何吸引新的顾客，而不是维系现有的顾客方面，强调创造交易而不是关系。讨论的焦点往往集中在售前活动，而不是售后活动上。 维系顾客的关键是顾客满意，有两种途径可以达到保留顾客的目的。其一，设置高的转换壁垒。当顾客的转换成本高时，顾客就可能不太愿意更换供应商。其二，提供高的顾客满意。这样竞争者只是简单地采用低价或一些拉客的小花招，便很难争取到顾客。 二、综合分析市场环境因素对企业市场营销的影响 企业的市场运作不可能免除外在环境的影响。我们主要分析政治、经济、社会文化、人口、竞争、科技和自然的

3、外在环境跟市场管理的关系。政治环境：1政治的稳定是一切商业的必要条件。 2社会贫富悬殊以及失业率高会导致社会不安，甚至产生动乱。 3政府是否廉洁，公务员效率是否高，均是当地政府的国际竞争营运能力指标。 经济环境： 1经济结构。当地GDP产值分布，农，工，服务业的产值与雇员比率在过去的变化及未来趋势。 2基础设施。当地港口运输、通讯设备及线路是否足够应付市场需要。 3政府金融贸易政策。金融贸易体制是否完善，企业融资和贸易渠道是否畅通等。 4汇率风险。评估政府外汇控制和汇率政策，未来汇率稳定性、浮动风险及对冲风险机制及成本。 5利率风险。评估政府利率，政府的可能变化，利率支出的成本，以及利率波动的

4、幅度等。 6资金及信贷。评估当地资本市场、信贷市场和外汇市场对业务的助力、阻力、风险，以及其资金成本。 7物价波动。即通胀、物价、薪酬变化及不明朗的因素。 8私人储蓄。 9消费信贷。人口趋势：1人口增长 2年龄性别分布 3收入及可支配收入 4家庭特征5教育程度6职业 社会文化环境： 以香港和中国内地的一些文化价值观念为例，阐述社会文化环境对市场消费的影响： 1享乐主义 2物质主义 3现实主义 4崇洋精神 5劝酒文化 6关系送礼 7流行音乐文化竞争环境：1竞争者 2竞争形态 3竞争对策 科技环境 自然环境 法律环境 三、分析市场分析工具的方式、方法及适用范围市场分析工具的方法：1市场架构分析 可

5、从以下几方面进行： （1）市场规模大小：参与者数目、市场渗透率、渗透速度、 （2）卖方：供应商人数、数量、产量分销方法、营运方法、产品类别 （3）买方：买方顾客人数、类别、交易量、购买方法、喜爱牌子、产品类别 （4）机制：市场规管、商会、入市、出市、出入口贸易、税制、交易付款制度、速度、信贷及风险等。 2市场规模分析 3市场供应分析 4市场买方结构分析 5买方细分 6市场规管机制分析 7市场成功重点分析 8行业趋势分析 9行业供求分析 10市场危机分析 四、评述消费者是市场和生产者市场的区别以及两者的购买行为消费者的购买行为分为：1复杂购买行为 2减少失调的购买行为 3习惯性的购买行为 4寻找

6、多样化的购买行为 消费者市场的特征： 1人多，面广，需求复杂多变； 2 每次的购买数量少，频率高； 3消费者市场更多体现非理性购买，冲动性购买； 4从众心理； 5非专业购买； 6流动性较大； 消费者的购买决策过程：1问题认识 2信息收集 3可供选择的方案评价 4购买决策 5购后行为生产者市场的购买行为：1直接再购买 2修正再购买 3新任务购买 生产者市场的特征： 1购买的量多频低； 2专业购买； 3购买者较少； 4往往直接购买； 5理性购买； 6购销关系比较稳定； 7波动性较大； 8生产者市场具有刚性需求； 9互为购销关系；生产者的购买决策过程：1问题识别 2总需要说明 3产品规格 4寻找供应

7、商 5征求供应建议书 6供应商选择 7常规订购的手续规定 8绩效评价五、(1) 市场定位的基础、方式、以及如何进行市场定位 市场定位是要研究购买者在选购时所采用的购买衡量标准，与目前市场上其他品牌的产品标准有何差距，是否可以在该市场的空间打入新的品牌和产品。 市场定位的基础 市场定位的基础是进行市场细分和选择目标市场。企业在选择目标市场时，由于受着外部经营环境和内部公司资源的限制，故需考虑下列因素，以选择合适的目标市场： 1公司资源 2产品同质性 3产品生命周期阶段 4竞争者的市场策略市场定位的方式市场定位主要是要对它们的市场供应品进行差别化。进行差别化的方式主要有： 1产品差别化 2服务差别

8、化 3人员差别化 4渠道差别化 5形象差别化 进行市场定位 市场定位方法中的“多维定位法”是一种常用的方法。目标对象被问及不同品牌的相似及相距程度，由客户对每一对品牌作出比较。根据受访者所作出的比较，测定不同品牌相差或相近的距离，并在多维空间中以图显示客户对个别产品服务的认知。这个方法的好处是在预设的品牌特质项目上，让客户具体地评比各产品服务，最后得出认知图，了解个别品牌在多项特质上的差别。当发现目前的定位不再吸引，而需要改动市场位置，这将会是一次重要的策略移位行动，需要广告、产品、宣传、推销各市场工具的配合才能成功。五、(2)不同类型企业的市场策略及其成功关键 企业类型分为市场领导者、市场挑

9、战者、市场追随者、市场空隙者 市场领导者指那些在价格、产品、配销、促销方面领先于其他竞争对手的公司，他们在相关产品的市场上拥有最大的市场占有率。企业要长时期保持领导地位殊不容易，不但要保持优势，还要积极进取，利用自己的优势将往后的模仿者和新进的公司一一击退。 为了保持在市场中的皇者地位，市场领导者可以采取的策略有三： 1扩展整个市场 2防御市场占有率 3扩张市场占有率 市场挑战者和市场追随者是指在产业中位居于第二、第三、或较后位置的企业，这些企业虽然不是产业中的领导者，但可能掌握相当大的势力。市场挑战者会主动攻击市场领导者及其他竞争对手，以攫取更大的市场占有率。一般而言，市场挑战者可采用的竞争

10、性攻击策略和选择的过程如下： 1界定策略目标与其竞争对手 2选择一般性的攻击策略 3选择特定的攻击策略 市场追随者是指那些居于次位而又不愿意挑战市场领导者的企业，这些追随者的策略多是模仿领导者的产品。透过模仿别人产品而成长的追随者策略有： 1伪造者 2抄袭者 3模仿者 4适应者 市场空隙者是指那些选择在小市场中成为领导者，但又拒绝涉足大市场跟大公司对抗的公司。作为市场空隙者，如想继续在小市场中保持优势，便要创造空隙市场、扩展空隙市场及保护空隙市场。此外将产品专业化并切合消费者需要也是市场空隙者要贯彻始终的策略方向，以能成为空隙市场的专家，包括： 1最终使用者专家 2垂直层次专家 3顾客规模专家

11、 4特定顾客专家 5地理区域专家6产品或产品线专家7产品特性专家 8定单生产专家 9品质一价专家 10服务专家 11渠道专家六、（1）比较分析产品在生命周期各个阶段的营销策略 产品生命周期的概念指的是产品从进入市场到被市场淘汰大致分为下列四个阶段：导入期成长期成熟期衰退期 导入阶段的营销战略： 1快速撇脂战略 2缓慢撇脂战略 3快速渗透战略 4缓慢渗透战略 成长阶段的营销策略： 1公司改进产品质量和增加新产品的特色和样式。 2公司增加新式样和侧翼产品。 3公司进入新细分市场。 4公司进入心得分销渠道。 5公司的广告从产品知名度转移到产品偏好上。 6公司在适当的时候降低价格，以吸引另一层次价格敏

12、感的购买者。 成熟阶段的营销战略： 成熟阶段的营销策略主要是对市场、产品、营销组合进行改进。 市场改进策略： 1公司可以努力使顾客更频繁的使用该产品。 2公司可以陆离使用户在每次使用时增加该产品的使用量。 3公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多种类的用途。产品改进策略：1质量改进 2式样改进 3营销组合改进 衰退期的营销战略： 1增加公司的投资（使自己处于能支配或得到一个有利的竞争地位）。 2在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 3公司有选择的降低投资态势，抛弃无希望的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 4不顾对投资结构会产生什么后果，从公

13、司的投资中获取巨利，以便快速回收现金。 5尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。六（2）简述定价的方法和定价策略1成本导向定价法 成本导向定价是以生产成本为基础，透过各种相关的成本的加总而得出实质的成本 包括两种方法： （1）成本加成定价法 成本加成定价法是在产品的成本上加一个标准的加成。 （2）目标利润定价法 目标利润定价法是另一种一成本为中心的的定价法，运用的原理是损益平衡。 损益平衡清晰表明总成本和在不同销售量水平下的预期总收入。2需求导向定价法需求导向定价法是以市场需求作为产品定价的基础，主要方法有： （1）感受价值定价法 感受价值定价法是利用购买者的感受价值而非销售者的成本

14、，作为定价的主要依据。这是利用市场营销组合因素中的非价格变数在购买者心目中增强感受价值，然后制订与这一感受价值相应的价格。 （2）价值定价法 价值定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润之后，逆向推出产品的批发价和零售价。这种定价法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。3竞争者导向定价法 竞争者导向定价的基础是市场竞争，其主要方法有：（1）现行价格定价法 现行价格定价法主要是根据竞争者的价格来制定自己产品的价格，很少考虑自己的成本或社会的需求。公司可以制定与其主要竞争者相同、稍高或稍低的价格。（2）投标定价法 购买者在

15、报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、价格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标，这种价格是供货企业根据对竞争者报价的估计来制定，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。七、（1）说明广告和营业推广的重要性、类型及实施步骤 1广告是企业以付费方式将概念、商品和公司形象透过大众媒介，广为告知目标对象。广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意、商品、或服务的行为。 （1）广告的最终目标是通过宣传在消费者之中提高广告商品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能选择购买，达到扩大市场占有率的

16、目的，从而使企业赚得更多的利润。其重要性显而易见。 （2）根据广告目标的不同，可以把广告划分为三个类型： 告知性广告（创牌性广告），说服性广告（保牌性广告）和提醒性广告（竞争性广告） （3）广告的实施步骤： 建立广告目标，决策广告预算，选择广告信息，决定广告媒体和评估广告活动 2营业推广包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或较多地购买某一特定产品或服务。 （1）营业推广的目的通常是：诱导消费者试用或者直接购买新产品；引导消费者增加对现有产品的使用频率；在零售一级直接吸引消费者购买产品等，其重要性显而易见。（2）营业推广的类型：针对推销人员的营业推广：博览会，演示促销 针

17、对消费者的营业推广：推出新产品，鼓励消费，吸引零售 针对中间商的营业推广：购买折扣，推广津贴，推销竞赛 （3）营业推广的实施步骤： 建立营业推广的目标，了解营业推广方式的限制，确定预算，选择工具（消费者促销工具，交易促销工具，业务和销售队伍促销工具），制订营业推广方案，预试方案，实施和控制方案以及评价方案。七（2）评述交易营销和关系营销的区别 关系市场营销是以系统论为基本理念，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场活动，这是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系市场营销是要建立发展同所有利益相关者之间的关系、以作为企业市场营销的关键变数，正确处理

18、这些关系，作为企业市场营销的核心。 它与交易市场营销的区别是： 第一，两者产生的背景不同。 A、关系营销是现代高度发达的市场经济的产物，是在科学技术高速发展的推动下产生的； B、交易市场营销则是产生较早，在市场经济不成熟的时期仍留有其遗迹。 第二，目的不同。 A、关系营销是为了建立一种兼顾双方利益稳定的长期合作关系，是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务； B、交易营销是为了追求个人的私利，只可能是一种短期行为。 第三，手段性质不同。 A、关系营销是通过向消费者提供服务、由消费者参与、使使消费者组织化等透明度较高的手段进行，营销者通过不断承

19、诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现关系营销，它是高强度强调为消费者服务，高度的消费者参与和高度的消费者联系； B、而交易营销只是有限地为消费者服务，有限的消费者参与和适度的消费者联系，它把对消费者的服务仅仅看作是公司与其消费者的关系，而不像关系营销一样还下行到最终消费者，上行到供应商甚至供应商的供应商。 第四，效果不同。 A、关系营销使有关各方面建立了经济、技术和社会方面的纽带关系，关系营销还能减少交易成本，实现资源的优化配置，有利于社会整体利益； B、交易营销往往只关注个体的利益。 第五，关注的重点不同。 A、关系营销关注与消费者的良好关系 B、交易营销关注单次交易 第六

20、，对产品和服务的质量的认识不同。 A、关系营销观念认为质量是所有方面都要考虑的问题 B、交易营销认为质量是产品的首要问题。八、营销通路及其特点，影响其设计的主要因素，以及如何进行设计和管理 1营销通路是指产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权，又或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，营销通路包括商人中间商（取得所有权）、代理中间商（帮助转移所有权），以及处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者。 2营销通路的特点 （1）营销通路的起点是制造商，而终点是生产消费和个人生活消费的最后消费者或用户。 （2）营销通路是由参加产品或服务流通过程的单位或机构（如制造商、农民等

21、生产者，批发商、零售商，以及其他买主和卖主等）组成的，通过这种机构网，商品才能上市销售，从生产者流向最终消费者和用户。从生产者的立场看，这种用来达到市场的机构网，就是营销通路。 （3）在商品从生产者流向最终消费者或用户的流通过程中，最少要转移商品所有权一次。 3影响营销通路设计的主要因素 （1）顾客 消费者的人数、地理分布、购买习惯、市场分布的集中程度、需求容量的大小等这些都是制约营销通路的选择。 （2）产品 产品是指产品的单价、技术服务标准、物理特性等。 （3）中间商 营销中介机构因其从事促销、谈判、储存、交易和费用等方面的能力不同，支出的费用水平存在差别，通路系统的构成和配备要扬其长、避其

22、短。 （4）竞争 通路的选择必然受到竞争者使用的通路所制约。有时激烈的竞争是不可避免的，企业只能与竞争对手争夺现有渠道；有时为避开竞争，企业可以改变销售方式，采用不同级数和不同类型的营销通路。 （5）企业状况 包括：总体规模、财务能力、产品组合、通路经验、市场营销政策等。 （6）环境 经济的景气状况和宏观管理的政策法规会影响到通路的选择。 4营销通路的设计、管理、化解矛盾和处理冲突与竞争 A、营销通路的设计 （1）确定通路目标及限制 （2）明确各种通路交替方案 （3）评估各种可能的通路交替方案 包括：经济性标准、控制性标准、适应性标准 B、营销通路的管理 （1）中间商的选择 （2）通路成员的激

23、励 （3）通路成员的评估 C、化解营销通路中的矛盾和竞争 （1）说服 改变其他成员与冲突有关的观点或决策标准，谋求协调和合作。 （2）问题解决 通路成员一信任和合作为基础，寻求找到一种能够满足每个成员决策标准的解决方案。 （3）谈判 通路成员讨价还价，相互作出让步。 （4）敏感性训练 通过合适的训练使通路管理人员能够意识到冲突的的潜在领域，在冲突升级之前消除冲突发生的机会。 （5）任务共用 通路成员通过采用关系营销策略，促进通路沟通和各种季候的协调，建立中间商与制造商的伙伴关系，以有效管理冲突。 （6）共同目标设定 通过多个通路成员共同制订目标，以能管理冲突。九、阐述顾客价值、顾客满意与维系顾

24、客的关系（包括售后服务的内容和意义），决定顾客满意程度的因素。1A、顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成的总价包括四个部分：（1）产品价值（2）服务价值（3）人员价值（4）形象价值 B、顾客满意是指顾客对某一产品的可感知绩效（或效果）与他的预期绩效比较后所形成的感觉状况。 C、（1）从消费者的角度去理解，顾客价值和顾客满意会对消费者是否重复购买产生影响。顾客价值有助于消费者了解自己的行为。在对比顾客价值与总顾客成本以后，若顾客传送价值为正数时，顾客便会购买；反之，消费者极有可能不购买。顾客满意的可感知绩效大于预期绩效，消费者会对产品感到满意；反之，则不满意。 （2）从

25、市场管理实务角度来看，消费者的顾客传送价值和满意度直接影响企业能否成功开展新市场和留住顾客。 D、售后服务的内容和意义 （1）售后服务的内容包括送货服务，三包服务（即包修、包换和包退），包装服务，安装服务，提供知识性指导及技术咨询服务，供应配件服务。 （2）售后服务的意义： 售后服务是一种非价格竞争的强有力的手段 售后服务是一种有效的促销举措 售后服务蕴藏着开发新品的源泉 售后服务是企业联系用户的渠道 售后服务对产品销售、顾客满意等有直接的影响2决定顾客满意程度的因素。 （1）决定顾客满意度的两个因素是：可感知绩效和预期绩效，若顾客的可感知绩效大于预期绩效，顾客则感到满意；反之，则不满意。如可

26、感知绩效等于预期绩效，顾客则感到满意。 （2）在价值传送的过程中出现的服务品质差异会影响顾客满意，包括：管理人员对顾客期望的理解与消费者预期服务的差异；市场管理者的理解与服务质量标准的差异；服务质量标准与实质服务的差异；实质服务与市场活动的差异；消费者的感知服务与预期服务的差异。 （3）在产品服务系统中，企业的售后服务也是影响因素。十、（1）说明市场计划的内容和步骤 1计划概要 市场计划的开始部分应对计划的主要内容作一简明扼要的说明，以便企业的决策者能迅速了解计划的主要内容。 2目前的市场状况 包括市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景资料。 3机会和问题分析 指出企业所面临的主要机会、威胁、

27、优势和劣势，以及产品线所面临的问题。让企业可客观地了解市场的商机和公司本身的强弱项，使企业明白现处环境究竟有哪些机会可以开展的，有哪些威胁是企业要严阵以待的，这些分析有助于企业定出目标市场，并作出可达到目标的估计。 4目标 包括财务目标（如投资收益率、利润和现金流量等）和市场营销目标（如销售收入、产品价格、销售量、市场分额等），无论什么目标，都必须可以衡量的。 5市场策略 包括目标市场策略、市场营销组合策略和市场营销预算。 6行动方案 把具体的战术或行动用图表形式描述出来，目标日期、活动费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制。 7预测损益表 将预计收入、预计成本编作损益表，让

28、负责财务的部门清楚是次市场计划的资源和资金需要。 8控制 监督市场计划的有效进行，期能达到预期的目标。十、（2）评析市场组织的类型及其设计 1市场组织的类型 （1）单纯的销售部门 销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，生产部门生产什么，销售部门就销售什么；生产部门生产多少，销售部门便销售多少。销售部门对产品的种类、规格、数量等问题几乎没有任何发言权。 （2）兼有辅助性职能的销售部门 30年代经济大萧条之后，企业大多数以推销观念作为主要理念，需要进行经常性的市场研究、广告宣传以及其他促销活动。这些工作逐渐变成专门的职能，当工作量达到一定程度时，企业便设立一名市场主任的职位来专门负责这方

29、面的工作。 （3）独立的市场营销部门 市场部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的副总经理（市场）同副总经理（销售）一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门。但在具体工作上，这两个部门是需要密切配合的。这种安排常常使用在许多工业这个新设的市场营销部门向企业总经理提供了一个全面的、多角度的分析，使企业清楚其 面临的机遇与挑战的机会。 （4）市场营销及销售部门 负责销售的副总经理趋向于短期市场行为，侧重于取得眼前的销售量；而负责市场的副总经理则多着眼于长期效果，侧重于制定适应的产品计划和市场战略，以满足市场的长期需要。销售部门和市场部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了

30、现代市场部门的基础，即合并市场与销售的功能，由一位副总经理全面负责，下辖所有市场职能部门和销售部门。需要注意的是，市场营销人员与销售人员的目标重点和工作性质不同，他们是两个截然不同的团体。销售人员的优点是随和、易与人交往、工作努力；而缺点是短期行为多，缺乏整体分析的能力。相对而言，市场人员大多受过良好的教育，依据数据作出结论；而缺点是缺乏销售经验，缺乏市场销售直觉和不承担风险。 （5）市场销售企业 一家企业若仅仅有个别部门重视市场理念是不够的，应该整家企业、上上下下、所有部门单位都要以市场观念作为工作、经营的理念。现代市场营销企业的成功是取决于企业内部各种管理人员对待市场职能的态度，只有当所有的管理人员都认识到企业所有部门的工作都是“为顾客服务”和“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，这家企业才能算是一家“以顾客为中心“的现代市场营销企业。 2市场组织的设计 （1）分析组织环境 对市场组织影响最为明显而且直接的外部环境因素是市场产品生命周期和竞争者状况。 （2）确定组织