纺织服装行业分析报告.docx

1、纺织服装行业分析报告2014年纺织服装行业分析报告2014年3月一、TAB加速布局，O2O的商业环境越发成熟1、互联/移动互联浪潮涌起（1）网络购物快速增长根据艾瑞咨询数据，2013 年中国网络购物市场交易规模达1.85 万亿，占社会消费品零售总额的比重达到7.8%。2008-2013 年网购市场规模CAGR 达70.56%，预计到2016-2017年中国网络购物市场交易规模将达到40000 亿元。服装作为网购渠道的核心品类，近几年发展迅猛。2008-2012 年，中国网购市场服装交易规模从181 亿元升至3188.8 亿元，复合增速高达104.96%，占整体网购市场规模的比重由14%升至27

2、%。按照目前2013 年网购市场交易规模测算，我们预计2013 年中国服装网购市场规模将突破5000 亿元。服饰网络渠道快速兴起，但线下实体渠道近几年增速趋缓，因此线上网络渠道渗透率显著提升。根据Euromonitor 数据，2012 年中国服饰市场零售总量为15660 亿元，结合艾瑞咨询的数据推算服饰网络渠道渗透率已达20.36%。考虑到两组数据口径差异，我们估算目前中国服饰线上网络渠道的渗透率为15%-20%。（2）移动互联方兴未艾2013 年1.85 万亿的网购交易规模中，PC 端网购规模约1.6 万亿元，同比增速35.7%，移动网购规模1676.4 亿元，同比增长165.4%，移动网购

3、渗透率从2011 年的1.5%提升至2013 年的9.1%。2013 年是移动互联具有转折意义的一年，移动互联网购规模首次突破1000 亿元。未来多因素将共同推动移动互联市场爆发增长，进而带动移动互联网购迅速发展。移动端快速普及：移动设备成本低于PC 设备，因此将快于PC 设备在三四线城市和低收入人群中普及。根据艾瑞咨询数据，2013 年我国PC 网民的规模达到5.9 亿人，增速为6.8%；移动网民的规模达到5 亿人，增速为19.5%。预计到2017 年，移动网民将赶超PC网民，成为互联网的第一大用户群体，移动端将成为网民最主要的上网渠道。网络费用有望逐渐降低：一方面多家电商都与运营商达成降低

4、、减免流量的合作，抢占市场；另一方面2013 年12 月正式发放4G 牌照，未来3G 资费逐渐调低将加快3G 网络的普及率。用户习惯逐渐养成：移动终端具有随身携带的特点，因此是用户利用碎片时间的主要途径之一，近年来用户移动端的使用习惯逐渐增强，未来将把更多精力和财富搬到移动端上。出5.0 版本完成支付闭环，改变了原来主要通过App 和Wap 网页进行移动网购的模式。随后“易信”、“来往”纷纷诞生，移动IM（Instant Message，即时通信）已成为不可小觑的移动电商入口。竞争倒逼移动终端功能完善。传统电商企业加快布局移动端，激烈竞争带来移动终端多种功能的快速完善，能够进一步提升移动终端的

5、可用性和体验感。移动支付是最重要的移动终端功能之一，高效便捷的移动支付手段能够有效解决O2O 闭环问题。其将消费者线下支付行为信息传递到线上，完成线上/线下消费信息核对，并运用大数据分析用户消费行为。目前移动支付工具主要包括支付宝APP、微信支付、拉卡拉等，阿里和腾讯在移动支付方面优势明显。2、TAB加速布局，O2O环境越发成熟TAB，即腾讯、阿里、XX三大巨头2014 年以来竞争加剧，尤其阿里和腾讯在PC 端入口和移动端入口的争夺愈演愈烈，与此相关的商品服务平台、地图/LBS、支付系统等多个环节也日趋丰富，商业O2O 生态圈进一步成熟。 阿里布局最早，全产业链布局。三大巨头中阿里全产业链布局

6、最早进行，2006 年收购口碑网、2010 年3 月推出聚划算平台、2011 年7 月领投美团网、2012 年战略投资丁丁网并于2013 年全面收购丁丁。2014 年2 月阿里宣布收购高德地图，使得O2O 战略推进重要一步，双方资源全面整合后将形成包括商家信息、地理位置、商品信息、支付物流等在内的移动商务闭环。近期，阿里再度大力度推进手机淘宝的使用，不仅邀请凭继承者们剧集大热的李敏镐作代言人，还火热推出“3.8 手机淘宝生活节”，消费者使用手机下单将享受更大优惠，力求将3.8 购物节打造成移动端的“双十一”。 腾讯基于微信建立移动商业闭环。腾讯于2011 年初推出手机端社交软件微信，2013年

7、8 月推出5.0 版本完成支付闭环，目前微信用户数突破6 亿人次。2014 年腾讯料将全力打造更丰富的微信支付场景，加速布局O2O。据媒体报道，2 月份出资4 亿美元战略入股大众点评20%股份，大众点评入驻微信平台获得用户资源，同时腾讯借此补足O2O 线下短板，带动腾讯地图发展。近期又对通过微信认证的服务号全面开放了微信支付接口，为基于微信的移动商家提供全新支付能力。预计未来腾讯将持续着力构建 “二维码+账号体系+LBS+支付+关系链”的O2O 闭环体系。 XX借助LBS 发力O2O。XX具备用户基础、流量、技术及平台优势，其中XX地图用户数稳居地图市场首位，用户体验亦具备优势，但做O2O 最

8、薄弱在于移动支付工具和账号体系。预计未来XX将以地图为载体，融合周边O2O 相关产品，从产业链连通上打通上下游，实现数据互通，共享用户和信息市场，打造全面LBS 行业生态圈。2013年6 月XX对内部进行架构调整，形成了搜索和前向收费两大业务群组，移动云、LBS和国际三大事业部，以及去哪儿和爱奇艺两家独立子公司。2014 年1 月完成对糯米网的全资收购，糯米网团购业务将望与XX搜索、XX地图等产品，以及线下销售渠道进行深度整合。此外，XX已经获得支付牌照，未来有望在移动支付方面有所动作。二、传统服饰品牌不乏竞争实力，解放思想逐步发力1、中外服饰电商结构迥然，中国服饰产业欠成熟2012 年中国互

9、联渠道C2C 和B2C 模式占比分别为61%和39%，B2C 模式下超过80%的交易来自天猫/京东等综合类平台，而在综合类平台和C 店中更多的是新兴分散的电商品牌。从服装行业来看，在其电商渠道发展初期，基于整个市场广阔的发展空间和较少的参与者，C2C 扩张迅速。这是由于C2C 进入门槛低、灵活性高、性价比高、能满足个性化需求，从而在行业需求近乎无外延的状态下实现了爆发式的增长。2012 年，美国服饰行业线上网络渠道交易规模333.62 亿美元，渗透率9.2%。美国服饰网络渠道以B2C 模式为主，并且前十大服饰B2C 网站中，传统品牌平台、电商综合类平台、传统渠道商平台均占有一席之地，呈现多元均

10、衡的格局。2、传统/电商品牌各自发力，传统品牌胜算更高（1）双方各具优势，但均有不足O2O 首先要建立渠道，以覆盖所有“触点”，因此传统品牌将拓展线上渠道，而电商品牌将设立实体店。相比之下，传统企业上线相对容易，电商品牌下线更难，原因主要有二：1）商圈资源有限，2）实体店开设速度显著慢于开设网店速度。渠道搭建之后，传统品牌和电商品牌需要共同面对提升供应链管理能力的挑战，包括多渠道管理协同、品牌推广、库存管理、物流管理、营销管理、员工管理等。其中，传统品牌具备品牌影响力强、产业链把控能力强、运营经验成熟等优势，而电商品牌具备丰富线上营销经验、善用新技术、客户关系管理能力强等优势。但总体而言，传统

11、品牌经过多年耕耘，供应链管理能力更加成熟，O2O 胜算更高。一个品牌从成立到各方面运作相对成熟需要时间的积累，而现存电商品牌的历史大多不超过五年、少则两三年甚至几个月，从品牌、产品、供应链到渠道均远未达到成熟的状态。随着电商竞争的日趋激烈，电商品牌粗放式增长带来的问题也逐步凸显，如品牌和产品定位中低端和同质化的产品让电商品牌陷入“价格战”的死循环；不断挤压的利润空间让脆弱的供应链随时面临高库存和现金流趋紧带来的危机；单一的线上渠道使得品牌拼命争取有限的入口和流量，费用进一步上升却伴随着市场空间的不断压缩等。这些问题的根源还在于电商品牌缺乏精细化的商业运作，从品牌、产品、供应链到渠道都缺乏清晰的

12、战略规划，在迅速变化的市场环境中不如传统品牌稳健。3、传统品牌逐步发力，2014可期移动互联布局传统品牌具备成熟运营经验和品牌影响力大等优势，线上发展极具潜力。但目前传统品牌O2O 尚在探索，多数品牌的电商业务处于起步阶段，电商渠道的力量较弱。我们认为传统品牌推行O2O，首先应“解放思想”，认清O2O 本质，并从公司最顶层设立可以调配各方资源、平衡各方利益的执行者来推行O2O 运营。其次，构建有利的信息系统，全面打通商品流、信息流和资金流，使得货品在不同渠道间任意流转具备足够的信息系统支持。第三，调整组织架构，改变利益分配机制，充分协调好直营与加盟体系间的利益关系。服饰企业从直营入手，再过渡至

13、经销商，逐步提升供应链管理能力，最终实现线上线下融合将是比较好的路径。第四，打通库存，统一协调仓储、物流。通过建立涵盖直营、加盟、线上和线下的统一库存管控体系，可以便于企业更高效地管控和调配库存，实现货品在线上/线下无障碍销售。基于上述四方面的发展思路，2013 年成为了传统品牌从对电商发展迷茫到应用电商新渠道的转折元年，越来越多的优质传统品牌在O2O 方向上有了实质推进。其中最具代表性的为户外行业龙头探路者，公司快速把握了户外行业易形成圈子的特点，率先于2013 年初提出了“商品+服务”O2O 战略，在仅1 年左右时间里完成了运营模式的梳理与调整。并于2014 年初正式确立了以互联网思维“构

14、筑户外生态圈”的全新战略。通过O2O 新模式的变革，公司已从单纯商品销售跨入在线旅游和服务销售的全新领域。其他在推进O2O 战略方面具代表性的传统品牌还包括：美邦服饰、搜于特、富安娜、罗莱家纺、七匹狼、九牧王等。具体推进情况如下表：展望2014 年，传统服饰品牌拥抱以腾讯为主要平台的移动互联网值得期待。在腾讯全力丰富微信支付场景的背景下，移动购物作为支付的极大品类必将得到拓展。传统服饰品牌如美邦服饰、富安娜、搜于特等均已开始布局移动互联，发展前景值得期待。三、终端零售中规中矩，企业业绩逐步改善1、2014年服饰消费环境中规中矩2013 年1-12 月限上服饰零售额累计同比增长11.6%，增速同

15、比放缓6.4PCTs，为2004年以来最低值。服饰销售表现亦逊于整体零售市场，增速较限上商品零售额低约1.1PCTs。抑制服饰零售额提升的核心原因在于居民收入增速放缓、消费需求减弱，故价格增幅回落对销量的提振作用并不明显。统计局数据显示，2013 年城镇和农村居民人均可支配收入同比增长分别为9.7%和7%，增速较2012 年分别放缓2.9 和5.3PCTs。至2013 年末消费者信心指数达102.3，亦低于2012 年同期。据预测，2014 年我国GDP 增速预计为7.5%，与2013 年基本相当（2013 年GDP 增速为7.7%）。基于国内服饰零售增速约为GDP 增速的2-3 倍的历史经验

16、值推断，2014 年服饰零售增速维持在15%左右水平的概率较大，零售表现与2013 年相当，总体中规中矩。2、去库存结束助企业业绩改善此背景下，判断服饰企业经营所处的经济环境将较2013 年改善。经历了2013 年渠道调整和库存清理的阶段后，企业库存压力已有所减轻，部分子行业正逐步走出去库存周期，进而带动企业盈利增速回升。体育是各服饰子行业中最早走出库存周期的行业，从订货表现可看到，龙头安踏体育自2013 夏季订货会以来订货降幅逐季收窄，至2014 春季订货会首次转正。其他体育品牌订货表现也呈逐季好转趋势。判断2014 年有望最先走出去库周期的或是休闲服行业。一方面，国内休闲行业去库存周期始于

17、2012 年上半年，调整至今已有接近两年时间；另一方面，龙头公司森马服饰2013秋冬和2014 春夏订货会增速逐季回升，美邦服饰2014 春夏订货增速也止住下滑势头，显示终端库存压力有明显减轻，订货意愿逐渐恢复。其次预计为家纺行业，家纺行业去库存周期始于2012 秋冬，调整至今约有一年半左右时间。从对三家家纺龙头的经营跟踪看，渠道库存压力已有释放，资金压力也明显减轻，其中罗莱家纺2014 春夏订货增长已初现回升。据此判断，家纺行业最早将有望于2014 年下半年走出去库周期。男装和鞋履行业去库存周期始于2013 年春夏，至今调整期不足一年，从库存调整的基础周期看，预计两子行业走出库存周期将在20

18、14 年末或2015 年上半年。3、14Q1企业业绩并不靓丽判断服饰行业2014 年一季度运行将延续四季度表现，总体中规中矩，而全年将呈现前低后高的格局。主要原因有两点：（1）1-2月服饰终端零售表现与12月份相当，增速难显著回升从近期对各公司1 月份终端销售的跟踪看，销售压力依然存在。尽管有春节旺季和促销带动，但多数公司销售增长与12 月份相当，回升并不明显。2 月份进入淡季，预计销售也难有超预期表现。综合判断1-2 月份服饰销售累计同比增速约为10%+。（2）预计服饰企业盈利改善还不明显据前期跟踪的服饰企业2014 春夏订货情况看，由于一方面终端销售未有明显改善，另一方面企业在经历供应链调

19、整和信息化系统的梳理后开始尝试现货经营，主动减少期货订货占比，因此2014 春夏订货增速总体回升不明显。其中男装板块订货增速同比仍为下降、且降幅环比还继续扩大，家纺、运动板块因较早走出去库周期，2014 春夏订货增长有所提速。总体看，若非2014 上半年终端销售有明显向好、且企业补单及时，否则企业盈利增速仍存继续放缓可能。近期我们对重点服饰企业的经营状况进行了跟踪了解，表现与“前低后高”的判断相符合。部分公司1 月份终端零售表现较好，如休闲类公司中“森马”主品牌终端销售同增约30%、巴拉巴拉同增约40%，美邦服饰同增约10%，探路者实体渠道同增约22%，七匹狼直营终端销售同增约30%等。百货数

20、据表现也向好，据中华商业信息中心数据，1 月份全国50 家重点大型零售企业商品零售额同增18%，其中服装零售额同增18%。亦有部分企业1月份销售表现平淡，如家纺类公司1 月销售多为同比持平，休闲类公司中搜于特因取消部分订单，收入估计同比几乎无增长。2 月份因经历春节、销售天数同比减少，预计销售增速将一般，综合销售情况还需视1-2 月整体表现。二季度以后，主要家纺、休闲企业，如富安娜、罗莱家纺、美邦服饰等盈利增速有望逐季好转，全年业绩增长将呈现前低后高。与此同时，电商业务对企业收入贡献程度逐年提升， 2014 年更将成重要的拉动收入提升动力。而在电商业务布局领先且执行力强的企业盈利改善的速度料将

21、更快。四、2013年制造业表现显著向好，2014年将以平稳为主1、2013年纺服出口同增11.4%，2014年1月增速维持2013 年纺织品和服装出口额分别同增11.6%和11.2%至1069.5 亿和1770.5 亿美元，增速分别同比提升10.5 和7.4PCTs。纺织品服饰累计出口同增11.4%，增速同比提升8.6PCTs。纺服出口增速明显回升，符合此前预期。2014 年1 月纺织品和服装出口额分别同增11.7%和13.4%至644.4 亿和1105.6 亿元，增速与2013 全年相当。量价关系看，2013 年因原料价格止跌企稳，主要纺织品出口单价略有回升，同时出口量增长提速，共同带动出口

22、额增幅明显回升。主要服饰产品出口价格增幅则同比明显回落，带动出口量增幅明显。2、产能转移加速，对东盟进出口额均显著提升分市场看，我国内地前三大出口国家或地区仍为美国、日本和中国香港，出口占比分别达14.7%、9.5%和6.9%，比重分别同比下降0.6、1.2 和上升0.5PCTs。此外，越南取代德国成为我国第四大出口国，出口占比由2012 年3.6%升至4.7%，对越南出口额同比大幅增长45%。分区域，2013 年我国对东盟的出口占比同比提升1.6PCTs 至12%，出口额同比增长28.3%，显著快于同期整体出口增幅。我国对欧盟27 国和北美洲出口占比分别达18.2%和16%，占比较2012

23、年分别小幅下降0.3 和0.8PCT。与此同时，2013 年我国自东盟的纺织品服饰进口额也显著提升，同比增长达34.7%，增速显著快于同期整体纺服进口同增10.4%的水平。自东盟纺服进口占比也由2012 年9.9%升至12%。上述数据表明纺织制造业产能向东南亚国家转移的趋势愈发明显，这其中也包括了我国纺织制造企业加速向海外扩产的速度正在加快。3、企业盈利回升，尤其棉纺板块更具弹性得益于出口需求复苏及成本压力释放，2013 年纺织制造业盈利表现较2012 年明显好转，主要表现为企业收入及利润增速回升、产成品库存明显减少、行业运营效率提升。行业2013 年收入和利润同比增长12.5%和19.1%，

24、增速分别较2012 年同期提升0.35和5.2PCTs。出口交货值累计同增7.3%，增速同比提升4.8PCTs。伴随收入增长提速，产成品存货同比增速放缓5PCTs 至4.25%，产成品资金占用率同比下降0.5PCT 至12.2%。全行业利润率同比提升0.3PCT 至5.6%。子行业中，棉纺板块表现出更大的业绩弹性。2013 年收入和利润增速分别同比微降0.31PCT 和提升7.1PCTs 至12.2%和18.2%。出口交货值累计同比增长8.2%，增速同比提升8PCTs。随着棉价回落和销售回升，企业高价原料及产成品库存消化顺利，至年末产成品存货同比增长4.1%，增速同比下降3.6PCTs。产成品

25、资金占用率同比下降0.6PCT 至12.2%。上市公司盈利表现与行业一致，据部分制造企业已经发布的2013 年业绩快报看，超过70%的公司2013 年业绩增长明显较2012 年同期提速。部分公司甚至显示出极大地业绩弹性，如华孚色纺、嘉麟杰、浔兴股份等净利增速同比提升达198、195、112PCTs。制造类公司2013 年收入增速同比提升不显著，显示了企业订单尚未明显好转，这与外需仅温和复苏的大环境相符合。净利增速普遍快于收入，判断主要为各公司积极降低成本、消化高价库存和优化客户结构等带来毛利率回升，进而推动了净利增速回升。4、2014Q1业绩增长提速望持续，预计全年将前高后低（1）海外需求平稳

26、复苏美国经济保持平稳增长势头。至12 月国内失业率水平降至6.7%，达到2009 年以来最低值。同时，国内服饰消费平稳回升，至2014 年1 月美国消费者信心指数升至81.2。居民服饰消费也获稳步增长，个人服饰消费支出数量指数升至113.8。多项指标均显示美国经济平稳增长势头正在持续。欧盟经济步入温和复苏通道。至2013 年12 月，欧元区失业率小幅回落至12%，且增幅显著趋缓，失业率同比上升仅0.1PCT。区内消费平稳回升，消费者信心指数达-11.1，较2012 年同期上升近13。零售销售指数也逐月回升，11 月月度增幅达到2%，为2011 年以来最高增幅。（2）主要纺织原料价格维持低位，国

27、内棉价存下降预期2014 年1 月，我国纺织材料价格呈继续走低态势，其中化纤材料价格降幅最明显，棉纱价格近1 月也有明显下降。据中国纺织材料交易中心统计，至2014 年1 月24 日中国纺织材料价格指数降至93.6，较2013 年同期下降7.75。化纤和棉纱价格指数分别达90.8 和96.8，较2013 年同期分别下降11.5 和3.5。棉花价格方面，2014 年1-2 月份国内棉价（328 级）基本稳定在约19500 元/吨上下，较2013 年同期小幅提升0.9%。同期Cotlook A 均价约为92 美分/磅，约合15600 元/吨，较2013 年同期上升3.5%。我国棉花临时收储政策将于

28、3 月份结束，在此之前20400 元/吨的收储价格望继续对国内棉价构成支撑。但随后临时收储政策预计将取消，而由棉花直补政策取而代之。当前我国棉花库销比高达162%，为94/95 棉花年度以来最高值，全球棉花库销比也达到历史最高值89%。失去国家收储政策的支撑后，国内棉价下跌将成为必然。国际棉价方面，据USDA最新报告预测，2013/14年度全球棉花库销比达到历史最高值，约89%。主要源于全球期末库存创出历史新高，达2125.2 万吨，其中大量库存集中于中国（约占60%）。需求端来看，未来全球棉花需求将呈现缓慢复苏，难以显著增长，因此大量库存的消化将较为漫长，在此过程中外棉价格也难以上涨。抛储政

29、策预计还将持续一段时间。原因是由于前几年的持续收储，目前我国国储棉储备量已经超过1000 万吨、平均收储成本预计超19000 元/吨，按照国内棉花消费量约784 万吨/年测算，可供国内棉企消化近两年。如果期间没有过渡期而直接取消抛储政策，大量储备棉流向市场势必导致国内棉价大幅下跌，并且国储也将遭受巨大损失，以每吨亏损1000元估算，国储即亏损130 亿元。据USDA 统计数据，至1 月份全球棉花期末库存约2125 万吨，其中中国期末库存约1270 万吨，而其中国储棉的储备量已超过1000 万吨。此组数据表明目前我国市场流通的棉花库存量十分稀少，国储成为市场最大卖家。抛储政策细则将成为影响短期国

30、内棉价走势的最重要因素，判断棉价下跌幅度可能不会太大。若确定抛储价为约17200 元/吨，则此抛储价格将成为国内棉价下调的支撑位。以最新国内棉价（328 级）约19500 元/吨测算，下跌空间在10%-15%之间。考虑到抛储高收低卖带来的亏损将上百亿元，判断抛储价格设定应不会太低。我们认为，在抛储政策未完全退出的背景下，国内棉价依然是“政策市”，国储成为最大做市商，其抛售的棉花总量、品质及抛售价格等都将对国内棉价产生重要影响。总体判断，2014 年棉花价格下行概率大，但下行幅度预计不大；内外棉价差有望收窄，但可能仍将倒挂（内棉价格高于外棉）。（3）2014Q1企业盈利增长理想，预计全年前高后低

31、总体来看，2014 年出口温和复苏趋势将望延续，纺织原料价格将持续处于低位，大幅上涨的可能性不大，因此制造类企业总体经营环境较为稳定，盈利增长将平稳。另一方面，由于企业业绩基数的原因，2013 年一季度为毛利率低点，因此判断2014Q1企业净利润同比增幅将较快，随后趋于平稳。五、投资策略1、品牌服饰 服饰公司2013 年业绩表现料差强人意，相关风险将在2-4 月年报密集发布期间将得到释放。判断2014Q1 服饰零售增长与2013 年相当、约10%+，企业盈利回升幅度尚不明显。而伴随企业逐步走出去库存周期，2014 服饰企业业绩望有好转，全年增幅料将呈现前低后高。除企业盈利情况将有好转，品牌服饰

32、企业借助O2O 在新渠道中将逐步发力。服饰销售环境的巨大变化为企业发展带来重大机遇，因微信在移动端的优异表现，近期市场对服饰品牌与微信合作布局移动端销售的预期升温。我们了解到，已有相当一部分的品牌服饰公司有参与微信微商城合作的意向。前期发布腾讯战略投资大众点评20%股权的消息，我们判断市场将视其为微信移动端O2O 从布局到落地完成的重要信号。对于品牌服饰而言，将有望借力微信为消费者提供更好的体验。同时，阿里作为PC 时代电商平台一家独大的局面将有望因为腾讯移动端电商的竞争而出现利于品牌商的变化，如引流成本在竞争中降低等。除继续推荐探路者外，还重点推荐：美邦服饰、罗莱家纺、富安娜、朗姿股份。此外，搜于特在O2O战略上的布局也值得关注，但因为公司短期在年报/季报等业绩上存在放缓风险，且O2O 战略还处调试阶段、尚未实质开展，因此建议待风险释放后再考虑配置。2、加工制造：持续关注优势龙头